รวมกลยุทธ์แบรนด์ดังอเมริกา ใช้ TikTok ทำยอดขายถล่มทลาย สร้างรายได้จากกลุ่ม Gen Z

TEXT: วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์

 

          กลายเป็นปรากฏการณ์ที่แบรนด์แฟชั่นหลายแบรนด์ในอเมริกากำลังให้ความสนใจ TikTok แอปพลิเคชันที่มีผู้ใช้งานกว่า 800 ล้านคนทั่วโลกในฐานะเครื่องมือทางการตลาดที่เจาะผู้บริโภค Gen Z หรือกลุ่มที่มีวัยระหว่าง 16-24 ปี ย้อนกลับไปยุคก่อน วัยรุ่นมักไปเตร็ดเตร่กับเพื่อนๆ ตามห้างสรรพสินค้าเพื่อช้อปปิ้งเสื้อผ้า แต่วัยรุ่นปัจจุบันใช้วิธีเข้าไปติดตามบรรดาอินฟลูเอ็นเซอร์ใน TikTok เพื่อหาแรงบันดาลใจด้านเทรนด์แฟชั่นแล้วสั่งซื้อทางออนไลน์
               

        สถิติระบุว่า กลุ่ม Gen Z ซึ่งมีจำนวนประมาณ 1 ใน 3 ของประชากรโลก 7,000 ล้านคนนั้นใช้เวลาบนแอปโซเชียลมีเดียต่างๆ เฉลี่ย 12 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ สำหรับคนกลุ่มนี้ พวกเขาแสดงความเป็นตัวตนผ่านเสื้อผ้าและแฟชั่น สิ่งที่พวกเขาต้องการคือความถูกต้องและปัจเจกชน ด้วยเหตุนี้พวกเขาจึงพึ่งพาการชี้นำจากคนที่พวกเขาเชื่อก่อนตัดสินใจซื้อ ไม่ว่าจะเป็นเสื้อสักตัว หรือรองเท้าสักคู่
               

        TikTok จึงกลายเป็นสื่อยอดนิยมของกลุ่ม Gen Z เนื่องจากแค่คลิกเข้าแฮชแท็กในคีย์เวิร์ดที่ต้องการ ข้อมูลก็จะผุดขึ้นอย่างง่ายดาย รวมไปถึงการมีอินฟลูเอนเซอร์มากมาย มีไวรัลที่มาจากแบรนด์ต่างๆ เจสซิก้า รามิเรซ นักวิเคราะห์ด้านค้าปลีกประจำเจน ฮาลี แอนด์ แอสโซซิเอทส์ ระบุ TikTok มีศักยภาพในการทำให้สินค้าบางอย่างกลายเป็นไวรัลเร็วกว่าสื่ออื่น เช่น อินสตาแกรม สำหรับผู้ค้าปลีก นั่นคือประโยชน์มหาศาล



               

        มีสินค้าจากหลายแบรนด์ที่ยอดขายพุ่ง และลูกค้าวัยรุ่นเสาะแสวงหาเพราะเน็ตไอดอลนำไปใส่จนเป็นไวรัลใน TikTok ได้แก่ กระโปรงกางเกงแบรนด์ Lululemon กางเกงเดนิมขากว้างของ Zara เล็กกิ้งจากแบรนด์ Aerie  หรือกระเป๋าทรงหัวใจของ Kate Spade ที่ขายดิบขายดีช่วงวาเลนไทน์ เป็นต้น
               

          มีเรื่องเล่าเกี่ยวกับไคลี่ วัยรุ่นอเมริกันวัย 16 ปีที่ตามหากระโปรงกางเกงของ Lululemon หลังจากที่เห็นในไวรัล แต่เมื่อไปดูในเว็บไซต์ของบริษัท สินค้ากลับขายหมดไปแล้ว เพื่อให้ได้มาในสิ่งที่ต้องการ ไคลี่ใช้วิธีติดตามจากแฮชแท็ก เช่น #fashionhauls และ #OOTD (outfit of the day) ของอินฟลูเอนเซอร์ที่เธอชื่นชอบซึ่งจะแจ้งข้อมูลว่ากระโปรงกางเกงรุ่นนี้จะกลับมาวางขายอีกเมื่อไร ซึ่งท้ายที่สุดไคลี่ก็ได้มา 1 ตัวแม้ว่าขนาดจะใหญ่กว่าที่ต้องการ แต่เธอก็ยอมนำไปแก้ให้เล็กลงเพื่อให้สามารถใส่ได้  
               

          หรืออีกกรณีหนึ่งเกิดขึ้นเมื่อบาร์บาร่า คริสทอฟเฟอร์เซ่น หนึ่งในดาว TikTok แห่งสหรัฐฯ ได้ลงคลิปที่เธอสวมใส่เสื้อฮูดดี้วินเทจสีน้ำตาล คอลเลกชันเก่าจาก Gap ซึ่งเป็นรุ่นที่บริษัทไม่ได้ผลิตมานานกว่าสิบปีแล้ว คลิปนั้นมีคนชมเกือบ 2 ล้านวิว และมีคนกดเข้าไปดูในแฮชเท็ก #gaphoodie มากกว่า 6.6 ล้านวิวบน TikTok ด้วยอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์นี่เองที่ทำให้เสื้อรุ่นนี้กลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง คนที่มีในครอบครองนำมาขายต่อได้ราคาถึงตัวละ 300 ดอลลาร์หรือเกือบหมื่นบาทก็มี 
               

