“การบริจาค” กลยุทธ์ชุบชีวิตแบรนด์โนเนมในจีน จากเกือบล้มละลายเป็นขายสินค้าเกลี้ยงร้าน

TEXT: วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์


         จีนกับความเป็นชาตินิยมอยู่คู่กันมาช้านาน และช่วงหลังมักจะเห็นดราม่าเกี่ยวกับเรื่องนี้บ่อยๆ โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมแฟชั่นที่แบรนด์สินค้าต่างเมื่อทำพลาดบางสิ่งบางอย่างมักเกิดกระแสประท้วงต่อต้านไปจนถึงการแบนสินค้าแบรนด์นั้นๆ ล่าสุดก็เป็นกรณีการปลูกฝ้ายที่ซินเจียงกับข้อกล่าวหาละเมิดสิทธิมนุษยชนจากประเทศตะวันตกที่ทำให้ชาวจีนออกมาตอบโต้ด้วยการเลิกอุดหนุนสินค้าแฟชั่นจากต่างประเทศ
 
 
       กระแสชาตินิยมประทุขึ้นมาอีกระลอกช่วงเกิดวิกฤตอุทกภัยครั้งใหญ่ที่มณฑลเหอหนานช่วงเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา เมื่อบรรดาบริษัทเอกชนต่างร่วมกันบริจาคช่วยเหลือเหยื่ออุทกภัย นอกเหนือจากบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกสัญชาติจีนอย่างอาลีบาบา ไบท์แดนซ์ (ผู้พัฒนาแอปพลิเคชันติ๊กต็อก) เท็นเซนต์ และหัวเหว่ย บริษัทจีนรายอื่นที่ขนาดย่อมกว่าจำนวนมากก็ร่วมลงขันด้วยเช่นกัน อาทิ Mi Xue Bing Cheng แบรนด์ชานมไข่มุกราคาประหยัด Guirenniao และ K-bird แบรนด์ผู้ผลิตรองเท้าในจีน Baixiang Instant Noodles แบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเก่าแก่ของประเทศ Huiyuan Juice แบรนด์เครื่องดื่มน้ำผลไม้ของจีน และอื่นๆ อีกมากมาย


               
 
        สิ่งที่ตามมาคือการจุดประกายจากชาวเน็ตให้ตอบแทนด้วยการอุดหนุนสินค้าและบริการของบริษัทเหล่านั้นที่บริจาคช่วยเหลือแม้ว่าบางแบรนด์จะเคยเสียชื่อเสียง เช่น ชานมไข่มุก Mi Xue Bing Cheng ที่ลูกค้าเคยเจอปนเปื้อนแมลง หรือหลายบริษัทที่สถานะทางการเงินไม่ดี เข้าขั้นเกือบล้มละลาย เป็นต้น
               
 
         แต่ที่กลายเป็นกรณีศึกษาด้านการตลาดที่น่าสนใจเห็นจะเป็น “เออร์เก้” (ERKE) แบรนด์สปอร์ตแวร์ของจีนจากมณฑลฝูเจี้ยนที่ล้มลุกคลุกคลานและประสบอุปสรรคในการดำเนินธุรกิจมาตลอด แต่กลับประกาศมอบเงินบริจาคช่วยอุทกภัยถึง 50 ล้านหยวน ซึ่งชาวเน็ตมองว่าเป็นจำนวนเงินค่อนข้างมากสำหรับแบรนด์ที่ไม่ได้มีชื่อขนาดนั้น

              
         การแสดงออกของเออร์เก้ดูเหมือนจะสร้างความประทับใจให้ผู้บริโภคชาวจีนจนนำไปสู่กระแสเออร์เก้ฟีเวอร์ และกลายเป็นแบรนด์ที่มีการค้นหามากที่สุดบนเหว่ยป๋อ สื่อโชเชียลมีเดียของจีน จำนวนผู้ติดตามเออร์เก้ทาง “โต่วอิน” หรือติ๊กต็อกของจีนได้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเกินกว่า 9 ล้านบัญชี นอกจากนั้น ชาวเน็ตยังเข้าไปคอมเมนต์ในโพสต์ของเออร์เก้ในเหว่ยป๋อเกือบ 3 แสนคอมเมนต์ และมีการแชร์โพสต์ไปกว่า 2 แสนครั้งในวันเดียว



               
 
         ไม่เท่านั้น ในการไลฟ์สดเพื่อจำหน่ายสินค้าทางช่องของเออร์เก้ ลูกค้าพากันกดสั่งสินค้ากระหน่ำ ไม่ว่าจะเป็นรองเท้า เสื้อผ้ากีฬา ถุงเท้า หรือแม้แต่แจ็คเก็ตกันหนาว (ทั้งที่อยู่ในช่วงฤดูร้อน) ก็ขายดิบขายดี นอกจากสั่งซื้อออนไลน์ ลูกค้าบางส่วนยังแห่ไปที่ช้อปของเออร์เก้ตามเมืองต่างๆ ทั้งปักกิ่ง กุ้ยหลิน หังโจวและอีกหลายเมืองเพื่อแย่งชิงซื้อสินค้าอีกด้วย ส่งผลให้สินค้าขายเกลี้ยงร้าน
               
 
          ลูกค้ารายหนึ่งในเซี่ยงไฮ้ที่เคยเป็นแฟนอาดิดาสเหนียวแน่นก็แปรพักตร์หันมาซื้อรองเท้ากีฬาเออร์เก้ด้วยความปลาบปลื้มใจ ขณะที่ลูกค้าอีกรายในเมืองนานจิงควักกระเป๋าซื้อรองเท้าเออร์เก้ราคา 500 หยวนแต่จ่าย 1,000 หยวนก็มี ส่วนบิวตี้บล็อกเกอร์รายหนึ่ง แสดงความสนับสนุนเออร์เก้ด้วยการซื้อรองเท้า 6 คู่ในคราวเดียว ส่งผลให้ แค่ช่วงสุดสัปดาห์เดียว เออร์เก้โกยรายได้จากการขายสินค้ามากกว่า 100 ล้านหยวน ซึ่งมากกว่าช่วงสุดสัปดาห์ปกติหลายร้อยเท่า

 
         เออร์เก้เป็นแบรนด์รองเท้าและเสื้อผ้ากีฬาที่ก่อตั้งเมื่อปี 2000 ที่มณฑลฝูเจี้ยน และเป็นผู้ผลิตสินค้ากีฬารายแรกของจีนที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ต่างประเทศที่สิงคโปร์เมื่อปี 2005 อย่างไรก็ตาม หลังเข้าตลาดหลักทรัพย์ การขยายธุรกิจกลับไม่ราบรื่นนักจนต้องถูกระงับการซื้อขายในตลาดเนื่องจากปัญหาทางการเงิน



                
                      
        ปี 2015 เออร์เก้สูญเสียเครื่องจักรในการผลิตกว่าครึ่งจากเหตุเพลิงไหม้ และเป็นช่วงเดียวกับแบรนด์คู่แข่งสัญชาติเดียวกัน อย่าง Anta และ Li Ning กำลังทะยานพุ่ง ทำให้เออร์เก้ตามไม่ทันและถูกทิ้งไว้ข้างหลัง แม้จะมีมากกว่า 7,000 สาขาทั่วจีน  และอีกกว่าพันสาขาทั่วโลก ข้อมูลระบุปี 2020 ที่ผ่านมา เออร์เก้ทำรายได้เพียง 430 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และขาดดุลบัญชี 33.7 ล้านดอลลาร์ ขณะที่คู่แข่งอย่าง Anta และ Li Ning  ทำรายได้ 5,500 ล้านดอลลาร์ และ 2,220 ล้านดอลลาร์ตามลำดับ


        ด้วยเหตุนี้ ประชาชนบางส่วนแสดงความกังวลว่าการบริจาคเพื่อช่วยเหลืออุทกภัยมากถึง 50 ล้านหยวนอาจทำให้บริษัทไปต่อไปได้จึงเรียกร้องให้ช่วยกันอุดหนุนเออร์เก้ จากสถานการณ์ดังกล่าวเข้ากับคำพูดที่ว่าตีเหล็กต้องตีตอนร้อน วู หรงเจ้า ประธานเออร์เก้ได้ออกมาไลฟ์สดทางโต่วอินช่วงที่ยอดขายของแบรนด์กำลังพุ่งโดยแสดงความรู้สึกขอบคุณประชาชนที่ให้ความห่วงใยบริษัท พร้อมกับรณรงค์ให้ประชาชนเลือกซื้อสินค้าด้วยเหตุและผล และแสดงความเชื่อมั่นในแบรนด์สินค้าของจีนโดยให้คำมั่นจะพัฒนาคุณภาพสินค้าให้ดียิ่งขึ้นเพื่อลูกค้า
               
 
            ทั้งนี้ กระแสการสนับสนุนแบรนด์รองเท้าอายุ 20 ปีของจีนจะอยู่ได้อีกนานหรือไม่ คงต้องยอมรับว่าสินค้าเออร์เก้ดีไซน์ยังไม่ดึงดูดใจนัก แม้ที่ผ่านมา บริษัทจะพยายามปรับภาพลักษณ์แบรนด์แล้วแต่ยอดขายก็ไม่กระเตื้องสักเท่าไร อย่างไรก็ตาม กระแสชาตินิยมที่ก่อตัวเป็นระลอกๆ ได้มีส่วนเปลี่ยนพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคโดยเฉพาะคนจีนรุ่นใหม่ที่ไม่ยึดติดสินค้าแบรนด์หรูจากต่างประเทศเหมือนคนรุ่นก่อน แม้คนรุ่นใหม่จะเติบโตมากับการใช้แบรนด์นอก แต่ก็ไม่ได้รู้สึกอะไรมากและพร้อมจะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ท้องถิ่นทุกเมื่อหากพึงใจ
 
 
          ที่มา : www.shine.cn/news/in-focus/2107292850/
           https://jingdaily.com/has-donating-become-the-latest-pr-tool-in-china/
            www.forbes.com/sites/markfaithfull/2021/08/05/sales-soar-at-ailing-chinese-brand-erke-after-good-deed-goes-viral/?sh=21327c39b136
            https://asia.nikkei.com/Business/Business-Spotlight/Nationalist-consumption-boosts-Chinese-fashion-industry
 
 
 


www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี