White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch หนังสารคดีเรื่องใหม่จาก Netflix ที่เพิ่งฉายในเดือนเมษายนนี้ จะพาเราไปสำรวจเส้นทางของแบรนด์ อเบอร์ครอมบี แอนด์ ฟิตช์ (Abercrombie & Fitch หรือ A & F) ที่ครองใจวัยรุ่นอเมริกันในช่วงปลายยุค 1990
1.
A & F ทำเงินมหาศาลจากการขายเสื้อผ้า แต่ในโฆษณากลับใช้นายแบบที่ไม่ใส่เสื้อ ภาพผู้ชายผมบลอนด์ หล่อล่ำ กล้ามเป็นมัด ขายความเป็น "แบรนด์ในฝัน" กลายเป็นภาพลักษณ์ที่สมบูรณ์แบบของความเป็นวัยรุ่นอเมริกัน เมื่อเอ่ยถึงแบรนด์นี้ ผู้ชายจะนึกภาพหนุ่มผิวขาวที่เล่นกีฬาเท่ๆ A & F สร้างภาพให้คนมองว่า นี่คือ ลุคแห่งความเป็นอเมริกันแท้ๆ
ยุคที่ยังไม่มีสื่อโซเชียล ใครๆ ก็อ่านนิตยสาร ดูทีวี กระแสแฟชั่นถูกถ่ายทอดผ่านรายการเอ็มทีวี และผ่านช่องต่างๆ ทำให้สไตล์ถูกเผยแพร่ไปทั่วประเทศ วัฒนธรรมเดินห้างกลายเป็นทุกสิ่งทุกอย่าง ห้างสรรพสินค้าไม่ได้เป็นแค่สถานที่จับจ่ายซื้อของ แต่เป็นแหล่งที่สนองต่อความต้องการอันหลากหลายในที่เดียว มีร้านค้าปลีกแบรนด์ต่างๆ ที่มีบุคลิกเฉพาะให้เลือกซื้อ วัยรุ่นยุคนั้นต้องไปเดินห้างถึงจะรู้ว่าจะแต่งตัวแบบไหน
Calvin Klein เป็นแบรนด์แรกๆ ที่ผสมผสานวัฒนธรรมคนหนุ่มสาวและความดึงดูดทางเพศเข้าด้วยกัน ขณะที่ Ralph Lauren ขายความเป็นผู้ดีแบบอเมริกันแท้ๆ สิ่งที่ A & F ทำก็คือสร้างจุดกึ่งกลางระหว่างเรื่องเพศกับความเป็นผู้ดี แนวคิดหลักๆ คือ แฟชั่นขายความเป็นส่วนหนึ่ง ความมั่นใจ ความเท่ เสน่ห์ทางเพศ แต่สิ่งสุดท้ายที่ต้องการขายจริงๆ ก็คือเสื้อผ้า แบรนด์ในฝันส่วนใหญ่มีราคาสูงจนคนจำนวนมากเอื้อมไม่ถึง แต่ A & F มีความเป็นแบรนด์ในฝันมากพอ ขณะที่ราคาก็ไม่ได้แพงจนเกินไป
A & F ยังสร้างบรรยากาศร้านที่ไม่มีแบรนด์ไหนทำ เสียงดนตรีแดนซ์ที่ดังกระหึ่มออกไปนอกร้าน หน้าต่างติดบานเกล็ดบังสายตา มองจากด้านนอกไม่เห็นสินค้าในร้านจนกว่าจะเข้าไปด้านใน ซึ่งต้องผ่านด่านสแตนดี้ไดคัตขนาดเท่าคนจริงของสองหนุ่มหล่อล่ำยืนโชว์กล้ามท้อง แสงสีภายในร้านให้อารมณ์ของการเที่ยวผับ และยังคลุ้งไปด้วยกลิ่นโคโลญจน์หอมสาบๆ แบบชายชาตรี ซึ่งมีเฉพาะที่ร้าน A & F เท่านั้น ทำให้การไปร้าน A & F เหมือนเป็นการสัมผัสประสบการณ์พิเศษ
2.
ทุกส่วนที่ประกอบขึ้นเป็น Abercrombie & Fitch มาจากการสร้างสรรค์ของ ไมค์ เจฟฟรีส์ ซีอีโอ ผู้ปลุกปั้นให้ชื่อแบรนด์นี้เกิดใหม่อีกครั้ง ไมค์เข้ามาบริหาร A & F ในช่วงต้นทศวรรษ 1990 ตอนนั้น A & F ยังเป็นส่วนหนึ่งของ L Brands อาณาจักรแบรนด์ร้านค้าปลีกของ เลส เว็กซ์เนอร์ หนึ่งในตำนานผู้อยู่เบื้องหลังวงการค้าปลีกของสหรัฐอเมริกา ฉายาพ่อมดแห่งวงการห้างสรรพสินค้า แนวทางในการสร้างแบรนด์ของเลส คือ นำแบรนด์ที่มีอยู่แล้วมาทดลองทำในคอนเซ็ปต์ใหม่ และซื้อกิจการของแบรนด์ที่กำลังจะล้ม เขาซื้อ A & F มาปรับปรุงแบรนด์ พยายามสร้างจุดขายนี้ขึ้นมาใหม่ แต่ก็ทำไม่สำเร็จ จนกระทั่งไมค์เข้ามาสานต่อภารกิจนี้ ตัวตนใหม่ของ A & F จึงเริ่มเป็นรูปเป็นร่างขึ้นมา
แบรนด์ A & F ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1892 มีอายุยาวนานร้อยกว่าปีแล้ว จากแบรนด์เสื้อผ้าสำหรับกิจกรรมกลางแจ้งที่สื่อถึงวัฒนธรรมชนชาติสหรัฐอเมริกา เจาะจงกลุ่มชายชั้นสูงผู้ชื่นชอบกีฬา มีคนดังเป็นลูกค้าประจำอย่างเช่น เท็ดดี้ โรสเวลต์, เออร์เนสต์ เฮมิงเวย์ ฯลฯ นักเขียนอเมริกันชื่อดัง อี.บี. ไวท์ เคยบรรยายหน้าต่างร้านไว้ว่าเป็นเหมือนภาพในฝันของชายชาตรี แต่ในช่วงหลังๆ ภาพของ A & F เหลือแค่ร้านขายครีมโกนหนวด หนังสือ อุปกรณ์ตกปลา และของประเภทที่ผู้ชายแก่ๆ ใช้กัน
ไมค์ใช้ความสามารถของเขาผนวกกับสิ่งที่เลสมีให้ในการเริ่มต้นทำการตลาด เป้าหมายใหม่ของ A & F คือ การเป็นแบรนด์ที่เจ๋งที่สุดในหมู่คนรุ่นอายุ 18 - 22 ปี เขาคิดสูตรเชื่อมโยงความเป็นแบรนด์เก่าแก่ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1892 ซึ่งเน้นขายกลุ่มชนชั้นสูงที่มีอภิสิทธิ์ทางสังคม มาผสานเข้ากับภาพลักษณ์ที่เซ็กซี่และมีเสน่ห์เย้ายวนทางเพศ ออกแบบให้มีความเป็นแบรนด์เอกคลูซีฟ สื่อภาพลักษณ์ของสิ่งที่เขาคิดว่าคือความเท่ กลายเป็นสมการ HERITAGE + ELITISM + SEX + EXCLUSITIVITY = $$$ ที่สร้างรายได้มหาศาล
ในปี 1996 ที่ไมค์นำ A & F เข้าตลาดหลักทรัพย์ แบรนด์ติดลมบนแล้ว มีการเปิดตัวแบรนด์ลูกอย่าง A & F kids สำหรับเด็ก และ HOLLISTER ที่ขายภาพชวนฝันแบบแคลิฟอร์เนีย A & F ผูกขาดตลาดเสื้อผ้าแนวไลฟ์สไตล์ และทำให้เลส เว็กซ์เนอร์ กลายเป็นเศรษฐีพันล้าน และไมค์ยังสร้างอาณาเขตพื้นที่ทำงานกว้างใหญ่ที่ถูกเรียกว่า แคมปัส (CAMPUS) ภายใต้แนวคิดที่ว่า งาน คือ ชีวิต และชีวิต ก็คือ งาน พนักงานอยู่ทำงานกันที่แคมปัสทั้งวันทั้งคืน เหมือนได้มาสนุกกับเพื่อนๆ และได้สังสรรค์ปาร์ตี้กันสุดเหวี่ยง เป็นวัฒนธรรมการทำงานแบบ A & F หนึ่งองค์กรในฝันที่คนหนุ่มสาวอยากมาเริ่มต้นชีวิตการทำงาน
A & F ยังออกนิตยสารแฟชั่น A & F QUARTERLY โดยมี บรูซ เวเบอร์ เป็นผู้สร้างสรรค์สไตล์ ใช้ทีมเด็กหนุ่มผิวขาวอายุ 21-22 ปีที่เพิ่งจบมหาวิทยาลัยมาเป็นกองบรรณาธิการ บรูซเป็นช่างภาพแฟชั่นที่โด่งดังมาก ทำงานให้กับแบรนด์มีระดับมากมาย สุนทรียภาพของ A & F ก็คือสุนทรียภาพของบรูซ ภาพคนหนุ่มสาวที่ดูสนุกสนาน เซ็กซ์ ความเป็นอเมริกันแท้ๆ สุนัขโกลเดนรีทรีฟเวอร์ รถจี๊ป บ้านชนบท ฯลฯ คือความเป็น A & F พวกเขาทำวิดีโอทดสอบหน้ากล้องเพื่อเฟ้นหานายแบบหน้าใหม่ๆ สำหรับหนังโฆษณาและเป็นตัวแทนของแบรนด์ หนุ่มผิวขาว ตัวสูงใหญ่ ดูแข็งแรง หน้าตาออกแนวกัปตันทีมอเมริกันฟุตบอลหรือทีมมวยปล้ำ หรือเดือนมหาลัย ให้มาทำกิจกรรมที่ดูเป็นธรรมชาติ ปีนต้นไม้ กระโดดน้ำ มีปฏิสัมพันธ์กับป่าเขาลำเนาไพร ผลงานของ บรูซ เวเบอร์ ถูกนำมาติดบนผนังร้าน ทุกคนตื่นเต้นกับการลุ้นว่าใครจะถูกเลือกให้เป็นหนุ่ม A & F
ร้านแต่ละสาขาจะเน้นไปที่มหาวิทยาลัยสักแห่ง A & F พยายามหาเด็กหนุ่มสมาคมชายล้วนที่หน้าตาดีที่สุด เป้าหมาย ก็คือ หาหนุ่มที่ใช่ จากสมาคมชายล้วนที่ใช่ เมื่อคนเท่ๆ มาใส่เสื้อผ้า A & F เป็นพรีเซนเตอร์ของแบรนด์ ก็ทำให้คนอื่นๆ อยากซื้อใส่ตาม เป็นการตลาดที่ใช้ผู้มีอิทธิพลต่อความคิด
พนักงานที่มีรูปลักษณ์ตามแบบ A & F ก็สำคัญอย่างยิ่งต่อประสบการณ์ในการเข้ามาซื้อของ พนักงานในร้าน คือ แรงบันดาลใจสำหรับลูกค้า ไม่มีแบรนด์ในห้างแบรนด์ไหนที่สุดโต่งเท่า A & F ในเรื่องการควบคุมดูแลทุกอย่างตั้งแต่ร้านไปจนถึงคนทำความสะอาด ยอดขายไม่สำคัญเท่ากับการหาคนหน้าตาดี ทั้งหมดขึ้นตรงกับซีอีโออย่างไมค์ ซึ่งพิถีพิถันในทุกรายละเอียด ใส่ใจเรื่องภาพลักษณ์ของร้านมาก เขาเป็นอัจฉริยะในเรื่องมุมมองและความคิดสร้างสรรค์ เขารู้ว่ากำลังทำอะไรอยู่และต้องการอะไร โดยไม่สนใจว่าแบรนด์อื่นทำอย่างไร แต่จะทำในสิ่งที่เขาคิดว่าสวยงามและเท่ ซึ่งเขาก็ทำได้จริงๆ
3.
ต้นทศวรรษ 2000 เสื้อยืดสกรีนลายกราฟฟิกของ A & F เป็นที่นิยมมาก ลายบนเสื้อเปรียบเสมือนตัวตนของผู้สวมใส่ ในแง่ธุรกิจสินค้านี้ต้นทุนต่ำและทำกำไรสูง จึงมีการสร้างสรรค์ศิลปะใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา แต่แล้วก็มีเสื้อคอลเลคชันที่ทำให้เกิดปัญหา เนื่องจากไปล้อเลียนภาพลักษณ์ชาวเอเชีย ทำให้คนอเมริกันเชื้อสายเอเชียมองว่า A & F เหยียดเชื้อชาติอย่างโจ่งแจ้ง มีการประท้วงเกิดขึ้น ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ ทำให้ต้องดึงเสื้อกลับมาเผาทิ้ง
ต่อมาในปี 2003 เมื่อมีข่าวอดีตพนักงานร้านให้สัมภาษณ์ถึงเกณฑ์ในการคัดคนเข้าทำงาน มีการจัดอันดับพนักงานจากระดับความเท่ ถ้าไม่เท่เลยก็จะถูกปลดจากตารางงาน เมื่อเดินเข้าไปในร้าน A & F เราจะเห็นพนักงานขายที่ดูราวกับว่าหลุดมาจากหน้านิตยสารแฟชั่น การรักษาภาพลักษณ์แบบนี้อาจเป็นการเลือกปฏิบัติ โดยเฉพาะร้าน A & F สาขาที่อยู่ใกล้มหาวิทยาลัยที่นักศึกษา 75 เปอร์เซ็นต์มีเชื้อสายเอเชีย หลังจากคนของสำนักงานใหญ่มาสำรวจร้าน พนักงานชาวเอเชียหลายคนถูกเลิกจ้าง สิ่งนี้เกิดขึ้นในร้านค้าหลายร้อยแห่งทั่วประเทศ ส่งผลกระทบต่อนักศึกษาหลายพันคน อดีตพนักงานร้าน 9 คนจึงเป็นโจทย์ในคดีฟ้องร้อง A & F เรื่องการเลือกปฏิบัติทางเชื้อชาติ
แบรนด์ที่พยายามบอกว่าตัวเองเป็นแบรนด์อเมริกันทั้งแท่ง แต่วิธีรักษาภาพลักษณ์ความเป็นอเมริกัน กลับเป็นการจ้างแต่คนผิวขาว พนักงานถูกเลิกจ้างเพราะหน้าตาไม่ดีพอหรือเพราะเชื้อชาติ สีผิว A & F ปฏิเสธข้อกล่าวหา แต่ก็ตกลงยอมความ และจ่ายเงินไปเกือบ 50 ล้านดอลลาร์ ยอมตกลงว่าจะเปลี่ยนวิธีการปฏิบัติในการหาพนักงาน การจ้างงาน และการตลาด หันมาใช้แนวคิดสนับสนุนความหลากหลายและยอมรับความแตกต่างของพนักงาน ซึ่งจากปี 2004 ที่มีพนักงานซึ่งไม่ใช่คนผิวขาวเพียงแค่ 10 เปอร์เซ็นต์ เมื่อถึงปี 2011 ก็เพิ่มขึ้นเป็น 53 เปอร์เซ็นต์
ในปี 2006 ไมค์ เจฟฟรีย์ ซีอีโอผู้เก็บตัวและปฏิเสธนักข่าวที่ต้องการสัมภาษณ์เกี่ยวกับแบรนด์มาโดยตลอด ก็เปิดโอกาสให้นิตยสารนิวยอร์กไทม์เข้าสัมภาษณ์และเยี่ยมชมแคมปัส ซึ่งมีร้านค้าต้นแบบอยู่ด้วย ไมค์เผยแนวคิดอนุรักษ์นิยมในเรื่องความเป็นชายหญิงว่าออกแบบเสื้อผ้าสำหรับวัยรุ่นหนุ่มสาวที่เซ็กซี่แบบชายจริงหญิงแท้ เขาหลุดปากพูดถึงการพุ่งเป้าหมายไปที่เด็กเท่ๆ แม้ว่าอาจมีคนอื่นในวงการแฟชั่นที่มีความคิดแบบนี้ แต่เขาเป็นคนเดียวที่พูดสิ่งที่คิดออกมา “เราเลือกลูกค้าหรือเปล่า แน่นอน ไม่ใช่ทุกคนจะใส่เสื้อผ้าเราได้ ผมไม่อยากให้ทุกคนใส่เสื้อแบรนด์เรา” ไมค์ไม่ได้เป็นแค่ซีอีโอของแบรนด์เสื้อผ้า แต่เป็นคนที่สร้างภาพของความเท่แบบอเมริกันด้วย
A & F ยังมีแต่เสื้อผ้าสำหรับคนรูปร่างดี ทำให้เด็กสาวๆ คิดว่าตัวเองต้องผอม ส่วนหนุ่มๆ ก็คิดว่าต้องมีหุ่นล่ำๆ ไม่มีแบรนด์ไหนที่จะส่งอิทธิพลต่อวัยรุ่นมากขนาดนี้ เหมือนส่งสารไปยังกลุ่มลูกค้าของตัวเองว่า ถ้าไม่ได้มีรูปร่างหน้าตาแบบนี้ ก็ไม่เหมาะที่จะใส่เสื้อผ้าแบรนด์นี้
การให้สัมภาษณ์จากปี 2006 ของซีอีโอ A & F ได้ย้อนกลับมาทิ่มแทงตัวเองในอีก 7 ปีต่อมา เมื่อมีการส่งต่อข้อมูลนี้ในยุคที่มีสื่อโซเชียล จึงกลายเป็นกระแสขึ้นมา มีการรณรงค์เรียกร้องให้ A & F ขอโทษต่อสังคม และผลิตเสื้อผ้าสำหรับคนไซส์ใหญ่ ทั้งยังเกิดแคมเปญที่เรียกร้องให้ขับไล่ไมค์ออกจากตำแหน่งซีอีโอ
หญิงสาวที่เคยไปสมัครงานที่ A & F ถูกตัดออกหลังจากผ่านการสัมภาษณ์แล้ว เพราะโพกผ้าสีดำตามธรรมเนียมของศาสนาอิสลาม เรื่องนี้ถูกเปิดเผยต่อสาธารณะ มีการยื่นฟ้องต่อคณะกรรมการว่าด้วยโอกาสในการทำงาน คณะผู้พิพากษากล่าวว่าการกระทำของ A & F ถือเป็นการละเมิดพระราชบัญญัติสิทธิพลเมือง
ไม่ใช่เพียงแค่การให้สัมภาษณ์จาก 7 ปีก่อน แต่หมายถึงตัวตนของแบรนด์ การเลือกปฏิบัติที่ฝังรากลึก การเหยียดผิวไว้ในทุกลำดับชั้น A & F มองข้ามคนกลุ่มน้อย ในด้านการตลาดและการจ้างงาน เรื่องทั้งหมดนี้มีผลกระทบต่อธุรกิจโดยตรง A & F กลายเป็นแบรนด์ตกกระแส ภายใต้การบริหารของไมค์ ผู้ที่สร้างแบรนด์ขึ้นมาเอง เขาถูกกลุ่มผู้ถือหุ้นฟ้อง ที่ยังคงจ่ายเงินเดือนตัวเองปีละ 40 ล้านดอลลาร์ทั้งที่มูลค่าหุ้นตกลงมาระดับล่างสุด การเปลี่ยนแปลงที่ไมค์ทำให้กับบริษัทดีมากในช่วงระยะเวลาสั้นๆ แต่ไม่มีความยั่งยืน และไม่มีการวางแผนกลยุทธ์ระยะยาว
A & F สร้างความสำเร็จจากการใช้แนวคิดที่แบ่งแยกกลุ่มคน เลือกขายลูกค้าเฉพาะกลุ่ม และต้องร่วงเพราะแนวคิดเดียวกันนี้ การที่แบรนด์เข้ามามีบทบาทกำหนดวัฒนธรรม สร้างกระแส และกำหนดว่าคนกลุ่มไหนในสังคมที่มีคุณค่า วัฒนธรรมแบบที่นำเอาวิสัยทัศน์แย่ๆ ในโลกของชาวอเมริกันผิวขาว วัฒนธรรมที่นิยามความงามว่าคือ ความผอม ขาว และเยาว์วัย และเป็นวัฒนธรรมที่กีดกันผู้คน เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป การแบ่งแยกแบบนี้ไม่ใช่เรื่องเท่อีกต่อไป จากแบรนด์เสื้อผ้ายอดนิยมจึงกลายเป็นแบรนด์ที่มีคนเกลียดมากที่สุดในสหรัฐอเมริกา
ไมค์ก้าวลงจากตำแหน่งในปี 2014 พร้อมเงินเกษียณ 27 ล้านดอลลาร์ ซีอีโอคนใหม่ที่มารับตำแหน่งในปี 2017 ได้พยายามปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์และเดินหน้าต่อ A & F ประกาศว่าจะไม่จ้างพนักงานจากหน้าตาที่สวยหล่ออีกต่อไป ปรับเปลี่ยนร้านให้กลายเป็นสถานที่ที่ทำให้คนรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง บานเกล็ดถูกนำออกไป ไฟในร้านสว่างขึ้น เสียงเพลงเบาลง มุ่งไปที่การฟังเสียงของลูกค้า และเคารพความหลากหลายของผู้คน...
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
