50 ปีของการทำธุรกิจรับจ้างผลิตผ้าลาย แสนทวี อินเตอร์กรุ๊ป เติบโตอย่างมั่นคงผ่านการส่งไม้ต่อให้ลูก สู่หลาน
จวบจนปัจจุบัน ภายใต้การดูแลของธนวัฒน์ บุญฑริกพรพันธุ์ ทายาทรุ่นที่สาม ที่มองว่าการทำธุรกิจรูปแบบเดิมๆ ต่อไป อาจเป็นไปได้ยากในอีก 10 ปีข้างหน้า จึงริเริ่มสร้างแบรนด์เสื้อผ้าของตัวเองขึ้นมา ทว่าเพียงแค่สามปีของการชิมลาง แบรนด์ที่เขาสร้างก็ต้องยกเลิกไป เหลือไว้เพียงประสบการณ์สอนใจ
บทเรียนจากการสร้างแบรนด์
“ผมมองว่าเราจะทำธุรกิจแบบเดิมต่อไปอีกสิบปีคงอยู่ได้ยาก เพราะต้นทุนการผลิตเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ศักยภาพการแข่งขันลดลง ซึ่งต่างประเทศต้นทุนผลิตถูกกว่าทำให้แบรนด์เสื้อผ้าระดับโลก ซึ่งเป็นลูกค้าหลักของธุรกิจรับจ้างผลิตลายผ้าไปหาของที่ถูกกว่า ถ้าหากโรงงานไม่มีการปรับตัวเลยก็จะอยู่ยาก ช่วง 3-4 ปีที่แล้วจึงมองว่าการสร้างแบรนด์เป็นทางออก ตัดสินใจทำเสื้อผ้าแบรนด์ของตัวเองใช้ชื่อว่า เอชแบรนด์ผลิตเสื้อผ้าสำหรับเด็กอายุ 10-16 ปี ที่ตัดสินใจอย่างนี้ เพราะช่วงนั้นเป็นจังหวะเดียวกับที่โรงงานมีการขยายงานส่วนย้อมเสื้อเพิ่มขึ้น ตอนนั้นทำขายที่เดอะมอลล์ และโรบินสัน รวม 8 สาขา แต่ติดปัญหาตรงที่เราไม่มีโรงงานตัดเย็บของตัวเอง ทำให้ต้องไปจ้างตัดเย็บอีกที ซึ่งโรงงานตัดเย็บจะมีขั้นต่ำ 300-500 ตัวต่อหนึ่งแบบ ประกอบกับทางห้างเองก็เร่งให้มีของใหม่เข้ามาตลอด ทำให้ต้องลงทุนผลิตจำนวนมาก ซึ่งกลายมาเป็นของสต๊อกเนื่องจากของระบายได้ไม่เร็ว ทำอยู่ 3 -4 ปี ก็ต้องตัดสินใจเลิกไป”
ธนวัฒน์ เล่าว่า แม้การสร้างแบรนด์ของตัวเองขึ้นมาจะทำให้บริษัทประสบผลขาดทุน แต่ก็ถือเป็นประสบการณ์ ที่ไม่เพียงสอนให้เขาได้รู้จักบทเรียนการทำธุรกิจเท่านั้น แต่ยังทำให้เขาได้มีโอกาสสร้างสายสัมพันธ์ทางธุรกิจกับคนกลุ่มใหม่ๆ ที่จะต่อยอดได้อีกครั้งในวันที่เขามีความพร้อมมากกว่านี้ในการสร้างแบรนด์สินค้าของตัวเองขึ้นมา
“พอเลิกแล้วก็กลับมาประเมินตัวเองว่าล้มเหลวเพราะอะไร ผมมองในสองเรื่อง คือ การขาดพาร์ทเนอร์ที่ดีกับธุรกิจรับจ้างตัดเย็บทำให้ขาดความยืดหยุ่นในการจ้างผลิต บวกกับเราไม่มีหน้าร้านของตัวเอง ต้องพึ่งพาช่องทางการจัดจำหน่ายของคนอื่น ทำให้ต้องทำตามเงื่อนไขเขา ทั้งยังต้องจ่ายค่าส่วนต่างให้กับห้างซึ่งเป็นสัดส่วน 1 ใน 3 ทำให้ราคาขายปลีกสูงตาม สมมติต้นทุนของ 50 บาท ขายตัวละ 100 บาท โดนหักออกไปแล้ว 35 บาท หักต้นทุนอีก 50 บาท เหลือ 15 บาท ค่าแรงยังไม่พอเลย เราก็จำเป็นต้องเพิ่มราคาขาย เป็น 200 บาท เพื่อให้ครอบคลุมค่าใช้จ่าย แต่เมื่อราคาสูงขึ้นมา ก็ขายยากอีก เพราะลูกค้าจะไปเปรียบเทียบกับแบรนด์ดังที่มีชื่อเสียงอยู่แล้ว
ตอนนี้ผมก็ค่อยๆ ทำความรู้จักกับโรงงานตัดเย็บเสื้อผ้า มองว่าอนาคตหากมีการค้าขายกับเขาไปเรื่อยๆ อาจจะคุยกันเรื่องจำนวนขั้นต่ำในการผลิต โดยผมจะจัดส่งผ้าให้ส่วนเรื่องแพทเทิร์น และการตัดเย็บให้เขารับไป แต่คงยังไม่ทำในตอนนี้ เพราะตลาดเสื้อผ้าในประเทศค่อนข้างเงียบ คนไม่ค่อยจับจ่ายใช้สอย ขนาดแพลตตินั่มที่เป็นตลาดซื้อขายเสื้อผ้าขนาดใหญ่ของไทยก็ยังซบเซา ก็คิดว่าตอนนี้ไม่ใช่โอกาสที่ดีที่จะออกเสื้อผ้าแบรนด์ใหม่มา”
แก่นแท้ธุรกิจคือสร้างกำไรไม่ใช่สร้างแบรนด์
ธนวัฒน์บอกว่าในมุมมองของเขาการสร้างแบรนด์เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการทำธุรกิจเท่านั้น แต่แก่นแท้จริงๆ แล้วการทำธุรกิจควรเป็นเรื่องของการทำให้บริษัทมีรายได้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งแสนทวีมีความถนัดในการรับจ้างผลิตผ้าลาย การมองหาจุดแข็งที่ตัวเองมีอยู่ และนำมาใช้เป็นกลยุทธ์น่าจะเป็นอีกทางเลือกในการนำพาธุรกิจให้เติบโตได้
“ผมมองว่าการสร้างแบรนด์เป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งของการทำธุรกิจ แต่แก่นแท้ของการทำธุรกิจจริงๆ แล้ว คือการทำให้บริษัทมีรายได้เข้ามา เรื่อยๆ และมีช่องกำไร เพื่อให้เรานำกำไรไปขยับขยายซื้อเครื่องจักร หรือทำอย่างอื่นต่อไป เรื่องของการสร้างแบรนด์บางสถานการณ์อาจจะเหมาะสม บางสถานการณ์อาจไม่เหมาะสม ผมมีโอกาสได้ทำแบรนด์แล้วและไม่ประสบความสำเร็จ แต่ก็ไม่เจ็บตัวมากนัก ได้เป็นประสบการณ์ไป ผมมองว่าช่องทางที่จะทำให้บริษัทได้กำไร แบรนด์ดิ้งไม่ใช่แค่คำตอบเดียว คำตอบน่าจะมีอีกมาก ทำอะไรก็ได้ถ้าทำแล้วมีรายได้เข้ามา จะมีแบรนด์หรือไม่ก็ได้ ถ้ามีแบรนด์ ก็อาจทำให้ผู้ประกอบการรายอื่นยากที่จะทำตาม แต่ก็ใช่ว่าถ้าเขาคิดจะทำแล้วจะทำไม่ได้ เพราะของมันก๊อปกันได้ ถ้าเขาทำเหมือน และขายได้ถูกกว่า
แสนทวีหลังจากทำแบรนด์แล้ว ก็คิดว่าช่องทางจัดจำหน่ายสำคัญมากที่สุดในการทำแบรนด์ ผมเชื่อว่าโรงงานสิ่งทอในประเทศไทยมีศักยภาพในการผลิตสินค้าคุณภาพระดับพรีเมี่ยมอยู่แล้ว ไม่อย่างนั้นคงไม่สามารถผลิตสินค้าส่งออกไปตลาดอเมริกา ตลาดยุโรป ได้ แต่อาจจะขาดเรื่องของการทำแบรนด์ดิ่ง ซึ่งมีเรื่องค่าใช้จ่ายเข้ามาเพิ่มเติมด้วย เช่นค่าสื่อสารการตลาด ซึ่งเป็นค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูง ทำให้แบรนด์มีต้นทุนมากขึ้น ด้วยความเป็นแสนทวีที่เติบโตมากับการรับจ้างผลิตผ้าลาย การผลิตเสื้อแบรนด์ขายอาจไม่ใช่ทางของเรา แต่ก็มองว่าเรื่องแบรนด์ดิ้งสามารถเอามาประยุกต์ใช้ได้ ด้วยการสร้างแบรนด์ให้กับองค์กร ทำให้แสนทวีเป็นตรายี่ห้อของผ้าดีมีคุณภาพ ที่เป็นที่ยอมรับของลูกค้า
ปัจจุบันโรงงานผลิตผ้าลายจะมีผู้นำตลาดที่มีศักยภาพแข็งแกร่ง มีออเดอร์ประจำจากสินค้าแบรนด์ดังจำนวนมาก สามารถผลิตสินค้าประเภทเดียวกันในราคาที่ถูกกว่าเรา เพราะมีต้นทุนที่ถูกกว่า สำหรับออร์เดอร์จำนวนมากๆ ซึ่งผมมองว่าตัวเองคงไม่สามารถไปแข่งขันในเรื่องราคากับคู่แข่งในตลาดได้ เพราะหากเกิดข้อผิดพลาดขึ้นในการผลิตแล้วถูกลูกค้าเคลมสินค้าจนทำให้เหลือมาร์จิ้นไม่มาก จะทำให้ไม่คุ้มที่จะไปแข่งเรื่องราคา ผมมองว่าจุดแข็งของเราอยู่ตรงที่ความยืดหยุ่น สามารถทำผ้าได้หลากหลาย มีกระบวนการผลิตตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ คือตั้งแต่ย้อมเส้นด้าย ทอผ้า ตกแต่งผ้าเอง ฟอกและย้อมผ้าได้ด้วย ซึ่งรวมถึงผ้าชุดคลุมอาบน้ำ ผ้าวูบเวน แสนทวีทำได้หมด
