เทคนิคสร้างแฟรนไชส์ 6,000 สาขาทั่วโลก จาก “Paris Baguette” เบเกอรีสัญชาติเกาหลี

TEXT : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์

Main Idea

• Paris Baguette “ปารีส บาแกตต์” หลายคนอาจเข้าใจว่าเป็นร้านเบเกอรีสัญชาติฝรั่งเศส แต่ความจริงแล้วเป็นแบรนด์ที่กำเนิดในเกาหลีโดยคนเกาหลี

• ที่เคยคว้ารางวัลชนะเลิศจากเวที Coupe du Monde de Boulangerie ซึ่งเป็นการแข่งขันทำขนมระดับนานาชาติที่ฝรั่งเศส

• นอกจากการันตีถึงความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ของร้านเบเกอรีจากเอเชียเจ้านี้แล้ว ยังแสดงให้เห็นถึงกลยุทธ์และการตลาดที่เอาชนะใจผู้บริโภคในซีกโลกตะวันตกได้โดยเฉพาะในฝรั่งเศสซึ่งเป็นต้นตำรับขนมปังบาแกตต์

     จุดกำเนิดของปารีส บาแกตต์เริ่มต้นที่ร้านเบเกอรีเล็กๆ ชื่อ “ซังมิดัง”  ซึ่งเปิดบริการเมื่อปี 1945 ที่เมืองเล็ก ๆ ที่ปัจจุบันเป็นส่วนหนึ่งของเกาหลีเหนือ สามปีต่อมา เหอ ยัง อิน บุตรชายของเจ้าของร้านได้ย้ายธุรกิจไปยังกรุงโซล ธุรกิจครอบครัวเติบโตด้วยดีมีการขยายหลายสาขา ยัง อินตัดสินใจเดินทางไปศึกษาด้านการทำขนมอบที่สถาบันขนมอบอเมริกัน (American Institute of Baking) ที่รัฐแคนซัส หลังกลับจากสหรัฐฯ ในปี 1983 เขาดึงร้านเบเกอรีของครอบครัวมาดูแล 1 สาขา ที่เหลือยกให้พี่ชายรับผิดชอบ 

     ปี 1986 ยังเปลี่ยนชื่อร้านเป็นปารีสครัวซองต์ (Paris Croissant) และเริ่มต้นจำหน่ายเบเกอรีสไตล์ฝรั่งเศส หลังจากนั้นอีก 2 ปี ร้านปารีส บาแกตต์ก็เปิดตามมา ขณะเดียวกัน ธุรกิจของครอบครัวที่พี่ชายบริหารก็ล้มละลายในปี 1997 จากความพยายามที่จะขยายจากอาหารและเบเกอรีไปยังธุรกิจอื่น ยัง อินจึงเข้ามาดูแลทั้งหมด เขาก่อตั้งบริษัทเอสพีซี กรุ๊ปในปี 2004 นั่งเก้าอี้ประธานบริษัทและบริหารธุรกิจเบเกอรีทั้งหมด 

     เนื่องจากรัฐบาลเกาหลีออกระเบียบควบคุมการขยายสาขาของบริษัทขนาดใหญ่เพื่อปกป้องร้านเบเกอรีรายย่อย เมื่อตลาดในประเทศถูกจำกัด ปารีส บาแกตต์จึงมองหาตลาดใหม่ในต่างประเทศ นั่นเป็นจุดเริ่มต้นของการขยายธุรกิจผ่านโมเดลแฟรนไชส์ และสาขาแรกที่ไปเปิดคือนครเซี่ยงไฮ้ ตามด้วยแอลเอ และนิวยอร์ก

     ปัจจุบัน ปารีส บาแกตต์ เห็นชื่อ มีสาขากว่า 6,000 แห่งทั่วโลกแต่ให้บริการเยอะสุดในเกาหลีใต้ มีมากกว่า 3,600 สาขา ในจีนมีเกือบ 300 แห่ง และที่สหรัฐฯราว 100 แห่งใน 11 รัฐ รวมถึงเวียดนาม สิงคโปร์ อินโดนีเซียและอีกหลายประเทศ โดยมีขนมอบ ขนมปัง และเค้กให้เลือกมากถึง 300 รายการ แต่ที่พีคสุดคือการบุกตลาดฝรั่งเศสในปี 2014 และได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคในประเทศที่เรียกได้ว่าเป็นต้นตำรับขนมอบหลายชนิด  

     ในวัย 74 ปี ยัง อินยังคงนั่งเก้าอี้ประธานเอสพีซี กรุ๊ป ผู้ดำเนินธุรกิจอาหารและขนมหวานรายใหญ่อันดับต้น ๆ ของเกาหลีใต้โดยตั้งเป้าจะเป็นแบรนด์ชั้นนำของโลก และคาดหวังจะขยายในสหรัฐฯ 1,000 สาขาภายในปี 2030 นอกเหนือจากการผลักดันธุรกิจให้เติบโตด้วยการขายแฟรนไชส์

ปัจจัยที่ทำให้ปารีส บาแกตต์ประสบความสำเร็จในระดับโลก

1. การวางตำแหน่งแบรนด์

     ให้เป็นร้านเบเกอรีพรีเมี่ยมระดับบน จะสังเกตว่าทำเลที่ตั้งของปารีส บาแกตต์ จะอยู่ในย่านธุรกิจ ทำเลใจกลางเมือง ตามย่านช้อปปิ้ง หรือแหล่งอาศัยของลูกค้าระดับบน ยกตัวอย่างในเซี่ยงไฮ้และปักกิ่งรวมถึงสิงคโปร์ ร้านปารีส บาแกตต์จะตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้าที่เป็นแหล่งรวมร้านแฟชั่นแบรนด์เนมจากต่างประเทศ ทำเลเหล่านี้เข้าถึงคนรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อสูง และบรรดานักท่องเที่ยวต่างชาติ อย่างไรก็ตาม ในบางประเทศ เช่น สหรัฐฯ ซึ่งค่าเช่าพื้นที่ค่อนข้างสูง ปารีส บาแกตต์ใช้วิธีเลือกทำเลราคาถูกลงแต่มีชาวเกาหลีและเอเชียอาศัยหนาแน่น ยกเว้นในนิวยอร์ก ที่บริษัทยอมทุ่มทุน เลือกทำเลทอง เช่น ไทม์สแควร์ มิดทาวน์แมนฮัตตัน และอัปเปอร์เวสต์ไซด์ที่คนอเมริกันชั้นกลางค่อนไปทางสูงอาศัยอยู่เยอะ

     ด้วยความที่กำหนดให้สินค้าเป็นเบเกอรีพรีเมี่ยม ราคาสินค้าจึงสูงกว่าเบเกอรีท้องถิ่นในตลาด แต่เพื่อให้อยู่รอดในการแข่งขัน จึงมีบางพื้นที่ที่ปารีส บาแกตต์ยอมปรับราคาเพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงง่ายขึ้น ในสิงคโปร์และเวียดนาม ราคาสินค้าในร้านจะสูงกว่าแบรนด์อื่นประมาณ 40 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่ในตลาดจีนและเกาหลีใต้ ราคาจะแพงกว่าราว 10-20 เปอร์เซนต์

2. การสร้างความแตกต่างในทุกมิติ

     ตั้งแต่การคัดสรรวัตถุดิบคุณภาพสูง ไปจนถึงบริการชั้นยอดในร้านที่ออกแบบและตกแต่งอย่างดี ไฮไลท์สำคัญอยู่ที่การคิดค้นแป้งโดว์ที่นุ่ม เบา และหวานน้อยในการทำขนมอบหลากหลายชนิดซึ่งแตกต่างจากขนมอบเจ้าอื่น ขณะเดียวกัน ในกาดำเนินกลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ ปารีส บาแกตต์ก็จัดเต็มแบบใช้วิธีเข้าไปมีส่วนในอีเวนต์ใหญ่ อาทิ เป็นสปอนเซอร์การแข่งขันกอล์ฟทัวร์นาเมนต์ และการแข่งรถฟอร์มูล่า-1 รวมถึงการแบ่งปันในสังคม เช่น การเปิดคอร์สสอนทำขนมอบแก่เยาวชนผู้ด้อยโอกาส และการสนับสนุนสถานสงเคราะห์เด็ก เป็นต้น

3. การปรับตัวให้เข้ากับรสนิยมของผู้บริโภค

     ในแต่ละประเทศที่ปารีส บาแกตต์เข้าไปบริการจะอิงจากความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก ตัวอย่างที่เห็นชัดเจนที่สุดคือตลาดฝรั่งเศส ปารีส บาแกตต์เปิดบริการสาขาแรกในกรุงปารีสเมื่อปี 2014 โดยเลือกทำเลแวดล้อมด้วยแลนด์มาร์คสำคัญอย่างพิพิธภัณฑ์ลูฟวร์ ศาลาว่าการปารีส สะพานปงต์เนิฟ และมหาวิหารนอเทรอดาม สิ่งที่ทำคือจ้างเชฟฝรั่งเศสมาอบขนมแบบสดใหม่ที่ร้าน และนำเสนอขนมปังสไตล์ฝรั่งเศสรวมถึงบาแกตต์

     แต่การชิงส่วนแบ่งตลาดในพื้นที่ของเจ้าถิ่นที่เป็นต้นตำรับไม่ใช่เรื่องง่าย ร้านเบเกอรีสัญชาติเกาหลีจึงต้องหาจุดต่าง เนื่องจากโรคอ้วนกำลังเป็นปัญหาด้านสุขภาพ ผู้บริโภคฝรั่งเศสจึงเลือกสรรมากขึ้น สิ่งที่พวกเขาต้องการคืออาหารดีต่อสุขภาพที่ยังคงรสชาติความอร่อย แน่นอนว่าปารีส บาแกตต์ใช้วัตถุดิบคุณภาพดีอยู่แล้ว แต่ใส่ใจมากขึ้นด้วยการไม่จำหน่ายขนมอบที่มีช้อคโกแลต เจลลี่ หรือผลิตภัณฑ์แปรรูปที่ไม่สามารถควบคุมปริมาณน้ำตาลได้ 

     ความพิถีพิถันดังกล่าวนอกจากเอาชนะใจผู้บริโภคยังทำให้ร้านอาหารต่าง ๆ ในปารีสกว่า 40 แห่งพากันสั่งซื้อขนมปังจากปารีส บาแกตต์ทุกเดือนอีกด้วย หลังจากที่สร้างความไว้วางใจได้แล้ว ปารีส บาแกตต์ก็ค่อย ๆ สอดแทรกเมนูอื่นสไตล์เกาหลี เช่น ขนมปังไส้ถั่วแดง และไส้เกาลัดจนกลายเป็นเมนูขายดี ตามด้วยบิงซู น้ำแข็งไสรสต่าง ๆ ที่สร้างความตื่นตาตื่นใจให้ผู้บริโภคฝรั่งเศส สาขาแรกเปิดบริการไม่ถึงปีก็ติดลมบน กระทั่งปารีส บาแกตต์ครองแชมป์ World Cup of Baking อันเป็นงานแข่งขันเบเกอรีระดับโลกในปี 2016 ก็เป็นการแผ้วทางไปสู่การขยายธุรกิจในฝรั่งเศสและตลาดอื่นในยุโรป     

     ปัจจุบัน 1 ใน 5 ของรายได้เอสพีซี กรุ๊ปซึ่งเป็นเจ้าของปารีส บาแกตต์มาจากธุรกิจในต่างประเทศ ปารีส บาแกตต์เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของแบรนด์เอเชียที่ประสบความสำเร็จไม่เฉพาะในบ้านตัวเองหรือตลาดเอเชียด้วยกัน แต่ยังไปได้ไกลถึงตลาดตะวันตกอีกด้วย

ที่มา : https://en.wikipedia.org/wiki/Paris_Baguette

https://ink.library.smu.edu.sg/cgi/viewcontent.cgi?article=1140&context=ami

https://www.scmp.com/business/companies/article/3092449/korean-family-behind-paris-baguette-chain-loses-billions-taking?module=perpetual_scroll_0&pgtype=article&campaign=3092449

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี