PHOTO : ไอริณ
“นาเกลือขุนสมุทรมณีรัตน์” คือชื่อของธุรกิจผลิตและจำหน่ายเกลือสมุทรเก่าแก่ของ จ.สมุทรสาคร ที่อยู่ในสนามนาเกลือมานานถึง 120 ปี และมีขนาดใหญ่ที่สุดในประเทศไทยด้วยพื้นที่นับ 7 พันไร่ วันนี้เจเนอเรชั่นที่ 5 ได้ลุกมาต่อยอดธุรกิจครอบครัว โดยนำเกลือทะเลมาผลิตเป็นสินค้านวัตกรรม เริ่มต้นจากเงิน 2 แสนบาท ใช้คนแค่ 5 คน ปลุกปั้นธุรกิจใหม่ ทำรายได้หลัก 10 ล้านบาท ส่งขายทั่วไทย ส่งออกไปถึง ลาว กัมพูชา ฝรั่งเศส มาซิโดเนีย และอินเดีย ฯลฯ ทั้งยังโตได้ถึง 400 เปอร์เซ็นต์ ในปีที่เกิดวิกฤตโควิด-19
นี่คือเรื่องราวของคนหนุ่มที่ชื่อ “พอเจตน์ มณีรัตน์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลักซ์นา จำกัด ทายาทรุ่นที่ 5 ธุรกิจเกลือสมุทรร้อยปี ที่อยากให้ธุรกิจครอบครัวไปต่อได้ด้วยพลังของคนรุ่นใหม่อย่างเขา
เปลี่ยนของเสียเป็น “คุณค่า” ต่อยอดสิ่งใหม่ด้วยนวัตกรรม
การเข้ามาสานต่อธุรกิจกงสีที่อยู่มานานกว่าร้อยปี และแทบจะไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงเลยตลอดที่ผ่านมา ทำให้ทายาทเริ่มศึกษาจุดแข็งจุดอ่อนของธุรกิจครอบครัว จนพบว่า แม้นาเกลือจะเป็นธุรกิจที่ผูกขาดโดยธรรมชาติเนื่องจากต้องใช้พื้นที่ขนาดใหญ่ในการทำ แต่ก็เป็นธุรกิจต้นน้ำที่รัฐควบคุม ทำให้ไม่สามารถขึ้นราคาขายได้ ขณะที่ในโลกยังมีคู่แข่งที่สำคัญ อย่าง อินเดียและออสเตรเลีย ซึ่งทั้งหมดยังทำเกลือได้ต้นทุนถูกกว่าไทย เกลืออินเดียนำเข้ามาขายในไทยแค่กิโลกรัมละบาท ทำให้ผู้ผลิตในไทยต้องลดราคาไปสู้กับเขา กำไรเลยเหลือน้อยนิดแทบไม่คุ้มกับการทำ
“ผมมานั่งคิดว่า ถ้าเราจะทำให้ธุรกิจนี้ยั่งยืนต่อไปในอีก 100 ปีข้างหน้าได้จะต้องทำยังไง จะต่อยอดไปแบบไหน เพราะถ้ายังทำแบบเดิมต่อไปแรงจูงใจในการทำต่อมันน้อย แต่ถ้าเราเลิกทำคนไทยก็ไม่มีเกลือบริโภคใช่ไหม เพราะคนยังต้องใช้เกลือสมุทรในการทำอาหาร ใช้ในอุตสาหกรรมอาหารของบ้านเราอยู่ เลยมาดูที่ธุรกิจของเรา เราทำนาเกลือแล้วยังมีอะไรจากตัวเกลือที่เราจะไปต่อยอดได้บ้าง ซึ่งพบว่าเกลือที่เราทำออกมามันไม่ได้มีแต่เกลือเท่านั้น แต่ยังมีคอนเทนต์อื่นๆ ด้วย เช่น แป้งร่ำ ดีเกลือฝรั่ง ดีเกลือไทย และดอกเกลือ ซึ่งเป็นสิ่งที่เราผลิตได้ เพียงแต่ว่าที่ผ่านมาเราจะทิ้งลงทะเลไปไม่ได้เอามาใช้ประโยชน์ต่อ ทั้งที่อย่างตัวดอกเกลือและดีเกลือ อยู่ในตำรับยาไทยโบราณด้วยซ้ำ ฉะนั้นมันต้องมีอะไรดี เราเลยเริ่มศึกษาและมาต่อยอดเป็นผลิตภัณฑ์ที่คนจะใช้ได้ทุกวัน” พอเจตน์ บอกจุดเริ่มต้นของเขา
