TEXT : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
ในบรรดาขนมขบเคี้ยวที่เป็นแบรนด์จากต่างประเทศ เชื่อว่าชาวเอเชียส่วนใหญ่จะรู้จักหรือเคยลิ้มลอง “กูลิโกะ ป๊อกกี้” แครกเกอร์แท่งเล็กเคลือบรสต่าง ๆ แต่ทราบหรือไม่ว่าบริษัทเอซากิ กูลิโกะ (Ezaki Glico) หรือที่รู้จักกันในชื่อสั้นๆ ว่ากูลิโกะนั้นเป็นผู้ผลิตขนมชนิดนี้มีอายุยาวนานถึง 100 ปีแล้ว เรียกได้ว่าเป็นอีกแบรนด์เก่าแก่ในตำนาน
ย้อนกลับไปปี 1919 ที่เมืองโอซาก้า ริอิจิ เอซากิค้นพบว่ามีสารไกลโคเจนจำนวนมากในน้ำต้มหอยนางรม ไกลโคเจน (Glycogen) คือสารอาหารประเภทคาร์โบไฮเดรตที่มีคุณสมบัติในการสะสมกลูโคสเพื่อนำไปใช้เป็นพลังงานสำรองให้กับร่างกาย ถือเป็นสารอาหารที่เป็นประโยชน์ต่อร่างกายเพราะไกลโคเจนจะถูกสลายไปเป็นกลูโคสได้ทันที เพื่อนำไปหล่อเลี้ยงสมองและเซลล์ต่างๆ ของร่างกายให้ทำงานได้อย่างเป็นปกติ
ด้วยคุณสมบัติดังกล่าว เอซากิจึงคิดค้นผลิตภัณฑ์อาหารที่มีส่วนผสมของสารไกลโคเจน และได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในรูปลูกอมชื่อ “กูลิโกะ คาราเมล” (Glico Caramel) เขาทดลองจำหน่าย เมื่อมั่นใจว่าน่าจะไปต่อได้ จึงขยับขยายไปขายตามห้างในช่วงปี 1922 ซึ่งเป็นปีเดียวกับที่บริษัท “เอซากิ กูลิโกะ โค จำกัด” ถูกก่อตั้งขึ้น
คำว่า "Glico" เพี้ยนมาจาก "Glycogen" ซึ่งเป็นสารไกลโคเจนที่เขาพบในน้ำต้มหอยนางรม และนำมาผลิตเป็นลูกอมที่ให้พลังงาน โดยลูกอมกูลิโกะ คาราเมล 1 เม็ดจะให้พลังงานที่ทำให้วิ่งได้ไกล 300 เมตร เมื่อกูลิโกะทำการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์จึงใช้ Glico Running Man รูปผู้ชายวิ่งเข้าเส้นชัยเป็นสัญลักษณ์
ธุรกิจเติบโตจนสามารถสร้างโรงงานแห่งแรกที่โอซาก้า ตามด้วยโรงงานที่โตเกียว และมีการขยายไปต่างประเทศเมื่อปี 1932 ด้วยการสร้างโรงงานในจีนเพื่อรองรับตลาดจีนและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ในช่วงนั้น กูลิโกะได้ทำการตลาดด้วยการนำป้ายนีออนภาพนักวิ่งกูลิโกะไปติดตั้งข้างถนนเลียบคลองโดทงโบริในโอซาก้า ป้ายดังกล่าวติดตั้งต่อเนื่องมาตลอด 53 ปีจนกระทั่งปี 1988 จึงเปลี่ยนเป็นป้ายบิลบอร์ดอย่างที่เห็นในปัจจุบัน และกลายเป็นสัญลักษณ์ของเมืองที่นักท่องเที่ยวมาเยือนโอซาก้าจะแวะชมและถ่ายรูปมากที่สุด
