Main Idea
4 ปัจจัยนำไปสู่ Retail Apocalypse
- พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน จากการเดินห้างหรือเข้าร้าน เป็นการไถสมาร์ทโฟนหรือสั่งของทางออนไลน์
- ห้างสรรพสินค้าล้นเกิน จำนวนห้างมีมากเกินความต้องการ บริษัทเครดิตสวิสประเมินจนถึงสิ้นปี 2022 ราว 1 ใน 4 ของห้างทั้งหมดกว่า 1,000 แห่งในสหรัฐฯ จะปิดกิจการ
- การเกิดขึ้นของ Experience economy โดยเฉพาะในกลุ่มมิลเลนเนียล พวกเขายินดีจ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่ง ‘ประสบการณ์แห่งความสุข’ แทนการเสียเงินเพื่อซื้อ ‘สิ่งของที่จับต้องได้
- ผลพวงจากโควิด-19 ความหวาดกลัวต่อโรคระบาดทำให้ผู้คนใช้ชีวิตอยู่กับบ้านมากขึ้น พร้อมๆ กับการหันมาช้อปออนไลน์จนเป็นกิจวัตร
ในขณะที่หลายคนมองว่าการที่หลายอุตสาหกรรมแทบจะทั่วโลกทยอยปิดตัวลงจนก่อให้เกิดแรงกระเพื่อมที่นำไปสู่การล้มระเนระนาดเป็นโดมิโนของธุรกิจต่างๆ มาจากสาเหตุการระบาดของไวรัสโควิด-19 แต่ความจริงแล้ว การปิดตัวของธุรกิจค้าปลีกเริ่มต้นเมื่อประมาณ 10 ปีที่แล้วแต่เป็นแบบค่อยเป็นค่อยไป
จนมาเห็นชัดเจนสุดก็ปี 2019 โดยเฉพาะในสหรัฐฯ ที่มีร้านค้าปลีกเลิกกิจการไปแล้ว 9,302 ร้าน พุ่งจากปี 2018 ถึง 59 เปอร์เซนต์ ในขณะที่ปี 2020 นี้ มีร้านค้าปลีกประกาศปิดกิจการกว่า 8,300 ร้าน คัชแมนแอนด์เวคฟิลด์ บริษัทอสังหาริมทรัพย์สหรัฐฯ คาดการณ์จนถึงสิ้นปี 2020 อาจมีร้านค้าในสหรัฐฯ ยุติการดำเนินธุรกิจมากถึง 12,000 ร้าน
ย้อนกลับไปอย่างน้อยปี 2010 ปัจจัยต่างๆ ด้านเศรษฐกิจส่งผลให้ร้านค้าจำนวนมากในอเมริกาเหนือ อังกฤษ และออสเตรเลีย โดยเฉพาะอย่างยิ่งร้านที่อิงอยู่กับห้างสรรพสินค้าต้องปิดตัวลง ยกตัวอย่าง “เซียร์ส” ห้างค้าปลีกของสหรัฐฯ ปี 2006 มีร้านค้ารวมกว่า 3,500 ร้าน แต่ในปลายปี 2016 หรือช่วงระยะเวลา 10 ปี จำนวนร้านค้าลดลงเหลือ 1,430 ร้าน และในปี 2018 เซียร์สก็ยื่นขอการคุ้มครองจากการล้มละลายตามมาตรา 11 ต่อศาล พร้อมประกาศปิดร้านค้าปลีกอีก 142 ร้านของจำนวน 687 ร้านที่มีอยู่
ปรากฎการณ์ที่เกิดขึ้นมีการเรียกขานว่าเป็น “The Retail Apocalypse“ หรือหายนะวงการค้าปลีก คำๆ นี้เริ่มใช้กันแพร่หลายเมื่อ 3 ปีก่อน หลังค้าปลีกรายใหญ่หลายรายประกาศยุติกิจการหรือลดขนาดกิจการลง กระทั่งมีการพาดหัวข่าวหน้าสื่อว่าเป็น "The Great Retail Apocalypse of 2017" ที่ค้าปลีก 9 แห่งเข้าสู่ภาวะล้มละลาย และแบรนด์เสื้อผ้าหลายเจ้า อาทิ Lululemon, Urban Outfitters และ American Eagle หุ้นบริษัทดิ่งสุด
เมื่อสึนามิเศรษฐกิจกวาดแบรนด์ดังล้มระเนระนาด
กระทั่งเข้าสู่ปี 2020 สถานการณ์ถูกซ้ำเติมอย่างหนักหน่วงจากการระบาดของไวรัสโควิด-19 เรียกได้ว่าหายนะของแท้มาเยือนธุรกิจต่างๆ ราวกลับถูกคลื่นสึนามิทางเศรษฐกิจซัดจนซวนเซหรือไม่ก็ล้มหายตายจากจำนวนนับพันธุรกิจ นิตยสารไทม์รายงานว่าครึ่งแรกของปี 2020 กว่า 3,600 ธุรกิจยื่นล้มละลายและเข้าสู่แผนฟื้นฟูกิจการ รวมถึงห้างดัง อาทิ Neiman Marcus, J.C. Penney และ J.Crew และบรรดาแบรนด์ดังที่รู้จักกันดี เช่น Dean & Deluca, Vivtoria’s Secret, Forever21, Hertz, Muji, GNC, Sizzler, Hallmark, BOSE, Nike, Sephora, Lush Cometics, Abercrombie & Fitch, Disney Store, The Body Shop, Calvin Klein, New Balance และ Ralph Lauren เป็นต้น
ร้านค้าจับกลุ่มรายได้ต่ำถึงปานกลางกลับรอด
ในอเมริกาเหนือ ธุรกิจที่อยู่รอดในช่วง Retail Apocalypse โดยมากเป็นซุปเปอร์เซ็นเตอร์ (Hyper Mart, Discount Store) หรือร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มีกลุ่มลูกค้ารายได้ต่ำถึงปานกลาง สินค้าที่จำหน่ายเป็นกลุ่มสินค้า C และ D เช่น ห้างวอลมาร์ท และห้างทาร์เก็ต รวมถึงร้านจำหน่ายสินค้าเบ็ดเตล็ดราคาถูก (ประเภทร้าน 20 บาท) และแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นราคาประหยัด ได้แก่ Zara, Uniqlo, Cotton On และ H&M
4 ปัจจัยที่นำไปสู่ Retail Apocalypse ประกอบด้วย
- พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ถือเป็นปัจจัยหลักก็ว่าได้ ผู้บริโภคเปลี่ยนจากการเดินห้าง เข้าร้านเป็นการไถสมาร์ทโฟน หรือนั่งหน้าจอจิ้มสั่งของทางออนไลน์ บริษัทอะโดบี้ ดิจิทัล อินไซท์ระบุยอดขายสินค้าในช่วงเทศกาลต่าง ๆ ทางแพลทฟอร์มอี-คอมเมิร์ซเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 20 เปอร์เซนต์ ขณะที่ร้านค้าออฟไลน์ทั่วไป ยอดขายเพิ่มเพียง 1.6 เปอร์เซนต์ และร้านค้าในห้างสรรพสินค้า ยอดขายกลับลดลง 4.8 เปอร์เซนต์
- ห้างสรรพสินค้าล้นเกิน จำนวนห้างมีมากเกินความต้องการ อย่างที่อเมริกาเหนือ ช่วงปี 1970-2015 อัตราการเติบโตของห้างแซงหน้าการเติบโตของประชากรมากกว่า 2 เท่าตัวอันเป็นผลพวงจากภาวะเศรษฐกิจเฟื่องฟู ชนชั้นกลางมีรายได้และมีกำลังซื้อมากขึ้น ห้างสรรพสินค้าจึงเป็นเหมือน third place หรือสถานที่ ๆ คนในสังคมไปใช้เวลาเพื่อผ่อนคลาย อย่างไรก็ตาม ในขณะที่การผุดขึ้นของห้างแห่งใหม่ยังเกิดขึ้นเรื่อย ๆ แต่อัตราการเดินห้างช่วงปี 2010-2013 เริ่มเห็นแล้วว่าลดลง 50 เปอร์เซนต์ บริษัทเครดิตสวิสประเมินจนถึงสิ้นปี 2022 ราว 1 ใน 4 ของห้างทั้งหมดกว่า 1,000 แห่งในสหรัฐฯ จะปิดกิจการ
- การเกิดขึ้นของ Experience economy ยุคที่ประสบการณ์คือสินค้าหลัก ที่ผ่านมา สินค้าที่เป็นสิ่งของซึ่งจับต้องได้อาจดึงดูดให้ลูกค้าซื้อเพื่อสร้างความสุขในชีวิต แต่ทัศนคตินี้กำลังเปลี่ยนไปโดยเฉพาะในกลุ่มมิลเลนเนียลที่ไม่ยึดติดกับสิ่งของเป็นชิ้นเป็นอันแต่มักมองหา “ประสบการณ์” มากกว่า พวกเขายินดีจ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่ง ‘ประสบการณ์แห่งความสุข’ แทนการเสียเงินเพื่อซื้อ ‘สิ่งของที่จับต้องได้’ แทนที่จะซื้อรถยนตร์ หรืออุปกรณ์ไฮเทคสุดล้ำ พวกเขากลับเลือกที่จะหมดเงินไปกับการร่วมกิจกรรมต่าง ๆ การได้เรียนรู้ทักษะใหม่ ๆ รวมถึงการได้ออกเดินทางท่องเที่ยว เป็นต้น
- ผลพวงจากโควิด-19 เป็นอีกหนึ่งปัจจัยหลักที่เร่งให้การเติบโตของอี-คอมเมิร์ซเป็นไปอย่างก้าวกระโดด ความหวาดกลัวต่อโรคระบาดทำให้ผู้คนใช้ชีวิตอยู่กับบ้านมากขึ้น พร้อมๆ กับการหันมาช้อปออนไลน์จนเป็นกิจวัตร ก่อนหน้านั้น การช้อปออนไลน์อาจเป็นเรื่องของคนรุ่นใหม่ แต่ผลสำรวจพบว่า คนรุ่นพ่อรุ่นแม่ที่ไม่เชี่ยวชาญเทคโนโลยีก็พร้อมเรียนรู้ที่จะซื้อสินค้าผ่านอินเตอร์เน็ตมากขึ้น จึงทำให้การช้อปออนไลน์ได้รับความนิยมสูงมากในช่วงนี้ สินค้าที่ซื้อก็ครอบคลุมทุกหมวดหมู่ ตั้งแต่อาหาร เครื่องดื่ม เสื้อผ้า สินค้าในครัวเรือน สินค้าอิเล็กทรอนิกส์
การระบาดของโควิด-19 เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม
การจับจ่ายซื้อสินค้าของผู้บริโภคอย่างถาวร
การจับจ่ายซื้อสินค้าของผู้บริโภคอย่างถาวร
ผลการสำรวจพบว่า 29 เปอร์เซ็นต์ของชาวอเมริกัน และ 43 เปอร์เซ็นต์ของชาวอังกฤษระบุพวกเขาจะไม่กลับไปซื้อของตามร้านออฟไลน์อีกต่อไป แอนดรูว์ ไมเออร์ อดีตซีโอโอห้างทาร์เก็ต ออสเตรเลียให้ความเห็นว่าไม่ต้องสงสัยเลยว่าเกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นในวงการค้าปลีก ร้านค้าออฟไลน์ทั่วไปกำลังเผชิญกับความท้ายทาย 4 ประการ ได้แก่
1. ปัญหาอสังหาริมทรัพย์ เช่น ค่าเช่า ทำเล และขนาดของร้าน
2. การปรับตัวสู้กับการค้าออนไลน์ เช่น เปิดร้านออนไลน์ควบคู่ไปด้วย ขณะที่ร้านออฟไลน์ก็ปรับเป็นโชว์รูมสินค้า
3. ต้นทุนสินค้า ปัจจุบันผู้ผลิตหรือโรงงานใช้กลยุทธ์ D2C (Direct to Customer) หรือขายตรงแก่ผู้บริโภคไม่ผ่านคนกลาง ผู้ค้าปลีกที่รับสินค้ามาขายต่ออีกทีอาจแข่งในเรื่องราคาไม่ได้
4. อัตราเงินเฟ้อที่มีผลต่อต้นทุนโดยเฉพาะธุรกิจที่ต้องใช้แรงงานจำนวนมาก ค่าจ้างที่สูงขึ้นจะกลายเป็นต้นทุนที่สูงขึ้นในการดำเนินธุรกิจ
อย่างไรก็ตาม แม้ร้านค้าแบบดั้งเดิมจะดูล้าสมัยและหลายสิ่งอย่างจะเปลี่ยนแปลงไปแต่นั่นก็ไม่ได้เลวร้ายอย่างที่คิด ยอดขายออนไลน์ที่ว่าเฟื่องฟู หากประเมินแล้ว สัดส่วนยอดขายยังอยู่ที่ 10 เปอร์เซนต์ของยอดค้าปลีกโดยรวมทั้งหมด สิ่งที่ค้าปลีกแบบดั้งเดิมควรทำความเข้าใจคือต้องรู้ว่า “ลูกค้าต้องการอะไร”
ผลการสำรวจความคาดหวังการบริการของลูกค้า
92 เปอร์เซ็นต์ จะหยุดใช้บริการจากร้านนั้นหากได้รับประสบการณ์ที่ไม่พึงพอใจ 3 ครั้งหรือน้อยกว่านั้น
26 เปอร์เซ็นต์ จะเลิกใช้บริการทันทีแม้เจอประสบการณ์แย่ ๆ เพียงครั้งเดียว
54 เปอร์เซ็นต์ ตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการโดยพิจารณาจาก customer service
19 เปอร์เซ็นต์ให้ความสำคัญต่อเรื่องนี้เป็นอันดับหนึ่ง
แอนดรูว์ชี้ว่าอย่างไรแล้ว customer service ก็เป็นเพียงจิ๊กซอว์ส่วนเล็กๆ แต่ภาพรวมที่ควรเน้นคือประสบการณ์โดยรวมที่ลูกค้าจะได้รับจากการซื้อสินค้าและบริการ ไม่ใช่แค่การบริการจากพนักงาน แต่ยังรวมไปถึงเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ที่อาจมีการมองข้าม เช่น การจัดวางสินค้าในร้าน บริการจัดส่งสินค้า นโยบายการคืนสินค้า หรือแม้กระทั่ง จำนวนตะขอในห้องลองเสื้อผ้าที่มีไม่พอ เหล่านี้ล้วนส่งผลต่อประสบการณ์บวกหรือลบที่ลูกค้าจะได้รับเช่นกัน ดังนั้น ค้าปลีกแบบดั้งเดิมหากจะสู้กับออนไลน์ต้องเพิ่มความพิถีพิถันให้รอบด้านขึ้นเพื่อสร้างความพึงพอใจให้ผู้บริโภคมากที่สุด นั่นจึงอาจเป็นหนทางที่ทำให้อยู่รอด
อ้างอิง :
https://zenherald.com/lifestyle/retailers/shop-stores-closing-in-2020-brands/5/?as=799&asv=1
www.businessinsider.com/stores-closing-in-2020-list-2020-1
https://urmconveniencestores.com/core/files/urmconveniencestores/uploads/files/The%20Future%20of%20Retail.pdf
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
