TEXT : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
หลายคนอาจจะรู้จักหรือแม้กระทั่งเคยควักสตางค์ซื้อรองเท้าแตะฟองน้ำยี่ห้อ havaianas มาใส่ เคยสงสัยไหมว่า ทำไมรองเท้าแตะที่ดูเหมือนธรรมดาๆ ราคาจึงสูงถึงคู่ละหลายร้อยไปจนถึงหลักพันบาท เชื่อไหมว่า havaianas เคยเป็นรองเท้าคนจนที่ใส่กันในกลุ่มคนทำงานระดับล่าง เช่น คนงานก่อสร้าง และแม่บ้านทำความสะอาด อะไรที่ทำให้รองเท้าแตะสำหรับชนชั้นรากหญ้าในบราซิล ผงาดขึ้นเป็นแบรนด์สากลที่ทำยอดขายปีละกว่า 200 ล้านคู่ ได้รับความนิยมแพร่หลายไปทั่วโลกในกลุ่มลูกค้าตั้งแต่ระดับล่าง ระดับกลางไปจนถึงบุคคลมีชื่อเสียงในสังคม ทั้งยังครองใจผู้บริโภคมานานหลายทศวรรษ เจ้าของแบรนด์ใช้กลยุทธ์อะไรในการพลิกภาพลักษณ์แบบ 180 องศา จากแบรนด์ท้องถิ่นกลายเป็นสินค้าส่งออกที่มีชื่อที่สุดของบราซิล
havaianas เป็นแบรนด์ที่กำเนิดเมื่อปี พ.ศ.2505 จากการลงขันทำธุรกิจของชาย 2 คนคือ Juan Echegaray ชาวสเปน และ โรเบิร์ต เฟรเซอร์ จากสกอตแลนด์ ทั้งคู่ได้อพยพไปตั้งรกรากที่บราซิล และได้จับมือกันตั้งบริษัท Alpargatas ขึ้นที่นครเซาเปาลูเพื่อผลิตรองเท้าแตะราคาถูก โดยได้แรงบันดาลใจจากรองเท้าแตะโบราณ Zori ของญี่ปุ่นที่สานจากฟางข้าว ความที่ชอบเทกเจอร์ของฟางข้าวที่นำมาใช้ทำรองเท้า ทั้งคู่จึงเลียนแบบแต่ใช้ยางพาราแทน ได้รองเท้าแตะยางพาราที่ดั้งเดิมเป็นแบบเรียบๆ พื้นรองเท้าสีขาว ส่วนพื้นยางเป็นสีน้ำเงิน และใช้ชื่อแบรนด์ havaianas อ่านว่า ฮาวาเอียนาส เป็นภาษาโปรตุเกสหมายถึง ฮาวาย
ด้วยความที่เป็นรองเท้าแตะคุณภาพดี นุ่มสบายเท้า ทนทาน และราคาถูกแสนถูก ทำให้ havaianas กลายเป็นรองเท้าแตะขวัญใจคนจน เรียกได้ว่าช่วงยุค 60 นั้น คนงานในบราซิลเกือบทุกคนใส่รองเท้าแตะยี่ห้อนี้ โดยพนักงานขายของ havaianas จะขนรองเท้าใส่รถตู้จนเต็มแล้วตระเวนขายตามเมืองต่างๆ ทั่วประเทศ จนเข้าสู่ทศวรรษปี 70 กระแสฮิปปี้มาแรง คนหนุ่มสาวกลุ่มบุปผาชนออกมาเคลื่อนไหวทางการเมือง เรียกร้องสันติภาพ พวกเขาต่างพากันใส่รองเท้าคนจน ส่งผลให้ havaianas ใช้กันแพร่หลายมากยิ่งขึ้น สิ่งที่ตามมาคือเกิดการลอกเลียนแบบสินค้าจนเกร่อ บริษัทจึงต้องทำแคมเปญโฆษณาออกมาเพื่อรักษาภาพลักษณ์คุณภาพของสินค้าและต่อต้านของปลอม
ช่วงยุค 80 havaianas ทำยอดขายนับล้านๆ คู่ต่อปี กลายเป็นของจำเป็นพื้นฐานในชีวิตประจำวันของชาวบราซิล และถูกใช้เรียกแทนรองเท้าแตะ เหมือนที่บ้านเราเรียกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปว่า มาม่า เรียกผงซักฟอกว่า แฟ้บ หรือเรียกเครื่องถ่ายเอกสารว่า เครื่องซีร็อกซ์ ความสำคัญของ havaianas นั้นถึงขั้นรัฐบาลกำหนดให้เป็นหนึ่งในสินค้าจำเป็นพื้นฐานที่ใช้ในการวัดค่าครองชีพและควบคุมอัตราเงินเฟ้อไม่ต่างจากสินค้าโภคภัณฑ์อื่น เช่น ข้าว ถั่ว น้ำตาล และยางพารา
จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นเมื่อบริษัทตัดสินใจเปลี่ยน Positioning หรือการวางตำแหน่งของแบรนด์ สาเหตุมาจากสภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ การแข่งขันในประเทศสูงขึ้นจนลูกค้าจำนวนหนึ่งหันไปซื้อสินค้าที่ราคาถูกกว่า ส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดเริ่มหดตัว ผู้บริหาร havaianas จึงปรับภาพลักษณ์ด้วยการ Rebranding จากรองเท้าสำหรับคนระดับล่างไปสู่การเป็นสินค้าแฟชั่น การเปลี่ยนทิศทางธุรกิจครั้งนี้ประสบความสำเร็จมากมายจนกลายเป็นกรณีศึกษาที่หลายสถาบันนำมาเป็นตัวอย่างในการเรียนการสอนวิชาบริหารธุรกิจ
กลยุทธ์การ Rebranding เริ่มด้วยการผลิตรองเท้าแตะหลากหลายสี จากเดิมที่มีแค่ไม่กี่สี และปรับดีไซน์ให้ดูทันสมัย ไม่ใช่แค่รองเท้าที่ใส่จากหน้าบ้านไปชายหาด แต่เป็นรองเท้าที่สามารถใส่ออกไปข้างนอก ไปร้านตัดผม ไปช้อปปิง หรือแม้กระทั่งไปออกเดตได้ สร้างภาพลักษณ์สะท้อนความเป็นบราซิลคือเป็นรองเท้าที่ Colorful, Comfort, Relaxed and Fun คือ สร้างสีสัน สวมใส่สบายเท้า และให้อารมณ์สนุกสนาน จากนั้นก็ใช้บุคคลมีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซนเตอร์เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่กว้างขึ้น
ปรากฏการณ์ที่ทำให้ havaianas กลายเป็นสินค้าฮอตฮิตเกิดขึ้นในปี พ.ศ.2541 มีการจัดการแข่งขันฟุตบอลโลกที่ฝรั่งเศส บริษัทได้ผลิตรองเท้าแตะรุ่น Brasil มีธงชาติบราซิลเล็กๆ ติดอยู่ที่สายรองเท้าเพื่อเป็นการเชียร์ทีมฟุตบอลของประเทศ ปรากฏว่าขายดีมาก ผู้คนแห่ซื้อทั้งเป็นของที่ระลึก เป็นของฝาก และนำไปขายต่อ ถัดมาอีกปีเดียว havaianas ก็ไปปรากฏโฉมบนรันเวย์แฟชั่นในปารีสเป็นครั้งแรกในช่วงโชว์คอลเลกชันของ ฌอง ปอล โกลติเยร์ และนั่นก็เป็นจุดเริ่มต้นในการร่วมมือกับดีไซเนอร์และแบรนด์ดังต่างๆ ทั่วโลกที่ช่วยออกแบบรองเท้าบางคอลเลกชัน เช่น รุ่นเรืองแสงในที่มืด รุ่นติดคริสตัล รุ่นที่มีตัวการ์ตูนในเครือวอลต์ ดิสนีย์ ไปจนถึงรุ่นรองเท้าผ้าใบเพื่อจำหน่ายในเมืองหนาวแถบยุโรป เป็นต้น