          เมื่อ Gap รับรู้ในสิ่งที่เกิดขึ้นก็ไม่รอช้า รีบส่งเสื้อฮูดดี้รุ่นอื่นๆ หลากสีสันไปให้บาร์บาร่าทันที รวมถึงแจกเสื้อฮูดดี้จำนวนหนึ่งให้กับผู้ใช้ TikTok รายอื่นด้วย แมรี่ อัลเดรีท ผู้บริหารฝ่ายการตลาดของ Gap เผยว่าบริษัทมีบัญชี TikTok อย่างเป็นทางการแล้วแต่ยังไม่ได้โพสต์อะไรสักเท่าไร และเพื่อไม่ปล่อยให้โอกาสหลุดลอย บริษัทจึงได้ปลุกชีพฮูดดี้สีน้ำตาลที่มีโลโก้ GAP ด้วยการผลิตล็อตใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการในตลาดโดยจะวางตลาดในช่วงปลายปีนี้ แมรี่กล่าวว่าเทรนด์เป็นอะไรที่กำหนดไม่ได้ สิ่งที่ทำคือต้องตามให้ทัน     



               

         ด้าน Aeropostale แบรนด์เสื้อผ้าสุดฮิตของกลุ่มวัยรุ่นอเมริกันก็ได้รับอานิสงส์จากไวรัลบน TikTok เช่นกันหลังเกิดแฮชเท็ก #tinytops  ในโลกโซเชียลช่วงเดือนเมษายนเนื่องจากบรรดาอินฟลูเอนเซอร์รวมถึงเล็กซี่ อีดัลโก ที่มีผู้ติดตาม 1.6 ล้านรายเป็นผู้จุดกระแสด้วยการหันมาใส่เสื้อครอปท้อปจนกลายเป็นของต้องมี วัยรุ่นต้องไปหาซื้อมาใส่ตามโดยแมทช์กับกางเกงเอวสูงหรือกางเกงทรงหลวม
               

         นาตาลี เลวี่ ผู้บริหารฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ SPARC ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของแอโรโพสเทลเผยว่าเป็นการย้อนกลับมาของแฟชั่นในยุค 90 หรือยุค Y2K คือกางเกงต้องตัวใหญ่ๆ ส่วนเสื้อยิ่งเล็กยิ่งดี หลังเกิดไวรัล ลูกค้าเยาวชนไม่เพียงเข้าเว็บไซต์ Aeropostale เพื่อเลือกซื้อเสื้อครอปท้อป แต่ยังมีบางส่วนที่แวะไปที่ร้านเพื่อให้พนักงานแนะนำว่ามีสินค้าไหนบ้างที่กำลังเป็นกระแสบน TikTok โอกาสมาถึงแล้ว Aeropostale จึงทำการแบ่งพื้นที่ในร้านให้เป็นมุมสำรับสินค้าที่เป็นไวรัลบน TikTok ทันที พร้อมกับรวบรวมเสื้อครอปท้อป กางเกงเดนิมทรงแบกกี้ และกางเกงทรงหลวมอื่นๆ มาไว้ให้ลูกค้าเลือก



               

          ในขณะที่แบรนด์ที่กล่าวมาอาจได้รับอานิสงส์จากไวรัลแบบส้มหล่น แต่บางแบรนด์เจาะจงใช้ TikTok เป็นช่องการตลาด อาทิ แบรนด์ Hollister ในสังกัด Abercrombie & Fitch ได้จับมือกับ ดิ๊กซี่ และชาร์ลี ดีอาเมลิโอ สองซูเปอร์สตาร์ TikTok ที่มีผู้ติดตามรวมกันมากกว่า 170 ล้านคนเปิดตัวไลน์เสื้อผ้าภายใต้ชื่อ Social Tourist
               

         อย่างไรก็ตาม ฮานา เบน ชาบัต ผู้ก่อตั้ง Gen Z Planet บริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาดที่เชี่ยวชาญด้าน Gen Z มองว่าการจะเข้าถึงวัยรุ่นที่อายุต่ำกว่า 24 ปี กระแสที่เกิดขึ้นควรเป็นกระแสโดยบังเอิญที่แท้จริง ไม่ใช่เกิดจากผลพวงทางการตลาดที่ตั้งใจสร้างขึ้น วัยรุ่นกลุ่มนี้มักเลือกเข้าไปดูคลิปของอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามหลักร้อยหรือหลักพันเพราะให้ความรู้สึกผูกพันมากกว่าอินฟลูเอนเซอร์ที่มีคนติดตามหลักล้าน
 

          ที่มา : www.cnbc.com/2021/07/12/from-aerie-to-zara-retailers-turn-viral-tiktok-videos-into-sales.html
                                               
 
 

 
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี