ปฏิเสธไม้ได้ว่านาทีนี้ ตลาดกลุ่มเพื่อนบ้านของเราอย่างกลุ่ม CLMV กำลังเนื้อหอมในหมู่นักลงทุนสุดๆ แบบฉุดไม่อยู่ บริษัทต่างชาติต่างพากันหลั่งไหลเข้าไปลงทุนกันอย่างต่อเนื่อง ผู้ประกอบการไทยจึงไม่ควรพลาดโอกาสที่อยู่ไกล้แค่เอื้อมเช่นนี้ ทว่าการเข้าไปรุกตลาดกลุ่มประเทศ CLMV นั้นไม่ควรผลีผลาม แต่ควรหาผู้เชี่ยวชาญที่มีความสามารถแนะนำ และเข้าใจถึงพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละประเทศได้ด้วย
จึงน่าสนใจไม่น้อยเมื่อกลุ่ม บริษัท ริเวอร์ออคิด ในฐานะเป็นผู้นำบริการธุรกิจ สื่อสารการตลาดใน CLMV มานานกว่า 18 ปี ได้ออกมาเปิดเผยกลยุทธฺการตลาดแบบ Insight และข้อมมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคในกลุ่มประเทศ CLMV ในเรื่องนี้ สันติพงษ์ พอมลแสงสุริยา ประธานกรรมการบริหารกลุ่มบริษัท ริเวอร์ออคิด ได้กล่าวถึงภาพรวมของตลาด CLMV ว่า 4 ประเทศ ได้แก่ กัมพูชา สปป.ลาว เมียนมา และเวียดนาม มีขนาดเศษฐกิจรวมกันคิดเป็น 75 เปอร์เซ็นของเศรษฐกิจไทย ในขณะที่มีประชากรมากกว่าไทยถึง 2.5 เท่า และอายุเฉลี่ยของประชากรอยู่ในวัยแรงงานคือ 24.8 ปีเท่านั้น ซึ่งมีนัยยะสำคัญของการเป็นฐานในการขยายเศรษฐกิจของ CLMV ในอนาคต
ตลาด CLMV มีศักยภาพในการเติบโตสูงมาก โดย CLMV มีอัตราการเติบโตของเศรษฐกิจเฉลี่ย 7.2 เปอร์เซ็นต์ต่อปี ซึ่งมากว่าประเทศไทย 10 เท่า และอีกหนึ่งข้อมูลที่น่าสนใจคือ ในรายชื่อ The Economist ได้ระบุ 15 ประเทศที่มีแนวโน้มอัตราในการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจเร็วที่สุดของโลกในอีก 10 ข้างหน้า ก็มีรายชื่อของ CLMV ทั้ง 4 ประเทศติดอันดับด้วย CLMV จึงเป็นตลาดเป้าหมายที่สำคัญใกล้ตัว และประเทศไทยเป็นศูนย์กลางในภูมิภาค ทั้งทาด้านโลจิสติกส์ และยังมีประวัติศาสตร์ที่เชื่อมโยง รวมทั้งศาสนาและวัฒนธรรมที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งเอื้อให้ประเทศไทยได้เปรียบอยู่แล้ว ดังนั้น นักธุรกิจไทยควรมอง CLMV เป็นก้าวแรกในการเข้าสู่ AEC เพราะว่าก้าวง่ายที่สุด
สันติพงษ์กล่าวถึงการวางกลยุทธ์เพื่อเปิดตลาด CLMV กลยุทธ์ที่สามารถจับตาและสามารถเริ่มต้นลงมือได้เลย คือการขยายตลาดสินค้าและบริการเข้าสู่ประเทศเพื่อนบ้านในกลุ่ม CLMV โดยเฉพาะสินค้าอุปโภคบริโภคเป็นอันดับแรก รองลงมาคือสินค้าเทคโนโลยี แฟรนไชส์ร้านอาหาร รวทั้งธุรกิจต้นน้ำอย่าง ธุรกิจพลังงาน ก่องสร้าง อสังหาริมทรัพย์ ไปจนถึงธุรกิจปลายน้ำอย่างการขายอุปกรณ์ก่อสร้าง ซึ่งล้วนเป็นธุรกิจสินค้าที่มีโอกาสในตลาด CLMV
ทั้งนี้ หัวใจของกลยุทธ์การตลาดที่สำคัญที่สุดคือ การมีข้อมูลเชิงลึก Insight ที่รอบด้านจริง ซึ่งจะช่วยให้การดำเนินธุรกิจเป็นไปอย่างถูกต้อง รวดเร็ว และราบรื่น ซึ่งพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ะละเทศในกลุ่ม CLMV นั้นจะแตกต่างกันออกไปในรายละเอียดการสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพจะต้องคำนึกถึงปัจจัยรอบด้านเหล่านี้ สันติพงษ์จึงได้รวบรวมสถิติที่น่าสนใจของการตลาดและข้อมูล Consumer Insight จากประเทศในกลุ่ม CLMV โดยเรียงลำดับตามความยากง่ายในการทำตลาดดังนี้
สปป.ลาว
จากประสบการณ์ของสันติพงษ์ สปป.ลาวเป็นประเทศที่เข้าไปทำตลาดง่ายที่สุดในกลุ่ม CLMVเนื่องจากประชาชนลาวมีความคุ้นเคยกับข้อมูลผลิตภัณฑ์สินค้าผ่านสื่อต่างๆ ที่ได้รับโดยตรงจากไทยทำให้การสื่อสารการตลาดไม่ยากนัก แต่ต้องทำการตลาดในประเทศเพื่อสร้างความเชื่อมั่น และเน้นที่จุดขาย เพื่อกระตุ้นการซื้อ โดยชาวลาวจะมีพฤติกรรมจงรักภักดีต่อแบรนด์สูง สิ่งสำคัญคือ ลาวเป็นสังคมที่มีความใกล้ชิดกันค่อนข้างมาก ร้านค้าจะเป็นแหล่งข้อมูลที่สำคัญสำหรับผู้บริโภค หากร้านค้าแนะนำสินค้าอะไรจะมีอิทธิพลต่อผู้ซื้อมากกว่าโฆษณา จึงผูกมิตรกับเครือข่ายร้านค้าและให้เกียรติ รวมถึงเคารพในการดำเนินธุรกิจ
DO : ตระหนักว่าคนลาวรับสื่อไทย ถึงแม้ว่าจะไม่ได้ตั้งใจออกแบบให้ผู้ชมลาวโดยตรงก็ตาม จึงต้องหาจุดเชื่อมระหว่างสิ่งที่บอกในสื่อกับสิ่งที่เกิดขึ้นจริง รวมทั้งต้องศึกษากฎระเบียบในการเผยแพร่การโฆษณาจากภาครัฐที่เข้มงวด มีระบบการเซ็นเซอร์
DON’T : มุมมองที่คิดว่าประเทศลาวเป็นเหมือนกับจังหวัดหนึ่งของไทย ซึ่งเป็นความคิดที่ผิดตั้งแต่เริ่ม เพราะลาวมีความเหมือนที่แตกต่างมากจากประเทศไทย และการคิดแต่จะทำธุรกิจในระยะสั้นและไม่ยอมลงทุนในระยะยาว ส่วนมากไปได้ไม่นานก็พับกระเป๋ากลับ
กัมพูชา
กัมพูชาเป็นสังคมที่ยึดมั่นอยู่กับปัจจุบันเป็นสำคัญ ไม่อยากพูดถึงอดีต เพราะมีประวัติศาสตร์ที่ขมขื่น ชาวกัมพูชาจึงมีความคิดว่าอนาคตเป็นสิ่งไม่แน่นอนซึ่งมีผลต่อการสื่อสารการตลาด เพราะคนกัมพูชาไม่ชอบรอ ดังนั้น การสื่อสารการตลาดที่ต้องใช้เวลานาน ๆ เช่น โปรโมชั่นการสะสมแต้ม หรือแสตมป์เพื่อแลกของรางวัล จึงไม่ประสบความสำเร็จในกัมพูชา ในขณะที่โปรโมชั่นที่ได้ผลในทันทีจะได้รับการตอบรับดีจากชาวกัมพูชา
