กลายเป็นข่าวที่สร้างความฮือฮาและเป็นเทรนด์แฮชแท็ก #หลี่หนิงขายกาแฟ #หลี่หนิงจับธุรกิจกาแฟในจีน เมื่อสำนักงานทรัพย์สินทางปัญญาแห่งชาติของจีนเปิดเผย บริษัทหลี่ หนิง สปอร์ต (เซี่ยงไฮ้) ผู้ผลิตรองเท้าและเสื้อผ้ากีฬาแบรนด์ที่มีชื่อเสียงมากที่สุดของจีนได้ยื่นจดทะเบียนเครื่องหมายทางการค้า “Ning Coffee” เพื่อให้บริการอาหารและเครื่องดื่มเมื่อ 15 เมษายนที่ผ่านมา โดยเจ้าหน้าที่กำลังอยู่ระหว่างพิจารณาอนุมัติ ขณะที่ เจ้าหน้าที่บริหารของหลี่ หนิงก็ออกมายอมรับว่าบริษัทมีแผนจะรุกเข้าธุรกิจคาเฟ่จริง
การเคลื่อนไหวของยักษ์ใหญ่วงการเสื้อผ้าและรองเท้ากีฬาของจีนทำให้เกิดการตั้งคำถามว่าเกิดอะไรขึ้น ทำไมแบรนด์สปอร์ตแวร์จึงขยับขยายไปยังธุรกิจที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง แถมยังเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง บ้างก็มองว่าสปอร์ตแวร์กับกาแฟเป็นธุรกิจที่ไม่เข้ากัน ไปกันไม่ได้ ขณะที่หลายคนคาดการณ์หลี่ หนิงอาจเป็นผู้เล่นรายใหม่ที่เข้ามาโค่นแบรนด์นอกอย่างสตาร์บัคส์ รวมถึงแบรนด์ท้องถิ่น เช่น ลัคอินที่ครองตลาดอยู่
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา มีแบรนด์เครื่องแต่งกายกีฬาของจีนแจ้งเกิดในธุรกิจหลายแบรนด์ อาทิ Anta Sports และ Erke ที่เป็นที่รู้จักมากขึ้น แต่หลี่ หนิงก็ยังครองความเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดนับตั้งแต่ก่อตั้งช่วงต้นทศวรรษ 1990 โดยอดีตนักยิมนาสติกทีมชาติจีน แม้จะถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าเลียนแบบไนกี้ก็ตาม
เหตุผลที่หลี่ หนิงกลายเป็นแบรนด์ขวัญใจชาวจีนเนื่องจากมีจุดขายที่คุณภาพดีราคาถูก และเป็นสินค้าแบรนด์ท้องถิ่นที่สะท้อนอัตลักษณ์ความเป็นจีน อันเป็นกระแสกำลังมาแรงช่วงที่มีการต่อต้านสินค้าตะวันตก และชูความภาคภูมิใน Made in China ไม่เพียงเป็นแบรนด์ที่สร้างชื่อในจีน หลี่ หนิงยังรุกตลาดต่างประเทศด้วยการเข้าไปมีส่วนในการแข่งขันกีฬาต่าง ๆ เช่น การแข่งขันบาสเก็ตบอล NBA ในจีน และการดึงนักกีฬาที่มีชื่อเสียงระดับโลกมาเป็นพรีเซนเตอร์
อย่างไรก็ตาม แม้จะประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์แต่การแข่งขันในอุตสาหกรรมกีฬาของจีนก็เข้มข้นขึ้น หลี่ หนิงถูกชิงส่วนแบ่งตลาดทั้งจากแบรนด์ต่างประเทศ และแบรนด์น้องใหม่ในประเทศจนกระทบต่อรายได้ทำให้ต้องหาแหล่งรายได้อื่นเสริม
ผู้บริหารหลี่ หนิงได้สังเกตว่ากลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์ซึ่งเป็นคนหนุ่มสาวรุ่นใหม่นั้นนิยมดื่มกาแฟ โดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนี่ยลในเมืองที่แทบทุกเช้าจะต้องแวะร้านสตาร์บัคส์หรือลัคอินเพื่อซื้อกาแฟ กลายเป็นเทรนด์และเป็นไลฟ์สไตล์อย่างหนึ่ง ด้วยเหตุนี้ หลี่ แนวคิดการเปิดคาเฟ่ในช้อปของหลี่ หนิงที่มีสาขาทั่วประเทศจึงเกิดขึ้นเพื่อสร้างประการณ์ใหม่ ๆ ในการใช้บริการแก่ลูกค้า
นอกจากนั้น ตลาดกาแฟในจีนยังเป็นธุรกิจที่น่าสนใจและมีศักยภาพ ข้อมูลจากบริษัทวิจัยมินเทลระบุปี 2021 ที่ผ่านมา ตลาดกาแฟในจีนมีมูลค่าราว 45,100 ล้านหยวนโดยมีอัตราการขยายตัวเฉลี่ย 10.9 เปอร์เซ็นต์ต่อปี มีการประเมินว่าปี 2016 มูลค่าตลาดจะเพิ่มไปอยู่ที่ 75,800 ล้านหยวน ขณะที่จำนวนร้านคาเฟ่ในจีนก็เพิ่มขึ้น 6.6 เปอร์เซ็นต์ คาดว่าจะแตะ 187,000 ร้าน
การจับธุรกิจคาเฟ่อาจทำให้หลี่ หนิงกลายเป็นผู้เล่นรายใหญ่สุดที่โค่นสตาร์บัคส์ และลัคอินได้เนื่องจากการเปิดคาเฟ่ในช้อปของแบรนด์ จะทำให้คาเฟ่ Ning Cofee มีสาขามากถึง 7,137 แห่งทั่วจีน เทียบกับสตาร์บัคส์ และลัคอินที่มี 5,400 และกว่า 6,000 แห่งตามลำดับ
หลี่ หนิงไม่ใช่แบรนด์เดียวที่หันมาจับธุรกิจกาแฟซึ่งแตกต่างจากธุรกิจ ก่อนหน้านั้นก็มีแบรนด์แฟชั่นระดับโลกหลายแบรนด์เปิดรคาเฟ่ในจีน อาทิ ปราด้า หลุยส์วิตต็อง และเฟนดิ รวมถึงไปรษณีย์จีนที่เปิดคาเฟ่ชื่อ Post Coffee เมื่อต้นปี 2022 นี่เอง หรือกระทั่งบริษัท Tongrentang ซึ่งเป็นบริษัทฟาร์มาซีผู้ผลิตยาก็ขยายธุรกิจด้วยการเปิดคาเฟ่เช่นกัน บริษัทหรือแบรนด์เหล่านี้ รวทถึงหลี่ หนิงเองมีข้อได้เปรียบตรงที่มีฐานลูกค้าเดิมอยู่แล้ว การเปิดร้านคาเฟ่จึงอาจทำให้เข้าถึงลูกค้าง่ายขึ้น
อย่างไรก็ตาม ตลาดกาแฟจีนนั้นถูกครอบงำโดยแบรนด์ที่แข็งแกร่งอย่างสตาร์บัคส์มายาวนาน การเข้ามาของหลี่ หนิงซึ่งเป็นมือใหม่ที่ไม่เคยจับธุรกิจนี้มาก่อนจึงทำให้ลูกค้าบางส่วนไม่มั่นใจในเรื่องคุณภาพของกาแฟ สิ่งที่นักดื่มกาแฟรุ่นใหม่ต้องการคือกาแฟคุณภาพและรสชาติดี ดังนั้น หลี่ หนิงต้องทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นและยอมรับว่าแม้จะค่ำหวอดในอุตสาหกรรมสปอร์ตแวร์แต่ก็สามารถรังสรรค์กาแฟคุณภาพเลิศหรูที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ ถึงเวลานั้นจึงจะพอมองเห็นโอกาสในการคว่ำแชมป์เก่าอย่างสตาร์บัคส์และลัคอิน
TEXT: วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
ข้อมูล
https://foodtechnews.asia/li-ning-makes-coffee/
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
