มีการคาดการณ์ว่าในปี 2024 ตลาดกาแฟในจีนจะมีมูลค่าเกิน 330,000 ล้านหยวน และจะเติบโตปีละราว 10 เปอร์เซนต์ตลอด 5 ปีข้างหน้า นับเป็นการขยายเกินเท่าตัวเมื่อเทียบกับตลาดโลกที่โตในอัตรา 4.2 เปอร์เซนต์ จึงไม่แปลกที่แบรนด์คาเฟ่จากต่างประเทศจะพยายามเข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาดในจีน นอกจากสตาร์บัคส์ที่เข้ามายึดหัวหาดตั้งแต่ปี 1999 จนสามารถสยายปีกกว่า 5,000 สาขาใน 200 เมืองใหญทั่วประเทศ ก็ยังมีแบรนด์คาเฟ่อื่น เช่น อิลลี่คาเฟ่ ลาวาซซ่า และทิม ฮอร์ตันส์ที่ลงสนามแข่งด้วยเช่นกัน
อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนคาเฟ่ข้ามชาติเหล่านั้นจะกำลังเผชิญกับคลื่นของคาเฟ่ท้องถิ่นรุ่นใหม่ที่แพรวพราวด้วยกลยุทธ์การตลาด อีกทั้งนักลงทุนยังเทใจหว่านเม็ดเงินสนับสนุนสตาร์ทจีนที่ทำธุรกิจกาแฟอีกด้วย ทั้งยังมีการวิเคราะห์ว่าผู้บริโภคในจีนโดยเฉพาะกลุ่มคนหนุ่มสาวชาวเมืองอายุ 20-30 ปีมีแนวโน้มหันมาอุดหนุนคาเฟ่สัญชาติจีนมากขึ้นทำให้คาเฟ่ท้องถิ่นเติบโตระยะยาว มาดูกันว่าแบรนด์คาเฟ่จีนที่โดดเด่นทาบชั้นแบรนด์นอกได้สบาย ๆ มีคาเฟ่ใดบ้างและทางร้านใช้กลยุทธ์ใดหรือสร้างจุดเด่นแบบไหนในการชิงลูกค้า
Manner Coffee ร้านกาแฟที่กำลังมาแรงสุด จากร้านกาแฟเล็ก ๆ ข้างถนนเพียงร้านเดียวที่เปิดบริการเมื่อปี 2015 ปัจจุบันขยายไปกว่า 300 สาขาทั่วประเทศ การขยายธุรกิจแบบก้าวกระโดดของ Manner เกิดขึ้นช่วงเดือนมิย.-ตค. ปีที่แล้วหลังจากที่นักลงทุนรายใหญ่ทั้ง เทมาเส็กจากสิงคโปร์ ไบต์แดนซ์เจ้าของแอปพลิเคชัน TikTok และเหมยถ้วน แอปเดลิเวอรี่เจ้าดังสนับสนุนทุนก้อนโต ทำให้บริษัทสามารถขยายธุรกิจรวดเดียว 150 สาขา ส่งผลให้มูลค่าบริษัทในตลาดพุ่งสูงและเตรียมจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง
สำหรับกลยุทธ์การตลาดของ Manner ก็คล้ายสตาร์ทอัพธุรกิจกาแฟท้องถิ่นหลายเจ้า นั่นคือ “ขายกาแฟคุณภาพเทียบเท่าสตาร์บัคส์แต่ราคาถูกกว่า” Manner กำหนดราคาเครื่องดื่มต่ำกว่าเชนร้านกาแฟต่างประเทศประมาณ 30-40 เปอร์เซนต์ ทั้งยังทำโปรโมชั่นส่วนลดต่าง ๆ ทั้งยังหมั่นทำอีเวนต์ จับมือกับแบรนด์เครื่องดื่มอื่น เช่น แบรนด์ชานมไข่มุกทำการตลาดแนะนำเครื่องดื่มใหม่ ๆ ลูกค้าเป้าหมายของ Manner เป็นคนทำงานรุ่นใหม่ที่มีกาแฟเป็นสินค้าไลฟ์สไตล์
Luckin Coffee เป็นเชนร้านกาแฟ to-go สัญชาติจีนที่มีชื่อเสียงสุด ก่อตั้งเมื่อปี 2017 เป้าหมายเพื่อชิงส่วนแบ่งจากสตาร์บัคส์ที่เป็นเจ้าตลาด ซึ่งก็สามารถทำได้ดีจากการนำเทคโนโลยีมาใช้เพื่ออำนวยความสะดวก นั่นคือลูกค้าสามารถสั่งกาแฟและชำระเงินผ่านแอปพลิเคชั่น ลูกค้าสามารถมารับกาแฟเองที่ร้านหรือใช้บริการเดลิเวอรี่ก็ได้ ที่สำคัญLuckin แจกส่วนลดมากมายทำให้กาแฟของร้านราคาไม่แพงแต่คุณภาพดี รสชาติอร่อย
ในเวลาเพียงปีครึ่งที่เปิดธุรกิจ Luckin ก็สามารถนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ และขยายไปมากกว่า 4,500 สาขา มีฐานลูกค้า 40 กวาล้านคน ก่อนต่อยอดธุรกิจไปยังแบรนด์ร้านชาชื่อ Xiaolu Tea รวมถึงการกระจายตู้จำหน่ายกาแฟและเครื่องดื่มแบบอัตโนมัติ อย่างไรก็ตาม ช่วงต้นปี 2020 พบหลักฐานว่า Luckin ปั้นตัวเลขยอดขายและตกแต่งบัญชีเพื่อดึงดูดนักลงทุนให้สนใจบริษัท แต่ถึงแม้ Luckin จะยื่นล้มละลาย และถูกถอนหุ้น แต่แบรนด์กาแฟนี้ก็ยังคงได้รับความนิยมในจีนอย่างมาก
Coffee Box เปิดบริการเมื่อปี 2014 เริ่มจากการเป็นแอปพลิเคชั่นสั่งกาแฟสำหรับแบรนด์นอก เช่น สตาร์บัคส์ และคอสต้า คอฟฟี่ หลังจากสะสมข้อมูลของลูกค้าที่สั่งกาแฟผ่านแอปจนทำให้ได้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มลูกค้า และกาแฟที่สั่ง Coffee Box ก็ทำแบรนด์ขายกาแฟของเองในปี 2016 จุดเด่นของ Coffee Box คือเป็นบู้ทกาแฟเล็ก ๆ จำหน่ายแบบเดลิเวอรี่ มีบาริสต้าเพียง 2 คน แต่เน้นไรเดอร์จำนวนมากเพื่อการจัดส่งอย่างรวดเร็ว จึงกล้ารับประกันว่าจัดส่งใน 30 นาที โดยมากออร์เดอร์ของ Coffee Box จะมาจากแพลทฟอร์มที่ได้รับความนิยมอย่าง วีแชท หรือเหม่ยถวน
เปิดบริการเพียงปีเดียวก็สามารถขยายกว่า 400 สาขา ธุรกิจ Coffee Box ทำกำไรและประกาศแผนเปิดคาเฟ่แบบฟูลเซอร์วิสขนาดใหญ่ 50 สาขาในหัวเมืองใหญ่ของจีน อย่างไรก็ตาม ช่วงต้นปี 2019 Coffee Box เกิดอาการสะดุดเมื่อกระแสเงินร่อยหรอจากการทำการตลาดแข่งกับ Luckin จึงจำใจถอยกลับมาตั้งหลักด้วยการปิดสาขาไป 30-40 เปอร์เซนต์และดำเนินนโยบายลดค่าใช้จ่าย ก่อนกลับมาทำกำไรอีกครั้งในเดือนเมย.ปีเดียวกัน จังหวะเดียวกับที่การระดมทุนในรอบซีรีส์บีทำให้ได้เงินทุนเข้ามา 206 ล้านหยวน ทำให้บริษัทได้ขยายธุรกิจ เปิด “pocket coffee” ร้านกาแฟขนาดจิ๋วราคาถูกกว่า เป็น fighting brand ของ Coffee Box ปัจจุบัน ยอดขาย Coffee Box เฉลี่ยอยู่ที่ 1,200-1,500 แก้วต่อสาขา
Pacific Coffee เปิดตัวครั้งแรกเมื่อปี 1992 เป็นแบรนด์ร้านกาแฟยอดนิยมในฮ่องกงก่อนขายหุ้น 80 เปอร์เซนต์ให้รัฐวิสาหกิจในจีน และเริ่มทำตลาดในแผ่นดินใหญ่ในปี 2011 ด้วยเป้าหมายขยาย 1,000 สาขาในจีน และมีแผนรุกตลาดต่างประเทศ เช่น สิงคโปร์ และมาเลเซียด้วย สิ่งที่ทำให้ Pacific Coffee แตกต่างจากร้านกาแฟอื่นคือการรังสรรค์เมนูเครื่องดื่มฟิวชั่น เช่น เมนู “Huadiao Mocha” กาแฟมอคค่าผสมเหล้าจีน นอกจากนั้นยังเปิดร้านชา Tai Cha เพื่อบริการเครื่องดื่มชาต่าง ๆ อีกด้วย
