ไม่มีใครเล่าเรื่องได้ดีไปกว่าเจ้าของเรื่องเอง
SHOE DOG เป็นบันทึกความทรงจำของชายชราที่โลกรู้จักในฐานะมหาเศรษฐีผู้ก่อตั้ง "ไนกี้" แบรนด์แฟชั่นกีฬาที่ได้รับความนิยมสูงสุด เขาได้ทบทวนชีวิตตลอดครึ่งศตวรรษที่ผ่านมา และเขียนเล่าเรื่องราวจากประสบการณ์การสร้างธุรกิจของตัวเองออกมาเป็นหนังสือความหนากว่า 400 หน้าเล่มนี้ ซึ่งตีพิมพ์ครั้งแรกในปี 2016 ตอนนั้น ฟิล ไนต์ อายุ 78 ปี และเกษียณตัวเองจากตำแหน่งซีอีโอของไนกี้มาสิบปีแล้ว
1.
จากชายหนุ่มผอมซีดขี้อายวัย 24 ปี ผู้สะพายเป้ออกเดินทางท่องโลก ค้นหาความหมายของชีวิต และทำตาม “ความคิดบ้าๆ” ของตัวเอง สู่เส้นทางการสร้างแบรนด์ระดับตำนานที่ยังคงทะยานไม่มีแผ่ว
ฟิล ไนต์ เกิดเมืองพอร์ตแลนด์ รัฐออริกอน หลังจากเรียนจบปริญญาตรี เขาไปเป็นทหารอยู่หนึ่งปี ก่อนที่จะไปเรียนต่อ MBA ที่มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ซึ่งในเทอมสุดท้าย ฟิลทำงานวิจัยเกี่ยวกับธุรกิจรองเท้า ช่วงเวลานั้นกล้องถ่ายภาพจากญี่ปุ่นได้สร้างชื่อเสียงในตลาดที่เคยถูกกล้องเยอรมันครอบครองมายาวนาน เขาเสนอแนวคิดในงานวิจัยว่า รองเท้ากีฬาญี่ปุ่นจะสู้รองเท้ากีฬาจากยุโรปที่ครอบครองตลาดอเมริกาอยู่ได้หรือไม่ หลังจากหมกมุ่นทุ่มเทกินนอนในห้องสมุด เขาก็นำเสนองานชิ้นนี้ต่อหน้าเพื่อนร่วมชั้นและได้เกรดเอในวิชานั้น หลังจากเรียนจบ เขายังคงคิดถึงงานชิ้นนี้อยู่
ฟิลเป็นคนหนึ่งที่อยากประสบความสำเร็จในชีวิต แต่ในใจลึกๆ เขาไม่รู้ด้วยซ้ำว่าความสำเร็จสำหรับตัวเองหมายถึงอะไร แล้ว “ความคิดบ้าๆ” ก็ผุดขึ้นมา เขาอยากไปญี่ปุ่น ค้นหาบริษัทรองเท้าสักแห่งเพื่อนำเสนอแนวคิดของตัวเอง และออกเดินทางท่องโลก เขารวบรวมเงินเก็บทั้งชีวิตและขายรถไปรวมได้ 5,000 ดอลลาร์ แต่ก็ยังไม่พอ เขาคิดว่าพ่อผู้ไม่เคยนอกกรอบ ไม่มีทางเห็นด้วยกับความคิดบ้าๆ นี้แน่นอน แต่เมื่อเอ่ยปากขออนุญาต พ่อกลับอวยพรและให้เงินสมทบด้วย ฟิลชวนเพื่อนไปด้วยอีกคน
7 กันยายน 1962 ทั้งคู่ขึ้นเครื่องบินไปลงฮาวาย ซึ่งเป็นเหมือนสวรรค์ของคนหนุ่มจากเมืองเงียบสงบ ฟิลบอกเพื่อนว่าน่าจะอยู่ที่นี่ก่อน ทำไมต้องรีบไป ไม่มีอะไรสำคัญไปกว่าการเล่นกระดานโต้คลื่นอีกแล้ว เขาหางานทำและได้งานขายสารานุกรม ตกกลางคืนก็กินดื่มที่บาร์ริมชายหาด แต่ก็ขายสารานุกรมไม่ได้เลย จึงไปสมัครเป็นพนักงานขายหลักทรัพย์ด้วยดีกรี MBA ซึ่งเขาทำได้ดี เพียงแค่สัปดาห์เดียวก็มีเงินพอหารค่าเช่าอพาร์ตเมนต์ไปอีกครึ่งปี และเที่ยวกินดื่มได้สบายๆ ผ่านไปสองเดือนกว่า ชีวิตแต่ละวันช่างแสนสุขสนุกสนาน ทว่าในใจฟิลกลับว่างเปล่า ถึงเวลาทำตามแผนต่อแล้ว แต่เพื่อนเขาพบรักกับสาวฮาวาย ฟิลจึงออกเดินทางต่อไปญี่ปุ่นเพียงลำพัง
