PHOTO : BIW
นี่คือเรื่องราวของ “สิริชัย ฤทธิปัญญาวงศ์” CEO “iCurtain” (ไอเคอร์เท่น) ธุรกิจครอบครัว บริษัท อิมสยามเทรดดิ้ง จำกัด ผู้ให้บริการงานผ้าม่านครบวงจร และ เจ้าของ บริษัท บีไอดับบลิว โพรดัคส์ จำกัด โรงงานผู้ผลิตม่านม้วน แบรนด์ BIW และ สินค้าอื่นๆ ที่เป็นตัวแทนของ coulisse เนเธอร์แลนด์ ในประเทศไทย
เขาคือทายาทธุรกิจเครื่องกรองน้ำที่เคยโด่งดังในอดีต มีสาขาในหลายจังหวัด มีคาราวานทั่วประเทศ และส่งออกไปประเทศเพื่อนบ้านมาแล้ว แถมยังออกงานเมดอินไทยแลนด์ถึง 10 ปีติดต่อกัน แต่ทว่าด้วยพิษวิกฤตเศรษฐกิจปี 40 ทุกอย่างกลับพังครืนลง สาขาถูกปิด ธุรกิจกลายเป็นหนี้ ต้องตัดสินใจพลิกมาทำผ้าม่าน ซึ่งเป็นธุรกิจดั้งเดิมของครอบครัวฝั่งคุณแม่แทน
แต่เส้นทางนี้ไม่มีอะไรง่าย เมื่อทุกอย่างยังเป็นเรื่องใหม่สำหรับเขา ที่สำคัญเป็นถึงลูกเถ้าแก่ แถมมีดีกรีปริญญาเศรษฐศาสตร์จากมหาวิทยาลัยดัง แต่ถูกเสนอเงินเดือนให้แค่ 5 พันบาทเท่านั้น เขารับมือความหนักหน่วงตั้งแต่วันแรกนี้อย่างไร ไปติดตามกัน
Q : ทราบมาว่าธุรกิจเดิมของครอบครัวไม่ได้เริ่มจากผ้าม่าน แล้วทำไมถึงหันมาจับธุรกิจนี้ คุณเรียนรู้และสร้างธุรกิจขึ้นมาได้อย่างไร
A : ธุรกิจเดิมเราทำเครื่องกรองน้ำแบรนด์โพลา มีสาขาที่เชียงใหม่ พัทยา กรุงเทพ ฯลฯ มีส่งออกไปพม่า และลาว เป็นเจ้าเดียวที่ได้ออกงานเมดอินไทยแลนด์ถึง 10 ปีติดต่อกัน แต่ว่าด้วยวิกฤตเศรฐกิจทำให้ทุกอย่างถูกรีเซ็ตใหม่หมด คุณพ่อปิดสาขาต่างๆ เพื่อเคลียร์หนี้ และได้มีโอกาสไปทำงานการเมืองภาคประชาชน ตอนนั้นผมเรียนจบมาพอดี ซึ่งยอดขายเครื่องกรองน้ำเราไม่มีเลย มีแค่เปลี่ยนสารกรองอยู่ประมาณ 2 แสนบาทต่อเดือนเท่านั้น เพราะโฟกัสของธุรกิจไปอยู่กับการเคลียร์หนี้หมด ผมมาทำงานวันนั้นบริษัทเรามีแค่ 5 คน มีคุณแม่ ตัวแทน 2 คน ช่างและภรรยาช่างซึ่งเป็นแม่บ้าน เริ่มงานวันแรกคุณแม่บอกว่า ขอให้เงินเดือนแค่ 5 พันบาท เริ่มจากตึกแถวห้องเดียว และสินค้าที่ไม่มียอดขาย
ตอนนั้นเราตัดสินใจหยุดขายเครื่องกรองน้ำแล้วมาทำธุรกิจผ้าม่าน ซึ่งเป็นธุรกิจดั้งเดิมของครอบครัวทางฝั่งคุณแม่ และทุกคนในครอบครัวก็คลุกคลีกับธุรกิจผ้าม่านมาตลอด อย่างเวลาไปออกงานแสดงสินค้าเราจะเช่าพื้นที่บูธค่อนข้างใหญ่ โดยบูธครึ่งเราวางเครื่องกรองน้ำ ส่วนอีกครึ่งบูธเป็นผ้าม่าน ตอนเด็กๆ ประมาณ ม.4-ม.5 ผมก็มีโอกาสไปฝึกขายผ้าม่านกับคุณแม่ในช่วงปิดเทอม ไปกับเพื่อนๆ 4 คน ตอนนั้นอายุประมาณ 16-17 ปี ปรากฏปิดเทอมแรกผมขายได้แสนกว่าบาท อีกเทอมได้ 4 แสนกว่าบาท รวม 2 เทอม ขายได้ 6 แสนกว่าบาท ก็รู้สึกชอบ และสนุก ภูมิใจว่าเราเองก็ทำได้เหมือนกัน
พอคุณแม่ให้โจทย์ว่า ทำงานที่บ้านจะให้เงินเดือนแค่ 5 พันบาท ผมก็เปรียบเทียบระหว่างเครื่องกรองน้ำกับผ้าม่าน ผมคิดว่าควรจะทำผ้าม่านมากกว่า เพราะหนึ่งเลยคือผมชอบ รู้สึกว่าอาชีพนี้ทำให้ตื่นเต้น หลงใหล และอยากจะทำต่อ และสองผมไปดูคุณลุงของเราซึ่งทำโรงงานมู่ลี่ ขายส่งทั่วประเทศ รู้สึกว่ามันเป็นจุดแข็งของเรา ทั้งด้านต้นทุน และเรื่องของคนตัดเย็บ ที่ทำราคาได้ถูกและดีด้วย และเรายังมีซัพพลายเออร์เก่าๆ ที่คุณแม่ติดต่อไว้ตั้งแต่สมัยก่อนอีก มองว่าเรามีจุดแข็งอยู่ ทำให้ตัดสินใจหันมาทำธุรกิจผ้าม่าน
Q : เคยมีประสบการณ์ขายผ้าม่านมาแล้วเมื่อสมัยเด็ก พอมาเริ่มธุรกิจนี้อีกครั้งแตกต่างไปจากเดิมหรือไม่ แล้วคุณเริ่มอย่างไร
ผมเริ่มจากเอาตัวอย่างผ้าม่านใส่ท้ายรถออกไปเสนอขายตามบ้านเหมือนที่ผมเคยทำเมื่อสมัยเด็ก ขับไปก็คิดไปว่าจะไปที่ไหนดี ก็ไปโซนเดิมที่เคยวิ่งสมัยเรียนก็แล้วกัน แถวรามคำแหง สุวินทวงศ์ อะไรอย่างนี้ วันนั้นยังไม่มีนามบัตร ผมก็ทำนามบัตร ยังไม่มีใบปลิว ก็มานั่งพิมพ์คอมเขียนใบปลิว ทำไปเดือนแรกด้วยความน้อยใจที่ว่าคุณแม่ให้เงินเดือนแค่ 5 พันบาท ผมขายได้ 1.4 แสนบาท เลยไปบอกคุณแม่ว่าผมขอค่าคอมมิสชัน 5 เปอร์เซ็นต์ เลยได้เงินมาอีก 7 พันบาท ก็พออยู่ได้ แต่ตอนนั้นเพื่อนๆ ผมที่เรียนจบเศรษฐศาสตร์ ธรรมศาสตร์ด้วยกันมา เงินเดือนเกือบ 2 หมื่นกันหมดเลย ผมก็อดทนทำเต็มที่ จนเดือนที่ 2 ผมขายได้ 6 แสนบาท ได้ค่าคอมฯ มา 5 หมื่นบาท คราวนี้ไม่อิจฉาเพื่อนแล้ว เริ่มสนุกกับงานแล้ว ตอนนั้นเราขายผ้าม่านก็จะมีเครดิต คุณแม่บอกว่าเดือนนี้ต้องจ่ายล้านนึงนะ ผมก็ต้องไปหาเงินล้านมาให้ได้ก็ต้อง วิ่ง สู้ ฟัด เต็มที่
มันมีจุดหนึ่งที่น่าสนใจคือ มีบ้านหลังหนึ่งพอผมขายเขาเสร็จ เจอบ้านอีกหลังที่อยู่ข้างๆ กันถามว่า บ้านของเขาราคาเท่าไร ผมก็เลยเสนอราคาไป ซึ่งมันทำให้เราขายได้ เพราะฉะนั้นเราเลยทำเป็นแพ็กเกจราคาออกมา ปรากฎทั้งหมู่บ้านมี 40 หลัง เราขายได้ 24 หลัง ทั้งที่เจ้าของหมู่บ้านเป็นเจ้าของแบรนด์ผ้าม่านด้วยซ้ำ แต่เราก็ไปทำตลาดในนั้นได้
ตอนหลังเรามีบริการออกแบบและประเมินราคาให้กับลูกค้าที่หน้างานโดยไม่มีค่าใช้จ่าย ผมก็เริ่มเห็นภาพ เริ่มทำตลาดสนุก และเริ่มรู้สึกว่าต้องเปิดสาขาให้เยอะขึ้น จนกระทั่งเปิดไปได้ 7 สาขา ปัญหาเกิดทันที ตอนนั้นผมอายุ 24-25 ปี เปิดไป 7 สาขา แต่ต้องวิ่งงานเหมือนเรายังทำงานไม่เป็น จนหมดเงินไปเป็นล้าน ต้องป่วยต้องอะไรตามมา สุดท้ายตัดสินใจทยอยปิดสาขา มาเหลืออยู่แค่ 4 สาขา
Q : จากสินค้าที่ไม่มีแบรนด์ แล้วคุณพัฒนาแบรนด์ขึ้นมาได้อย่างไร ทำยังไงให้ iCurtain กลายเป็นที่รู้จักในตลาด
A : ตอนนั้นเรายังไม่มีแบรนด์ทำอยู่ภายใต้ บริษัท อิมสยาม เทรดดิ้ง จำกัด เราก็มารีเซ็ตใหม่ โดยคิดว่าเราจะต้องสร้างแบรนด์ ไม่ใช่การทำงานแบบเอาแรงเข้าแลกอีกแล้ว เลยได้ชื่อ “iCurtain” (ไอเคอร์เท่น) ซึ่งแปลตรงตัวคือผ้าม่าน ส่วนอักษร “i” มาจากแนวคิดหลัก 3 ข้อ คือ “Interior” , “Imsiam Trading” และ “I” โดย “ Interior“ หมายถึง การตกแต่งภายใน เรามองว่าผ้าม่านที่ดีจะต้องกลมกลืนและสามารถส่งเสริมให้สถานที่ต่างๆ มีความสวยงามขึ้น ขณะที่ Imsiam Trading คือชื่อบริษัทของเรา ซึ่งดำเนินธุรกิจมาอย่างยาวนาน มีลูกค้าทั้งรุ่นเก่ารุ่นใหม่ที่ให้ความเชื่อมั่น ทำให้เราต้องทำธุรกิจอย่างมีมาตรฐานและให้ความสำคัญกับลูกค้า ส่วนตัวสุดท้าย คือ I ที่แปลว่า ตัวฉัน ผ้าม่านของลูกค้าก็เหมือนกับผ้าม่านของเรา ฉะนั้นเราจะเอาใจใส่ผ้าม่านของลูกค้าเหมือนกับเป็นผ้าม่านของตัวเอง
พอสร้างแบรนด์ขึ้นมาผมก็เริ่มทำอินเตอร์เน็ตมาร์เก็ตติ้ง ซึ่งยังเป็นเรื่องใหม่มากเมื่อประมาณ 15 ปีก่อน ก็โชคดีว่า มีอะไรเข้ามาใหม่ๆ ผมลองหมด เริ่มทำแบรนด์สตอรีเทลลิง ซึ่งวันนี้กลายเป็นคำที่เขาฮิตกัน แต่ผมทำมาตั้งแต่ 15 ปีที่แล้ว เพื่อเล่าเรื่องราวของแบรนด์เรา เรามีการปรับปรุงและพัฒนาเว็บไซต์อยู่ตลอดเวลา นอกจากนั้นยังวางระบบการบริหารจัดการต่างๆ ภายในบริษัทเพื่อให้ทีมงานมีประสิทธิภาพขึ้น ขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มใหม่ๆ มากขึ้น
Q : จากแบรนด์ของตัวเองแล้วกลายมาเป็นผู้นำเข้าแบรนด์พรีเมียมระดับโลกอย่าง coulisse เนเธอร์แลนด์ ได้อย่างไร
A : ปีแรกที่เราเข้ามาในตลาดเราต้องไปแข่งกับบริษัทที่มียอดขายเป็นพันล้านบาท สินค้าที่ใกล้เคียงกับผมถูกขายตัดราคา 30 เปอร์เซ็นต์ ผมใช้กลยุทธ์ ศัตรูของศัตรูก็คือมิตร ผมวิ่งเข้าไปหาคนที่ไม่ชอบเขา แล้วทำทุกอย่างให้ไม่เหมือนเขา เขาแข็งเรายืดหยุ่น เขาเน้นของจีนเราเน้นของไต้หวันซึ่งคุณภาพดีกว่า ระบบญี่ปุ่นซึ่งคุณภาพดีกว่า ทำให้เราอยู่รอดมาได้ พอปีที่สองสินค้าที่เหมือนเรา 100 เปอร์เซ็นต์ ถูกผลิตออกมาขายในราคาที่ถูกกว่าเดิม พอปีที่ 3-4 เริ่มมีคนเข้ามาในตลาดเยอะขึ้นมาแย่งชิ้นเค้กเดียวกัน ขายแข่งตัดราคากัน ผมเลยมองว่าเราจะต้องเปลี่ยนกลยุทธ์มาหาสินค้าที่มี Certificate ในเรื่องของความปลอดภัย แล้วก็ต้องสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อยกระดับวงการผ้าม่านของไทยทั้งในเรื่องมาตรฐานความปลอดภัยและดีไซน์ที่สวยงาม ไม่ใช่แข่งกันที่ราคาอีกต่อไป
ผมเลยบินไปยุโรป ไปดูงานแสดงสินค้าเกี่ยวกับม่านที่ดีที่สุดในโลก นั่นทำให้ผมได้เห็นว่าในโลกนี้มีวิธีการขายที่ไม่เหมือนกับเอเชียเรา คือเขาไม่ได้ขายตัดราคา ไม่ได้บอกว่าจีนเกรดเอ เพราะการที่ไปบอกว่า ไต้หวัน เกาหลี หรือจีนเอ มันแทบจะเหมือนกันหมด แต่ถ้าสมมติสิ่งที่เราบอกคือ ยุโรป หรืออเมริกา มันแตกต่าง ผมไปเจออันหนึ่งซึ่งทำให้สนใจ ชื่อแบรนด์ coulisse เนเธอร์แลนด์ เป็นแบรนด์ผ้าม่านที่ดูเหมือนกับ Christian Dior เลย บูธเป็นสีขาวล้วน พนักงานใส่ Patek Philippe ใส่ Rolex ใส่สูทหรู คอลเลกชันต่างๆ เขาก็โดดเด่นมาก เนื่องจาก coulisse ออกแบบร่วมกับดีไซน์เนอร์จาก Christian Dior และ HERMES เห็นแล้วรู้เลยว่ามันพิเศษ ผมเลยไปคุยกับเขา บอกเขาว่า ผมเป็นบริษัทเล็กๆ แต่มีการตลาดแบบนี้ ผมจะทำแบรนด์ให้คุณเป็นแบบนี้ในไทยตอนนั้นมี 3 บริษัทที่เป็นคู่แข่ง ซึ่งเป็นรายใหญ่ แต่สุดท้ายเขาเลือกเรา เลือก BIW ให้เป็นตัวแทนจำหน่ายผ้าม่านม้วน coulisse เนเธอร์แลนด์ เจ้าเดียวของไทย
มองว่าเหมือนเขาซื้ออนาคตกับเรา แต่ก่อนที่เขาจะซื้ออนาคตกับเรา ผมซื้ออนาคตกับเขาก่อน โดยผมตัดสินใจเปลี่ยนผ้าม่านซันสกรีนจากเดิมผมใช้ของไต้หวันมาเป็นของยุโรป ผมไม่ลดราคา แต่ผมเลือกเปลี่ยนของที่คุณภาพสูงขึ้น ซึ่งต่อมาเราได้ออกคอลเลกชันที่ทำให้เราเป็นที่รู้จักในกลุ่มลูกค้าโครงการและอินทีเรียดีไซน์ คือ Royal Blue Rollerblind Collection BIW by coulisse หลังจากประชุมกับเขาเป็น 10 ครั้ง ซึ่งปัจจุบันเรามีดีลเลอร์กว่า 900 ร้านค้า และมีดีลกับอินทีเรียดีไซน์เนอร์และโครงการอสังหาริมทรัพย์หลายโครงการ รวมทั้งมีโอกาสได้ทำโปรเจ็กต์สำคัญๆ จากที่ไม่เคยทำมาก่อน ได้ทำบ้านให้ดารา ไฮโซ คนดัง เลยรู้สึกว่า เรามาถูกทางแล้ว
Q : จากวันเริ่มต้นมีคนแค่ 5 คน แถมยังได้เงินเดือนแค่ 5 พันบาท วันนี้ BIW เติบโตไปอย่างไรบ้าง แล้วคุณคิดว่าอะไรคือหัวใจของความสำเร็จที่ทำให้ธุรกิจมาถึงวันนี้ได้
A : เราเริ่มต้นด้วยคน 5 คน วันนี้รวมทั้ง 2 บริษัท เรามีคนอยู่ประมาณ 100 คน มูลค่าธุรกิจอยู่ที่ 140-150 ล้านบาทต่อปี สำหรับกุญแจของความสำเร็จ ผมมองว่ามาจาก 1.ผมรักในสิ่งนี้ 2.ผมเชื่อในเรื่องของคุณภาพ และเชื่อว่าคนไทยจะซื้อของคุณภาพ และ 3.บริษัทเราเป็นเหมือนน้ำไม่เต็มแก้วอยู่ตลอดเวลา โดยเราไม่เคยคิดว่าตัวเองดีที่สุด แต่คิดว่าเราจะดีขึ้นกว่านี้ได้ยังไง ทุกปีเราจะเติบโต และคิดแค่ว่ายังมีอะไรอีกบ้างที่เราพอจะทำได้ ไม่ว่าจะเพื่อธุรกิจ เพื่อประเทศ หรือเพื่อสังคมนี้
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
