TEXT: วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
สืบเนื่องจากการระบาดของไวรัสโควิด-19 อุตสาหกรรมเสื้อผ้าทั่วโลกเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ได้รับผลกระทบ ซึ่งก็เป็นเรื่องที่เข้าใจได้เนื่องจากผู้คนไม่ค่อยได้ออกจากบ้าน จึงไม่จำเป็นต้องซื้อเสื้อผ้าแพงๆ แบรนด์เสื้อผ้าต่างๆ จึงได้รับผลกระทบ แต่ดูเหมือนจะมีอยู่แบรนด์หนึ่งที่สวนกระแสชาวบ้าน แบรนด์ที่ว่าคือ SHEIN ที่กลายเป็นแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นยอดนิยมช่วงโควิด
ยอดขาย SHEIN ในปี 2020 อยู่ที่ 10,000 ล้านดอลลาร์หรือเพิ่มขึ้นเท่าตัวเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา SHEIN ก็แซงหน้าอเมซอน กลายเป็นแอปพลิเคชันที่มีการดาวน์โหลดมากสุดในอเมริกา แม้จะเป็นอี-คอมเมิร์ซด้านแฟชั่นสัญชาติจีน แต่ SHEIN (อ่านว่าชี-อิน) กลับไม่เป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้บริโภคในประเทศ เนื่องจากซู หยางเถียน ผู้ก่อตั้งบริษัทกำหนดกลยุทธ์ไว้แต่แรกว่าจะเป็นแบรนด์แฟชั่นที่จำหน่ายในตลาดต่างประเทศเท่านั้น
ซึ่งนับตั้งแต่ถือกำเนิดเมื่อปี 2008 SHEIN ก็ได้รับการยอมรับและเป็นที่นิยมมาตลอดโดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z ซึ่งแบรนด์จีนน้อยรายที่สามารถทำได้อาจเป็นเพราะสินค้าจากจีนถึงจะมีราคาถูกแต่ภาพลักษณ์ไม่ดีในด้านคุณภาพ ขณะที่สินค้าภายใต้แบรนด์ SHEIN ก็จำหน่ายในราคาไม่แพง แต่ด้วยเหตุผลอะไรจึงทำให้ผู้บริโภคชื่นชอบจนมีลูกค้าเหนียวแน่นกว่า 100 ล้านรายทั่วโลก
นอกจากข้อได้เปรียบเรื่องราคาแล้ว ยังมีปัจจัยอื่นๆ ที่ทำให้ SHEIN กลายเป็นแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นในใจคนรุ่นใหม่ ปัจจัยที่ว่าได้แก่
Speed ความรวดเร็วในการแนะนำสินค้าใหม่ SHEIN นำเสนอเสื้อผ้าดีไซน์ใหม่โดยเฉลี่ย 10,000 ชิ้นต่อเดือน และ มากกว่า 150,000 ชิ้นต่อปี เรียกได้ว่าเป็นแบรนด์ซูเปอร์ฟาสต์แฟชั่นของจริงเพราะจำนวนสินค้าใหม่ที่ SHEIN ลงในเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันใน 2 เดือนมากกว่าที่แบรนด์ดังบางแบรนด์ใช้เวลาเปิดตัวทั้งปี ยิ่งช่วงเกิดโควิดระบาด SHEIN ก็ยิ่งเปิดตัวสินค้าใหม่มากขึ้น ข้อมูลจากสื่อแฟชั่นของจีนระบุ ระยะเวลาเพียงสัปดาห์เดียวช่วง 13-19 มกราคม 2021 SHEIN แนะนำสินค้าใหม่มากถึง 15,280 รายการ
Quality เพื่อล้างภาพลักษณ์สินค้าคุณภาพแย่จากจีน SHEIN ได้เรียนรู้จากแบรนด์ญี่ปุ่น และเกาหลีในการควบคุมคุณภาพสินค้า บรรดาซัพพลายเออร์เมื่อรับคำสั่งจาก SHEIN จะมีเวลาทำงานจนส่งมอบสินค้าไม่เกิน 15 วัน ยิ่งช่วงโควิด SHEIN จะให้เวลาแค่ 7-8 วันด้วยซ้ำ แต่งานจะเร่ง เวลาจะบีบรัด แถมถ้าส่งงานแล้ว หากสินค้าไม่ผ่านการตรวจสอบ เช่น ตะเข็บเบี้ยว SHEIN จะไม่ยอมรับสินค้าโดยเด็ดขาด ทำให้ซัพพลายเออร์ต้องเพิ่มความระมัดระวังในการผลิต ส่วนสาเหตุที่ซัพพลายเออร์ยินดีทำงานให้ SHEIN แม้จะถูกกดดันก็เพราะ SHEIN จ่ายค่าจ้างเร็วและตรงเวลา
Popularity SHEIN เป็นแบรนด์ยอดนิยมองวัยรุ่นอเมริกัน และมีผู้ติดตามบนอินสตาแกรม 13.8 ล้านบัญชี โดย SHEIN จะหมั่นโพสต์สินค้าใหม่ทุกวัน วันละ 500 รายการ เหตุที่เสื้อผ้าแบรนด์นี้เป็นที่ชื่นชอบ นอกจากราคาไม่แพง คุณภาพรับได้ ดีไซน์ที่นำเสนอยังหลากหลาย สามารถนำมามิกซ์ แอนด์ แมทช์ได้ และมีทั้งแฟชั่นผู้หญิง ผู้ชาย และเด็ก ครอบคลุมทุกกลุ่ม ไม่ใช่เฉพาะเครื่องแต่งกาย แต่ SHEIN ยังมีสินค้าประเภทของใช้ในบ้านอีกด้วย ปัจจุบัน SHEIN สงสินค้าให้กับลูกค้ามากกว่า 220 ประเทศ โดยมากอยู่ในยุโรป อเมริกา ออสเตรเลีย และตะวันออกกลาง
แน่นอนว่าความโดดเด่นของ SHEIN ในอุตสาหกรรมฟาสต์แฟชั่นย่อมทำให้คนอยากรู้จัก ซู หยางเถียน ซึ่งเป็นบิ๊กบอสผู้ก่อตั้ง SHEIN แต่เขาก็ทำตัวลึกลับ เก็บเนื้อเก็บตัวไม่ให้สัมภาษณ์สื่อ ถึงกระนั้นก็มีการเปิดเผยข้อมูลบางส่วนดังนี้ ซู หยางเถียน เกิดในปี 1984 ที่มณฑลชานตง และจบการศึกษาจากมหาวิทยาลัยชิงเต่าในสาขาวิทยาศาสตร์ และเทคโนโลยี พื้นเพมาจากครอบครัวที่ยากจน ต้องทำงานหาเงินตั้งแต่ตอนเรียนมัธยมปลาย
หลังจบมหาวิทยาลัย หยางเถียนเดินทางมายังนานจิงและได้งานแรกที่บริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาดออนไลน์ ทำให้เขาเชี่ยวชาญด้าน SEO หรือการทำเว็บไซต์ให้มีประสิทธิภาพ และรองรับการติดอันดับบน Google หลังเรียนรู้เกี่ยวกับกลยุทธ์การจำหน่ายสินค้าจากจีนในตลาดต่างประเทศ หยางเถียนได้ออกมาร่วมกับหุ้นส่วน 2 คนตั้งบริษัทนานจิง พ้อยต์ ออนลี่ อินฟอร์เมชั่น เทคโนโลยีทำธุรกิจร้านค้าปลีกออนไลน์จำหน่ายสินค้าราคาไม่แพง ก่อนจะมาจับตลาดชุดแต่งงานซึ่งเป็นที่ต้องการในตลาดต่างประเทศ
หลังจากนั้น หยางเถียนได้ทิ้งหุ้นในบริษัทที่ร่วมก่อนตั้งแล้วไปเริ่มต้นใหม่โดยการสร้างเว็บไซต์ SheInside.com จำหน่ายสินค้าแฟชั่นสตรี ก่อนเปลี่ยนชื่อเป็น SHEIN ในปี 2015 และรุกตลาดต่างประเทศอย่างจริงจังโดยไม่แตะตลาดในประเทศทั้งที่เป็นตลาดใหญ่ หลังประสบความสำเร็จในตลาดตะวันตก SHEIN ได้ขยายธุรกิจไปยังเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ประกอบด้วย สิงคโปร์ อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม และไทย โดยมีแผนจะเปิดเว็บไซต์ในมาเลเซียด้วย ปัจจุบัน SHEIN เป็นแพทฟอร์มอี-คอมเมิร์ซด้านแฟชั่นที่มีมูลค่า 300,000 หยวนหรือเกือบ 1.5 ล้านล้านบาท
ที่มา : www.scmp.com, www.forbes.com, pandayoo.com
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
