TEXT :กองบรรณาธิการ
เชื่อว่าหลายคนคงคุ้นเคยกับนมเปรี้ยวขวดเล็ก และสาวยาคูลท์ที่แว้นมอเตอร์ไซต์มาส่งถึงหน้าบ้าน ไม่น่าเชื่อว่ายาคูลท์รสเปรี้ยวหวานจากญี่ปุ่นที่คนจำนวนมากชื่นชอบนั้นจำหน่ายมานานถึง 87 ปีแล้ว และแม้บริษัท Yakult Honsha Co,Ltd. ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์จะมีผลิตภัณฑ์หลักเพียงอย่างเดียว แต่ก็ขึ้นแท่นเป็นผู้นำในตลาดนมเปรี้ยวอย่างคงเส้นคงวา
ปี 2473 ดร.มิโนรุ ชิโรต้าเป็นคนแรกของโลกที่คิดค้นจุลินทรีย์สายพันธุ์หนึ่งในลำไส้ที่มีประโยชน์กับมนุษย์ โดยมีคุณสมบัติพิเศษที่สามารถทนต่อกรดและด่างในร่างกายมนุษย์ และยังสามารถมีชีวิตอยู่รอดในลำไส้ได้ จุลินทรีย์ที่ว่าคือ แลคโตบาซิลลัสคาเซอิสายพันธุ์ ชิโรต้า ซึ่งตั้งตามชื่อของเขา โดยดร. ชิโรต้า จึงนำจุลินทรีย์นี้มาหมักกับนมจึงกลายเป็นจุดกำเนิดของการผลิตนมเปรี้ยวยาคูลท์
ดร. ชิโรต้า ร่วมก่อตั้ง บริษัท Yakult Honsha Co. , Ltd. และผลิตยาคูลท์ออกจำหน่ายครั้งแรกในปี พ.ศ. 2478 ภายใต้แนวคิด เคล็ดลับของการมีอายุยืนยาวของคนเราอยู่ที่การมีสุขภาพลำไส้ที่ดี (A HEALTHY INTESTINE LEADS TO A LONG LIFE) ชื่อยาคูลท์นั้น เขาเป็นคนเลือกเพื่อให้ดูเป็นสากลโดยเป็นภาษาเอสเปรันโต (Esperanto) ภาษาประดิษฐ์ที่มีจุดประสงค์สำหรับใช้สื่อสารระหว่างชาติ หมายถึงโยเกิร์ต นั่นเอง แม้ว่ายาคูลท์จะไม่ใช่โยเกิร์ตแต่เป็นนมเปรี้ยวก็ตาม
วางกลยุทธ์เปลี่ยนความเข้าใจด้านลบให้เป็นบวก
ยาคูลท์เริ่มจำหน่ายครั้งแรกที่เมืองฟุคุโอะกะ เน้นจำหน่ายตามโรงเรียนสถานศึกษาและโรงงานโดยบรรจุในรูปแบบขวดแก้วหลากหลายขนาด และใช้ฝาไม้ก๊อกปิดปากขวด ต่อมาจึงปรับปรุงทั้งบรรจุภัณฑ์และการออกแบบฉลากให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน หลังจากที่จำหน่ายไปกว่า 3 ทศวรรษยาคูลท์ก็วางกลยุทธ์ใหม่เนื่องจากยังมีผู้บริโภคจำนวนมากที่ยังไม่เข้าใจและเกิดความรู้สึกลบ เมื่อรู้ว่าเครื่องดื่มยาคูลท์ทำจากแบคทีเรียผสมนม จึงเป็นเรื่องจำเป็นที่บริษัทต้องให้ความรู้กับประชาชน
โมเดล Yakult Ladies หรือสาวยาคูลท์จึงกำเนิดขึ้นโดยบริษัทได้ทำการคัดเลือกสาวยาคูลท์ที่นอกจากเป็นคนในชุมชนนั้น ๆ แล้วยังต้องมีทักษะในการสื่อสาร เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้เป็นแม่บ้านที่มักสรรหาสิ่งดีๆ ให้สมาชิกในครอบครัว สาวยาคูลท์จึงมีหน้าที่ นำส่งสินค้าถึงบ้าน และคอยอธิบายคุณประโยชน์ของผลิภัณฑ์ให้ลูกค้าที่เป็นแม่บ้านเหล่านั้นฟัง เช่น ช่วยระบบขับย่อยลอดอาการท้องผูก เพิ่มจุลินทรีย์ดีในลำไส้ และสร้างภูมิคุ้มกันให้ร่างกายแข็งแรง
นอกจากนั้น สาวยาคูลท์ยังสร้างความสัมพันธ์อันแข็งแกร่งให้ชุมชนอีกด้วย เนื่องจากส่วนใหญ่เป็นคนในชุมชนเดียวกัน เมื่อให้ข้อมูลแก้ผู้บริโภคจึงมีแนวโน้มที่จะได้รับความน่าเชื่อถือ ไล่เลี่ยกับการดำเนิดของสาวยาคูลท์ การเปลี่ยนแปลงอย่างหนึ่งคือรูปแบบของบรรจุภัณฑ์ได้เปลี่ยนจากขวดแก้วเป็นขวดพลาสติก เพื่อความสะดวกในการบริโภคให้สามารถดื่มได้ง่ายขึ้น ทั้งยังเป็นการแบ่งเบาภาระของสาวยาคูลท์ในการเก็บขวดแก้วที่มีน้ำหนักมากได้อีกด้วย
ผู้ที่นำเข้าคูลท์เข้ามาในประเทศไทยคือใครกัน?
จากตลาดในญี่ปุ่น ยาคูลท์ได้ขยายไปขายยังประเทศอื่นๆ ในเอเชีย รวมถึงในไทยที่จำหน่ายตั้งแต่ปี พ.ศ. 2514 หรือเมื่อ 51 ปีที่แล้ว โดย ประพันธุ์ เหตระกุล ผู้ก่อตั้งบริษัทยาคูลท์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้เคยเป็นนักเรียนทุนของมหาวิทยาลัยโกเบ และระหว่างศึกษาอยู่ที่ญี่ปุ่น มักมีการท้องเสียจากการรับประทานอาหาร จนได้ดื่มยาคูลท์ จึงทำให้เริ่มมีสุขภาพลำไส้ที่แข็งแรงขึ้น ถือเป็นประสบการณ์จริงที่พิสูจน์มาแล้วด้วยตัวเอง เมื่อกลับมายังประเทศไทยจึงคิดนำยาคูลท์เข้ามาจำหน่าย
สำหรับประเทศตะวันตกการขยายตลาดเกิดขึ้นในช่วงทศวรรษ 1990 เริ่มที่ออสเตรเลียตามด้วยอังกฤษ และสหรัฐฯ จนถึงปัจจุบันยาคูลท์มีจําหน่ายใน 33 ประเทศทั่วโลก และตลาดที่ทำยอดขายสูง ได้แก่ จีน อินเดีย บราซิล เม็กซิโก และมาเลเซีย ประเมินกันว่าทั่วโลกมีการบริโภคยาคูลท์เฉลี่ย 39 ล้านขวดต่อวัน สำหรับรายได้ของบริษัทข้อมูลปี พ.ศ. 2558 ระบุรายได้ต่อปีอยู่ที่ 3,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และครึ่งหนึ่งของกำไรมาจากธุรกิจในต่างประเทศ
นำจุดยืนมาสร้างจุดเด่นให้กับแบรนด์
แม้ผลิตภัณฑ์หลักจะยังเป็นสูตรที่ผลิตก็ยังคงเดิมตั้งแต่ต้นจนถึงปัจจุบัน จะมีก็เพียงการปรับผลิตภัณฑ์ เช่น ยาคูลท์ไลท์ ที่ลดน้ำตาลลงเพื่อเอาใจกลุ่มลูกค้าไม่ชอบหวาน แต่ธุรกิจยาคูลท์ก็ยืนหยัดอยู่มายาวนานกว่า 30 ปี ทั้งยังเป็นอันดับหนึ่งในหมวดธุรกิจนมเปรี้ยวรสดั้งเดิม ความสำเร็จทางธุรกิจของยาคูลท์นั้นหลัก ๆ แล้วมาจากปัจจัยที่ไม่ซับซ้อน เช่น การเป็นผู้เล่นรายแรก ในตลาดนมเปรี้ยว เข้าตำราที่ว่าเริ่มก่อนย่อมได้เปรียบ
ต่อมาคือตัวผลิตภัณฑ์ได้รับการยอมรับจากหลายหน่วยงานน่าเชื่อถือว่าดีจริงมีประโยชน์จริง จุดยืนอีกอย่างหนึ่งของยาคูลท์ คือ การผลิตเฉพาะขวดเล็ก มิวายที่จะมีเสียงเรียกร้องจากผู้บริโภคให้ผลิตขวดใหญ่ขาย ยาคูลท์เคลมว่าแม้ขวดจะมีขนาดเพียง 65 มิลลิลิตร แต่มีปริมาณจุลินทรีย์แลคโตบาซิลลัสถึง 10,000 ล้านตัว ดังนั้นจึงบริโภควันละ 1 ขวดก็เพียงพอแล้วที่สำคัญจำหน่ายในราคาไม่แพงทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงง่าย
ที่มาที่ไปของยาคูลท์ ต้องย้อนไปในช่วงทศวรรษ 1920 ที่เศรษฐกิจญี่ปุ่นอยู่ในภาวะตกต่ำ ประชาชนเจ็บไข้ได้ป่วยง่าย โดยเฉพาะโรคที่เกี่ยวกับลำไส้ เช่น โรคบิด และโรคติดเชื้ออื่นๆ ดร.มิโนรุ ชิโรต้า นักวิจัยจากโรงเรียนแพทย์ แห่งมหาวิทยาลัยเกียวโตอิมพีเรียลพยายามหาหนทางที่จะช่วยเหลือประชาชนให้มีสุขภาพดี จึงค้นคว้าเกี่ยวกับจุลินทรีย์ในลำไส้ขึ้นมา
เมื่อนึกถึงยาคูลท์ก็ต้องคิดถึงสาวยาคลูท์
สิ่งหนึ่งที่ปฏิเสธไม่ได้ว่าเป็นฟันเฟืองที่ทำให้ยาคูลท์สถิตอยู่ในใจผู้บริโภคก็คือ สาวยาคูลท์ กว่า 80,000 คนทั่วโลกที่มีบทบาทสำคัญในการทำให้แบรนด์เติบโตทั้งในญี่ปุ่น และในตลาดต่างประเทศ ในบางตลาดอาจจะไม่มีสาวยาคูลท์ แต่ตลาดส่วนใหญ่ยังต้องพึ่งพาสาวยาคูลท์ ข้อดีคือไม่ต้องจ่ายงบการตลาดในการนำสินค้าขึ้นชั้นเพื่อวางจำหน่าย แต่ใช้วิธีเข้าหาชุมชนแบบเคาะประตูบ้านเลยอาจจะเป็นวิธีการที่ดูล้าสมัยในยุคดิจิทัล แต่นี่คือเสน่ห์อย่างหนึ่งที่คงไว้
หลังการเสียชีวิตของดร. ชิโรต้า เมื่อปี พ.ศ. 2525 ยาคูลท์ก็ขยับขยายไปสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์อื่น เช่น โยเกิร์ตนมถั่วเหลืองเปรี้ยว Functional Drink หรือเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ไปจนถึงเครื่องดื่มผสมโสมเพิ่มพลังงาน
นอกจากนั้นการค้นพบจุลินทรีย์ดีของดร. ชิโรต้ายังทำให้บริษัทต่อยอดไปถึงการพัฒนาเครื่องสำอาง และเครื่องประทินผิวที่มีส่วนผสมของนมถั่วเหลืองหมักและสารสกัดดอกพริมโรสวิลโลว์จากเม็กซิโก ผลิตภัณฑ์เหล่านี้หาซื้อได้จากสาวยาคูลท์ ไม่ก็มีพนักงานในส่วน Yakult Beauty Advisors ไปให้คำแนะนำถึงบ้าน
ไม่เท่านั้นยาคูลท์ยังให้ความสนใจในธุรกิจผลิตยาโดยเน้นยารักษาโรคเกี่ยวกับมะเร็ง โดยขณะนี้มีการผลิตยาออกมา 2 ชนิดที่มีสรรพคุณบำบัดอาการ มะเร็งลำไส้ใหญ่ขณะที่ยาขนานอื่นของยาคูลท์ก็ใช้แพร่หลายในการรักษามะเร็งกระเพาะอาหารและนี่คือเรื่องราวของนักวิทยาศาสตร์ผู้เริ่มต้นจากต้องการช่วยเหลือคนในประเทศให้มีสุขภาพดี แต่ลงเอยด้วยการเป็นผู้ให้กำเนิดยาคูลท์เครื่องดื่มแสนโปรดที่ครองใจผู้บริโภคกว่า 8 ทศวรรษ
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
