ทำตลาดเฉพาะกลุ่มยังไงให้มีรายได้ 2,630 ล้านบาท เรียนรู้วิธีจากแบรนด์กาแฟ BRCC เน้นลูกค้ากลุ่มเดียว

TEXT: วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
 
 
               
             หากพูดถึงแบรนด์กาแฟสัญชาติอเมริกัน ปฏิเสธไม่ได้ว่าสตาร์บัคส์เป็นแบรนด์ใหญ่สุดที่ได้รับการจดจำมากสุดไม่เฉพาะในสหรัฐฯ แต่ทั่วโลกสตาร์บัคส์กลายเป็นแบรนด์กาแฟของคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์ทันสมัย ในบางประเทศ การได้ถือแก้วกาแฟสตาร์บัคส์ หรือเข้าไปนั่งจิบกาแฟในร้านเป็นการบ่งบอกสถานะอย่างหนึ่ง และสตาร์บัคส์ยังเป็นร้านกาแฟร้านโปรดของบรรดาฮิปสเตอร์หรือกลุ่มเด็กแนวที่ได้รับการนิยามว่าเป็นกลุ่มคนที่มีความคิดหัวก้าวหน้า รักธรรมชาติ รักษาสุขภาพ ดื่มด่ำกับงานศิลปะ และค่อนข้างรักอิสระเสรีอีกด้วย

               
             แน่นอนว่าเมื่อมีกาแฟสายเสรีนิยม ก็ย่อมมีคนอยากสร้างแบรนด์กาแฟขั้วตรงข้ามให้เป็นทางเลือกของประชาชน ซึ่งก็มีคนทำสำเร็จด้วย แบรนด์นั้นมีชื่อว่า Black Rifle Coffee Company หรือ BRCC มีโลโก้เป็นรูปปืนไรเฟิลหรา ผู้อยู่เบื้องหลังการก่อตั้งแบรนด์คืออีแวน ฮาเฟอร์ ศิษย์เก่ามหาวิทยาลัยไอดาโฮวัย 44 ปี เขาได้แรงบันดาลใจจากโครงการเกี่ยวกับทหารผ่านศึกของสถาบันการศึกษาที่เคยเรียนจึงผุด BRCC ขึ้นมา

               
            หลังจบการศึกษาด้านรัฐศาสตร์ อีแวนก็ทำงานรับใช้ชาติในกองทัพนานกว่า 20 ปีโดยมากประจำการในหน่วยรบพิเศษกรีนเบอเรต์ และอาวุธประจำคู่กายของเขาคือปืนไรเฟิลดำ งานอดิเรกที่อีแวนชมชอบระหว่างประจำการคือการคั่วเมล็ดกาแฟเพื่อบดและชงดื่มเอง พอปลดประจำการ เขาจึงทดลองผลิตกาแฟขายแต่ทำในจำนวนไม่มาก โดยฝากขายบนเว็บไซต์เสื้อผ้าของเพื่อนคนหนึ่งเป็นการชิมลางตลาด ปรากฏว่าได้รับการตอบรับดี




               
           เดือนธันวาคมปี 2557 อีแวนจึงเปิดตัวแบรนด์กาแฟ BRCC ขึ้นมาที่เมืองซิลท์เลค ซิตี้ รัฐยูทาห์ ร่วมกับเพื่อนซึ่งเป็นอดีตทหารผ่านศึกในสงครามอิรักและอัฟกานิสถานอีก 2 คน ได้แก่ทอม เดวิน และแมท เบสท์ จุดประสงค์เพื่อนำเสนอกาแฟคุณภาพดีแก่สังคม อีแวนได้นำเข้าเมล็ดกาแฟคุณภาพสูงจากบราซิลและโคลอมเบียมาผลิต กำไรที่ได้ส่วนหนึ่งมอบคืนสู่สังคม รวมถึงแบ่งไปช่วยเหลือทหารผ่านศึกหรือสมาชิกครอบครัวทหารผ่านศึก

               
          อีแวนกำหนดจุดยืนสำคัญของ BRCC ว่าเป็นแบรนด์กาแฟคุณภาพดีที่เชิดชูสังคมอเมริกัน สนับสนุนกองทัพ สนับสนุนตำรวจ อยู่ฝ่ายนักการเมือง ต่อต้านฮิปสเตอร์ และส่งเสริมการครอบครองอาวุธปืน ด้วยความที่ตั้งเป้าจะปั้น BRCC  ให้เป็นแบรนด์กาแฟเทียบชั้นสตาร์บัคส์แต่เป็นสายตรงกันข้ามคือสายอนุรักษ์นิยม เมื่อสตาร์บัคส์มีนโยบายอะไรออกมา BRCC จะโหนกระแส ทำคล้ายกันแต่ทำในสิ่งตรงกันข้าม

               
           ยกตัวอย่าง ปี 2560 สตาร์บัคส์ประกาศจ้างงานผู้อพยพ 10,000 ตำแหน่งเพื่อสนับสนุนการไม่เลือกปฏิบัติหรือเหยียดเชื้อชาติ BRCC ก็ประกาศบ้างว่าจะจ้างงาน 10,000 ตำแหน่งเช่นกันแต่เป็นการจ้างทหารผ่านศึกเท่านั้น ทำให้ BRCC กลายเป็นที่รู้จักในวงกว้างอย่างรวดเร็ว ด้วยความที่เป็นแบรนด์กาแฟโปรอเมริกันนี่เองจึงทำให้ได้รับเสียงชื่นชมจากโดนัลด์ ทรัมป์ อดีตประธานาธิบดีที่ชูนโยบายชาตินิยมเมื่อตอนหาเสียง




               
           แม้จะเป็นบริษัทผู้ผลิตกาแฟรายย่อย แต่ธุรกิจของ BRCC ก็เติบโตเป็นที่น่าพอใจ มีการขยายสาขาในหลายรัฐ รวมถึง เทนเนสซี เท็กซัส โอกลาโฮม่า จอร์เจีย และยูทาห์ นอกจากมีหน้าร้านให้ลูกค้ามาเลือกสินค้าเอง ยังวางจำหน่ายตามร้านตัวแทนต่างๆ อาทิ ร้าน Bass Pro Shops  ซึ่งเป็นร้านอุปกรณ์แคมปิ้งชื่อดังมีสาขาทั่วสหรัฐฯ รวมถึงร้านขายอาวุธ และสนามยิงปืน

               
         ไม่เพียงเปิดขายแบบออฟไลน์ BRCC ยังจำหน่ายในรูปแบบสมาชิก ส่งตรงถึงบ้านอีกด้วย สินค้าที่จำหน่ายมีหลากหลาย อาทิ  Freedom Fuel Coffee Roast,  Liberty Roast และ AK-47 Espresso Blend Coffee Rounds ราคาห่อละ 15 ดอลลาร์หรือเกือบ 500 บาทต่อน้ำหนัก 12 ออนซ์ (340 กรัม) ส่วนอัตราค่าสมาชิกอยู่ที่เดือนละ 25 ดอลลาร์หรือประมาณ 820 บาท จำนวนสมาชิกเมื่อปี 2563 มีมากกว่า 100,000 ราย  

    
          ปี 2560 BRCC ขยายธุรกิจไปยังแคนาดา เริ่มที่เมืองอัลเบอร์ต้า ปีถัดมาขยายกิจการ เปิดโรงคั่วที่เมืองแมนเชสเตอร์ รัฐเทนเนสซี พร้อมกับรุกเข้าธุรกิจสื่อด้วยการเปิดตัวสื่อออนไลน์ภายใต้ชื่อ “Coffee or Die Magazine” ที่นำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับข่าวสารและไลฟ์สไตล์เกี่ยวกับกองทัพ ทหารผ่านศึก นักการเมือง และกาแฟ และในปี 2563 ขยับไปอีกก้าวด้วยการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ตลาดเป็นกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม




 
           สำหรับผลประกอบการล่าสุดที่ BRCC เปิดเผยเป็นของปี 2562 โดยทำรายได้กว่า 80 ล้านดอลลาร์หรือราว 2,630 ล้านบาท เจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์ BRCC ให้สัมภาษณ์ธุรกิจของบริษัทได้รับการสนับสนุนจากนักลงทุนกลุ่มหนึ่งซึ่งไม่สามารถเปิดเผยได้ โดยปีจจุบัน BRCC ได้จ้างพนักงาน 530 ตำแหน่งโดยมากกว่าครึ่งเป็นอดีตทหารทั้งกองหนุนและทหารผ่านศึก รวมถึงสมาชิกครอบครัวทหาร
 
       
         ที่มา :
         www.uidaho.edu/current-students/military-and-veteran-services/veteran-stories/black-rifle-coffee
         www.businessinsider.com/what-is-black-rifle-coffee-company-2021-7
 
 


 
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี