เรื่อง พิชชานันท์ สุโกมล
ภาพ aodkhaoyai
หลังจากประสบความสำเร็จในการเป็นผู้ผลิตบรรจุภัณฑ์กระป๋องสำหรับบรรจุอาหารให้แก่ผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปเจ้าดังหลายรายทั้งในและต่างประเทศมากว่า 30 ปี บริษัทรอแยลแคนอินดัสทรีส์ จำกัด หรือ RC (ROYAL CAN INDUSTRIES CO.,LTD.) แตกไลน์ธูรกิจเดินหน้าเต็มกำลังสูบในการก้าวขึ้นมาเป็นผู้ผลิตและรับจ้างผลิตอย่างเต็มตัว ด้วยศักยภาพความพร้อมทั้งเครื่องจักร ความรู้ และบุคลากร
หากดูเพียงชื่อ RC นั้น ผู้บริโภคอาจไม่คุ้นหูสักเท่าไหร่ แต่เมื่อเอ่ยถึงแบรนด์ดังอย่างปลากระป๋อง “สามแม่ครัว” คงไม่มีใครปฏิเสธ ซึ่งแน่นอนว่า RC ถือเป็นผู้อยู่เบื้องหลังในการขายกระป๋องให้กับสามแม่ครัวนั่นเอง รวมถึงอีกมากมายหลายแบรนด์ที่อยู่ในท้องตลาด
ปลายปี 2558 RC จะมีความพร้อมในการเป็นผู้ให้บริการทางด้านผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปครบวงจรแห่งแรกในประเทศไทย ทั้งผลิตภัณฑ์ R&D ผลิต และบรรจุหีบห่อ บนพื้นที่ 109 ไร่ย่านบางบอน
“เราทำเฉพาะบรรจุภัณฑ์มาตั้งแต่เริ่มต้นธุรกิจ เป็นเวลาที่ยาวนานมาก พอที่จะทำให้เราเกิดความได้เปรียบในแง่ประสบการณ์ ความชำนาญ และฐานลูกค้า วันหนึ่งมุมมองในการทำตลาดของเราเปลี่ยนไป มีลูกค้าจำนวนมากที่มีความสนใจทำธุรกิจอาหาร แต่ไม่มีความพร้อมและประสบการณ์ในการหาสถานที่บรรจุหรือรับจ้าง OEM ซึ่งเรามองเห็นช่องว่างนี้เกิดขึ้น ก็มีไอเดียว่าเราน่าจะกระโดดเข้ามาอุดช่องว่างนี้ โดยเราก็ได้ประโยชน์ทั้งคู่
อย่างแรกคือเราก็ได้กลุ่มลูกค้าเพิ่มมากขึ้น อย่างที่สองลูกค้าที่ไม่มีโอกาสพัฒนาสินค้าของตัวเองได้พัฒนาสินค้าของตัวเอง อย่างในกรณีที่ผู้ประกอบการรุ่นใหม่ ต้องการที่จะเข้ามาสร้างธุรกิจใหม่ๆ อยากให้ผู้ประกอบการมองเห็นว่า แต่ละคนมีความถนัดต่างกัน แต่ถ้าผู้ประกอบการไม่อยากจะลงทุนมาก ควรจะโยนหน้าที่การผลิตให้มืออาชีพทำงาน ส่วนการตลาดหรือโปรโมชั่น คุณไปดูแลเอง จะช่วยลดต้นทุนค่าใช้จ่ายได้มาก และสามารถควบคุมคุณภาพสินค้าได้ด้วย” ออมสิน สัตยกุล ผู้จัดการอาวุโส ฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริษัทรอแยลแคนอินดัสทรีส์ จำกัด กล่าวถึงการผันตัวเองมาเป็นผู้รับจ้างผลิตอย่างเต็มตัว
แต่การสร้างกลยุทธ์ในการทำตลาดครั้งใหม่นี้ RC ไม่ได้เริ่มต้นจากการเป็นผู้รับจ้างผลิตหรือ OEM ในทันที ซึ่งออมสินได้อธิบายไว้ว่า เขาใช้ยุทธวิธีในการสร้างความเชื่อมั่นให้เกิดขึ้นกับลูกค้าก่อน โดยเริ่มจากการเปิดบริษัทลูกขึ้นมาเมื่อ 3 ปีก่อนหน้านี้ เพื่อซัพพอร์ตกลุ่มลูกค้าที่ใช้ผลิตภัณฑ์กระป๋องของ RC แต่หาที่บรรจุไม่ได้ จึงเกิดไอเดียที่จะทำให้ ลูกค้าที่ซื้อกระป๋องจากเขาได้มีที่บรรจุไปพร้อมๆ กัน และจากนั้นเขาจึงเริ่มผลิตสินค้าในแบรนด์ของตัวเองที่มีความโดดเด่นไม่เหมือนใคร นั่นก็คือ “ข้าวหลามกระป๋อง” แบรนด์ บ๊าย บาย แบมบู แต่จะให้สร้างแบรนด์แล้วจบคงธรรมดาไป เขากลับนำสินค้านี้ส่งเข้าประกวดตามงานนวัตกรรมต่างๆ จนได้รับรางวัลในสาขาโดดเด่นด้านการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์ ซึ่งตรงนี้เองที่ทำให้ RC มั่นใจว่าจะเป็นบันไดขั้นแรกที่ทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นและยอมรับศักยภาพการผลิตของ RC ซึ่งนอกจากข้ามหลามกระป๋องแล้ว ยังมีบ๊ะจ่างกระป๋อง และโอนีแปะก๊วยกระป๋อง ตามมาติดๆ
การวางยุทธศาสตร์สร้างแบรนด์ตัวเองครั้งนี้ของ RC ได้ผลเกินคาด เพราะจากนั้นมา RC ก็รับงานผลิตอยู่ไม่ขาดสาย ทั้งในรูปแบบการร่วมคิดค้นและพัฒนาในตัวผลิตภัณฑ์ร่วมกับลูกค้า (ODM) และในรูปแบบรับจ้างผลิต (OEM) โดยลูกค้าที่ได้ร่วมคิดค้นและพัฒนาผลิตภัณฑ์ร่วมกัน ส่วนใหญ่เป็นสินค้าดีและขึ้นชื่อความอร่อย อย่างเช่น มัสมั่นกระป๋องของเชฟอุทัย ตันตระกูล ที่ทำให้แกงมัสมั่นไทยติดอันดับอาหารอร่อยที่สุดในโลก แกงหมูชะมวงกระป๋องของร้านจันทรโภชนา ร้านดังในจังหวัดจันทบุรีที่อยู่มากว่า 60 ปี กระเพาะปลาบรรจุกระป๋อง ของอเนกฟาร์มในจังหวัดอ่างทอง ที่นำไข่นกกระทาที่เหลือจากการปอกไม่สวยมาทำเป็นกระเพาะปลาเพิ่มมูลค่าแทนที่จะขายให้แม่ค้าห่อเกี้ยวทอด ฯลฯ
“การนำนวัตกรรมเข้ามาในกระบวนการผลิตถือว่ามีความสำคัญอย่างยิ่งทั้งในการสร้างแบรนด์และ OEM นวัตกรรมคือการคิดสร้างสรรค์แปลกใหม่ เพื่อต่อยอดพัฒนาสิ่งที่ตัวเองมีอยู่ให้แตกต่างจากคนอื่น อย่างโรงงานเราใช้เทคโนโลยีการผลิตเป็นเครื่องจักรมากขึ้นแทนแรงงานคน ทำให้ลดต้นทุนและทำให้ได้สินค้าที่มีคุณภาพสม่ำเสมอ ผลิตแสนชิ้นเหมือนกันทั้งแสนชิ้น ในด้านของ OEM ก็จะเป็นการวิจัยและพัฒนาต่อยอดว่าผลิตภัณฑ์จะต้องโดดเด่นกว่าคนอื่นอย่างไร ยกตัวอย่าง ข้าวหลาม ที่ผมใช้ชื่อว่า บ๊ายบาย แบมบู จากที่ผมเห็นว่าข้ามหลามทั่วไปอยู่ในกระบอกไม้ไผ่ รับประทานยาก อายุสั้น ก็เอามาใส่กระป๋อง รสชาติเหมือนเดิม ยืดอายุได้นานขึ้น สะอาด ปลอดภัย”
จุดแข็งของ RC นั้น จะเน้นเรื่องคุณภาพให้ได้ตรงความต้องการของลูกค้า เน้นเรื่องบริการที่ดี และเน้นความโปร่งใส จรรยาบรรณ โดย RC จะไม่นำสูตรของลูกค้าไปบอกคู่แข่งอย่างเด็ดขาด โดยปัจจุบัน RC มีสัดส่วนการผลิตแบรนด์ตัวเองถึง 80% เน้นการส่งออกเป็นหลัก และรับจ้างผลิต 20% แต่อนาคตจะเพิ่มสัดส่วน OEM เพิ่มเป็น 40% จากความต้องการของลูกค้าที่มากขึ้น และรองรับการเปิดตลาดในประเทศเพื่อนบ้านหลังเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน
สำหรับมุมมองการสร้างแบรนด์สำหรับผู้ที่เป็นโรงงานผลิตนั้น ออมสินกล่าวไว้ว่า จุดแข็งอยู่ที่โรงงานนั้นสามารถควบคุมต้นทุนได้ ควบคุมราคาได้ และสามารถรองรับออร์เดอร์จำนวนมากได้ แต่ก็มีจุดอ่อนในเรื่องของการทำตลาดที่โรงงานไม่สามารถสร้างแบรนด์ให้จดจำได้ในระยะเวลาชั่วข้ามคืน เพราะฉะนั้นการพัฒนาสินค้าต้องต่อเนื่อง ต้องสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค
“ผมว่าคนไทยยังเข้าใจคำว่าแบรนด์ผิด คนทั่วไปยังเข้าใจว่า แบรนด์คือ ตรา ชื่อ ยี่ห้อ สโลแกน โลโก้ แต่จริงๆ แล้ว ความหมายสำหรับการตลาด แบรนด์ก็คือประสบการณ์ร่วมที่สะสมระหว่างผู้บริโภคกับสินค้านั้นๆ ที่ทำให้ผู้บริโภคกลับมาใช้สินค้านั้นอีก ผมว่าถ้าโรงงานจะสร้างแบรนด์เป็นของตัวเอง จะต้องใช้เวลา แต่ถ้าเป็นลักษณะของการจ้างผู้เชี่ยวชาญผลิต แล้วเขาไปทำตลาดเอง ตรงนั้นจะทำให้การสร้างแบรนด์ของเขาโตได้เร็วขึ้น เพราะไม่ต้องห่วงเรื่องการผลิต เขามีหน้าที่ประชาสัมพันธ์ให้ติดตลาดและหาลูกค้าอย่างเดียว ฉะนั้นสิ่งที่สำคัญสำหรับการทำ OEM ก็คือ การหาพาร์ทเนอร์ที่ดีจะช่วยส่งเสริมธุรกิจให้โตได้เร็วขึ้น”
ถ้าจะเปรียบ RC เป็นเหมือนพาร์ทเนอร์สำหรับผู้ประกอบการอาหารกระป๋องที่ต้องนึกถึงลำดับต้นๆ ก็คงไม่ผิดอะไร เพราะที่นี่สามารถเป็นเพื่อนคู่คิดสำหรับผู้ประกอบการรายย่อยได้เป็นอย่างดี เนื่องจาก RC มีทั้งทีมวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ที่จะช่วยผู้ประกอบการพัฒนาและออกแบบสินค้าให้มีความโดดเด่นและแตกต่าง เพียงมีเงินทุนเริ่มต้นหลักหมื่นต้นๆ ผู้ประกอบการก็สามารถมีผลิตภัณฑ์ต้นแบบเพื่อไปคำนวณว่าจะสร้างธุรกิจของตัวเองในขนาดและรูปแบบใดได้แล้ว ถือเป็นการช่วยเหลือผู้ประกอบการที่ต้องการมีธุรกิจเป็นของตัวเอง แต่ไม่รู้จะเริ่มต้นอย่างไร
“ผมเปรียบเทียบการทำธุรกิจเหมือนต้นไม้ วัยหนึ่งก็พยามแข่งขันกันเหยียดลำต้นให้สูงที่สุดแข่งกันรับแสงอาทิตย์ แต่เมื่อวันเวลาผ่านไป เราก็กลับมาคิดว่า การที่เราหยั่งรากลงดินแล้วก็แผ่กว้างทำให้ลำต้นแข็งแรง ต้านลมพายุได้ แล้วก็เป็นที่อยู่อาศัยของสรรพสัตว์ทั้งหลาย มีคุณค่ากับสิ่งรอบข้างได้ ผมว่ารอแยลแคนวันนี้เราพยายามจะคืนกลับสู่สังคม เราพยายามช่วยเหลือผู้ประกอบการรายย่อย เราจะเป็นผู้ให้มากขึ้น”
*ข้อมูลจากวารสาร K SMR Inspired เล่มเดือนตุลาคม-ธันวาคม 2557
