ใหญ่แค่ไหนก็เคยล้ม เหตุใดแบรนด์ดังระดับโลกที่เกือบเจ๊ง จึงกลับมาผงาดได้

     ทำธุรกิจมา ใครไม่เคยล้มเหลวบ้าง?

     อยากบอกว่าความผิดหวัง และล้มเหลวเป็นเรื่องปกติของการทำธุรกิจ ไม่ว่าใครก็ต้องเคยผ่านจุดนี้มาด้วยกันทั้งนั้น แม้แต่แบรนด์ดังระดับโลกที่ทุกวันนี้ธุรกิจเติบโตเป็นพันๆ เป็นหมื่นๆ ล้าน ก็เคยเจอวิกฤติเกือบล้มละลายมาแล้วเชื่อไหม แต่สุดท้ายพวกเขาก็กลับลุกขึ้นมายืนได้อีกครั้งหนึ่ง มีแบรนด์อะไรบ้างลองไปดูกัน

Airbnb เกือบเจ๊ง เพราะถ่ายรูปไม่สวย

     Airbnb โมเดลธุรกิจแบ่งปันที่พัก (Home Sharing) ที่ช่วยเปลี่ยนจากบ้านพักทั่วไปให้กลายเป็นห้องพักส่วนตัวสำหรับนักท่องเที่ยวที่เปิดให้บริการทั่วโลก โดยก่อตั้งธุรกิจขึ้นในเดือนสิงหาคม ปี 2551 ณ ซานฟรานซิสโก รัฐแคลิฟอร์เนีย จากสามเพื่อนซี้ “โจ เกบเบีย” นักสื่อสิ่งพิมพ์ “ไบรอัน เชสกี” นักออกแบบ และ “นาธาน เบลชาร์ซีก” ผู้ซึ่งนำไอเดียของเพื่อนหนุ่มสองคนที่คิดนำห้องพักที่เช่าเอาไว้มาปล่อยเช่าต่อพร้อมบริการอาหารเช้า ด้วยการจัดสร้างเป็นเว็บไซต์ขึ้นมาเปิดให้เจ้าของบ้านพักต่างๆ ได้นำห้องพักว่างของตนมาลงให้เช่า โดยไม่จำกัดประเภทมีให้เลือกได้ตั้งแต่เต๊นท์ติดดิน จนถึงคฤหาสน์หรู

     แต่ด้วยความที่พาร์ทเนอร์ธุรกิจทุกคน ซึ่งก็คือ เจ้าของบ้านพักในแต่ละหลัง ไม่ได้ทำธุรกิจห้องพักแบบมืออาชีพ การจัดวาง หรือถ่ายรูปออกมาโชว์จึงไม่ได้สวยงามเหมือนอย่างห้องพักจากเกสต์เฮ้าส์ โรงแรมต่างๆ ทำให้ไม่สะดุดตาลูกค้าที่จะมาพัก แถมในตอนแรกเว็บไซต์ก็ใช้ชื่อยาวๆ ว่า “airbedandbreakfast.com” มาก่อน ด้วยเหตุผลนี้จึงทำให้เคยประสบปัญหาเกือบล้มละลายมีรายได้เพียง 200 ดอลลาร์ต่อสัปดาห์มาแล้ว วิธีการที่ถูกนำมาใช้แก้เกม ก็คือ การจัดตั้งทีมขึ้นมาเพื่อตระเวนถ่ายที่พักตามบ้านเรือนต่างๆ ที่เข้ามาลงห้องว่างไว้เสียใหม่ พร้อมกับเปลี่ยนชื่อเว็บให้สั้นลงเหลือแค่ “Airbnb.com” ซึ่งยังคงความหมายเดียวกับชื่อเดิม เพียงแต่ย่อให้สั้นลง ธุรกิจก็กลับพลิกฟื้นขึ้นมาแถมได้รับความนิยมจากคนรุ่นใหม่ทั่วโลกด้วย

Marvel ธุรกิจการ์ตูนฮีโร่ที่กลับมาฮิตได้ เพราะภาพยนตร์

     Marvel Comic สำนักพิมพ์ตีพิมพ์ชุดภาพการ์ตูนซูเปอร์ฮีโร่ที่โด่งดังในอเมริกามากว่า 60 ปี โดยก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2504 โดยธุรกิจเจริญรุ่งเรืองในช่วงยุค 80s โดยในปี 2532 Marvel ถูกซื้อกิจการโดย Ronald R. Perelman หลังจากนั้นบริษัทถูกนำเข้าตลาดหุ้น เพื่อต่อยอดจากธุรกิจผลิตหนังสือการ์ตูนสู่การผลิตของเล่นของสะสม กระทั่งในยุค 90s เศรษฐกิจในสหรัฐฯ ซบเซาลง ทำให้เกิดสินค้าค้างสต็อกมากมาย บริษัทต้องเผชิญกับภาวะขาดทุน กระทั่งยื่นขอล้มละลายในปี 2539

     โดยต่อมาหลับจากยื่นขอล้มละลายแล้วก็ได้ควบรวมกิจการกับ Toybiz และได้ทำการเปลี่ยนโมเดลธุรกิจใหม่ด้วยการขายลิขสิทธิ์เหล่าซูเปอร์ฮีโร่ที่สร้างขึ้นมาแทนการขายเป็นสินค้า จากนั้นได้ก่อตั้ง Marvel Studios ขึ้นมาจัดทำเป็นแพ็กเกจเขียนบท หานักแสดง ผู้กำกับพร้อม เพื่อขายให้กับบริษัทอื่นนำไปผลิตเป็นภาพยนตร์ แต่เนื่องจากได้ผลตอบแทนน้อย ไม่คุ้ม ภายหลังจึงได้ลงทุนสร้างเองทั้งหมด ซึ่งนับเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้องและทำให้ธุรกิจพลิกกลับมาโด่งดังได้อีกครั้ง เพราะภาพยนตร์เรื่องแรกอย่าง Iron Man สามารถทำกำไรสูงให้กับมาร์เวลได้อย่างล้นหลามมากกว่ายอดเงินที่พวกเขากู้มาสร้างทำภาพยนต์เสียอีก

Converse แบรนด์ที่รอดจากความตายด้วยมือคู่แข่ง

     บริษัท Converse Rubber Shoe Company ผู้ผลิตรองเท้าผ้าใบแบรนด์ “Converse” ก่อตั้งขึ้นในปี 2451 โดยเริ่มธุรกิจจากผลิตรองเท้ายางก่อน ต่อมาจึงเปลี่ยนเป็นรองเท้ากีฬาในปี 2458 โดยจุดที่ทำให้ชื่อเสียงของคอนเวิร์สโด่งดังขึ้นมา ก็คือ เมือนักบาสเก็ตบอลชื่อดังอย่าง Charles H. “Chuck” Taylor เข้ามาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้ โดยใส่รองเท้ารุ่น All-Star ในทุกๆ การแข่งขัน กระทั่งในยุค 80s เริ่มมีแบรนด์รองเท้ากีฬาใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย อาทิ Adidas, Puma, Nike ซึ่งมาพร้อมกับเทคโนโลยีสมัยใหม่ ทำให้ส่วนแบ่งการตลาดหายไปอย่างมากบวกกับการตัดสินใจที่ผิดพลาดทางธุรกิจ จึงทำให้ปี 2544 บริษัทต้องล้มละลายลง

     แต่สุดท้ายแบรนด์ก็กลับมามีชีวิตได้อีกครั้ง เมื่อคู่แข่งอย่าง Nike ได้เข้าซื้อกิจการในอีกสองปีต่อมา ด้วยเงิน 9,675 ล้านบาท โดยไนกี้ได้วางโมเดลธุรกิจของแบรนด์คอนเวิร์สใหม่ ด้วยการทำให้มีราคาถูกลง จับต้องได้มากขึ้น ด้วยการย้ายฐานการผลิตจากอเมริกาไปยังประเทศแถบเอเชียที่มีต้นทุนค่าแรงถูกกว่า รวมถึงมีการนำเทคโนโลยีสมัยใหม่มาปรับให้สามารถสวมใส่ได้สบายมากขึ้น ขณะเดียวกันก็ยังคงรักษาดีไซน์เอกลักษณ์คลาสสิกของคอนเวิร์สไว้เช่นเดิมในฐานะรองเท้าแฟชั่นแนววินเทจ คอนเวิร์สจึงกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง โดยในปีแรกที่ไนกี้เข้ามาซื้อกิจการก็สามารถทำรายได้ถึง 6,450 ล้านบาท กระทั่ง 14 ปีต่อมา ในปี 2560 คอนเวิสมีรายได้มากถึง 65,855 ล้านบาททีเดียว

STARBUCKS กู้วิกฤตได้ด้วยการตัดคำว่า Coffee ออกจากโลโก้

     จากการเป็นแบรนด์ร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ที่มีสาขากระจายไปทั่วโลก คงไม่เคยมีใครคิดว่าครั้งหนึ่ง Starbucks เองก็เคยเกือบเพลี่ยงพล้ำถึงขั้นเกือบไม่ได้ไปต่อมาแล้ว โดยในปี 2551 ที่สหรัฐฯ เกิดวิกฤตทางการเงินครั้งใหญ่ ราคาน้ำมันแพงขึ้น ค่าครองชีพก็สูงขึ้น การเข้าร้านกาแฟจึงกลายเป็นการบริโภคที่ฟุ่มเฟือยไปโดยปริยาย จนทำให้รายได้ของสตาร์บัคในไตรมาส 4 ปีนั้นร่วงลงไปถึง 96 เปอร์เซ็นต์ด้วยกัน เพราะต้องนำเงินบางส่วนมาจ่ายชดเชยให้พนักงานที่ถูกเลิกจ้างไปด้วย

     ผู้บริหารของแบรนด์แก้เกมด้วยการเริ่มจากปิดสาขาที่ไม่ทำกำไรก่อนถึง 676 แห่งด้วยกันในอเมริกา ทำให้สามารถลดค่าใช้จ่ายได้สูงถึง 370 ล้านเหรียญใน 9 เดือน จากนั้นจึงรีแบรนด์และปรับภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์สู่การเป็นผู้นำรสชาติกาแฟตัวจริง เริ่มจากตัดคำว่า Coffee ออกจากโลโก้สินค้าในปี 2554 ให้คงเหลือไว้แต่ชื่อแบรนด์ พร้อมกับแตกไลน์การผลิตไปสู่สินค้าอื่นๆ ที่นอกเหนือจากการจำหน่ายกาแฟเพียงอย่างเดียว แต่ยังมีกาแฟสำเร็จรูปและอุปกรณ์เสริมอื่นๆ ส่งเสริมให้เกิดแบรนด์รอยัลตี้มากขึ้น จึงทำให้แบรนด์พลิกวิกฤตกลับมาเป็นแบรนด์ยอดนิยมได้อีกครั้งหนึ่ง

Apple กลับมาได้ เพราะคนที่เคยถูกไล่ออก

     Apple ก่อตั้งขึ้นในปี 2519 โดย Steve Jobs และเพื่อนของเขาชื่อว่า Steve Wozniak แต่ต่อมาในปี 2558 สตีฟ จอบส์ กลับถูกคณะกรรมการของบริษัทกดดันให้ลาออก เขาจึงได้ออกมาตั้งบริษัทซอฟต์แวร์ใหม่ของตัวเองขึ้นมาชื่อว่า “NexT” ซึ่งในขณะนั้นก็ดูเหมือนว่า Apple จะแย่ลงเรื่อยๆ จากปัญหาที่มีภายในองค์กร และการไม่เข้าใจต่อความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า จนสุดท้ายสตีฟ จอบส์ ซึ่งเคยเป็นพนักงานที่ถูกไล่ออก ก็ถูกเรียกตัวกลับคืนมาเพื่อกู้สถานการณ์ของบริษัท โดยเขายื่นข้อเสนอการกลับไปด้วยการให้ Apple ซื้อกิจการ NeXT ของเขาในปี 2540

     แต่ถึงแม้สตีฟ จอบส์จะพยายามปรับโครงสร้างธุรกิจเพื่อแก้ไขปัญหาต่างๆ แต่ด้วยจำนวนเงินสดที่มีอยู่เหลือเพียงน้อยนิด พอใช้ดำเนินการได้อีกเพียงแค่ 3 เดือนหรือ 90 วัน จึงทำให้เขาตัดสินใจในสิ่งที่สร้างความตกใจให้กับผู้คนด้วยการขายหุ้นให้กับ Microsoft ของ Bill Gates ซึ่งเปรียบเหมือนคู่แข่งทางธุรกิจในยุคที่ Apple เองก็เคยผลิตคอมพิวเตอร์ขายมาก่อน ด้วยเงินกว่า 4,700 ล้านบาท โดยเป็นหุ้นที่ไม่สามารถออกเสียงตัดสินใจต่อการบริหารได้ จนสุดท้าย Apple ก็กลายเป็นบริษัทอเมริกันแห่งแรกที่มีมูลค่าตามราคาตลาด (Market Cap) มากกว่า 2 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐได้สำเร็จ

     ในที่นี้หลายคนอาจสงสัยว่าเพราะเหตุใด คู่แข่งทางธุรกิจอย่าง Microsoft จึงยอมช่วย Apple ที่เป็นเหมือนคู่แข่งทางธุรกิจ ด้วยการเหมือนเอาเงินไปให้ฟรีๆ โดยไม่มีสิทธิ์ออกเสียงได้ ว่ากันว่าเหตุผลที่ทำแบบนั้น เป็นเพราะ Bill Gates เองก็กำลังถูกเพ่งเล็งจากรัฐบาลในการเป็นบริษัทที่ผูกขาดทางการค้า ซึ่งการช่วยซื้อหุ้นของ Apple ทำให้คำครหาดังกล่าวหมดไป และไม่สามารถเอาผิดเขาได้นั่นเอง จึงเรียกว่าเป็นการตัดสินใจที่วินๆ ด้วยกันทั้งคู่

TEXT : กองบรรณาธิการ

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี