Main Idea
วิธีปรับโรงแรมให้คุ้มค่าเงินที่จ่าย
- ตั้งราคากับสิทธิประโยชน์ให้เห็นแล้วเกิดการตัดสินใจได้ทันทีว่า “คุ้มค่า”
- ต้องเป็นความคุ้มค่าในสายตาของนักท่องเที่ยวไม่ใช่มุมมองของโรงแรม
- ความคุ้มค่าไม่ได้หมายถึงราคาถูกเสมอไป แต่คือการให้มากกว่าหรือเหมาะสมกับเงินที่จ่าย
- ศึกษาข้อมูลพฤติกรรมการใช้จ่ายและราคาขายเฉลี่ยในระบบของโรงแรมที่มีอยู่แล้ว
- ใช้ข้อมูลจากภายนอก เช่น เทรนด์ต่างๆ คู่แข่งขัน มากำหนดราคาที่คุ้มค่าเงินในสายตาลูกค้า
Value for Money (VfM) หรือ “ความคุ้มค่าเงินที่จ่ายไป” กำลังเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมต้องให้ความสนใจอย่างจริงจัง หากเราย้อนกลับไปที่การประกอบธุรกิจโรงแรมก่อนหน้านี้มักจะมีการพูดกันในลักษณะของห้องพัก บริการ และคุณภาพโรงแรม ที่ผู้ประกอบการโรงแรมเป็นผู้กำหนดราคาและนิยามว่า “นักท่องเที่ยวจะรู้สึกคุ้มค่าเหมาะสมกับราคาที่จ่าย” ซึ่งเป็นการคิดแบบ Inside Out
แต่ในปัจจุบันและอนาคตจากผลกระทบของวิกฤตโควิด-19 ที่เกิดขึ้น ทำให้ผู้บริโภคหันมาระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น สำหรับธุรกิจโรงแรมเองที่อยู่ในปัจจัยความต้องการด้านการท่องเที่ยวของผู้คน ซึ่งถือเป็นสิ่งที่ “มีก็ดีไม่มีก็ได้” ในระยะนี้ค่าใช้จ่ายด้านการท่องเที่ยวจะถือเป็นค่าใช้จ่ายลำดับสุดท้ายที่ผู้บริโภคจะจัดสรร นอกเหนือจาก ค่าอาหาร ค่ายารักษาโรค ค่าใช้จ่ายหนี้สิน ค่าใช้จ่ายส่วนตัว ที่จะถูกให้ความสำคัญก่อนเป็นลำดับแรก นี่จึงเป็นที่มาของมุมมองของนักท่องเที่ยวที่จะเริ่มพิจารณามากขึ้นว่าเงินที่เขาจ่ายไปเหมาะสมกับสิ่งที่ได้รับหรือไม่?
ธุรกิจโรงแรมในปัจจุบันนี้แข่งขันกันอย่างหนัก กลายเป็น Red Ocean และเกิดสงครามราคา (Price War) จากผู้เล่นรายใหญ่ไปจนถึงรายเล็กเรียบร้อยแล้ว ด้วยข้อจำกัดด้านดีมานด์ที่เน้นนักท่องเที่ยวในประเทศที่มีจำนวนจำกัด การสร้างมุมมองเดิมโดยยึดจากตัวราคาที่โรงแรมตั้งว่าเหมาะสมแล้วโดยไม่ให้ความสนใจพฤติกรรมผู้บริโภค (Customer Behavior) อาจทำให้โรงแรมปรับตัวไม่ทันกับ “โลกของการท่องเที่ยวใหม่” ได้
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ การตั้งราคาขายห้องพักที่โรงแรมมักจะตั้งราคาโดยคำนึงถึงปัจจัยแวดล้อมต่างๆ ที่โรงแรมมองว่าเป็น “ต้นทุน” บวกกับกำไรที่อยากได้ แล้วให้นิยามว่า “เป็นราคาที่จ่ายแล้วคุ้มค่า” ซึ่งคำว่าคุ้มค่านี้อาจไม่ใช่ความคุ้มค่าที่นักท่องเที่ยวมอง แม้ว่าเราจะขายต่ำกว่าคู่แข่งขันก็ตาม เพราะสิ่งที่นักท่องเที่ยวมองคือ “ถ้าจ่ายเงินไปจำนวนเท่านี้แล้วสิ่งที่ได้รับมันคุ้มค่ากับเงินที่เค้าจ่ายหรือไม่?”