หลังจากถูกยกระดับเป็นรองเท้าแตะแฟชั่น havaianas ก็กลายเป็นตัวเลือกของเหล่าคนดัง เช่น เจนนิเฟอร์ อนิสตัน, แอนเจลีน่า โจลี, เดวิด เบคแฮม, เคลลี่ สเลเตอร์ แชมป์กีฬากระดานโต้คลื่น และบรรดาสมาชิกราชวงศ์ในยุโรป ลบภาพลักษณ์การเป็นรองเท้าแตะสำหรับชนชั้นกรรมาชนเกือบจะสิ้นเชิง ผลพวงที่ตามมาคือ บรรดาชนชั้นกลาง และชนชั้นสูงหันมาใส่รองเท้าแตะแบรนด์นี้ตามแบบบรรดาคนดังที่กลายเป็นพรีเซนเตอร์ให้ havaianas แบบไม่ตั้งใจ
6 ปีนับจากที่มีการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ ยอดขาย havaianas ก็พุ่งจาก 65 ล้านคู่มาอยู่ที่ 105 ล้านคู่ในปี พ.ศ.2542 และยอดขายในตลาดต่างประเทศก็เพิ่มขึ้นด้วย ความแรงของแบรนด์ยังทะยานไม่หยุด havaianas เริ่มไปเปิดช็อปที่ต่างประเทศ และที่พีกสุดคือในงานประกาศผลรางวัลออสการ์ประจำปี 2546 havaianas ถูกเลือกให้เป็นของที่ระลึกเพื่อแจกให้กับนักแสดงที่มาร่วมงาน
ภายใต้สโลแกน ใครๆ ก็ใส่ฮาวาเอียนาส ปัจจุบัน havaianas มีโรงงานผลิตในบราซิล 6 แห่ง และอีก 8 แห่งในอาร์เจนตินา และแตกแบรนด์ออกมาอีก 8 แบรนด์ ผลิตรองเท้าแตะกว่า 80 รุ่น 60,000 กว่าเฉดสี รวมถึงรองเท้าผ้าใบ กระเป๋า ผ้าเช็ดตัว และอุปกรณ์เกี่ยวกับกิจกรรมสันทนาการที่ชายหาด อย่างไรก็ตาม ตลาดใหญ่สุดของ havaianas ยังเป็นบราซิล โดยยอดขาย 85 เปอร์เซ็นต์เป็นตลาดในประเทศ ที่เหลือ 15 เปอร์เซ็นต์เป็นยอดขายใน 80 ประเทศทั่วโลก
เปิดตัวในฐานะสินค้าเพื่อมวลชน ปัจจุบันเป็นแบรนด์ไฮเอ็นด์ ผู้ก่อตั้ง havaianas คงไม่คาดคิดว่าบริษัทที่สร้างขึ้นจะกลายเป็นอาณาจักรรองเท้าแตะที่ใหญ่สุดในบราซิล เป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ และโด่งดังไปทั่วโลก แน่นอนว่าจุดเด่นของ havaianas คือ เป็นรองเท้าแตะยางพาราที่มีความนิ่มชนิดที่คู่แข่งเลียนแบบยาก แต่สิ่งที่ลูกค้าชื่นชอบไม่ใช่แค่ความนุ่มสบายเท้าหรือความทนทาน แต่เป็นเพราะตำนานของแบรนด์ ลูกค้าหลายคนไม่ได้ซื้อรองเท้า แต่พวกเขาซื้อแบรนด์และไลฟ์สไตล์ภายใต้ชื่อ havaianas!
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