ย้อนกลับไปช่วงหลังขยายตลาดไปต่างประเทศได้สักพัก สงครามโลกครั้งที่ 2 ก็ปะทุ ผลพวงของสงครามทำให้โรงงานกูลิโกะที่โอซาก้าและโตเกียวต้องปิดตัว และทิ้งช่วงไปนานก่อนกลับมาเปิดดำเนินกิจการอีกครั้งในปี 1951 พร้อมกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีความหลากหลายขึ้น ผลิตภัณฑ์ของกูลิโกะประกอบด้วยขนมขบเคี้ยว ช้อกโกแลต ไอศกรีม ผลิตภัณฑ์นม อาหารแปรรูป อาหารสำเร็จรูป และอาหารเสริม แต่ที่เป็นที่รู้จักและได้รับความนิยมมากสุดก็เห็นจะเห็นแครกเกอร์แท่ง (Pretz) และแครกเกอร์เคลือบรสต่าง ๆ (Pocky) ที่วางจำหน่ายใน 30 กว่าประเทศทั่วโลก
7 ปรัชญาการบริหารองค์กรที่ทำให้ยืนยง
แบรนด์สแน็คที่มีชื่อและได้รับความนิยมระดับโลกโดยมากเป็นแบรนด์ตะวันตก กูลิโกะเป็นแบรนด์เอเชียแทบจะแบรนด์เดียวที่อยู่มายาวนานและสร้างความแพร่หลายได้ทัดเทียมกัน กว่าจะมาถึงจุดนี้ได้ ริอิจิ เอซากิ ผู้ก่อตั้งแบรนด์และพนักงานของเขาได้ฝ่าฟันทุกความยากลำบากภายใต้หลักปรัชญาที่เรียกว่า The Glico Seven Principles อันเป็นกฏเหล็กที่ชาวกูลิโกะยึดถือมาจนถึงปัจจุบัน หลักปรัชญาที่ว่าประกอบด้วย
1. “創意工夫” (Creativity) เปิดใจยอมรับทุกความเป็นไปได้ และมองหาวิธีการสร้างสรรค์เพื่อสร้างความแตกต่าง เหมือนครั้งแรกที่เอซากิคิดค้นลูกอมให้พลังงาน “กูลิโกะ คาราเมล” เขาใส่ใจทุกรายละเอียดตั้งแต่การตั้งชื่อ การผลิตลูกอมเป็นรูปหัวใจ ไปจนถึงการออกแบบกระดาษห่อ แม้กระทั่งการดำเนินกลยุทธ์ที่ถือว่าล้ำมากในยุคนั้น ทั้งแจกคูปองส่วนลด ลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ หรือแจกสินค้าตัวอย่างให้ทดลองชิมซึ่งเป็นวิธีที่ทำให้บริษัทของเขาแตกต่างจากบริษัทอื่น
2. “積極果敢” (Proactiveness) แม้ประสบความสำเร็จแล้ว อย่าพึงพอใจเพียงเท่านั้น จงทำงานเชิงรุกและอยู่ในภาวะพร้อมรับมือเสมอเพื่อผลลัพธ์ที่ดีกว่าเดิม ตอนที่เอซากิสามารถนำผลิตภัณฑ์ลูกอมกูลิโกะ คาราเมลไปกระจายขายในห้างได้ เขาไม่ได้หยุดแค่นั้น แต่มองหาช่องทางอื่นด้วยการขายผ่านตู้กดสินค้าอัตโนมัติ จากจุดแรกที่คือชายหาดฮามาเดระ นำไปสู่ธุรกิจย่อย “Office Glico” ที่ดูแลการติดตั้งและเติมสินค้าในตู้จำหน่ายสินค้าตามที่ต่าง ๆ เช่น สำนักงาน ร้านค้า โรงงาน โรงพยาบาล และสถาบันการศึกษา
3. “不屈邁進” (Perseverance) มีความอุตสาหะ ไม่ยอมจำนวนต่อความยากลำบาก ตอนที่วางจำหน่ายลูกอมพลังงานครั้งแรก แม้ยอดขายไม่เป็นไปตามที่คาด และประสบปัญหาทางการเงินบ้าง แต่เอซากิไม่ทดท้อ เขาเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ของตัวเอง ขนาดคุณแม่ทั้งหลายที่ลูกไม่สบายยังให้ลูกกินลูกอมกูลิโกะ คาราเมลตามคำแนะนำของแพทย์เลย ในการตระเวนนำเสนอสินค้าเพื่อขึ้นห้าง เขาต้องใช้ความพยายามอย่างมาก ถูกปฏิเสธมาไม่รู้กี่ครั้งกว่าจะเป็นที่ยอมรับ แต่เขาก็ทำได้ ยอดขายเพิ่มและมองเห็นผลกำไรในที่สุด
