เรื่อง ดุลยปวีณ กรณฑ์แสง
ภาพ ปิยภาพ ไตรถาวร
เอ่ยชื่อ “น้ำพริกเผาแม่ประนอม” หลายคนคงรู้จักเป็นอย่างดี เพราะเป็นสินค้าระดับตำนานที่อยู่คู่ครัวไทยมากว่า 50 ปี ภายใต้การบุกเบิกของคู่สามีภรรยา ศิริชัย และประนอม แดงสุภา ก้าวมาถึงการสืบทอดทายาทรุ่นที่ 2 และ 3 โดยมีบุตรสาว ศิริพร แดงสุภา รั้งตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ และบุตรเขย สุชาติ ภาษาประเทศ กรรมการบริหาร ที่เข้ามาเป็นกำลังสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจบริษัท พิบูลย์ชัยน้ำพริกเผาไทยแม่ประนอม จำกัด
ย้อนวันวานน้ำพริกเผาแม่ประนอม
ปี 2502 ถือเป็นจุดเริ่มต้นธุรกิจครั้งแรกของครอบครัวแดงสุภา จากฝีมือในการประกอบอาหารไทยของแม่ประนอมประกอบกับวิสัยทัศน์ของหัวหน้าครอบครัว ศิริชัย ซึ่งมีประสบการณ์ทำงานเป็นพนักงานขาย บริษัทดีทแฮล์มมาก่อน มองว่าในอนาคตข้างหน้าวิถีชีวิตของผู้คนจะออกไปทำงานนอกบ้านมากขึ้น ทำให้มีเวลาหุงหาอาหารเองน้อยลง จึงจุดประกายความคิดที่จะเริ่มต้นธุรกิจทำอาหารบรรจุถุงหรือขวดที่สามารถเก็บไว้รับประทานได้สะดวก ประหยัดเวลา ไม่ต้องมาเสียเวลาประกอบนาน จึงเกิดเป็น“น้ำพริกเผาไทยแม่ประนอม” บรรจุขวดแก้ว สินค้าชนิดแรกและชนิดเดียว เนื่องจากน้ำพริกเผาสามารถเก็บไว้ได้นาน และสามารถรับประทานได้หลากหลาย ทั้งคลุกข้าว แกล้มกับผัก หรือรับประทานกับอาหารอื่นๆ
การจำหน่ายในยุคแรกเริ่มต้นจากเดินเร่ขายในละแวกบ้าน คือในหมู่บ้านเศรษฐกิจ หลังจากได้รับการตอบรับที่ดี จึงเริ่มขยายตัว จากสินค้าน้ำพริกเผาไทยเพียงชนิดเดียวต่อมาจึงได้พัฒนาธุรกิจสู่สินค้าอื่นๆ ที่หลากหลายในกลุ่มเครื่องจิ้ม เครื่องแกงสำเร็จรูป และเครื่องปรุงรสต่างๆ ภายใต้เครื่องหมายการค้าตรา ”แม่ประนอม” และ “ครัวสยาม” ปัจจุบันมีสินค้ามากกว่า 50 ชนิด จำนวนกว่า 100 ขนาด และยังคงเดินหน้าคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพิ่มขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
ก้าวย่างการเติบโต
จากธุรกิจครอบครัวเล็กๆ ผลิตกันเองภายในครัวเรือน ในปี 2520 ถือเป็นก้าวย่างสำคัญของการขยายกิจการ โดยก่อสร้างโรงงานครั้งแรก หจก.อุตสาหกรรมพิบูลย์ชัย ในหมู่บ้านเศรษฐกิจพื้นที่ 4 ไร่
“ในยุคแรกที่ตั้งโรงงาน เราเริ่มขยายการผลิตการทำตลาดออกไปสู่ต่างจังหวัด เริ่มจัดหน่วยงานรถขายเงินสดนำสินค้าไปขายต่างจังหวัด โดยแบ่งพื้นที่จำหน่ายออกเป็นเขตๆ นอกจากนี้ ยังเริ่มนำสินค้าออกสู่ตลาดต่างประเทศ เพื่อให้ชาวต่างชาติได้รู้จักสินค้าไทยตั้งแต่ปี 2520 จนถึงปัจจุบัน” สุชาติ ภาษาประเทศ กรรมการบริหารและทายาทรุ่นที่ 2 เล่า
กิจการน้ำพริกแม่ประนอมเติบโตขึ้นตามลำดับ จนกระทั่งกำลังผลิตโรงงานเดิมในหมู่บ้านเศรษฐกิจไม่เพียงพอ จึงตัดสินใจย้ายมาตั้งโรงงงานใหม่แห่งที่ 2 พื้นที่ 30 ไร่บนถนนบรมราชชนนี ในปี 2537 เพื่อรองรับการขยายการเติบโต ขยายกำลังการผลิต นำเข้าเครื่องจักรและเทคโนโลยีการผลิตการบรรจุที่ทันสมัยจากเยอรมนีเข้ามาใช้ในโรงงาน ควบคู่กับการพัฒนาคุณภาพผลิตภัณฑ์ให้ได้คุณภาพมาตรฐานสากล ไม่ว่าจะเป็น GMP,HACCP, Q-Mark,ISO9001:2008 และเครื่องหมายฮาลาล นอกจากนี้ ยังยึดนโยบายจัดจำหน่ายเองโดยตรงเพื่อเข้าถึงข้อมูลและความต้องการของผู้บริโภค
“ปัจจุบัน เรายังใช้การจัดจำหน่ายเองโดยตรง เราไม่มีตัวแทนจำหน่ายในประเทศ เพราะมองว่าถ้าเราสามารถจัดจำหน่ายได้ด้วยตัวเอง จะทำให้เราใกล้ชิดและรับทราบทั้งปัญหาและความต้องการต่างๆ ของลูกค้า สินค้าตัวไหนขายดีเพราะอะไร ตัวไหนที่ไม่ได้รับการตอบรับเพราะอะไร การมีพนักงานของเราเองไปตระเวนจำหน่ายโดยใช้กลยุทธ์รถขายเงินสด มีเซลส์ขายเงินสดและคนขับรถตู้ตระเวนออกไปจำหน่ายตามพื้นที่ต่างๆ ทำให้เราสามารถมองตลาดได้กว้างกว่าการให้คนอื่นทำตลาดให้ โดยปัจจุบันมีรถหลายสิบคันด้วยกัน”
ขณะที่การค้าในยุคโมเดิร์นเทรดรายใหญ่เข้ามามีบทบาทในช่องทางธุรกิจค้าปลีก ถือเป็นอีกจุดเปลี่ยนที่กระทบต่อกลุ่มลูกค้าร้านโชห่วย สุชาติเล่าว่า “บริษัทของเราผูกพันยึดมั่นกับยี่ปั๊วและโชห่วยมานาน ดังนั้น นโยบายของเราจะไม่ทิ้งลูกค้ากลุ่มนี้ เราเป็นบริษัทต้นๆ ที่ขายระบบเงินสด ไม่ได้ขายเงินเชื่อ ดังนั้น ช่องทางโมเดิร์นเทรดเราจึงไม่ได้เน้นมากมาย ทำเท่าที่มีศักยภาพ นอกจากนี้ การค้ากับโมเดิร์นเทรดของเราจะกำหนดราคาขายไม่ต่ำกว่าราคาทุน เพื่อไม่ให้กระทบต่อยี่ปั๊วซาปั๊วของเรา โดยตลาดหลักของเรายังเป็นตลาดต่างจังหวัด”
ตำนานสร้างแบรนด์ไทย
ก้าวย่างการเติบโตของผลิตภัณฑ์ตราแม่ประนอมยังดำเนินควบคู่ไปพร้อมๆ กับการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง โดยทุกวันนี้ยังคงเอกลักษณ์ดั้งเดิมที่มีรูปแม่ประนอมอยู่บนฉลากสินค้า
ผู้บริหารรุ่นที่ 2 เล่าว่า การสร้างแบรนด์ในสมัย 40-50 ปีก่อน ผู้ผลิตสินค้าจะนิยมใช้รูปตัวบุคคลมาทำเป็นแบรนด์ในยุคนั้นเพื่อสร้างการจดจำสินค้า เนื่องจากความนิยมของผู้บริโภคจะเน้นการจดจำที่ตัวบุคคลหรือเจ้าของสินค้า ซึ่งแตกต่างจากยุคปัจจุบัน
“เราเป็นแบรนด์เก่าแก่ก็ยังคงรักษาเอกลักษณ์เดิมตัวนี้เอาไว้ เมื่อลูกค้าเห็นรูปแม่ประนอมก็จะจดจำได้ แต่ไม่ได้หมายความว่าการรักษาเอกลักษณ์แบรนด์เก่าแก่ของเราจะไม่พัฒนาอะไรเลย เพราะในยุคนี้แบรนด์ที่จะสามารถยืนหยัดอยู่ได้ จำเป็นต้องมีคุณภาพสินค้าเป็นที่ยอมรับจากผู้บริโภค
“นอกจากนี้ ยังต้องพัฒนาอย่างไม่หยุดนิ่งโดยนำเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาใช้ในกระบวนการผลิต มีหน่วยงานวิจัยและพัฒนาสินค้า โดยเฉพาะผู้บริโภคในยุคนี้มีความรู้มากขึ้น ดังนั้น การตัดสินใจซื้อสินค้าจะมีการอ่าน วิเคราะห์ว่ามีผลต่อสุขภาพหรือไม่ เช่น ส่วนผสมในสินค้ามีอะไรบ้าง จึงต้องแจ้งบนฉลากอย่างชัดเจน โดยนโยบายหลักของเราคือผลิตภัณฑ์ทุกชนิดของ “แม่ประนอม”ปราศจากสีเจือปน ไม่ใส่ผงชูรส และไม่ใส่วัตถุกันเสีย เพื่อผู้บริโภคจะได้รับความปลอดภัย”
สุชาติเล่าย้อนตำนวนการสร้างแบรนด์ที่มียาวนานกว่า 50 ปีว่า “สมัยก่อนวงดนตรีลูกทุ่งจะเป็นที่นิยมมากทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด จึงเป็นช่องทางหนึ่งที่เราใช้ในการสื่อสาร โดยการเป็นสปอนเซอร์ ซึ่งจะมีการขึ้นป้ายแบรนด์ของเราบนโปสเตอร์ เขียนผ้าใบ หรือใบปลิว ต่อมาเริ่มมีโฆษณาผ่านวิทยุกระจายเสียง และทีวี ปัจจุบันยังใช้ช่องทางประชาสัมพันธ์ลงโฆษณาตามนิตยสารและสิ่งพิมพ์ชั้นนำ ซึ่งเจาะกลุ่มแม่บ้านที่เป็นผู้ประกอบอาหารในครอบครัว”
สุชาติยอมรับว่า ปัจจุบันการแข่งขันในตลาดมีสูงขึ้น ทำให้บริษัทต้องเดินหน้าพัฒนาอย่างไม่หยุดนิ่ง นอกจากพัฒนาคุณภาพสินค้าแล้ว ยังต้องพัฒนาบุคลากร พนักงานในบริษัทไปด้วยพร้อมๆ กัน
“ในภาวะเศรษฐกิจที่ผ่านมา การเติบโตของสินค้าอาหารยังคงดำเนินไปได้อย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม ก่อนหน้านี้การแข่งขันในตลาดยังน้อย จากที่เคยมีน้ำพริกไม่ถึงสิบแม่ ปัจจุบันมีคู่แข่งเพิ่มขึ้นเยอะมาก ยังไม่รวมสินค้าโอท็อปอื่นๆ ที่รัฐให้การสนับสนุน ทำให้เราต้องพัฒนาสินค้าไม่ให้คู่แข่งเข้ามาแทรกตลาด โดยปัจจุบันในตลาดเครื่องแกงและเครื่องจิ้ม เรามีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 40 เปอร์เซ็นต์ และไม่หยุดนิ่งที่จะพัฒนาสินค้าใหม่ๆ โดยเรามีที่ปรึกษาทีมนักวิชาการเข้ามาช่วยพัฒนา”
เดินหน้าขยายเครือข่ายทั้งในและต่างประเทศ
ก้าวย่างกว่า 5 ทศวรรษที่ผ่านมา ถึงแม้สินค้าของแม่ประนอมจะประสบความสำเร็จวางขายครบทุกตำบลในเมืองไทย แต่ผู้บริหารรุ่นที่ 2 อย่างสุชาติมองว่า โอกาสการขยายธุรกิจของ “แม่ประนอม” ยังไม่ถึงจุดอิ่มตัว โดยวางเป้าหมายการเติบโตไว้อย่างต่อเนื่องปีละ 20 เปอร์เซ็นต์ และต้องการให้มีสินค้าของแม่ประนอมวางขายทุกหมู่บ้านภายในปีนี้
“การจะเติบโตปีละ 20 เปอร์เซ็นต์ได้ตามเป้าหมาย สินค้าของเราต้องเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค ซึ่งผลิตภัณฑ์ทุกชนิดก่อนออกสู่ตลาด ผู้บริหารจะได้ชิมได้ทดลองรับประทานก่อน นอกจากนี้ ยังให้ความสำคัญกับการตรวจสอบคุณภาพของสินค้า เพื่อรักษารสชาติให้คงความเป็นเอกลักษณ์อาหารไทย ไม่ใส่สารเคมี สารกันบูด ที่สำคัญ ยังรักษารสชาติสินค้าทั้งที่ส่งออกและจำหน่ายในประเทศให้คงรสชาติเดียวกัน ไม่ปรับเปลี่ยนไปตามความต้องการของต่างชาติ เพื่อรักษาเอกลักษณ์ของอาหารไทยต้นตำรับ
“สำหรับกลยุทธ์การขยายตลาดของเรา จะใช้การออกงานแสดงสินค้าทั้งในและต่างประเทศ โดยเน้นการสาธิตสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคได้รู้จักและสัมผัสรสชาติอาหาร นอกจากนี้ ยังเน้นที่มาตรฐานความปลอดภัยของสินค้าเป็นหลัก”
แนวโน้มอาหารไทยที่อยู่ในกระแสนิยมและตลาดที่กำลังเติบโตอย่างมากในต่างประเทศ ทำให้โอกาสการเติบโตต่างประเทศสำหรับสินค้าของแม่ประนอมยังมีทางโตได้อีกไกล โดยวางเป้าหมายส่งไม้ต่อให้กับทายาทรุ่นที่ 3 ซึ่งจบการศึกษาจากต่างประเทศเข้ามามีบทบาท
“เราวางเป้าหมายออกไปโตนอกบ้านมากขึ้น จากปัจจุบันที่จำหน่ายในประเทศ 70 เปอร์เซ็นต์ ส่งออก 30เปอร์เซ็นต์ ในอนาคตตั้งเป้าขยายสัดส่วนตลาดต่างประเทศเพิ่มเป็น 40 เปอร์เซ็นต์ เพื่อเผยแพร่เอกลักษณ์สินค้าไทยปักธงสู่ตลาดโลก นอกจากนี้ ยังเตรียมพร้อมรับมือการเปิดเสรีประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือ AEC (ASEAN Economic Community) ซึ่งเรามองว่าน่าจะเป็นโอกาสในการขยายตลาดได้มากขึ้น เนื่องจากสินค้าของแม่ประนอมเป็นรู้จักในตลาดอาเซียน เช่น มาเลเซีย สิงคโปร์ อยู่แล้ว จุดแข็งที่เราได้เปรียบคือการรักษาแบรนด์ที่มีชื่อเสียง
ประเด็นสำคัญที่ต้องเตรียมพร้อมรับมือคือการดูแลคุณภาพสินค้า จำหน่ายสินค้าในราคายุติธรรม รักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า การจัดการส่งเสริมการขาย โดยเฉพาะต้องชี้ให้ผู้บริโภคเห็นถึงความแตกต่างระหว่างสินค้าของเรากับคู่แข่งต่างประเทศที่จะเข้ามาแข่งขันว่าคุณประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับจากราคาที่แตกต่างกันคืออะไร เพราะความปลอดภัยและการดูแลสุขภาพเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคยุคนี้ให้ความสำคัญ
นอกจากนี้ ในการมุ่งสู่ตลาดต่างประเทศ ต้องเตรียมพร้อมทำความเข้าใจกฎระเบียบการค้า ตลอดจนวัฒนธรรมการบริโภคในประเทศนั้นๆเป็นอย่างดี โดยในอนาคตเชื่อว่าทายาทในรุ่นที่ 3 จะเข้ามามีบทบาทติดต่อโดยใช้สื่อไอทีกับลูกค้าต่างชาติ และนำความรู้ที่ได้เรียนมาจากต่างประเทศ มาใช้พัฒนาองค์กรให้มากขึ้น”
สนใจติดต่อ บริษัท พิบูลย์ชัยน้ำพริกเผาไทยแม่ประนอม จำกัด โทร.02-441-3595-8 แฟกซ์ 02-441-3594 เว็บไซต์ www.maepranom.com