ฟิลติดต่อนัดหมายบริษัทโอนิซึกะ เข้าชมโรงงานรองเท้ากีฬาไทเกอร์ พอถูกถามว่าเขามาจากบริษัทอะไร เขาคิดถึงริบบิ้นสีน้ำเงินที่ติดข้างฝาห้องนอน จึงตอบไปว่า บลูริบบอนสปอร์ต เขาสวมบทบาทนักธุรกิจยกคำพูดเสนองานเรื่องรองเท้าวิ่งในชั้นเรียนที่สแตนฟอร์ดมาใช้
“ตลาดรองเท้าของอเมริกานั้นใหญ่โตมโหฬาร ส่วนมากยังไม่ถูกยึดครอง ถ้าสามารถเจาะตลาดนั้น พาไทเกอร์ไปอยู่ในร้านขายรองเท้าที่อเมริกาได้ และตั้งราคาเพื่อตัดราคาอาดิดาสที่นักกีฬาส่วนใหญ่ในอเมริกาใส่อยู่ตอนนี้ ก็จะกลายเป็นการลงทุนที่สร้างผลกำไรมหาศาล”
โอนิซึกะถามว่าบริษัทเขาสนใจจะเป็นตัวแทนจำหน่ายไทเกอร์ในอเมริกาไหม ฟิลขอให้ส่งรองเท้าไปที่ออริกอนเป็นตัวอย่าง และติดต่อขอให้พ่อช่วยส่งธนาณัติ 50 ดอลลาร์ถึงบริษัทโอนิซึกะสำหรับค่ารองเท้า เขาอยากกลับบ้านไปรอรับรองเท้า และเริ่มต้นธุรกิจเดี๋ยวนั้น แต่ก็ตัดสินใจออกเดินทางท่องโลก เขาไปฮ่องกง ฟิลิปปินส์ ไทย เวียดนาม อินเดีย ไต่ภูเขาหิมาลัย ชมสัตว์ป่าที่เคนยา ไปดูพีระมิดกีซา เยรูซาเล็ม อิสตันบูล โรม ฟลอเรนซ์ มิลาน เวนิส ปารีส เวียนนา ลอนดอน ฯลฯ ซึ่งจุดสำคัญที่สุดของการเดินทางครั้งนี้คือ เสาสลักรูปเทพีอธีนา ผู้นำพา “ไนกี้” หรือชัยชนะ
2.
24 กุมภาพันธ์ 1963 ซึ่งเป็นวันเกิดปีที่ 25 ฟิลกลับถึงบ้านด้วยสภาพหนวดเครายาวเฟิ้ม ผมประบ่า เขายืนมองตัวเองในกระจก เหมือนบางอย่างเปลี่ยนแปลงไป เขาโกนหนวดเครา รอคอยรองเท้า เตรียมเริ่มต้นชีวิตใหม่ แต่ผ่านไปสี่เดือนหลังจากไปที่โอนิซึกะ รองเท้าตัวอย่างก็ยังมาไม่ถึง ฟิลเขียนจดหมายสอบถามไป คำตอบกลับมา “รองเท้ากำลังจะไปถึง ในอีกไม่กี่วัน” เขาต้องหารายได้ระหว่างที่รองเท้ายังมาไม่ถึง ฟิลสอบใบอนุญาตผู้ตรวจสอบบัญชี และได้งานนักบัญชีในบริษัทบัญชียักษ์ใหญ่ระดับชาติ
หลังจากการรอคอยมาปีกว่าๆ สัปดาห์แรกของปี 1964 รองเท้าไทเกอร์ 12 คู่ก็มาถึงมือฟิล เขาส่งรองเท้าไปให้ บิล บาวเบอร์แมน โค้ชวิ่งแข่งสมัยเรียนมหาวิทยาลัย ที่หมกมุ่นอยู่กับการแยกชิ้นส่วนรองเท้า ปรับแต่งบางอย่าง ก่อนจะประกอบเข้าไปใหม่ และใช้นักกีฬาของตัวเองเป็นหนูทดลอง เพื่อค้นหาวิธีที่จะทำให้รองเท้าใช้งานได้ดีขึ้น ฟิลคิดว่าอาจจะได้ออเดอร์จากโค้ชสักสองสามคู่ แต่กลับเป็นข้อเสนอขอเป็นหุ้นส่วนธุรกิจครึ่งหนึ่ง พร้อมลงเงินก้อนแรก 500 ดอลลาร์
ฟิลติดต่อโอนิซึกะขอเป็นตัวแทนจำหน่ายไทเกอร์แบบผูกขาดในสิบสามรัฐทางตะวันตกของสหรัฐอเมริกา และสั่งรองเท้าลอตแรก 300 คู่ ด้วยทุน 1,000 ดอลลาร์ เขาลาออกจากงานนักบัญชี ขับรถตระเวนไปทั่วฝั่งตะวันตกร่วมงานวิ่งแข่ง พูดคุยกับบรรดาโค้ช นักวิ่ง และคนที่มาชมการแข่งขัน ขายรองเท้าจากกระโปรงท้ายรถ ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี เขาเริ่มขายสินค้าทางไปรษณีย์ เขียนโฆษณาเอง รองเท้าลอตแรกขายหมดในเวลาเพียงไม่กี่เดือน เขาสั่งซื้อรองเท้าเพิ่มอีก 900 คู่ รวมเป็นเงิน 3,000 ดอลลาร์ ครั้งนี้พ่อของเขาปฏิเสธให้ยืมเงิน แต่เขียนหนังสือค้ำประกันให้ไปยื่นขอเงินกู้ที่ธนาคารแทน
เมื่อมีหุ้นส่วนคนสำคัญ มีธนาคารหนุนหลัง และมีสินค้าที่ขายตัวเองได้ ฟิลเริ่มมองหาพนักงานมาร่วมขยายธุรกิจ ขณะที่ธุรกิจเริ่มไปได้สวย ฟิลก็ได้รับจดหมายจากโค้ชมวยปล้ำจากฝั่งตะวันออกของอเมริกา ซึ่งได้รับแต่งตั้งจากโอนิซึกะให้เป็นผู้แทนจำหน่ายแบบผูกขาดในอเมริกา แจ้งให้หยุดขายไทเกอร์ทันที เขารีบเขียนจดหมายสอบถามไปยังโอนิซึกะ แต่ไม่ได้คำตอบ เขารวบรวมเงินเดินทางไปญี่ปุ่นด้วยตัวเอง จึงรู้ว่าผู้จัดการคนที่เคยทำข้อตกลงกับเขาไว้ ออกจากโอนึซึกะไปแล้ว ครั้งนี้เขาได้พบประธานโอนิซึกะผู้ก่อตั้งไทเกอร์ บิลชี้แจงถึงผลงานยอดขายที่ยอดเยี่ยมของบลูริบบอนสปอร์ต และการมีหุ้นส่วนบริษัทที่เป็นถึงโค้ชวิ่งแข่งระดับตำนาน มีชื่อเสียงได้รับการยอมรับในอเมริกา เขาได้ขายรองเท้าไทเกอร์ต่อไป
ยอดขายเติบโตขึ้นเรื่อยๆ แต่กระแสเงินสดของบริษัทกลับติดลบ เพราะต้องสั่งซื้อสินค้ามากขึ้น และโอนิซึกะส่งสินค้ามาล่าช้าเสมอ ทำให้มีเวลาขายหาเงินมาชำระหนี้น้อยลง ฟิลหาทางออกด้วยการกลับไปทำงานประจำอีกครั้งเพื่อให้ธุรกิจอยู่รอด ต่อมาโอนิซึกะเปลี่ยนผู้จัดการส่งออกคนใหม่ซึ่งอยากหาตัวแทนจำหน่ายรายใหม่ที่ครอบคลุมทั่วประเทศ เขาต้องลางานเดินทางไปญี่ปุ่นอีก เพื่อยืนยันว่าบลูริบบอนสปอร์ตมีสาขาฝั่งตะวันออกด้วย จึงพร้อมที่จะจัดจำหน่ายสินค้าทั้งประเทศ ทั้งที่ยังไม่มี เขาสั่งสินค้าลอตใหม่ให้ส่งมายังสาขาฝั่งตะวันออก ดังนั้นต้องเปิดสำนักงานฝั่งตะวันออกให้ได้ก่อนที่รองเท้าจะมาถึง
3.
