PHOTO : Digital Transformation Academy
Main Idea
How to เริ่มทำ Digital Transformation
- เริ่มต้นด้วยก้าวเล็กๆ เหมือนการวิ่งมาราธอน
- สร้างความตระหนักรู้
- มีวิสัยทัศน์และเป้าหมายที่ชัดเจน
- เตรียมทีมงานและผู้นำการเปลี่ยนแปลง (Change Agent) ให้พร้อม
- กำหนด Roadmap และสร้างความสำเร็จทีละก้าว
- กำจัดอุปสรรคในการสร้างความเปลี่ยนแปลง
- สร้างวัฒนธรรมแห่งการเปลี่ยนแปลงในองค์กร
ทำอย่างไร SME ถึงจะอยู่รอดในคลื่นลูกใหญ่ที่กำลังโถมใส่อยู่ในตอนนี้?
คือคำถามที่เราหอบหิ้วไปหาคำตอบจากกูรู Digital Transformation “ธนพงศ์พรรณ ธัญญรัตตกุล” ผู้ก่อตั้งสถาบัน Digital Transformation Academy ในวันที่คำว่า Digital Transformation หรือการเปลี่ยนองค์กรเป็นดิจิทัลถูกใช้กันเกลื่อนเกร่อ แต่ดูเหมือนว่าน้อยรายนักที่จะทำแล้วประสบความสำเร็จ และส่วนใหญ่ก็เป็นองค์กรขนาดใหญ่เสียด้วย แล้ว SME อย่างเราๆ จำเป็นแค่ไหนที่จะต้องมาทรานส์ฟอร์มองค์กรให้เป็นดิจิทัล ในยุคที่ยังต้องดิ้นรนเพื่ออยู่รอดอย่างวันนี้ ไปฟังคำตอบกัน
Q : ทำไม SME ถึงต้องทำ Digital Transformation แล้วจะช่วยทำให้เขาข้ามผ่านวิกฤตครั้งนี้ไปได้จริงหรือไม่
A : ประเด็นคือวันนี้หลายธุรกิจไม่ว่าจะเล็ก กลาง ใหญ่ หรือใหญ่มาก รวมไปถึงระดับประเทศ กำลังเดือดร้อน ร้อน เพราะอะไร เพราะว่าจะเจ๊งกันอยู่แล้ว ธุรกิจเราติดลบกันเยอะมาก ทุกคนรู้แล้วว่าโควิดยังจะอยู่กับเราไปอีกสักพัก ไม่ได้หมดไปในปีนี้หรือปีหน้าแน่ๆ แล้วทางรอดคืออะไร วันนี้หลายคนรู้ว่าจะต้องเปลี่ยนองค์กรเป็นดิจิทัล หรือทำ Digital Transformation แต่จากผลวิจัยพบว่า ทั่วโลกมีเพียงแค่ 16 เปอร์เซ็นต์ เท่านั้นที่ทำแล้วประสบความสำเร็จ แต่มีถึง 84 เปอร์เซ็นต์ ที่ไม่สำเร็จ ถามว่าเพราะอะไร ส่วนใหญ่ของไทยเราพบว่า เขาไม่ได้ทำ Digital Transformation จริงๆ แต่ทำแค่ไอที หรือ Digital Marketing ไปลงทุนกับเครื่องไม้เครื่องมือกลายเป็นว่าต้นทุนต่อทรานแซกชัน (Transaction) ก็สูงอีก ประเด็นคือเขาทำไม่ถูก ทำผิดวิธี เพราะมองว่า Digital Transformation เท่ากับไอทีหรือ Digital Marketing ซึ่งมันไม่ใช่