ด้วยการแข่งขันที่สูงขึ้น Pacific Coffee จึงจับมือเป็นพันธมิตรกับ Dong’e E’jiao ผู้ผลิตเจลาตินสกัด donkey hide extract ที่ใช้เป็นส่วนผสมในยาจีนรายใหญ่สุดของประเทศ เพื่อแนะนำกาแฟสูตรพิเศษที่มีส่วนผสมจาก Dong’e E’jiao ทั้งยังเปิดร้านกาแฟ specialty ที่ใช้เมล็ดกาแฟคัดพิเศษคุณภาพดี และใช้เทคนิคขั้นสูงในการสกัดเพื่อเจาะลูกค้าอีกกลุ่ม Pacific Coffee ให้บริการกว่า 500 สาขา เฉาะในจีนมี 300 กว่าสาขาใน 15 เมือง รวมถึง ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ กวางโจว และเสิ่นเจิ้น
Greybox Coffee กำเนิดปี 2016 เน้นเจาะตลาดบนด้วยคอนเซปต์ร้านกาแฟ specialty เครื่องดื่มของที่ร้านจึงเป็นกาแฟมาตรฐานสูงทั้งเมล็ดกาแฟ และเทคนิคการชง Greybox Coffee สาขาแรกเปิดบริการที่ปักกิ่ง ภายในปีเดียวก็ขยายไปยังเมืองเศรษฐกิจอื่น อาทิ เซี่ยงไฮ้ เสิ่นเจิ้น และหังโจวหลังระดมทุนรอบซีรี่ส์เอได้ 100 ล้านหยวน
Greybox มีความแตกต่างจากสตาร์ทอัพกาแฟรายเล็กเจ้าอื่นในเรื่องทำเล ขณะที่ส่วนใหญ่เลือกเปิดบริการในตรอกซอกซอยเล็ก ๆ Greybox เลือกเปิดร้านในห้างสรรพสินค้าหรู และอาคารสำนักงานที่ตั้งอยู่ใจกลางเมือง กลุ่มลูกค้าเป้าหมายจึงเป็นนักธุรกิจ ศิลปิน เซเลบในสังคม และคนที่รักกาแฟ นอกจากบริการกาแฟสเปเชียลตี้ Greybox ยังเปิดคลาสสอนทำกาแฟให้กับผู้สนใจในช่วงหวันหยุดสุดสับดาห์ Greybox ยังชิมลางตลาดต่างประเทศด้วยการเปิดโมเดลธุรกิจแฟรนไชส์ในปี 2019 สำหรับคนที่สนใจอีกด้วย
Fisheye Café ก่อตั้งปี 2010 เป็นร้านกาแฟสเปเชียลตี้เช่นกัน บริการกาแฟคุณภาพสูง โมเดลธุรกิจมีทั้งขายปลีก ขายส่ง ทำธุรกิจโรงคั่ว เรียกว่าครบวงจร ปี 2017 Fisheye Café ขยับมาเปิดร้านกาแฟขนาดเล็ก จำกัดที่นั่ง ทำเลเน้นกลางใจเมือง รวมถึงร้านทูโกและเดลิเวอรี่ ลูกค้าสามารถสั่งเครื่องดื่มผ่านวีแชทได้ ต่อมาปี 2019 ระดมทุนรอบซีรีส์เอได้ก้อนหนึ่งหลายสิบล้านหยวน
ร้าน Fisheye Café ส่วนใหญ่อยู่ในสถานะทำกำไร และใช้เวลาประมาณ 1 ปีจึงเข้าสู่จุดคุ้มทุน นอกจากเครื่องดื่มกาแฟ ทางร้านยังมีเบเกอรี่บริการ รวมถึงผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับกาแฟ เช่น เมล็ดกาแฟ กาแฟกระป๋อง และของที่ระลึกต่าง ๆ เช่น แก้วกาแฟ และเสื้อยืด
TEXT: วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
ข้อมูล
https://kr-asia.com/meet-chinas-homegrown-coffee-companies-hint-its-more-than-just-luckin
https://jingdaily.com/starbucks-could-struggle-as-chinese-coffee-upstarts-master-content-commerce
www.cnbc.com/2021/04/28/rising-competition-for-starbucks-in-china-from-hey-tea-and-others.html
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