นอกจากนี้ผู้บริโภคชาวกัมพูชามีความไม่ไว้วางใจต่อสินค้าและบริษัทสูง เนื่องจากในอดีตกัมพูชาเคยถูกดัมพ์ตลาดด้วยสินค้าด้อยคุณภาพ เช่น นำสินค้าที่หมดอายุเข้ามาจำหน่าย ดังนั้น ต้องสร้างความเชื่อมั่นและมีความจริงใจในการเข้าไปทำธุรกิจ ที่สำคัญต้องไม่โฆษณาเกินจริง เพราะหากวันหนึ่งลูกค้าจะไม่กลับไปใช้สินค้านั้นอีกเลยสำหรับสื่อหลักในกัมพูชาคือโทรทัศน์และค่าสื่อโฆษณายังถูกมากเมื่อเทียบกับสิ่งที่ได้เช่นค่าโฆษณาทางโทรทัศน์ ในช่วง Prime Time 30 วินาทีมีราคาอยู่ที่ 7,000 บาทเท่านั้น โดยจากการสำรวจประชากรกัมพูชากว่า 90 เปอร์เซ็นต์นิยมดูทีวี ซึ่งคนกัมพูชาไม่ได้มองว่า แต่เป็นสื่อเท่านั้น แต่ยังเป็นสัญลักษณ์การลงทุนของแบรนด์สินค้าว่ามีความจริงใจมีวิสัยทัศน์และพร้อมที่จะลงทุน
DO : ใช่สื่อโทรทัศน์เป็นช่องทางหลักในการสื่อสารการตลาด เพราะต้นทุนต่ำ และเข้าถึงผู้บริโภคสูง
DON’T : เนื้อหาการตลาดที่เป็นประเด็นอ่อนไหว เช่น เรื่องราวประวัติศาสตร์และวัฒนธรรม ไม่กล่าวอ้างสรรพคุณสินค้าเกินจริง หรือจัดโปรโมชั่นแบบที่มีเงื่อนไขเรื่องระยะเวลาที่นานเกินไป
เวียดนาม
สันติพงศ์ยอมรับว่าเวียดนามเป็นประเทศที่มีความยากที่สุดในตลาด CLMV เนื่องจากในอดีตเวียดนามเคยแบ่งเป็นเวียดนามเหนือและเวียดนามใต้ ทำให้พฤติกรรมหลาย ๆ อย่างของประชากรในภาคเหนือและภาคใต้มีความแตกต่างกันมาก เช่น คนเวียดนามเหนืออย่างฮานอย จะมีความเป็นศิลปิน แต่อยู่ในกฎระเบียบมีไลฟ์สไตล์ที่มีรสนิยมชอบเก็บหอมรอมริบ และมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์สูง
ในขณะที่คนเวียดนามใต้อย่างโฮจิมินห์ จะมีความกระตือรือร้นค้าขายเก่ง ชอบลองสินค้าใหม่ ๆ โดยเปลี่ยนแบรนด์ไปเรื่อย ๆ กลยุทธ์ในการเข้าไปทำตลาดในแต่ละภูมิภาคของเวียดนามจึงต้องแตกต่างกัน ปัจจุบันนี้ประเทศเวียดนามเริ่มมีการรณรงค์อัตลักษณ์ของชาติผ่านวัฒนธรรม V Pop และช่องทางสื่อสารสำคัญ ได้แก่ โทรทัศน์และอินเทอร์เน็ตผ่านดิจิตอลแพลตฟอร์ม ดังนั้น สินค้าต้องมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน และเลือกกลยุทธ์ที่เข้าถึงเฉพาะกลุ่มอย่างเหมาะสมจึงต้องอาศัยข้อมูลเชิงลึกอย่างมาก
DO : สร้างเครือข่ายในการทำธุรกิจ เพื่อสร้างคอนเน็กชั่นในด้านต่างๆ
DON’T : กลยุทธ์ที่ได้ผลในไทยอาจไม่เหมาะในเวียดนาม เพราะสินค้าไทยไม่ได้ถูกคนเวียดนามมองว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพสูง การลงทุนน้อยตามสัดส่วนยอดขายและจะหวังว่าจะได้มาก แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยในตลาดนี้
เมียนมา
ผู้บริโภคชาวเมียนมามีกำลังซื้อและความต้องการสินค้าสูงมาก อีกทั้งยังพร้อมเรียนรู้สิ่งใหม่เปิดรับแบรนด์ใหม่ตลอดเวลา หลังเปิดประเทศส่งผลให้มีการแข่งขันสูง ในการเข้าไปประกอบธุรกิจ และทำให้ต้นทุนสูงไปด้วย ทั้งนี้ คนเมียนมาส่วนใหญ่ชื่นชอบและเชื่อมั่นในคุณภาพของสินค้าไทย อย่างไรก็ตามเมียนมาเป็นประเทศที่มีความหลากหลายของกลุ่มชาติพันธุ์ ผู้ประกอบการจึงควรมีความเข้าใจตัวตนของชาวเมียนมาที่แตกต่างกันระหว่างแต่ละเชื้อชาติ กำหนดให้ชัดเจนว่าจะเลือกทำตลาดกับผู้บริโภคกลุ่มไหนในเขตพื้นที่ใด ก่อนจะเข้าไปทำธุรกิจ
นอกจากนี้กฎหมายในการลงทุนทำธุรกิจและระบบสาธารณูปโภคพื้นฐาน ยังเป็นสิ่งที่ท้าทายผู้ประกอบการ ควรวางแผนและปรับกลยุทธ์เฉพาะหน้าและดูแลธุรกิจอย่างใกล้ชิด เพื่อรับมือกับกฎระเบียบจากรัฐที่อาจเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วรายสัปดาห์ อีกปัญหาหนึ่งคือ เมียนมายึดเงินสดเป็นหลักในการทำธุรกิจ จึงต้องมีการสำรองทุนระยะยาวไว้ด้วย และต้องตระหนักว่าราคาค่าสื่อโฆษณาในเมียนมามีราคาที่แตกต่างกันมากถึง 5-10 เท่า ระหว่างสินค้านำเข้าและสินค้าที่ผลิตในประเทศ
DO : สินค้าไทยที่ผลิตนอกเมียนมามีต้นทุนค่าสื่อสูง จึงต้องวาง Position ในระดับ Premium หรือไม่อาจย้ายฐานการผลิตบางส่วนเข้าปในเมียนมา เพื่อให้ได้รับสิทธิค่าสื่อโฆษณาในอัตราท้องถิ่น
DON’T : การสร้างแบรนด์ต้องอาศัยกลยุทธ์และการลงทุนล่วงหน้า ไม่ตีหัวเข้าบ้าน
การทำการตลาดในกลุ่ม CLMV ไม่ได้ยากอย่างที่เราคิด แต่ก็ไม่ได้ง่ายซะทีเดียว นอกจากเงื่อนไขของแต่ละประเทศที่มีกฎหมายข้อบังคับด้านการสื่อสารต่างๆ ที่มีรายละเอียดปลีกย่อยแตกต่างกันแล้ว กุญแจสำคัญที่ทำให้ประสบความสำเร็จในกลยุทธ์การตลาดที่ผ่านมา คือการเข้าใจและเข้าถึงผู้บริโภคแต่ละกลุ่มอย่างลึกซึ้ง ควบคู่กับการสร้างแบรนด์ที่ดีจึงประสบความสำเร็จในตลาด CLMV ได้ไม่ยาก สันติพงศ์ สรุปทิ้งท้าย
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