เขาไม่ได้เริ่มจากไปสร้างการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจเดิมของครอบครัว แต่ระหว่างที่ยังช่วยงานกงสี เขาลองแยกมาตั้งบริษัทใหม่โดยชักชวนเพื่อนๆ ที่มีความเก่งในด้านต่างๆ อย่าง นักวิทยาศาสตร์เคมี นักกฎหมาย และนักจิตวิทยา บวกความเชี่ยวชาญของเขาที่เรียนจบมาทางด้านบริหารธุรกิจ (MBA) ก่อตั้ง บริษัท ลักซ์นา จำกัด ขึ้นในปี 2555 มุ่งนำคุณประโยชน์ของเกลือทะเลไทยมาสร้างเป็นผลิตภัณฑ์ โดยเริ่มจากทำสบู่และเจลอาบน้ำจากดอกเกลือ ใช้ชื่อแบรนด์ว่า “IRIN” (ไอริณ) ที่มาจากคำว่าเกลือ ตั้งใจให้เป็นแบรนด์พรีเมียมอารมณ์เดียวกับ Marks & Spencer ใครจะคิดว่าสุดท้ายแป้ก! ต้องเจ็บตัวอยู่นานถึง 3 ปี
ทำธุรกิจต้องลดอีโก้ และเข้าใจลูกค้า
พอเจตน์ ยอมรับว่าเขาไม่ได้เริ่มต้นด้วยความสำเร็จ ชีวิตไม่ได้มีอะไรง่ายดายขนาดนั้น แต่เกือบล้มหายตายจากไปแล้วใน 3 ปีแรกของการทำธุรกิจ
“ตอนนั้นเราวางตำแหน่งตัวเองว่าจะเป็นสินค้าพรีเมียม พูดตรงไปตรงมาคือหน้าตาเหมือน Marks & Spencer เลยเพราะเราคิดว่ามันจะดี ตอนนั้นขายเจลอาบน้ำขนาด 200 ml อยู่ที่ 180 บาท ปรากฏว่าขายไม่ได้เลยเพราะเราไม่ได้ฟังลูกค้าว่าราคาที่เขาซื้อกันอยู่ในตลาดมันเท่าไร เขาต้องการจ่ายแค่ครึ่งหนึ่งของราคาขายที่เราตั้งไว้ พอตอนหลังมาทำ Business Plan จริงๆ ผมถึงได้รู้ว่า ไม่ใช่ว่าเราอยากจะขายที่ไหนก็ขายได้ แต่อยู่ที่ว่าลูกค้าของเราอยู่ที่ไหน และเราก็ต้องปรับสินค้าของเราให้สอดคล้องกับตลาดนั้นด้วย มันไม่ได้อยู่ที่เราอย่างเดียว แต่มันอยู่ที่ลูกค้า ถามว่าตอนนั้นเฟลแค่ไหนเราผลิตออกมาเป็นหลักแสนยูนิต ปรากฏขายได้แค่หลักพัน มันเลยเริ่มมีปัญหา ตอนนั้นผมมีทางเลือกแค่ว่า จะทิ้งหรือจะสู้ต่อ ผมเลยไปปรึกษาพี่ๆ ที่เป็น SME หลายคน เขาบอกว่าส่วนใหญ่ SME จะเจ๊งกันใน 3 ปีแรก แต่ถ้ารอดจาก 3 ปีนี้ไปได้เราก็จะไปต่อได้ เขาพูดว่าสิ่งสำคัญที่สุดเลยก็คือ คุณจะสู้ไหมแล้วจะปรับตัวตามลูกค้าไหม ถ้าสู้โดยการปรับตัวตามลูกค้าคุณก็อยู่ได้ แต่ SME ส่วนมากเราจะยึดติดกับอีโก้ ฉันจะขายในแบบที่ฉันจะขาย มั่นใจในสิ่งที่ผิด สุดท้ายก็ไปไม่รอด”
เมื่อคิดว่าจะสู้เขาก็กลับมาเริ่มต้นใหม่โดยอดทนทำแบบไม่ได้เงินเลยใน 3 ปีแรก จากสินค้าพรีเมียมไกลตัวผู้บริโภค เขากลับมาปรับรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ใหม่ให้สื่อสารได้มากขึ้น และราคาเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น เวลาไปออกงานแสดงสินค้าที่ไหนก็เลือกรับฟังคำแนะนำจากลูกค้า และนำมาปรับปรุงพัฒนาตัวเองให้ดีขึ้น ก่อนออกสินค้าใหม่จะทำการทดสอบตลาดทุกครั้งไม่ใช่คิดเองเออเองอีกต่อไป พยายามหาเวทีประกวดทุกปี และตั้งเป้าว่าต้องได้รางวัลอย่างน้อยปีละ 1 รางวัล เพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและมีคนช่วยประชาสัมพันธ์ให้ฟรีๆ จนสามารถต่อยอดโอกาสให้ผลิตภัณฑ์เติบโตขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งปัจจุบันไอริณกลายเป็นสินค้าที่มีขายแทบทุกที่ ทั้งในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ ร้านจำหน่ายผลิตภัณฑ์ความงาม ร้านขายสินค้าสมุนไพร ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ ร้านจำหน่ายสินค้าสุขภาพ ไล่ไปจนตลาดส่งออก และออนไลน์
ใช้คน 5 คน ขับเคลื่อนธุรกิจ เติบโตได้ 400 เปอร์เซ็นต์แม้ในวิกฤต
บริษัท ลักซ์นา เริ่มต้นด้วยแบรนด์ไอริณ มีผลิตภัณฑ์อยู่ประมาณ 5 SKU พอถึงปี 2563 ที่เกิดวิกฤตโควิด-19 พวกเขาสามารถพัฒนาสินค้าใหม่ขึ้นมามากถึง 20 SKU จากการทำธุรกิจแบบ B2C สามารถแตกแบรนด์ใหม่มาเจาะตลาดกลุ่ม B2B ได้สำเร็จ ทำให้ธุรกิจที่เคยมียอดขายหายไปกว่าครึ่ง ตลาดส่งออกหายวับไปกับโควิด กลับมาเติบโตได้ถึง 400 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งเป็นการเติบโตสูงสุดของพวกเขา
“ในปีโควิคที่ผ่านมาเป็นปีที่ผมมียอดขายสูงสุดตั้งแต่เปิดบริษัทมาเลยก็ว่าได้ โดยเราโตประมาณ 400 เปอร์เซ็นต์ และไม่ได้โตจากผลิตภัณฑ์เดิมแต่โตจากผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น สารพ่นฆ่าเชื้อที่ทดแทนการนำเข้าจากต่างประเทศ มันเริ่มจากมีลูกค้ามาขอให้ทำ ผมก็ขอตัวอย่างเขามาและทดลองทำ โดยจดอย.ให้เรียบร้อย ปรากฏเราทำได้สำเร็จจึงได้ไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่เพิ่มขึ้นมา ซึ่งเฉพาะปีที่ผ่านมาเราพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ถึง 20 SKU เพราะว่าช่วงนั้นมันว่าง ทำให้มีเวลาทำอะไร ตอนที่ยอดขายเราหายไป 50 เปอร์เซ็นต์ ผมเดินไปหาลูกค้าเลย ถามเขาว่ามีปัญหาอะไร อยากได้อะไรไหม พอได้ข้อมูลมา ก็บอกว่าเดี๋ยวผมทำให้เองทั้งที่ผมก็ยังไม่เคยทำ แต่ด้วยความที่เราเป็น SME เราเล็กฉะนั้นผมทำได้เร็ว ใช้เวลาแค่ 2-3 สัปดาห์ ก็สามารถพัฒนาสินค้าใหม่ออกมาได้แล้ว” เขาเล่าจุดแข็ง
ทั้งหมดนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะโชคชะตาหรือฟ้าช่วย แต่เกิดจากการยอมลดอีโก้ตัวเองลงและฟังเสียงของลูกค้าให้มากขึ้น
“จุดเริ่มต้นของสิ่งเหล่านี้ไม่ใช่โชคอย่างเดียว แต่เกิดจากการที่ผมฟังเสียงลูกค้าว่าเขาต้องการอะไร มันคือการทิ้งอีโก้ของตัวเองเป็นครั้งที่ 2 ครั้งที่ 3 ผมทิ้งอีโก้แบบนี้บ่อยมาก มองว่าเราต้องยอมปล่อยวาง จะมัวแต่ยึดมั่นถือมั่นในสิ่งที่เราเคยทำสำเร็จ หรือเคยทำได้ดีในอดีตตลอดไปไม่ได้”
พอเจตน์ เริ่มต้นธุรกิจของเขาด้วยเงินลงทุน 2 แสนบาท วันนี้ธุรกิจขยับมาเติบโตแตะหลัก 10 ล้านบาท หนึ่งในสิ่งที่น่าทึ่งคือ จนถึงวันนี้พวกเขายังใช้คนทำงานแค่ 5 คนเท่านั้น
“จนถึงปัจจุบันผมก็ใช้คนงานแค่ 5 คนเท่านั้น ส่วนหนึ่งเรามีไปจ้างโรงงานผลิตด้วย แต่เราก็มีโรงงานของตัวเองด้วย แต่โรงงานของเราใช้คนแค่ 2 คน ผลิตสินค้าเองอยู่ที่ประมาณ 1 ตันต่อวัน ที่เหลือเราใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย” เขาบอกความไม่ธรรมดาที่เกิดขึ้น
คนหนุ่มตั้งโจทย์ตั้งแต่วันแรกของการทำธุรกิจว่า ไม่ต้องการแบกภาระในเรื่องลูกจ้างประจำ แต่เลือกหาคนเก่งมาเติมเต็มในสิ่งที่ขาด ด้วยโมเดล Sharing Economy
“ผมมองว่า การที่เราจะรับคนเข้ามาทำงาน แล้วการจะไล่เขาออกมันยากมาก แต่ถ้าเราใช้วิธีคิดแบบ Sharing Economy เราไม่จำเป็นต้องแบกภาระเรื่องนี้เลย ฉะนั้นไม่ว่าจะเป็นเรื่องของคน เรื่องของระบบบัญชีหรืออะไร เราก็ใช้ระบบบัญชีสำเร็จรูป ใช้ Application ต่างๆ เข้ามาช่วยได้ แต่ตัวนวัตกรรมมันอยู่กับเรา หรืออย่างเรื่องโรงงานผลิต ในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้การที่เราจะขยายโรงงานมันไม่ใช่เรื่องที่ควรทำเลย แต่เรามองไปในอุตสาหกรรมเรามีเพื่อนตั้งเยอะตั้งแยะที่เขามีกำลังการผลิตเหลือเฟือ และกำลังมองหาออเดอร์อยู่ ผมก็ไปใช้บริการของเขา ซึ่งปัจจุบันผมใช้โรงงานหลายที่มาก ที่เชียงใหม่ก็ใช้ โรงงานตัวเองที่นครปฐมก็มี และโรงงานที่เพชรบุรีเราก็ใช้ โดยใครเก่งด้านไหนเราก็ใช้ด้านนั้น และเหมือนได้ช่วยเพื่อนๆ ไปด้วย” เขาสะท้อนความคิด
วันนี้ธุรกิจใหม่กำลังไปได้ดี แต่ไม่ได้หมายความว่าเขาจะทอดทิ้งธุรกิจเดิมของครอบครัว พอเจตน์ เล่าให้ฟังว่า เขาได้ช่วยพัฒนาแบรนด์เกลือบรรจุถุงให้กับธุรกิจกงสี รวมถึงการทำผลิตภัณฑ์กลุ่มเครื่องปรุงที่จะเริ่มในปีนี้ โดยอะไรที่เป็นโอกาสให้กิจการของครอบครัวได้เติบโตและไปต่อ ทายาทอย่างเขาก็พร้อมลงมือทำเสมอ โดยใช้ความเชี่ยวชาญในด้านการวิจัยและความเข้าใจลูกค้า นำพาธุรกิจให้ยังคงแข็งแกร่งอย่างยั่งยืนสู่อนาคต
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