ปี 1968 ฟิลทำงานประจำสัปดาห์ละหกวัน ตอนดึกและวันหยุดก็ทำงานที่บลูริบบอน เขาไม่มีเพื่อน ไม่ได้ออกกำลังกาย ไม่มีสังคม และไม่ใช่คนที่ทำอะไรพร้อมๆ กันได้ดี เขาอยากทุ่มเททุกๆ นาทีให้กับบลูริบบอน จึงตัดสินใจลาออกจากงานนักบัญชีที่มีรายได้มั่นคงและมีความก้าวหน้า เพื่อทุ่มเทเวลาให้กับธุรกิจ เขาเปลี่ยนมาทำงานเป็นอาจารย์สอนวิชาบัญชีที่มหาวิทยาลัยพอร์ตแลนด์ ซึ่งทำให้แบ่งเวลาดูแลธุรกิจได้ สมดุลชีวิตกลับคืนมา เขาชักชวนลูกศิษย์มาทำงานด้านธุรการ ซึ่งต่อมาเธอกลายเป็นภรรยาของเขา ปีนั้นยอดขายไทเกอร์อยู่ที่ 150,000 ดอลลาร์ และปีต่อมาก็เกือบแตะ 300,000 ดอลลาร์ เขาตัดสินใจลาออกจากงานประจำ มาดูแลธุรกิจเต็มตัว
แม้ยอดขายเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่การจัดการกลับเต็มไปด้วยปัญหา รองเท้าจากญี่ปุ่นยังคงมาถึงช้า และมักจะไม่ถูกต้องตามจำนวนที่สั่งไป ผิดขนาด ผิดรุ่น ทำให้มีสินค้าที่ถูกส่งมาผิดอัดแน่นเต็มโกดัง ขณะที่ตัวแทนจำหน่ายก็พากันหงุดหงิดเพราะไม่มีสินค้าเพียงพอ ต่อมาจึงได้รู้ว่าโอนิซึกะเลือกลูกค้าท้องถิ่นในประเทศก่อน บลูริบบอนไม่มีอำนาจต่อรองอะไรเลย ในขณะที่ธนาคารก็ไม่ยอมปล่อยสินเชื่อเพิ่มให้ บลูริบบอนเสนอขายหุ้นให้ประชาชนทั่วไป แต่ไม่มีใครสนใจ ฟิลต้องระดมเงินทุนจากทุกคน เพื่อน ครอบครัว คนรู้จัก เพื่อนร่วมทีมเก่าๆ ให้ธุรกิจดำเนินต่อไปได้ โอนิซึกะกำลังคิดตัดสัมพันธ์กับบลูริบบอน แต่งตั้งตัวแทนจำหน่ายที่เหนือกว่า หรือไม่ก็ซื้อหุ้นใหญ่ ฮุบบริษัท สถานะการณ์ในตอนนั้นทำให้บลูริบบอนต้องตัดสินใจพัฒนารองเท้าและสร้างแบรนด์ของตัวเองในที่สุด
นั่นคือ เรื่องราวในครึ่งแรกของหนังสือ SHOE DOG ส่วนเรื่องราวของแบรนด์ ไนกี้ อยู่ในครึ่งเล่มหลัง ตั้งแต่การหาโรงงาน การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การคิดหาชื่อแบรนด์ ออกแบบโลโก้ การใช้นักกีฬาดังมาเป็นตัวแทนของแบรนด์ ความขัดแย้งกับโอนิซึกะจนกระทั่งถึงโรงถึงศาล การตัดสินใจนำบริษัทเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ สร้างตัวตนของแบรนด์แฟชั่นกีฬา
หนังสือเล่มนี้เหมาะกับผู้ประกอบการ SME ทุกคน ไม่ว่าจะต้องการแรงบันดาลใจ อยากรู้ว่าแบรนด์ระดับตำนานนี้เริ่มต้นมาอย่างไร หรือกำลังเคร่งเครียดกับการหาเงินจ่ายหนี้ตลอดเวลา
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
