TEXT : ภัทร เถื่อนศิริ
Main Idea
- หลายคนกังวลว่าเศรษฐกิจไม่ดีจะส่งผลต่อการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค
- ทว่าข่าวการเปิดตัวไทยของ Tesla กับยอดจองรถถล่มทลายภายในหนึ่งวัน โดยที่ยังไม่มีศูนย์จัดจำหน่ายและบริการเลยด้วยซ้ำ
- นี่คือ กรณีศึกษาการทำธุรกิจ Growth Hacking ผ่านบทเรียนของ Tesla ที่ SME สามารถนำแนวทางไปใช้ในธุรกิจยังไงให้เห็นผล และข้อจำกัดของการทำกลยุทธ์แบบนี้คืออะไร
เป็นปรากฏการณ์ทางการตลาดที่น่าสนใจจริงๆ กับการเปิดตัวในไทยของ Tesla เมื่อต้นเดือนธันวาคมที่ผ่านมา กับยอดจองถล่มทลายภายในหนึ่งวัน โดยที่ยังไม่มีศูนย์จัดจำหน่ายและบริการเลยด้วยซ้ำ
ประกอบกับช่วงสัปดาห์ก่อนผมได้ไปเรียนรู้เรื่อง Growth Hacking มา โดยในคลาสนั้นมีการนำเคส Tesla มาเป็นกรณีศึกษาให้ผู้เข้าเรียนในคลาสได้สมมติว่าถ้าเป็น Tesla จะ Growth Hacking อย่างไรในการเปิดตัวในประเทศไทย โดยที่น่าสนใจคือ ไม่มีใครในคลาสที่คิดแบบเหตุการณ์จริงที่เกิดขึ้นเลย อีกทั้งผลลัพธ์ของกลยุทธ์ที่ Tesla ใช้จริงนั้นก็น่าประทับใจมากๆ
Growth Hacking คืออะไร
Growth Hacking คือ กลยุทธ์หรือวิธีการใหม่ที่มีการผสมผสานระหว่างการตลาด ข้อมูล เทคโนโลยี และความคิดสร้างสรรค์ ที่จะสร้างธุรกิจให้เติบโตแบบก้าวกระโดดในระยะเวลาอันรวดเร็วได้ หรือเข้าใจง่ายๆ คือ กลยุทธ์ที่ทำให้ธุรกิจเติบโตเร็วนั่นเอง ซึ่งธุรกิจส่วนใหญ่ที่ใช้วิธีดังกล่าว ก็คงจะหนีไม่พ้นธุรกิจ Startup อย่างแน่นอน
Growth Hacking เป็นเทคนิคที่ขับเคลื่อนด้วยการทดลอง ซึ่งก็คล้ายกับการทดลองแบบวิทยาศาสตร์ ที่เป็นการลองผิดลองถูก เพื่อหาวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการทำให้ธุรกิจเติบโต โดยกระบวนการนี้จะเป็นการนำศาสตร์ในหลายด้านเข้ามาผสมกัน ทั้งด้านการตลาด, การพัฒนา, ด้านการออกแบบ, วิศวกรรม, ข้อมูล และการวิเคราะห์
โดยเหตุผลที่เรียกว่า Growth Hacking ก็เพราะว่า Hacker จะค้นหาวิธีการที่รวดเร็ว, สร้างสรรค์และคุ้มค่ากับค่าใช้จ่าย เพื่อให้เกิดการเติบโต มากกว่าการทำตามกระบวนการทั่วไป
องค์ประกอบที่สำคัญของ Growth Hacking
โดย Growth Hacking นั้นเป็นสิ่งที่ตกผลึกมาจากผลรวมของทั้ง 4 ศาสตร์ ได้แก่
- Creative Marketing – การตลาดแบบทำน้อยแต่ได้มาก
- Behavioral Psychology – จิตวิทยาพฤติกรรมผู้บริโภค
- Data & Analytics – การวัดผลและวิเคราะห์ข้อมูล
- Technology & Automation – การใช้เทคโนโลยีทุ่นแรง
ปัจจัยที่ทำให้ Tesla ทำ Growth Hacking เปิดตัวในไทยได้สำเร็จ
- Branding
ส่วนตัวมองว่าเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดเลยของปรากฏการณ์นี้ ถ้าแบรนด์ไม่ได้ถูกปูมาดี การใช้กลยุทธ์แบบนี้ก็ไม่น่าจะประสบความสำเร็จได้
- Awakening Marketing
- Pricing Strategy : เป็นเครื่องมือที่สำคัญของเหตุการณ์นี้เลยจริงๆ เพราะเรียกว่าถูกกว่าอเมริกา จนน่าตกใจ ถูกกว่าตลาด Grey Market เกือบเท่าตัว
- No Advertising : ไม่ได้มีการทำโฆษณา TVC ทำให้มีงบประมาณเหลือ สามารถมาเล่นกลยุทธ์ทางด้านราคาได้
- New Channel : จองผ่านออนไลน์ ยังไม่มีรถให้ทดลองขับ ไม่มีโชว์รูมและศูนย์บริการใดๆ ทำให้มี Gap เหลือให้มาทำกลยุทธ์ราคาได้
- FOMO Tesla
รู้จักคนไทยจริงๆ คนไทยเป็นคนอ่อนไหวกับเรื่องนี้ ทนไม่ได้กับกระแสต้องเข้าไปมีส่วนรวมด้วย เฉกเช่นหลายปรากฏการณ์ที่ผ่านๆ มา
- Cost Structure
ที่ดีทำให้มี Gap พอที่จะทำการตลาดแบบนี้ กำไรต่อคันของ Tesla เกือบ 10,000 เหรียญต่อคัน เทียบกับแบรนด์ยี่ห้อใหญ่ๆ ยังมีแค่ 1,000 กว่าเหรียญ
ข้อจำกัดของการใช้กลยุทธ์ Growth Hacking
กลยุทธ์ Growth Hacking ไม่ได้เหมาะกับธุรกิจทุกรูปแบบ โดยเฉพาะกับธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้น เรามาดูข้อจำกัดของ Growth Hacking ที่ SME ไม่ควรนำไปใช้ตั้งแต่เริ่มต้นธุรกิจ
1. ผลิตภัณฑ์ยังไม่ดีและทีมยังไม่พร้อม ถ้าผลิตภัณฑ์ยังไม่ดีจริง ๆ และทีมยังไม่พร้อม รีบโตเร็วเท่ากับรีบตายเร็ว มีบริษัทมากมายที่ไม่เข้าใจถึงหลักการเติบโต เมื่อสร้างผลิตภัณฑ์ได้แล้วก็เลยรีบหาวิธีให้โตเร็วที่สุด แต่ก็ไปไม่รอดอยู่ดี โดยวิธีที่ดีที่สุดสำหรับตอนเริ่มต้นนั้น คือ การทำทุกอย่างที่ไม่ทำให้เติบโต (หรือการสร้างรากฐานเพื่อการเติบโตให้แน่นสุด ๆ และมีผลิตภัณฑ์ที่ดีมาก ๆ ก่อน) โดยค่าเฉลี่ยในช่วงต้นก่อนการเติบโตจะอยู่ที่ 2 ปี เพราะเราจะมีเคสและประสบการณ์มากพอที่จะทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าต่อสินค้าและบริการของเราเป็นไปในแนวทางที่ดี และแบรนด์ของเราจะเป็นที่รู้จักบ้างแล้วมีฐานลูกค้า / Fanbase อยู่บ้าง แล้วค่อยพัฒนาหาแนวทางการเติบโตจากจุดนั้น
2. มีค่าใช้จ่ายที่สูงมาก การจะสร้างบริษัทหนึ่งให้เติบโตอย่างรวดเร็วเป็นเรื่องที่ค่อนข้างซับซ้อน ต้องใช้องค์ความรู้ ทักษะ และการทำงานเป็นทีมในระดับสูง ดังนั้นการจ้างทีมผู้เชี่ยวชาญในด้านนี้จึงมีราคาที่ต้องจ่ายสูงมาก
3. ให้ความสำคัญกับความเร็วเป็นอันดับแรก สำหรับการทำ Growth Hacking มักมีความเชื่อว่า “เราไม่ควรเสียเวลาไปกับสิ่งไม่จำเป็น” อย่างเช่น การขอเก็บไปคิดก่อน, การรอประชุมในอาทิตย์ต่อไป หรืออื่นๆ
4. ทำงานและลงทุนกับคนเก่งเท่านั้น เพราะสำหรับ Growth Hacking คนเก่งหนึ่งคนจะทำงานได้ดีและให้ผลลัพธ์ที่มากกว่าทั่วไปได้ถึง 3-10 เท่า ไม่ใช่เพียงแค่นั้น แต่ยังสามารถเป็นแบบอย่างให้กับคนอื่น ๆ ในทีมด้วย คุณจึงควรสร้างวัฒนธรรมของการทำงานที่แบบสุด ๆ ออกมา แต่คำถามคือ ถ้าคุณต้องเลือกทีมที่เข้ามาช่วยสร้างการเติบโตจะให้ความสำคัญกับ “ราคา (ค่าจ้าง)” หรือ “ความเก่งของทีม” มาก่อนกัน? ถ้าเจอผู้ประกอบการที่เก่งและเข้าใจ มักจะให้ “ราคา” เป็นส่วนที่สองของการตัดสินใจเพราะเขาจะรับรู้ได้ทันทีว่าคนที่คุยอยู่ด้วยนั้นเก่งจริงไหม? และให้เริ่มงานได้เร็วที่สุด เพื่อทดลองว่าจะทำงานร่วมกันได้ดีหรือไม่
5. พร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เมื่อไรที่เราพูดถึงความเปลี่ยนแปลง ส่วนใหญ่จะคิดถึงความไม่มั่นคง แต่ในยุคดิจิทัลการเปลี่ยนแปลงให้เท่าทันอยู่ตลอดเวลา คือ ความมั่นคงของบริษัท การเปลี่ยนแปลงนั้นมาพร้อมกับความเสี่ยง เพราะเราไม่รู้หรอกว่าหลังจากเปลี่ยนไปแล้วจะได้ผลลัพธ์ที่ดีมากขึ้นไหม ดังนั้น Growth Leader จึงต้องเป็นคนที่พร้อมรับความเสี่ยงและกล้าตัดสินใจในการทำสิ่งใหม่ ๆ อย่างรวดเร็ว อยากให้ทุกคนลองนึกภาพถึงการเติบโตของทุกอย่าง มันคือสถานะที่ไม่แน่นอน มันคือธรรมชาติของการเติบโต จากเด็กเป็นผู้ใหญ่ไม่สามารถใส่เสื้อผ้าไซส์เดียวกันได้ จากต้นกล้าเป็นต้นใหญ่ไม่สามารถอยู่ในกระถางเดียวกันได้ บริษัทหรือการทำธุรกิจก็เช่นเดียวกัน
แนวทางการทำ Growth Hacking ที่ SME ลองนำไปปรับใช้ได้
- Referral Marketing
การทำ Referral Marketing เป็นวิธีการหนึ่งที่ได้รับความนิยมมาก สำหรับ Growth Hacking เนื่องจากการแนะนำจากเพื่อน, ครอบครัว หรือ Influencer ในอุตสาหกรรมต่าง ๆ จะสร้างโอกาสในการขายได้รวดเร็วกว่าวิธีอื่น ๆ หาก CPA (Cost Per Acquisition) หรืออัตราต้นทุนเฉลี่ยต่อลูกค้า 1 ราย ของลูกค้าที่บอกต่อนั้นน้อยกว่า ก็ช่วยให้คุณสามารถลดต้นทุนของคุณได้เช่นกัน ลูกค้าที่บอกต่อจะมีอัตราการรักษาลูกค้าที่ดีกว่า ซึ่งส่งผลให้ LTV (Lifetime Value) สูงขึ้นถึง 16% นอกจากนี้ ผู้เชี่ยวชาญด้านการขายที่ใช้ Referral Program ยังได้รับรายได้สูงกว่า 4 - 6 เท่า แต่จุดสำคัญของทุกสิ่งเหมือนกับกรณีของ Tesla คือ Branding ต้องแข็ง ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้ใช้ผลิตภัณฑ์และบริการเป็นบวกจึงจะสามารถทำกลยุทธ์นี้ได้
- User Generate Brand Awareness
บางที่เราใช้ Packaging ของสินค้าเราเพื่อเพิ่มการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ รักษาความภักดีของลูกค้าและยังช่วยในการกระจายการบอกต่อในเชิงบวก โดยลูกค้าที่มีความพึงพอใจกับแบรนด์จะกลายเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ของคุณ และช่วยให้คุณได้รับการบอกต่อ และได้ Lead ที่มากขึ้น โดยผมใช้กับกับแบรนด์เสื้อผ้า ทำถุงใส่ให้ใหญ่ แข็งแรง สวยงาม ทำให้ลูกค้าสะพายถุงเราเดินห้างเลยทีเดียว ใส่ของแบรนด์อื่นด้วยก็ได้เพราะถุงเราใหญ่และแข็งแรง แต่เราได้ Awareness Brand จากการที่ลูกค้าถือ/สะพาย ถุงเราเดินทั้งห้างเลย ซึ่งถ้าใครไปเดินงาน Event ที่ประเทศจีนจะเห็นการใช้กลยุทธ์นี้กันเยอะเลยทีเดียว
- Data Driven Marketing
เป็นส่วนสำคัญของส่วนผสมทางการตลาด สิ่งสำคัญคือเราต้องรู้จักเก็บรวบรวม คัดกรอง นำเสนอ วิเคราะห์และใช้ประโยชน์จากข้อมูล โดยเริ่มต้นจากข้อมูลที่ธุรกิจเราพึงมี เช่น ข้อมูลการขายสินค้าและบริการของเรา นำมาหมุนมุมต่างๆ พินิจพิเคราะห์เพื่อที่จะเห็น Pattern บางสิ่งบางอย่าง ทำให้เราสามารถนำ Insight เหล่านี้ไปใช้ในการทำ Marketing ต่อไป เพราะ SME นั้นมีงบประมาณจำกัดต้องการ ROI ที่ดีสำหรับการทำการตลาด ต้องแม่นและคมที่สุด ดังนั้นการใช้ Data Driven Marketing จึงเป็น Growth Hacking ที่ดีของ SME
- Build Fandom
Social Media เป็นส่วนสำคัญของส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) ของธุรกิจ คุณสามารถใช้ประโยชน์จากชุมชนของ Social Media เพื่อโปรโมทตัวเอง, รับความคิดเห็นจากตลาดและโต้ตอบสื่อสารกับ Influencer ในอุตสาหกรรมต่างๆ การพัฒนาคอนเทนต์ และสร้างกลุ่ม Audience ต้องใช้เวลา ซึ่งคุณต้องพยายามปรับกิจกรรมทาง Social Media ให้สอดคล้องกับทิศทางการเติบโตโดยรวมของคุณ
หนึ่งในกลยุทธ์การทำ Growth Hacking ของ Social Media ที่ดีในการใช้ประโยชน์จาก Social Media เพื่อความสำเร็จทางธุรกิจของคุณ คือ การสร้าง Facebook Group ที่ให้กลุ่ม Audience มีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณได้ คุณต้องแน่ใจว่า คุณได้สร้างคุณค่าให้กับพวกเขาผ่าน Group นี้ มีโอกาสที่คนที่ไม่รู้จักแบรนด์ของคุณอาจจะได้รับรู้ เมื่อพวกเขาได้แรงบันดาลใจจากคอนเทนต์ใน Group
นอกจากนี้ ในปัจจุบัน LINE ก็เป็นช่องทางยอดนิยมที่แบรนด์ใช้เพื่อสื่อสาร และสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าได้ โดยสามารถสื่อสารได้อย่างตรงจุด ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า ด้วยฟีเจอร์ต่าง ๆ อย่างเช่น การทำ Segmentation เพื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าตามความสนใจของพวกเขา และนำเสนอคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์
ถ้าแบรนด์สร้าง Community ให้เป็น Fandom ได้จะเป็นการสร้างความยั่งยืนให้กับแบรนด์ไปด้วย เพราะถ้ามีปัญหาอะไรเหล่าบรรดา Fan ของเราก็จะคอยปกป้อง หากมีผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ ก็จะคอยบอกต่อสนับสนุน
- Follow Best Competitor
การแข่งขันสามารถมาในรูปแบบ และขนาดที่แตกต่างกัน เมื่อคุณเข้าใจถึงสถานการณ์การแข่งขัน สิ่งสำคัญคือ การแสดงให้เห็นว่าทำไมบริษัทของคุณถึงมีความได้เปรียบด้านการแข่งขันในแต่ละตลาด ธุรกิจจำนวนมากล้มเหลว เนื่องจากติดตามการแข่งขันอย่างไม่มีแผนการทำงาน เป็นผลให้พวกเขาล้มเหลวในการสร้างผลลัพธ์ที่ต้องการ โดยแผนที่ดีควรโฟกัสไปที่การปฏิสัมพันธ์ทั้งหมดที่เกิดขึ้นกับแบรนด์เป้าหมาย ซึ่งคุณต้องอยู่ในที่เดียวกัน (Social Media, Forum) กับที่ซึ่งกลุ่มเป้าหมายอยู่ เพื่อเข้าใจ Insight ของกลุ่มเป้าหมายให้ได้ และควรรวมถึงการวิเคราะห์ Keyword ของคู่แข่งอย่างละเอียดและสม่ำเสมอ เพื่อให้คุณสามารถปรับแต่งคอนเทนต์ของคุณให้ได้ผลมากที่สุด หรืออีกในกรณีหนึ่งผมก็จะใช้เครื่องมือ Social Listening คอยติดตามดูความเคลื่อนไหว การตลาด กระแส Keyword ของคู่แข่งอยู่ตลอดเวลา เพื่อที่เราจะได้เรียนรู้และพัฒนานำไปสู่การตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ได้ลึกซึ้งขึ้น
- Work with KOL
เมื่อพูดถึงการสร้างแบรนด์ มันมีเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ถึงจ่ายเงินให้ Influencer ในการรับรองสินค้าของพวกเขา ซึ่งการทำงานร่วมกันกับ Influencer ที่มีชื่อเสียง เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่ม Audience ในวงกว้าง การเข้าถึงของ Influencer เป็นการทำ Marketing Growth Hack ที่ดีสำหรับ SME น้องใหม่ ซึ่งไม่สามารถที่จะแข่งขันกับแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับแล้วในแง่ของงบประมาณการตลาดได้ เนื่องจาก Influencer มีผู้ติดตามอยู่แล้ว ธุรกิจจึงสามารถใช้ Follower เป็นฐานของผู้มีโอกาสมาเป็นลูกค้าได้ แถมในปัจจุบันผู้บริโภคก็แทบจะไม่เชื่อสิ่งที่แบรนด์บอกโดยตรงอยู่แล้ว การที่ได้บุคคลที่สามมากล่าวถึงแบรนด์ก็ช่วยเสริมสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริโภคต่อแบรนด์ เป็นการ Paid to Earn อีกที และในปัจจุบันที่ตลาด Fragment อย่างมากประกอบกับ Platform ที่มีความหลากหลาย ทำให้เราสามารถเฟ้นหา Nano Influencer ช้างเผือกที่เหมาะสมกับ Budget เราได้
การทำ Growth Hacking อย่างเหมาะสม ช่วยให้ธุรกิจเติบโตไปอย่างรวดเร็ว และมีประสิทธิภาพ ซึ่งหลาย ๆ เทคนิคที่กล่าวมานั้น คุณสามารถนำไปปรับใช้ได้จริง โดยเริ่มต้นลงมือทำได้ทันที และที่สำคัญอย่าลืมวัดผลการดำเนินงานด้วย ว่าเทคนิคใดที่ใช้แล้วประสบความสำเร็จ และคุณสามารถทำซ้ำหรือต่อยอดเพื่อพัฒนาเทคนิค และกลยุทธ์ต่าง ๆ ให้ดียิ่งขึ้น
ที่มา : https://sennalabs.com/th/blogs/Growth-Hacking
https://blog.ourgreenfish.com/master-blog/growth-hacking-strategies
https://thegrowthmaster.com/blog/growth-hacking
https://www.disruptignite.com/blog/growth-hacking-by-bjorn-lee
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