4. “質実剛健” (Diligence) มีความมุ่งมาดปรารถนา เอซากิเชื่อในความสำคัญของการตั้งเป้าหมายอยู่เสมอ และการยึดมั่นในสิ่งนั้น แต่ต้องอยู่บนพื้นฐานที่นำไปสู่การมีสุขภาพจิตและทัศนคติที่ดี นั่นหมายถึงทุกสิ่งอย่างล้วนเกี่ยวข้องกับการใช้ชีวิตประจำวัน ตั้งแต่การกิน การนอน การดูแลจิตใจ ตัวเอซากิเองฝึกดำเนินชีวิตจนกลายเป็นแบบปฏิบัติ เช่น เลือกอาหารโดยเน้นคุณค่าทางโภชนาการมากกว่าความเลิศรส และนอนหลับพักผ่อนให้เพียงพอ เมื่อใดที่มีปัญหาเข้ามา เขาจะใช้เวลาขบคิดถึงปัญหานั้นประมาณหนึ่ง แต่เมื่อถึงเวลาเข้านอน เขาจะสลัดความคิดทุกอย่างเพื่อให้การนอนหลับเป็นไปอย่างมีคุณภาพ วิถีชีวิตหรือไลฟ์สไตล์มีผลอย่างมากต่อสุขภาพและการทำงาน
5. “勤倹力行” (Prudence) มีความสุขุมรอบคอบ เอซากิเน้นไปที่การใช้จ่าย ในการดำเนินธุรกิจช่วงแรก ๆ ไม่ได้ราบรื่นเสมอไป กว่าสินค้าจะเป็นที่ยอมรับอาจต้องใช้เวลาเป็นปี และแม้สินค้าเป็นที่ต้องการแล้ว ก็ไม่แน่ว่าอาจเกิดเหตุการณ์ไม่พึงประสงค์ได้ จึงพึงระมัดระวังการใช้จ่าย ใช้เท่าที่จำเป็น ตัดส่วนที่ไม่จำเป็นออก เพื่อให้ผ่านพ้นช่วงที่ยากลำบากไปได้ สิ่งสำคัญไม่ใช่แค่การออมทุน แต่เป็นการใช้เงินทุนให้คุ้มค่าที่สุดและไม่สูญเปล่า
6. “協同一致” (Cooperation) ร่วมแรงร่วมใจ ทำงานเป็นทีมภายใต้ความเชื่อมั่นและความศรัทธาร่วมเดียวกัน หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 โรงงานกูลิโกะถูกทำลาย เอซากิบอกกับพนักงานที่มีชีวิตรอดว่าแม้จะอยู่ในสถานะไม่ต่างจากล้มละลาย แต่เขาในฐานะเจ้าของบริษัทไม่ก็ท้อ โรงงานและเครื่องจักรอาจจะพังไม่เหลือ แต่สิ่งที่ยังอยู่คือแบรนด์ “กูลิโกะ” อันเป็นทรัพย์สินที่ไม่อาจทำลาย รวมถึงความเชื่อมั่นในแบรนด์ที่ทุกคนร่วมกันสร้างและสั่งสมมาหลายสิบปี เอซากิตั้งออฟฟิศขึ้นมาใหม่ที่มุมเล็ก ๆ ในโรงอาหารของโรงงาน เขากินนอนที่นั่นและทำงานเคียงบ่าเคียงไหล่กับพนักงานจนสามารถกอบกู้กิจการให้ดีขึ้นตามลำดับ
7. “奉仕一貫” (Contribution) เกื้อกูลกันและกัน ถือเป็นหัวใจสำคัญในการดำเนินธุรกิจ เจ้าของบริษัทได้กำไรจากการขายผู้บริโภคได้ประโยชน์จากการซื้อสินค้า ต่างฝ่ายต่างได้ เรียกว่าสมประโยชน์ทั้งสองฝ่าย ครั้งที่เอซากิคิดค้นกูลิโกะ คาราเมลซึ่งเป็นลูกอมให้พลังงานและคุณค่าทางอาหารสูง นอกจากสร้างรายได้ เจตนาของเขายังต้องการให้ผลิตภัณฑ์นี้มีส่วนในการส่งเสริมสุขภาพของคนในสังคมอีกด้วย
ที่มา : https://www.glico.com/global/100th/principles/
https://theculturetrip.com/asia/japan/articles/a-brief-history-of-glico-creator-of-pocky/
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
