PHOTO : The Flying Thai Food
อยู่เมืองจีนแต่อยากสัมผัสความเป็นไทย อยากเที่ยวตลาดน้ำ อยากกินอาหารจากร้านดังในเมืองไทย อยากช้อป สินค้าแบรนด์ไทยแท้ที่ส่งตรงจากเมืองไทย ต้องไปที่ “The Flying Thai Food” หรือที่คนจีนรู้จักกันในชื่อ Thaifeteria Nitinagin (เฟยไท่ชาน) อาณาจักรสินค้าและอาหารไทยที่หลายคนนิยามว่า “ห้างดองกิเวอร์ชันไทย” ในเมืองจีน ซึ่งปัจจุบันมีอยู่ 3 สาขา และกำลังจะขยายเป็น 7 สาขาเร็วๆ นี้ ทั้งยังไปเปิดสาขาที่ 8 นอกประเทศจีนครั้งแรกที่ประเทศมาเลเซียอีกด้วย
นี่คือโมเดลธุรกิจยกทัพแบรนด์ไทยบุกตลาดโลก ที่มีจุดเริ่มต้นมาจากคนหนุ่มชื่อ “นิธินาคิน์ มิ่งรุจิราลัย” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพัฒนาธุรกิจ (CBD) บริษัท จอยเอ็นโค จำกัด ผู้บริหารร้านค้าปลีกสินค้าไทยและร้านอาหารไทย The Flying Thai Food ที่มาของชื่อ Thaifeteria Nitinagin (ไทยเฟเทอเรีย นิธินาคิน์) ชื่อภาษาอังกฤษของเฟยไท่ชานที่คนจีนคุ้นตาดีนั่นเอง
ปฐมบทยกทัพแบรนด์ไทยไปบุกตลาดจีน
จุดเริ่มต้นของ The Flying Thai Food เกิดขึ้นเมื่อประมาณ 4 ปีก่อน นิธินาคิน์ถูกส่งตัวไปที่ประเทศจีนเพื่อศึกษาตลาด O2O (Online to Offline) ซึ่งกำลังได้รับความสนใจอย่างมากในตลาดจีน โดยเห็นโอกาสจากการที่สินค้าไทยในโมเดลธุรกิจแบบ O2O ในจีนยังมีช่องว่างอยู่ ขณะที่คนจีนก็ชื่นชอบเมืองไทยและสินค้าไทยเป็นอย่างมาก จึงเป็นที่มาของ The Flying Thai Food ที่เริ่มจากทำร้านอาหารออนไลน์โดยนำเมนูดังต้มยำกุ้งเดลิเวอรี่ตรงถึงลูกค้าคนจีน ก่อนพัฒนาเมนูออกมาเรื่อยๆ เริ่มมีการนำเข้าสินค้า ทำครัวกลาง ทำอาหารไทยพาสเจอร์ไรส์ขายในตลาดจีน ซึ่งประสบความสำเร็จถึงขนาดที่มีสื่อจีนและสื่อเวียดนามนำเรื่องราวของพวกเขาไปเล่าขาน จนมีโอกาสเข้าโครงการบ่มเพาะสตาร์ทอัพที่เวียดนาม ก่อนกลับมาขยายตลาดสู่ออฟไลน์ในจีน โดยไปทำอาณาจักรสินค้าและอาหารไทยในห้างสรรพสินค้าชื่อดังของหัวเมืองระดับเทียร์ 2-3 ในประเทศจีนในเวลาต่อมา
“ในช่วงนั้นก็เริ่มมีห้างฯ ที่จีนติดต่อเข้ามาเริ่มจากห้างฯ MixC ที่กุ้ยหลิน เขาให้เราไปช่วยพัฒนาพื้นที่ในห้างฯ ให้ โดยทำเป็นทั้ง Supermarket ทั้งร้านอาหารขึ้นมา พอมีโมเดลที่แรกที่สำเร็จ ก็เริ่มมีคนมาขอซื้อแฟรนไชส์ เราก็ขายแฟรนไชส์ให้ ซึ่งปัจจุบันมีทั้งที่เราลงทุนเองและขายในระบบแฟรนไชส์ พอมาสาขา 2 คือ Yangguang100 ที่ฉางชา ก็ยิ่งประสบความสำเร็จเข้าไปใหญ่เพราะว่าเมืองใหญ่ขึ้น โดยเราได้ลูกค้าทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ด้วยเลยยิ่งดี ข้างๆ คือ อู่ฮั่น มีห้างฯ ดังชื่อ K11 เป็นห้างฯ ที่ค่อนข้างใหญ่ในเมืองจีน ค่าใช้จ่ายต่อหัวก็เป็นเบอร์ 2 ของจีน เขาเป็นห้างฯ ที่ดังอยู่แล้ว และค่อนข้างไฮโซระดับหนึ่ง (ห้างสรรพสินค้าระดับ 6 ดาวของจีน) ซึ่งการที่เราเข้า K11 ได้ก็กลายเป็นว่าทั้งคนจีนและเอเชียติดต่อเราเข้ามาหมดเลย เพราะเขาต้องการโมเดลแบบนี้ ต้องการตลาดน้ำ ต้องการอาหารไทย ต้องการร้านไทยหรือแบรนด์ไทยเข้าไปในพื้นที่ของเขา” นิธินาคิน์กล่าว
และนั่นคือจุดเริ่มต้นที่ทำให้ The Flying Thai Food กลายเป็นที่รู้จักในประเทศจีน โดยปัจจุบันยังคงขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง และมีแผนที่จะเปิดตัวอีก 4 สาขา รวมเป็น 7 สาขาในจีน คือที่ Joycity ฉางชา , MixC ซัวเถา, Joycity ที่กุ้ยหยาง และ K11 ที่หนิงปัว และสาขานอกประเทศจีนครั้งแรกที่ กัวลาลัมเปอร์ คือที่ห้างฯ Mitsui Lalaport
ยกทัพแบรนด์ไทย บุกเมืองรองของประเทศจีน
การมาถึงของ The Flying Thai Food ทำให้แบรนด์ไทย ร้านอาหารที่มีชื่อเสียงของเมืองไทย ได้มีโอกาสไปเสิร์ฟความอร่อยอยู่ในประเทศจีน ทั้งแบรนด์ที่คนไทยรู้จักดี และแบรนด์ที่คนจีนหลงใหลได้ปลื้ม อาทิ เครื่องหอม อโณณา (ANONA) ของเล่นเด็ก แปลนทอยส์ (PLANTOYS) แบรนด์สมุนไพรชื่อดังอย่าง อภัยภูเบศร ผลไม้อบแห้ง A-fruit และ นานาฟรุ้ต ร้านอาหาร ไทยอารี ร้านรื่นรมย์ เครื่องดื่ม อิชิตัน ไวน์ Granmonte ฯลฯ ล่าสุดก็เพิ่งซื้อแฟรนไชส์ร้านขนมหวานชื่อดังอย่าง “ชีวิต ชีวา” ไปเปิดตลาดในประเทศจีนอีกด้วย โดยปัจจุบันมีสินค้าไทยที่ขายอยู่ใน The Flying Thai Food กว่า 2 พัน SKU วางอวดโฉมอยู่ทั้งหน้าร้านและช่องทางออนไลน์
“สำหรับ The Flying Thai Food กลยุทธ์คือเราจะไปในเมืองที่ร้านอาหารไทยยังไม่เยอะมาก แต่เป็นเมืองที่มีเที่ยวบินตรงมาเมืองไทยเยอะ โดยเรามองว่าเมืองระดับเทียร์ 2 มีเที่ยวบินมาไทยอยู่กว่า 40 เมือง แต่ในกว่า 40 เมืองนั้นมีร้านอาหารไทยอยู่แค่ 1-2 ร้านเท่านั้น แปลว่าความต้องการของตลาดร้านอาหารไทยมันเยอะมาก อย่าง อู่ฮั่นมีเที่ยวบินมาไทยวันละ 8 เที่ยว เที่ยวหนึ่งมี 136 ที่นั่ง ปีหนึ่งคนในหัวเมืองเหล่านี้มาเที่ยวเมืองไทยเป็นแสนคน แต่มีร้านอาหารไทยอยู่แค่ 5 ร้าน ถามว่าจะเพียงพอต่อความต้องการในตลาดไหม ไม่เพียงพอแน่นอน เราจึงเลือกไปสร้างพื้นที่โดยการนำสินค้าและร้านที่ดีที่สุดในเมืองไทยมาลง”
จากข้อมูลประเทศจีนมีร้านอาหารไทยที่จดทะเบียนในจีนอยู่ประมาณ 1,200 แห่ง แต่กว่า 80 เปอร์เซ็นต์ ตั้งอยู่ในเมืองระดับหนึ่ง และนั่นคือเหตุผลที่พวกเขาเลือกปักหมุดที่เมืองระดับเทียร์ 2
พัฒนานวัตกรรม นำส่งผลไม้ไทยไปเสิร์ฟตลาดจีน
ที่ The Flying Thai Food ไม่ได้มีชื่อเสียงแค่ร้านอาหารไทย หรือสินค้าไทยเท่านั้น แต่ผลไม้ไทยก็ยังได้รับความนิยมอย่างมากด้วย โดยเฉพาะ “ทุเรียน” แต่การจะนำทุเรียนไทยไปเสิร์ฟตลาดจีน โดยให้เกิดความสูญเสียน้อยที่สุดนั้น...ไม่ใช่เรื่องง่าย
“จริงๆ แล้วที่บ้านของผมที่เมืองไทยทำสวนทุเรียนอยู่แล้ว เราส่งผลไม้เข้าตลาดของเราที่เมืองจีนตลอดเวลา ซึ่งที่ผ่านมาก็มีต้นทุนความสูญเสียค่อนข้างสูง เลยเริ่มมองหางานวิจัย พอดีมีเพื่อนเป็นอาจารย์อยู่ที่มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ ทำวิจัยเรื่อง Active Coaching Packaging ที่ช่วยชะลอการสุกของผลไม้ ซึ่งสามารถเก็บรักษาได้นานถึง 14-28 วัน จากเดิมอย่างทุเรียนอยู่ได้แค่ 3 วัน และยังช่วยขจัดปัญหากลิ่นทุเรียนเวลาสุก และปัญหาผลแตกขณะขนส่งหรือส่งออกต่างประเทศได้ 100 เปอร์เซ็นต์ แต่ที่ผ่านมาไม่ค่อยมีใครทำออกมาในตลาด เพราะว่าต้นทุนค่อนข้างสูง โดยต้นทุนอยู่ที่ประมาณ 15-20 บาท ใส่ทุเรียนได้แค่ 1 พู ฉะนั้นจึงไม่มีความคุ้มค่าในการจะทำในตลาดไทย แต่เราพบว่ามันเหมาะกับร้านเราที่สุดเพราะเราเป็นร้านในต่างประเทศ ฉะนั้นสามารถเพิ่มมูลค่าให้สูงขึ้นได้ เราเลยนำมาพัฒนาเป็นบรรจุภัณฑ์สำหรับใส่ทุเรียน และมังคุด ซึ่งเป็นมังคุดคัดพร้อมรับประทาน และทุเรียนที่ขายเป็นพู เริ่มจากสองตัวนี้” เขาเล่า
เป้าหมายของ The Flying Thai Food ไม่ได้หยุดอยู่แค่เมืองจีน พวกเขาบอกว่าจะขยายสาขาในจีนที่ประมาณแค่ 30 สาขาเท่านั้น หลังจากนั้นก็จะไปเยือนถิ่นอเมริกาและยุโรปดูบ้าง โดยมีเป้าหมายคือ จะทำให้คนอเมริกันและยุโรปกินทุเรียนของไทยได้ ด้วยนวัตกรรมยืดอายุ กล่องบรรจุภัณฑ์ที่เก็บกลิ่นได้ และการมีร้านอาหารและสินค้าไทยแบบ The Flying Thai Food ไปพร้อมเสิร์ฟความอร่อยให้ถึงที่
“เราตั้งเป้าว่าในอนาคตเราจะทำให้ทุเรียนเป็นผลไม้ที่ฝรั่งทั้งในยุโรปและอเมริกากินได้ โดยทุเรียนสำหรับเรามันไม่ได้อยู่ในตลาดผลไม้ แต่อยู่ในตลาดขนมหวาน เพราะเป็นผลไม้ที่คนกินเพราะความเป็นครีมมี่ของมัน ไม่ใช่กินเพราะต้องการวิตามินหรืออะไร เขากินแทนขนมหวานอยู่แล้ว ซึ่งการทำแพ็กเกจจิ้งตัวนี้ออกมา เราก็จะสามารถปรับจากทุเรียนที่อยู่ในตลาดผลไม้ ให้เข้าอยู่มาอยู่ในตลาดของหวานแทนได้ ซึ่งมีมูลค่าตลาดสูงกว่าผลไม้เยอะมาก”
เขายกตัวอย่างให้เห็นภาพว่า ร้านดองกิของญี่ปุ่น ก็มีมันหวานญี่ปุ่นวางขายอยู่ข้างหน้าเพื่อดึงคนเข้าร้าน The Flying Thai Food ก็อยากให้ทุเรียนกลายเป็นเหมือนมันหวานญี่ปุ่น ที่คอยเรียกลูกค้าเข้าร้านเช่นเดียวกัน
ตั้งเป้าลูกค้าเข้า The Flying Thai Food มากกว่าที่มาเมืองไทย
The Flying Thai Food ตั้งเป้าที่จะเปิดในจีนแค่ 30 สาขา และจะกระจายไปตามเมืองใหญ่ๆ ทั่วโลก โดยได้โมเดลมาจาก ร้าน Eataly ร้านขายอาหารอิตาเลียนในอเมริกา ที่คนไปกินที่สาขานิวยอร์กมากกว่าในมิลาน อิตาลี ด้วยซ้ำ
“เป้าหมายของเราคือให้คนมาเที่ยวที่ร้านเราเยอะกว่าคนมาเที่ยวเมืองไทยให้ได้ สมมติ นักท่องเที่ยวจีนมาไทยปีละ 10 ล้านคน คุณจะต้องเข้ามาเที่ยวที่ร้านของเรามากหรือพอๆ กันคือ 10 ล้านคน ฉะนั้นสาขาไม่ต้องเยอะมาก แต่ต้องอยู่ในทำเลที่ใช่ และต้องดึงคนให้มาได้เยอะกว่าเมืองไทย” เขาว่า
ในส่วนของการพัฒนานวัตกรรม เขาบอกว่า ยังคงมีการลงทุนอยู่เรื่อยๆ นอกจากในเรื่อง Active Coaching ยังมีการใช้ ไฮโดรเจนเหลว (liquid hydrogen) ในการเก็บรักษาตัวลองกองเพื่อนำเข้าไปในตลาดจีน
เวลาเดียวกัน จอยเอ็นโค ผู้บริหารร้าน The Flying Thai Food ก็ยังคงเสาะหาร้านเด่นร้านดังของเมืองไทยเพื่อไปเสิร์ฟตลาดจีนอย่างต่อเนื่อง รวมถึงสาขาในอนาคตที่จะกระจายอยู่ทั่วโลกอีกด้วย และแน่นอนว่านี่คือโอกาสของผู้ประกอบการไทยที่จะได้สยายปีกไปต่างประเทศอย่างไม่เดียวดาย แต่ยกกันไปเป็นกองทัพ โดยที่มีแม่ทัพอย่าง The Flying Thai Food ที่เชี่ยวสนามคอยเป็นผู้นำทางในการบุกตลาดโลกครั้งนี้
นิธินาคิน์ ฝากข้อคิดสำหรับผู้ประกอบการไทยที่อยากไปร่วมกระบวนทัพนี้กับพวกเขาว่า ต้องเตรียมตัวให้พร้อม
“อย่างแรกเลยผมอยากจะให้เช็คเอกสารดีๆ เพราะปัญหาของพวกเราคือ สินค้าเข้ามา 100 ตัว จะถูกปฏิเสธไป 80 ตัว เพราะปัญหาเรื่องเอกสารทั้งนั้น เอกสารไม่พร้อม ซึ่งเป็นเอกสารด้านการนำเข้า-ส่งออกปกตินี่แหละ การเข้าจีนของแบรนด์ไทยที่ผ่านมาจะเป็นการเข้าแบบใต้ดิน น้อยมากที่จะเป็นการนำเข้าอย่างถูกกฎหมาย ดังนั้นมันจะเป็นข้อเสียเปรียบของเราทันที ถ้าเอกสารคุณไม่พร้อมคุณก็นำเข้าไม่ได้ ต่อให้สินค้าคุณดีแค่ไหนก็ขายที่เมืองจีนไม่ได้อยู่ดี ถ้าแก้ปัญหานี้ได้ก็ค่อยมาดูว่าชื่อของคุณถูกจดในประเทศจีนไหม มีใบอนุญาต (License) ไหม จะเห็นว่าการตลาดเป็นเรื่องง่ายไปเลย แต่ความพร้อมในตัวสินค้าของคุณสำคัญเป็นอันดับ 1 เป็นเรื่องพื้นฐานที่คุณจะต้องไปทำให้เรียบร้อยเสียก่อน และต้องตอบโจทย์ให้ได้ว่า สินค้าของคุณดียังไง ต้องชัดเจนว่าสินค้าของคุณมันดีกว่าคนอื่นยังไง ต้องตอบคำถามนี้ให้ได้” เขาบอก
“นิธินาคิน์” เป็นลูกชายของ “นิติภูมิธณัฐ มิ่งรุจิราลัย” (ชื่อเดิม นิติภูมิ นวรัตน์) เขาเรียนจบเศรษฐศาสตร์ จากประเทศเนเธอร์แลนด์ เขาบอกว่าเป็นคนชอบทำงาน เพราะครอบครัวไม่ใช่คนร่ำรวย จึงต้องทำงานมาตั้งแต่เด็ก และมีโอกาสติดตามคุณพ่อไปทำงานด้วยบ่อยครั้ง จึงทำให้ได้เจอกับคนที่หลากหลาย ได้เรียนรู้วิธีคิด วิธีการทำงานและได้นำมาปรับใช้กับการทำธุรกิจในวันนี้ โดยเชื่อว่าคนที่จะประสบความสำเร็จได้ต้องมีทักษะที่หลากหลาย (Multi-skill) และที่สำคัญคือต้องใช้คนให้เป็น ซึ่งนั่นคือหัวใจในการทำงานของเขา
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