ล่าสุดบทความจาก Harvard Business Review ได้พูดถึงบริษัทที่ทำ Digital Transformation ที่ดีที่สุดในโลก โดยวัดจากว่าธุรกิจนั้นจะต้องสร้างการเติบโตแบบใหม่ หรือ New s-curve เป็นการเปลี่ยนแปลงธุรกิจแบบเดิมสู่ธุรกิจใหม่ และต้องสร้างผลตอบแทนที่ดีขึ้น ซึ่งหนึ่งในเคสที่น่าสนใจคือ แอร์เอเชีย เพราะหลังจากประสบกับวิกฤตโควิดผู้โดยสารไม่มี แอร์เอเชียจึงเปลี่ยนเป็นการขนของแทนก็คือแอร์คาร์โก้ แต่ก็ยังไม่สามารถทดแทนผู้โดยสารได้เหมือนเดิม สิ่งที่เขาทำคือหา New s-curve ใหม่ เขาเริ่มจากเอา Data ที่เกิดขึ้นคือคนที่บินกับแอร์เอเชียมาดูว่าความต้องการคืออะไร แล้วเขาน่าจะทำอะไรได้ นี่คือจุดเริ่มต้นของการหา Innovation และการทำ Big Data โดยเขาเปลี่ยนแอร์เอเชียจาก “A” ตัวใหญ่เป็น “a” ตัวเล็ก เพื่อบอกว่าเขาจะไม่ใช่สายการบินอีกต่อไป แต่จะเป็น Super App โดยเอาเรื่องของ Big Point ที่ทุกคนบินกับแอร์เอเชียแล้วจะได้พอยท์สามารถเอามาใช้จ่ายในการซื้อของในแอร์เอเชีย ก็เป็น e-Marketplace ได้ สั่งอาหารกับแอร์เอเชียก็เป็น Food Delivery ได้ นี่คือวิธีคิดที่เขาเปลี่ยนจากธุรกิจเดิมเป็นธุรกิจใหม่
วันนี้เราเห็นหลายธุรกิจกำลังทำอะไรบางอย่างอยู่ คือคุณกำลังสร้างความสามารถใหม่ๆ กำลังสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า แล้วก็กำลังมองหา Business Model ใหม่ๆ ซึ่ง 3 สิ่งนี้ แปลว่าคุณกำลังทรานส์ฟอร์มแล้ว แต่ถ้าสำเร็จมันจะบวกไปอีกหนึ่งนั่นคือ การสร้าง New Growth หรือ New s-curve ให้กับธุรกิจของคุณได้
Q : ดูเหมือนว่าบริษัทที่ทำ Digital Transformation แล้วประสบความสำเร็จ ก็ยังเป็นบริษัทขนาดใหญ่ แล้วที่ผ่านมามีกรณีศึกษาที่เป็น SME บ้างหรือไม่ แล้วเขาทำอย่างไร
A : มีอยู่เคสหนึ่งที่ประเทศจีน เขาเริ่มจากเป็นร้านอาหารที่เห็นโอกาสของ Food Delivery ซึ่งเขาเห็นว่าคนหันมาทำ Food Delivery กันเยอะ แต่ประเด็นคือสมมุติร้านเราอยู่บางนา คนสั่งอยู่รังสิต ต้นทุนในการส่งมันมหาศาล ฉะนั้นเขาเลยเกิดโมเดลที่เรียกว่า Cloud Kitchen ก็คือการเช่าใช้ครัว มาบริหารจัดการเรื่องพวกนี้แทน อีกทางหนึ่งคือเขามองเห็นจุดแข็งของการทำ Food Delivery ก็คือเรื่องของการส่งของภายใน 30-60 นาที ก็เลยคิดว่าทำไมจะต้องมาส่งแค่อาหารล่ะ
เขาเลยไปดู Data ทั้งหมดของลูกค้า จึงเห็นว่าลูกค้ามีความชอบอะไรบ้าง เลยบอกว่าถ้าอย่างนั้นเขาจะเริ่มหาของมาขาย เริ่มจากไปหาร้านที่ตรงกับกลุ่มลูกค้าของเขา เริ่มปรับตัวจากแค่ Food Delivery ทำ Cloud Kitchen มาเป็นเรื่องของ E-Marketplace นี่คือจากร้านอาหารธรรมดาๆ เลยนะ ซึ่งแพลตฟอร์มนี้ชื่อว่า เหม่ยถวน เตี่ยนผิง (Meituan-Dianping) ปีที่แล้ว (2019) เหม่ยถวนฯ ทำกำไรไปกว่า 330 ล้านดอลลาร์ กลายเป็นบริษัทเทคโนโลยีที่มีมูลค่ามากที่สุดอันดับ 3 ของจีนไปแล้ว
สำหรับ SME ผมอยากให้เริ่มจากเปลี่ยนมายด์เซ็ตหรือวิธีคิดของคุณก่อน วันนี้ถ้าคุณยังคิดว่าเป็นธุรกิจเล็กๆ ไม่ต้องทำอะไรหรอก ก็รอวันเจ๊งอย่างเดียว แต่คุณต้องคิดได้ว่าจะทรานส์ฟอร์มตัวเองยังไง ต้องสร้าง Value Preposition หรือคุณค่าใหม่ๆ อะไรให้กับลูกค้า อย่าง คุณทำร้านอาหารอยู่ วันนี้ถ้าเป็นร้านอาหารอย่างเดียวมันก็ไม่ได้ใช่ไหม อย่างนั้นลองมาทำ Food Delivery ทำเรื่องของปาร์ตี้ หรือทำเรื่องเวิร์กช็อปดูไหม เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า วันนี้คุณต้องเปลี่ยน Business Model ต้องประเมินตัวเองว่า คุณมีความสามารถด้านดิจิทัลอะไรบ้าง บางคนทำธุรกิจจนถึงวันนี้เว็บไซต์อะไรก็ยังไม่มีเลย สมมุติคุณเปิดร้านซ่อมประปาอยู่บางนา ผมบอกจะหาช่างย่านบางนามาซ่อมบ้าน ปรากฎผมไปเจอที่อื่นแต่ไม่เจอร้านคุณทั้งที่คุณก็อยู่ตรงนั้น ฉะนั้นความสามารถด้านดิจิทัลถ้าคุณยังไม่มีหรือมีน้อยก็ต้องมาคิดว่าความสามารถใหม่ของคุณจะมีอะไรบ้าง แล้วก็สร้าง Road Map ขึ้นมา เพราะคงไม่ใช่คุณจะเปลี่ยนได้ทันทีตั้งแต่วันแรก แต่มันขึ้นกับความพร้อม ทั้ง เงิน เวลา และคน
สุดท้ายคือการทรานฟอร์มองค์กรของคุณ ไม่ว่าจะโครงสร้างองค์กร วัฒนธรรมองค์กร กระบวนการ คนที่ต้องมีทั้ง Hard Skill และ Soft Skill ซึ่งคุณไม่ต้องคิดใหญ่ คิดเล็กๆ มันง่ายกว่าด้วยซ้ำ และคุณต้องคิดบวก เชื่อว่าทุกวิกฤตมีโอกาส ฉะนั้นวันนี้ถ้าคุณบอกว่า คุณทำได้ I can do มันจะกลายเป็นพลังบวกให้คุณเปลี่ยนแปลงได้ และการสร้าง Ecosystem (ระบบนิเวศ) หรือพันธมิตร จากเดิมเคยทำอยู่คนเดียว คุณลองไปร่วมไม้ร่วมมือกับใครดูไหม อย่างเราเป็นช่างประปา ลองร่วมมือกับช่างไฟฟ้า ช่างไม้ แล้วมาทำด้วยกันดู ซึ่งมันก็คือแนวคิดเรื่องของสหกรณ์ไงไม่ได้มีอะไรใหม่เลย หรือหลายคนอาจจะคุ้นเคยเรื่อง OTOP ซึ่งการสร้างเครือข่าย OTOP ที่ใครถนัดอะไรก็มาร่วมไม้ร่วมมือกันเพื่อทำให้ต้นทุนมันถูกลงเพราะคุณไม่ต้องทำเองทุกอย่าง ใครเก่งอะไรก็มาทำอย่างนั้น สุดท้ายผลกำไรก็จะมากขึ้น มันแค่นี้เองไม่ใช่เรื่องที่เข้าใจยากอะไรเลย
Q : ที่ผ่านมา SME หลายคนที่พยายามปรับตัวมาทำสินค้านวัตกรรม แต่สุดท้ายก็ไปไม่รอด เหตุการณ์เช่นนี้มองว่าเกิดจากอะไร
A : ง่ายๆ เลยคนส่วนใหญ่มักจะบอกว่าของฉันดี ฉันมีนวัตกรรมเต็มไปหมด แต่อย่าลืมว่าของไม่ดีที่ขายดีก็มีเยอะไป แล้วปัญหามันอยู่ตรงไหน วันนี้คุณมี Product คำถามคือ Value Preposition หรือคุณค่าที่ส่งมอบให้กับลูกค้าของคุณคืออะไร คุณบอกทำเสื้อนวัตกรรม แล้วลูกค้าเขาต้องการซื้อเสื้อนวัตกรรมจริงหรือ หรือเขาแค่ต้องการซื้อเพราะความสบาย ความเท่ อย่าง Under Armour เสื้อผ้าเขามีนวัตกรรมสุดๆ แต่เขาไม่เคยขายว่าเสื้อผ้าฉันเป็นนวัตกรรม เขาขายว่าฉันอยากเท่ที่ไม่เหมือน Adidas กับ Nike นวัตกรรมเลยกลายเป็นแค่เรื่องพื้นฐานที่เขาต้องมี แต่ไม่ใช่สิ่งที่เขาขาย อย่าลืมว่าวันนี้เราไม่ได้กำลังขายสินค้าหรือบริการ แต่เป็นการขายประสบการณ์ ลูกค้าต้องการประสบการณ์ที่ดีจากเรา หรือต้องการซื้อ Solution เพื่อให้ธุรกิจหรือชีวิตของเขาดีขึ้น
วันนี้ SME ต้องเปลี่ยนวิธีคิด ต้อง ละ เลิก “อีโก้” ของคุณเองก่อนว่า ฉันเก่งแล้ว ฉันเคยทำสำเร็จมาแล้ว แล้วไง ก็วันนี้มันไม่เหมือนวันก่อนไง ความเก่งในอดีตไม่ได้บอกว่าวันนี้คุณจะยังเก่งอยู่ ดูอย่างเฮียฮ้อ (สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ CEO RS Group) สิ 10 ปีที่แล้วเฮียฮ้อเก่งอะไร เก่ง Entertainment เก่งเรื่องของการทำโปรโมท แต่วันนี้เฮียฮ้อเปลี่ยนมาขายของ ถ้าเขายังคงทำเหมือนเดิม เขาก็คงต้องเจ๊งเหมือนคนอื่นจริงไหม SME ส่วนใหญ่บางคนอีโก้สูง และเป็นน้ำเต็มแก้ว แล้วมักจะบอกว่าฉันเคยรู้มาแล้ว รู้แล้วทำไมธุรกิจถึงตกหนักขนาดนี้ล่ะ สิ่งสำคัญคือคุณต้องหัด Unlearn คุณต้องเปิดใจว่า วันนี้บางทีเรื่องที่คุณเคยรู้มาแล้ว แต่อาจมีบางมุม บางประสบการณ์ หรือบางมิติ ที่คุณยังไม่รู้ก็ได้ ฉะนั้นขอให้เปิดใจและรับรู้รับฟังมากขึ้น ซึ่งการเปิดใจแค่นิดเดียวก็อาจพลิกธุรกิจคุณได้แล้ว
Q : แล้วอะไรกันแน่ที่เป็นปัจจัยให้การทำ Digital Transformation ใน SME สำเร็จหรือล้มเหลว
A : ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจเล็กหรือใหญ่ ธุรกิจไทยหรือธุรกิจนอกเป็นเหมือนกันหมด อย่างแรกเลยคือ ไม่รู้จะเปลี่ยนเป็นอะไร ทุกคนรู้นะว่าต้องเปลี่ยน แล้วต้องเปลี่ยนเป็นอะไรล่ะ ต้องเปลี่ยนมากแค่ไหน และที่ผ่านมามักจะเป็นการสั่งจากหัวหน้าหรือเจ้านายอย่างเดียวว่าต้องเปลี่ยนอย่างโน้นอย่างนี้ แต่ลูกน้องไม่รู้เลยว่าต้องเปลี่ยนหรือต้องทำ และด้วยนิสัยปกติของคนเราไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง ก็เหมือนกับการบอกว่าทุกคนต้องออกกำลังกายนั่นแหล่ะ คนส่วนใหญ่จะไม่ออกกำลังกาย นับประสาอะไรกับการที่ต้องมาเปลี่ยนแปลงองค์กร เพราะฉะนั้นส่วนใหญ่ที่มันล้มเหลวมักจะเหมือนกัน แต่ความสำเร็จกระบวนท่าจะไม่เหมือนกัน เพราะแต่ละคนมีโจทย์ที่ไม่เหมือนกัน ดังนั้นคุณต้องรู้ว่าคุณจะเริ่มยังไง ต้องรู้ว่าวันนี้เราอยู่ตรงจุดไหน สมมุติมี 100 คะแนน เราอยู่ที่ศูนย์ ติดลบ หรืออยู่ที่ 20 แล้ว อันนี้คือเรื่องของการเช็กความพร้อม สุดท้ายเมื่อทำแล้วต้องรู้ว่าจะวัดความสำเร็จยังไง ต้องทำคะแนนถึงไหนถึงจะเรียกว่าความสำเร็จ ซึ่งเหล่านี้การทำ Digital Transformation Canvas จะช่วยได้ ซึ่งทำได้ตั้งแต่ระดับบุคคล SME องค์กรขนาดใหญ่ หรือระดับประเทศ
ถามว่าวันนี้ SME บ้านเราสามารถทรานส์ฟอร์มตัวเองได้มากแค่ไหน น้อยมาก ไม่ใช่ว่าไม่มีนะ แต่ผมไม่รู้ว่ากี่เปอร์เซ็นต์จริงๆ เพราะบ้านเราไม่มีการทำวิจัยเรื่อง Digital Transformation และหลายหน่วยงานเองก็ยังไม่เข้าใจ ยังมองว่า Digital Transformation เป็นเรื่องของไอที เช่น จากขายออฟไลน์แล้วไปอยู่บนออนไลน์แล้วบอกว่านี่คือการทรานส์ฟอร์มซึ่งมันไม่ใช่ เพราะคุณไม่ได้เปลี่ยนธุรกิจ ยังไงคุณก็ต้องแพ้จีนอยู่ดี เพราะฉะนั้นเราต้องสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องก่อน ขอให้หลักการถูก เดี๋ยวมันถูกเอง จะถูกมากถูกน้อยมันอีกเรื่องหนึ่ง แต่ถ้าหลักการผิด สมมุติอยากจะไปเชียงใหม่กลายเป็นเดินไปปัตตานี หลงทางแน่นอน
Q : ถ้าวันนี้ SME ยังไม่ลุกมาเปลี่ยนแปลงตัวเอง หรือทำอะไรสักอย่าง จะเกิดอะไรขึ้นกับธุรกิจ
A : ไม่ทำก็เจ๊งสิครับ ดูอย่างตัวเลข GDP เมื่อกลางปีบอกว่าติดลบ 10 เปอร์เซ็นต์ ถึงวันนี้จะติดลบกี่เปอร์เซ็นต์เข้าไปแล้ว สมมุติ GDP ติดลบ 10-20 เปอร์เซ็นต์ ผมถามว่าธุรกิจจะเหลืออะไร ท่องเที่ยวไม่มี ต่างชาติไม่มี การลงทุนจากต่างชาติไม่มี คนไทยเองยังไปลงทุนในต่างประเทศเลย ไม่ต้องพูดถึงค้าปลีกค้าส่งนะ เพราะคนไม่มีกำลังซื้อแล้ว คำถามคือ เขาไม่มีเงิน คนก็ต้องซื้อของที่มันถูกและดีจริงไหม ซึ่งคนไทยก็สู้ไม่ได้อีก เพราะของจีนส่งมาฟรีและถูกมาก เพราะฉะนั้นสิ่งที่เกิดขึ้นคือคุณจะต้องปรับตัว บางคนมองว่า Digital Transformation ฟังแล้วมันดูจริงจังและไกลตัว ผมขอสรุปให้เข้าใจง่ายๆ คือ SME ยังไงก็ต้องเปลี่ยน ไม่เปลี่ยนไม่รอด
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
