ไม่ง่ายนักที่ธุรกิจครอบครัวที่เริ่มต้นจากการจำหน่ายข้าวถุงเฉพาะในจังหวัดชลบุรีในชื่อ “ข้าวตราไก่แจ้” จะสามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้จำหน่ายระดับประเทศและกำลังก้าวเข้าสู่ระดับภูมิภาคได้ ต้นแบบความสำเร็จล้วนมาจากความพยายามในการสร้างและรักษาแบรนด์อย่างต่อเนื่อง โดยชูจุดขายที่คุณภาพและความน่าเชื่อถือ
ธีรินทร์ ธัญญวัฒนกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท สุนทรธัญทรัพย์ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายข้าวบรรจุถุง ตราไก่แจ้ เล่าถึงที่มาของแบรนด์ว่า เกิดขึ้นจากความพยายามที่จะทำธุรกิจส่วนตัวของครอบครัวตั้งแต่สามสิบปีที่แล้ว โดยมีคุณพ่อเป็นคนต้นคิดว่า การขายข้าวสารในช่วงเวลานั้น ยังเป็นแบบตักขายตามร้านทั่วไป ข้าวถุงยังไม่เป็นที่นิยมมากนัก ยังรับประทานกันเฉพาะในกรุงเทพฯเท่านั้น ในต่างจังหวัดยังไม่เป็นที่รู้จัก จึงเป็นจุดเริ่มต้นของข้างถุงแบรนด์ "ไก่แจ้"
"เราเป็นรายแรกในจังหวัดชลบุรีที่ทำข้าวถุงขาย สาเหตุที่ใช้แบรนด์ว่าไก่แจ้ เพราะคุณพ่อเป็นคนชอบเลี้ยงสัตว์โดยเฉพาะไก่ จึงคิดว่าใช้ชื่อไก่แจ้น่าจะดึงดูดความสนใจของลูกค้าได้เป็นอย่างดี"
ช่วงแรกของธุรกิจ เริ่มต้นจากคนในครอบครัวช่วยกันทำโดยขายเฉพาะในกรุงเทพฯ ก่อน โดยคุณพ่อเป็นคนขับรถไปกลับทุกวัน จากนั้นเริ่มหาตลาดในจังหวัดชลบุรีในสามอำเภอแรกคือ อำเภอเมือง พนัสนิคม และศรีราชา
ปัญหาและอุปสรรคในช่วงแรกของธุรกิจคือการยอมรับจากลูกค้า คำถามที่ต้องตอบบ่อยครั้ง คือ ทำไมจะต้องซื้อข้าวถุง บางคนจะคิดว่าต้องจ่ายแพงกว่าข้าวตัก ชื่อแบรนด์ของเรายังไม่เป็นที่รู้จักมาก วิธีการแก้ไขคือ เราต้องสร้างความเข้าใจกับลูกค้าว่า ราคาขายเราไม่ได้แพงกว่ามากเมื่อเทียบกิโลกรัมต่อกิโลกรัม น้ำหนักข้าวที่ให้ก็ตรงกว่า คุณภาพเวลาหุงก็ดีกว่า ทำให้แบรนด์ไก่แจ้เริ่มเป็นที่รู้จักในจังหวัดชลบุรีจนกระทั่งขึ้นเป็นผู้ประกอบการรายใหญ่ที่สุด
หลังจากรุ่นพ่อเป็นผู้บุกเบิกธุรกิจ ธีรินทร์ เป็นทายามเริ่มเข้ามาสืบทอดกิจการต่อ โดยมีแนวความคิดว่า ในเมื่อคนในจังหวัดลชลบุรียังกิจข้าวตราไก่แจ้ แล้วทำไม่คนพื้นที่อื่นจะกินข้าวของเราไม่ได้ จึงเป็นจุดเริ่มต้นของแผนการขยายแบรนด์ให้กว้างขึ้น จากที่มีตลาดเฉพาะสามอำเภอของชลบุรีได้ขยายไปครอบคลุมทั่วจังหวัดตลอดจนจังหวัดรอบข้างได้ในที่สุด
“ช่วงแรกที่ผมเข้ามารับช่วงกิจการและขยายงานค่อนข้างลำบากมาก เพราะทำธุรกิจแบบระบบเถ้าแก่คือทำด้วยตัวเองไม่มีพนักงานขายแม้แต่คนเดียว ผมต้องขึ้นของเอง เก็บเงินเอง ออกหาลูกค้าเอง ทำให้บางครั้งเราไม่สามารถจัดส่งสินค้าได้ทัน บางครั้งก็ให้บริการได้ไม่ดี”
จากวันที่ขยายธุรกิจด้วยตัวคนเดียว เมื่อสามารถขยายตลาดได้กว้างขึ้น ยอดขายมากขึ้น ธีรินทร์ได้เพิ่มงบการตลาดตามยอดขายที่เพิ่มขึ้น รวมถึงจ้างบุคลากรเพิ่ม และเริ่มให้ความสำคัญกับการจัดทำระบบบัญชีภายในให้มีมาตรฐาน จนวันนี้บริษัทมียอดขายรวมกว่า 2,000 ล้านบาท
“จุดแข็งที่ทำให้แบรนด์ของเราได้รับการยอมรับ ผมคิดว่าเป็นเรื่องคุณภาพของสินค้าที่ได้มาตรฐาน ไม่ว่าจะเก็บไว้นานเท่าไรก็ยังคงคุณภาพ อีกเรื่องหนึ่งคงเป็นชื่อแบรนด์ที่มีคนจดจำได้เยอะ มีคนเคยบอกว่า ทำไมไม่เปลี่ยนชื่อให้สวยกว่านี้ แต่ผมเชื่อว่าเพราะชื่อไก่แจ้คนเลยจดจำได้มากกว่าเลยตัดสินใจคงชื่อนี้ต่อไป”
ปัจจุบันข้าวตราไก่แจ้มีการจำหน่ายไปทั่วประเทศโดยเฉพาะเขตชายแดนที่เป็นที่รู้จักกันเป็นอย่างดี รวมถึงเพิ่มจุดจำหน่ายผ่านโมเดิร์นเทรด ธีรินทร์บอกว่า บริษัทได้เตรียมงบลงทุนในการซื้อที่ดินเพิ่มอีก 165 ไร่ เพื่อขยายโรงงานขนาด 1.7 หมื่นตารางเมตร เพื่อเตรียมขยายการผลิตข้าวถุงเตรียมที่จะบุกเบิกตลาดอาเซียนอย่างจริงจัง
“ผมคาดหวังว่าภายหลังเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนจะช่วยสร้างยอดขายเพิ่มมากขึ้น โดยช่วงปีที่ผ่านมา บริษัทได้เริ่มส่งเออกเป็นครั้งไปยังดูไบ แม้ว่าจะเป็นการรับจ้างผลิตสินค้าและยังมียอดขายไม่มากนักก็ตาม แต่ถือว่าเป็นก้าวสำคัญของบริษัทที่เริ่มต้นจากกิจการในครอบครัว”
นอกจากนี้ ยังมีความเคลื่อนไหวสำคัญของบริษัทนั่นคือ การก้าวเข้าสู่ธุรกิจใหม่ โดยจะผลิตสินค้าขนมไทย อย่างเช่น กล้วยเบรกแตก ข้าวต้มมัด ทองม้วนหมูหยอง เป็นต้น ตั้งเป้าเป็นสินค้าขนมไทยที่จับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ คาดว่าจะมียอดการผลิตหนึ่งหมื่นถุงต่อวัน นอกจากจะจำหน่ายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่นแล้ว บริษัทยังเตรียมขยายสินค้าในทุกช่องทางรวมถึงการส่งออกไปต่างประเทศ
ธีรินทร์บอกว่า อยากสร้างแบรนด์ข้าวตราไก่แจ้ให้เป็นที่ยอมรับในระดับโลก ส่วตัวไม่คิดว่ากำลังขายข้าว แต่จะขายความเป็นแบรนด์ โดยเน้นที่ความน่าเชื่อถือและรับประกันคุณภาพ ถ้าคิดแต่เพียงแค่ขายข้าวก็จะต้องแข่งขันที่ราคาซึ่งในระยะยาวไม่เป็นผลดีนัก ส่วนตัวอยากจะให้คำแนะนำกับผู้ประกอบการหน้าใหม่ว่า อย่ากลับที่จะเริ่มต้นส่ิ่งใหม่ขอให้ตั้งเป้าหมายให้ชัดเจนแล้วเดินไปให้ถึงเป้าหมาย
“ขอให้อดทน อย่าล้มเลิกง่ายๆ โดยเฉพาะคำพูดต่างๆ ที่มีคนอื่นว่ากล่าวมา ขอให้มุ่งมั่นในสิ่งที่ตั้งใจ ผมคิดว่า การเริ่มต้นธุรกิจที่ไม่ประสบความสำเร็จเพราะเกิดความท้อ ทั้งที่ความสำเร็จที่จริงแล้วอยู่ไม่ไกล ขอให้เราฝันอยู่เสมอว่า ความสำเร็จที่เราจะได้มาเป็นอย่างไร” ธีรินทร์ฝากถึงผู้ประกอบการหน้าใหม่
ที่มา K SME Inspried ฉบับไตรมาสที่ 1 ปี 2558