หน้าที่ของโรงแรมคือการตั้งราคากับสิทธิประโยชน์ที่ต้องทำให้นักท่องเที่ยวเห็นแล้วเกิด Heuristics คือ ตัดสินใจได้ทันทีเลยว่า “คุ้มค่าจริงๆ” ซึ่งความคุ้มค่านี้ต้องเป็นความคุ้มค่าของนักท่องเที่ยวไม่ใช่ความคุ้มค่าในมุมมองของโรงแรม “ความคุ้มค่าไม่ได้หมายถึงราคาที่ถูกเสมอไป” เช่น บางครั้งเราคิดว่าเรากำหนดราคาขายห้อง 40,000 บาท พร้อม Benefit อื่นๆ ที่คุ้มค่าสุดๆ ในความคิดของเรา แต่กับนักท่องเที่ยวเขาอาจจะมองว่า เงิน 40,000 บาท ที่จ่ายไปไม่ได้คุ้มค่า หรือบางทีก็มองว่าเป็นราคาที่ “เกินจริง” สำหรับเขา แต่กลับกันหากมีอีกโรงแรมหนึ่งขายราคา 50,000 บาท แต่ได้ Benefit ที่เหมาะสมกับราคากว่า แบบนี้นักท่องเที่ยวอาจมองว่าการจ่ายเงินให้โรงแรมนี้เป็น VfM สำหรับเขามากกว่าก็ได้ ดังนั้นสิ่งที่สำคัญคือ “เราให้ได้มากกว่าหรือเหมาะสมกับที่เขาจ่ายหรือเปล่า?”
คำถามต่อมาคือ “เราจะรู้ได้อย่างไรว่าราคาเท่าไหร่ถึงจะคุ้มค่าตามที่นักท่องเที่ยวคาดหวัง?” คำตอบที่ชัดเจนคือ “เราไม่มีทางรู้ได้ว่าราคาที่เป็น VfM แบบ 100 เปอร์เซ็นต์ นั้นคือเท่าไหร่” แต่เราสามารถเริ่มต้นทดลองหาราคาที่เหมาะสมได้ ซึ่งสิ่งที่ทำได้ง่ายที่สุดในประเด็นนี้คือ “การศึกษาข้อมูลพฤติกรรมการใช้จ่ายและราคาขายเฉลี่ยห้องพักแต่ละประเภท” ที่ถูกบันทึกไว้จากระบบ PMS (Property Management System) และระบบ POS (Point of Sale) หรือระบบอื่นๆ เพราะเป็นสิ่งที่เริ่มต้นได้ง่ายที่สุด
แต่ในขณะเดียวกันก็เป็นสิ่งที่ถูกละเลยมากที่สุด ด้วยเหตุผลว่า “ระบบคำนวณมาให้แล้ว” ซึ่งถือเป็นเหตุผลที่อันตราย โดยเฉพาะในอนาคตที่เป็นยุคของ Data Analytic ใครมีข้อมูลเยอะกว่า วิเคราะห์เป็น นำมาใช้ประโยชน์ได้ ธุรกิจมีโอกาสประสบความสำเร็จและองค์การต้องเป็น Data Driven Organization เป็นองค์การที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ซึ่งองค์การลักษณะนี้หากไม่มีข้อมูลมาให้พิจารณาการตัดสินใจใดๆ จะไม่เกิดขึ้น ซึ่ง “การ Print Report ออกมา (หลายแห่งยกเลิกวิธีนี้กันไปเรียบร้อยแล้ว) เพื่อถือกระดาษเป็นปึกเข้า Morning Brief ตอนเช้า โดยไม่เข้าใจที่มาที่ไปซ้ำยังไม่มีความเข้าใจในการนำข้อมูลเหล่านั้นไปใช้พัฒนาโรงแรม ถือเป็นสิ่งที่อันตรายที่สุด” เพราะ Report เหล่านี้โดยเฉพาะที่ Print ออกมาควรมีค่ามากกว่าการถูกนำไป Recycle หลัง Brief เสร็จ
โดยสรุป VfM คือ “การตั้งราคาที่คุ้มค่าในมุมมองของนักท่องเที่ยว” ซึ่งการจะรู้ได้ว่าราคาไหนที่นักท่องเที่ยวต้องการสามารถทำได้ง่ายที่สุด คือการศึกษาข้อมูลในระบบของโรงแรมที่มีอยู่แล้ว และอาจจะมองถึงเรื่องอื่นๆ เช่น เทรนด์ต่างๆ กระแสต่างๆ คู่แข่ง แม้ไม่มีอะไรรับประกันได้ว่าหากทำตามขั้นตอนและวิธีการนี้แล้วจะได้ราคาที่นักท่องเที่ยวรู้สึกว่าเป็น VfM แบบ 100 เปอร์เซ็นต์ แต่เราสามารถเชื่อมั่นได้ว่า ราคานั้นย่อมเป็นราคาที่มีโอกาสในการเป็น VfM ได้ในสายตานักท่องเที่ยวเช่นกัน
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
