หากพูดถึงแบรนด์ไทยที่มีอายุยาวนานมากกว่า 100 ปี และยังสามารถเติบโตอย่างแข็งแกร่ง เรียกได้ว่าอาจจะมีหลงเหลืออยู่เพียงไม่กี่แห่งเท่านั้นในประเทศไทย และถ้ายิ่งเป็นตำนานที่ทุกคนรู้จักเป็นอย่างดีด้วยแล้ว เชื่อว่าชื่อ “โอสถสภา” น่าจะเป็นแบรนด์หนึ่งในนั้นที่สามารถครองใจผู้บริโภคจากรุ่นสู่รุ่นมาอย่างยาวนาน
เรื่องราวขององค์กรซึ่งเก่าแก่ระดับตำนาน โดยคนในตระกูล “โอสถานุเคราะห์” ซึ่งส่งต่อกันมาถึง 4 รุ่น โดยผู้ที่มาถ่ายทอดเรื่องราวความยิ่งใหญ่ของแบรนด์ไทยที่มีอายุ 123 ปีแห่งนี้ นั่นคือ ธรรมศักดิ์ จิตติมาพร กรรมการผู้จัดการ บริษัทโอสถสภา จำกัด
แน่นอนว่า ด้วยความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่ถูกสั่งสมมาตั้งแต่อดีต บวกกับวิสัยทัศน์ของผู้นำในแต่ละรุ่นและความร่วมมือร่วมใจของคนในองค์กร จึงทำให้โอสถสภา เป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่ผู้ประกอบการ SME ต้องเรียนรู้เพื่อใช้เป็นแนวทางในการเดินหน้าธุรกิจของตัวเองเพื่อให้เกิดความเข้มแข็งเฉกเช่นเดียวกัน
ย้อนรอยก่อนจะเป็น “โอสถสภา” ในวันนี้ จากจุดเริ่มต้นเล็กๆ ของการเป็นร้านขายยาภายใต้ชื่อ “เต๊กเฮงหยู” ที่มีความหมายว่า “คุณงามความดีจะทำให้คนระลึกถึงยาวนานตลอดกาล” ตั้งอยู่แถวย่านสำเพ็ง โดยมี “แป๊ะ แซ่ลิ้ม” ที่ได้อพยพมาจากแผ่นดินใหญ่ เฉกเช่นเดียวกับชาวจีนอพยพอื่นๆ เป็นผู้ก่อตั้งเมื่อปี 2434 และก็เป็นจุดกำเนิดของ “ยากฤษณากลั่นตรากิเลน” อันโด่งดังที่หลายคนรู้จักเป็นอย่างดี ซึ่งเป็นตำรับยาโบราณขนานแท้จากจีนมีสรรพคุณบรรเทาอาการปวดท้อง ท้องเสีย จุกเสียด ฯลฯ
จากนั้นมาถึงยุคของ “สวัสดิ์ โอสถานุเคราะห์” ผู้บริหารรุ่นสอง ถือเป็นบุคคลสำคัญที่สร้างให้ร้านขายยาเล็กๆก้าวหน้าเติบใหญ่เป็นที่รู้จักไปทั่ว มีผลิตภัณฑ์ยาออกมาอีกมากมาย นอก
เหนือจากยากฤษณากลั่น อาทิ น้ำอุทัยทิพย์ ยาธาตุ 4 ตรากิเลน ยาแก้ปวดลดไข้ทันใจ (ทัมใจ) ยาอมโบตัน เรียกได้ว่า โอสถสภาในยุคนั้นก้าวล้ำนำสมัยเป็นอย่างยิ่ง เพราะเป็นผู้บุกเบิกหนังขาย และมีการใช้สื่อโฆษณาผ่านสถานีวิทยุ แม้กระทั่งการให้เครดิตร้านค้า เอาสินค้าไปก่อนแล้วค่อยผ่อนจ่ายทีหลัง รวมถึงมีการจดทะเบียนเปลี่ยนชื่อเป็น “บริษัท โอสถสภา (เต๊กเฮงหยู) จำกัด”
มาในยุคที่สามภายใต้การนำของ “สุรัตน์ โอสถานุเคราะห์” เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก ด้วยการบุกเบิกตลาดเครื่องดื่มให้พลังงาน (Energy Drink) ซึ่งต่อมากลายเป็นเรือธงใหม่ให้แก่บริษัทแทนที่ธุรกิจยา โดยเป็นผู้นำเอาเครื่องดื่มให้พลังงานอย่าง ลิโพวิตัน-ดี ซึ่งได้ License จากบริษัท ไทโช ฟาร์มาซูติคอล จำกัด ประเทศญี่ปุ่น มาเปิดตลาดเป็นรายแรกๆ และประสบความสำเร็จความสำเร็จอย่างสูงกับเครื่องดื่ม M-150 พร้อมทั้งแจ้งเกิดสินค้าอีกหลายตัวในหมวดสินค้าอุปโภคบริโภค พร้อมทั้งมีการเปลี่ยนชื่อเป็น “บริษัท โอสถสภา จำกัด” ในปี 2538
ปัจจุบันในยุคของผู้บริหารรุ่น 4 อย่าง “รัตน์ โอสถานุเคราะห์” ที่เดินหน้าขับเคลื่อนองค์กรแห่งนี้ ด้วยวิสัยทัศน์ที่ต้องการผลักดันให้โอสถสภา ก้าวสู่การเป็นบริษัทอุปโภคบริโภคชั้นนำของเมืองไทย ที่มั่นคงทันสมัย ด้วยนวัตกรรม และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่สูตรสำเร็จ ทำแบรนด์ให้แกร่งแบบ “โอสถสภา”
จากเรื่องราวอันยาวนานของแบรนด์โอสถสภา ในมุมมองของผู้บริหารมืออาชีพอย่างธรรมศักดิ์ได้เปิดประเด็นไว้อย่างน่าสนใจว่า การที่แบรนด์หนึ่งแบรนด์จะยืนหยัดและเติบโตมาเป็นเวลามากกว่า 100 ปีนั้น แน่นอนว่าต้องมีปัจจัยหลายๆ อย่างที่จะสร้างให้องค์กรเกิดความเข้มแข็ง สิ่งแรกก็คือ การปรับตัวให้ทันกับยุคสมัยพร้อมกับการต่อยอดสิ่งใหม่ๆ
สำหรับโอสถสภาจะเห็นได้ว่า ในช่วงแรกที่เป็นร้านขายนั้นก็มีผลิตภัณฑ์ยาที่หลากหลาย พอมาถึงอีกรุ่นหนึ่งก็มีการขยายไปในกลุ่มเครื่องดื่มให้พลังงาน ซึ่งเป็นเป็นผู้นำของตลาด เพราะในขณะนั้นยังไม่มีสินค้าประเภทนี้ขายอยู่เลย หรืออย่างในปัจจุบันผู้บริหารก็มีแนวคิดอีกแบบ คือไม่ได้ขายแค่สินค้าเท่านั้น แต่เป็นการนำเอาเรื่องของไลฟ์สไตล์เข้าไปรวมไว้ในตัวสินค้าด้วยการสร้างอีโมชันนอล (Emotional) หรืออารมณ์ ความรู้สึกให้กับแบรนด์สินค้า
อย่าง M-150 ก็มีการนำเอาไปผูกกับ Music Marketing หรือยูทิป ที่ต่อยอดมาจากน้ำยาอุทัยทิพย์ ได้มีการเปิดตัวบิวตี้คาเฟ่แนวใหม่Theatre de Beauty by Utip ที่สยามสแควร์ โดยรวบรวมเอาเครื่องสำอางยูทิปทุกรุ่น ขนมอร่อยๆ และเสื้อผ้าสวยๆ มาไว้ในที่เดียว เพื่อให้ลูกค้าสาวๆ ได้มาช้อปเครื่องสำอาง เสื้อผ้า พร้อมทั้งอร่อยไปกับขนมหวานในบรรยากาศสบายๆ เรียกว่าเป็นการนำเอาแบรนด์เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของลูกค้า
ดังนั้น จะเห็นได้ว่าการสร้างแบรนด์เวลานี้จะมีเรื่องของอีโมชันนอลเพิ่มขึ้นมา นอกเหนือจากฟังก์ชันนอล (Functional) หรือการใช้งานนั่นเองไม่เพียงเท่านี้ การที่จะเป็นแบรนด์ที่ดีในระยะยาวให้ได้นั้น สิ่งที่ต้องคำนึงอย่างมากนั่นก็คือต้องทำให้สินค้ามีคุณภาพดีขึ้นอยู่ตลอดเวลา ในขณะเดียวกันต้องไม่ทำให้ลูกค้าจ่ายเพิ่มขึ้นด้วย
“สินค้าของเราหลายตัว เป็นสินค้าที่ขายให้กับแมสคือต้องขายในจำนวนมากๆ แต่เราไม่สามารถขึ้นราคาสินค้าได้ ยกตัวอย่าง M-150 เมื่อ 27 ปีที่แล้ว ถ้าเราจำราคาน้ำมันในตอนนั้นได้ลิตรละไม่ถึง 10 บาทเลย แล้วดูตอนนี้ทุกอย่างขึ้นหมด แต่ราคาเราอยู่เท่าเดิมเลย เพราะถ้าเราบอกว่าต้องการจะเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งที่ครองใจลูกค้าการปรับราคาจะเป็นทางเลือกสุดท้ายที่จะทำ แต่ที่เราต้องพยายามทำก่อนคือ ปรับปรุงตัวเอง
ทั้งในเรื่องของวิธีการทำงาน กระบวนการผลิต รวมไปถึงเรื่องของการปรับปรุงคุณภาพ เพื่อลดการสูญเสียให้น้อยลง เราพยายามดูแลการทำผลิตภัณฑ์ให้มีต้นทุนดีที่สุดในคุณภาพที่ดีขึ้นหรืออย่างน้อยต้องเท่าเดิม เพราะว่าไม่เท่าเดิม ลูกค้าจะรู้สึกได้ คนที่รักเรามากหน่อย ก็อาจจะหยวนๆ แต่คนที่รักเราน้อยหน่อย ก็จะเปลี่ยนไปซื้อของคนอื่นแทน การท