ในการทำตลาดเราต้องสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจ สิ่งที่น่าจะถูกต้องที่สุด คือหาตลาดที่ต้องการผ้าดอบบี้ และเซียร์ซัคเกอร์ ซึ่งเป็นผ้าลายที่เรามีความถนัด ซึ่งตอนนี้เราหาเจอแล้วแต่ยังไม่ใช่เจ้าใหญ่เท่าไร แต่ก็ถือเป็นการเริ่มต้นที่ดี เป็นลูกค้าญี่ปุ่น เมื่ออาทิตย์ที่แล้วเขามาเยี่ยมชมโรงงานเรา ปลายเดือนมกราคมนี้ผมจะนำผ้าไปเสนอเขาอีกครั้งที่โอซาก้า ซึ่งหากผ้าออกมาใกล้เคียงกับของที่เขาเคยสั่ง เขาก็จะออร์เดอร์เรามา ก่อนหน้านี้เขาสั่งจากอินเดียแล้วประสบปัญหาผ้าแต่ละล็อตออกมาไม่เหมือนกัน ซึ่งผมถนัดผลิตผ้าชนิดนี้ สามารถควบคุมคุณภาพได้”
ธนวัฒน์บอกต่อว่า ลูกค้าของธุรกิจผลิตลายผ้าส่วนใหญ่เป็นแบรนด์เสื้อผ้าทั่วไป และโรงงานตัดเย็บ การสนองความต้องการของลูกค้าจึงเป็นสิ่งที่สำคัญ แต่ด้วยศักยภาพที่แสนทวีมี คงไม่สามารถตอบสนองลูกค้าได้ทุกรายได้ จึงจำเป็นต้องเลือกกลยุทธ์ในช่องทางที่เหมาะสม
“เราจะเน้นเรื่องของการบริการ ทำให้ลูกค้าพอใจเมื่อรับผ้าไปแล้ว และสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจถึงความยืดหยุ่น ทำผ้าได้หลากหลาย ทำให้ลูกค้ามีตัวเลือกในการใช้บริการ ซึ่งการรับจ้างผลิต หากมีออร์เดอร์เข้ามาเรื่อยๆ และเราสามารถพัฒนาการผลิตของเราให้ดีขึ้น นั่นก็คือการสร้างแบรนด์องค์กร เพราะสุดท้ายแล้วเมื่อเราทำของดีให้ลูกค้า พอใจในสินค้า เขาก็ต้องกลับมาใช้ของเราเหมือนเดิม”
ธนวัฒน์กล่าวในตอนท้ายว่า ช่วงเวลานี้ธุรกิจสิ่งทออยู่ในช่วงวิกฤติ ใครที่สามารถประคองตัวให้มีรายได้ได้ก็ถือว่าเก่ง เพราะโรงงานหลายแห่งต้องลดกำลังการผลิต ขณะที่บางแห่งปิดตัวไป หรือปิดบางแผนกไป การกำหนดเป้าหมายรายได้ หรือกำไรช่วงนี้จึงเป็นไปไม่ได้เลย ทว่าถึงอย่างนั้นเขาก็ยังมองว่าศักยภาพสิ่งทอของไทยจะยังคงไปได้ เพราะมีจุดแข็งในเรื่องของความประณีตที่มีมากกว่าประเทศเพื่อนบ้าน แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ขึ้นอยู่กับการจัดการที่ดีในเรื่องการลดต้นทุน ซึ่งหากไม่สามารถทำได้ การสร้างแบรนด์ก็อาจเป็นอีกตัวเลือกที่จะเป็นทางออกให้กับโรงงานสิ่งทอแต่ละแห่ง ซึ่งการสร้างแบรนด์ก็ไม่จำเป็นต้องสร้างแบรนด์สินค้าขึ้นมาใหม่ก็ได้ เพียงแค่พัฒนารูปแบบการผลิตของตัวเองให้ดี มีเอกลักษณ์ให้จดจำ นั่นก็เป็นการสร้างแบรนด์อย่างหนึ่งที่จะช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับองค์กรของตัวเองให้ขายสินค้าได้มากขึ้น
*จากวารสาร K SME Inspired เล่มเดือนตุลาคม-ธันวาคม 2557
