ธุรกิจบริการในปัจจุบันการขายสินค้าหรือบริการแต่เพียงอย่างเดียวอาจไม่พอ จำเป็นต้องพ่วง “experience retail” หรือประสบการณ์ที่จะสร้างความประทับใจให้ลูกค้าด้วยโดยเฉพาะบรรดาร้านค้าแบบ physical store ที่มีหน้าร้านยิ่งต้องใช้เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคให้หันเหจากร้านค้าออนไลน์มาใช้บริการที่ร้าน
กลยุทธ์การสร้างประสบการณ์ระหว่างใช้บริการมีหลากหลายรูปแบบ อาทิ ธุรกิจแฟชั่นที่นำกระจกอัจฉริยะ หรือระบบการวัดรูปร่างแบบดิจิทัลมาใช้ในการลองเสื้อผ้า ร้านเครื่องสำอางที่ลูกค้าสามารถทดลองแต่งหน้าเสมือนจริงผ่านเทคโนโลยี AR (Augmented reality) หรือร้านค้าปลีกทั่วไปที่นำรูปแบบ omni channel มาอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าสามารถจับจ่ายซื้อสินค้าและบริการอย่างลื่นไหลไม่สะดุด
ที่อังกฤษ เทรนด์การสร้างประสบการณ์ที่กำลังมาแรงคือ “Sip and shop” หรือการบริการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไปพร้อม ๆ กับสินค้าและบริการอื่นในร้าน ธุรกิจที่จับกระแสนี้มีหลากหลายแตกต่างกันไป เช่น ร้านสะดวกซัก Laundry and Latte ในเมืองเอสเซ็กซ์ที่ก่อตั้งโดยซาร่าห์ เจมส์ อดัม และดี แอนเดอร์สันและเพิ่งเปิดบริการเมื่อปีที่แล้ว Laundry and Latte เป็นทั้งร้านซักอบและคาเฟ่ที่บริการเครื่องดื่มต่าง ๆ รวมถึงแอลกอฮอล์ที่มีใบอนุญาตจำหน่ายแอลกอฮอล์อย่างถูกต้องตามกกหมาย ซาร่าห์ซึ่งเป็นหุ้นส่วนกล่าวว่าอยากให้ลูกค้าที่มาใช้บริการได้เพลิดเพลินกับไวน์ดี ๆ ระหว่างรอผ้าซัก
Laundry and Latte เป็นส่วนหนึ่งของเทรนด์ “Sip and shop” ที่กำลังมาแรง ธุรกิจค้าปลีกต่าง ๆ รวมถึงธุรกิจบริการ เช่น ร้านเสริมสวยล้วนหันมาเพิ่มบริการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ให้ลูกค้าทั้งสิ้น อีกธุรกิจหนึ่งที่มีบริการ Sip and shop คือร้านฮานาโกะ (Hanako) ที่เป็นผนวกร้านดอกไม้เข้ากับบาร์แชมเปญจนสร้างความสับสนให้ลูกค้า ส่วนใหญ่เข้าใจว่าเป็นบาร์แชมเปญและดอกไม้นั้นคือของสำหรับตกแต่งร้าน กระทั่ง 3 เดือนผ่านไป ลูกค้าจึงเริ่มเข้าใจคอนเซปต์ร้าน
เฮลี เบนตัน เจ้าของร้านฮานาโกะวัย 33 ปีกล่าวว่าเธอมองเห็นช่องว่างในตลาดเกี่ยวกับการที่ผู้บริโภคกระหายประสบการณ์เมื่อใช้บริการ ร้านดอกไม้ของเธอจึงเป็นร้านแรกของโลกที่มีบริการแชมเปญให้ลูกค้าจิบระหว่างรอพนักงานจัดดอกไม้ให้ นอกจากแชมเปญ ทางร้านยังจำหน่ายเครื่องดื่มร้อนเย็น และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อื่นด้วย มีลูกค้าผู้ชายมากมายแวะเวียนมานั่งดื่มเบียร์ หรือจิบกาแฟระหว่างรอรับดอกไม้ นอกจากนั้น ทางได้เปิดเวิร์กช้อปสอนจัดดอกไม้ ซึ่งเป็นอีก experience retail ที่ลูกค้าสนใจและได้รับความนิยมอย่างมาก
ด้านคริสซี่ ไรอัน เจ้าของร้านบุ๊คบาร์ (BookBar) ที่เพิ่งเปิดบริการเมื่อปี 2021 ไม่เพียงเป็นร้านจำหน่ายหนังสือ แต่คริสซี่ยังจัดกิจกรรมต่าง ๆ เช่น การเปิดตัวหนังสือของบรรดานักเขียน การสร้างชมรมคนรักการอ่านที่มีสมาชิก 200 คน รวมถึงการสร้างชุมชนคนรักกาแฟและไวน์เพื่อให้สมาชิกได้จิบไวน์ดื่มกาแฟระหว่างอ่านหนังสือไปด้วย การมีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์บริการทำให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในร้านนานขึ้น ลูกค้าบางคนตั้งใจจะเข้ามาดื่มไวน์สักแก้ว แต่กลับออกไปพร้อมหนังสือกองโตก็มี ส่งผลให้ยอดขายในร้าน 70 เปอร์เซนต์มาจากการขายหนังสือ
สำหรับบรรดาร้านค้าปลีกทั้งหลายที่ต้องการเพิ่มบริการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในร้านจะต้องขอใบอนุญาตจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง โดยสามารถดำเนินเรื่องเอง หรือให้บริษัทตัวแทนจัดการให้ก็ได้ เจมส์ แอนเดอร์สันแห่งบริษัทป๊อปเปิลตัน อัลเลนที่ให้บริการยื่นใบขออนุญาตจำหน่ายแอลกอฮอล์ระบุในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา มีร้านค้ามาใช้บริการขอใบอนุญาตเยอะขึ้น นั่นอาจเป็นเพราะคนรุ่นใหม่ไม่ได้ต้องการเข้าผับเพื่อดื่มอย่างเดียวแต่ต้องการทำกิจกรรมอื่นไป จึงก่อให้เกิดเทรนด์ Sip and shop คาดว่าเทรนด์นี้จะต่อเนื่องไปอีกนาน และในหลายปีข้างหน้า จำนวนธุรกิจที่ขออนุญาตจำหน่ายแอลกอฮอล์จะเพิ่มมากยิ่งขึ้น
อย่างไรก็ตาม กระแส Sip and shop ก็สร้างความวิตกว่าเป็นการกระตุ้นให้ผู้คนบริโภคแอลกอฮอล์มากกว่าเดิม โดยเฉพาะในช่วงที่ยังเกิดการระบาดของโควิด-19 ก็อาจทำให้ไม่ปลอดภัยนัก เดวิด วิลสัน ตัวแทนจาก Alcohol Change UK องค์กรไม่แสวงกำไรที่รณรงค์เรื่องอันตรายจากการดื่มแอลกอฮอล์มากเกินไป รวมถึงการให้ความช่วยเหลือคนที่มีปัญหาเสพติดการดื่มมองว่า Sip and shop เป็นเพียงกลยุทธ์การตลาดอย่างหนึ่ง ในขณะที่ธุรกิจได้ประโยชน์ แต่โทษอาจตกแก่ผู้บริโภค
TEXT: วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
ข้อมูล : https://www.bbc.com/news/business-61077756
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
