Main Idea
4 อาการที่บอกว่ากลยุทธ์ธุรกิจที่มีไม่ดีพอ
- กลยุทธ์ที่ใช้คำสวยหรูแต่ไม่รู้จะนำไปใช้จริงอย่างไร
- กลยุทธ์ที่ไม่ได้แก้ต้นตอของปัญหา
- หลงผิดคิดว่าเป้าหมายคือกลยุทธ์
- กำหนดเป้าหมายหลายอย่างเกินไป
กลยุทธ์ที่ดีเป็นหลักประกันความสำเร็จของธุรกิจ ธุรกิจที่ไม่มีกลยุทธ์อาจรอดหรือไม่รอดก็ได้ แต่ธุรกิจที่มีกลยุทธ์ห่วยแตกปลายทางสุดท้ายมีแต่ตายกับตาย
อาการ 4 อย่างของกลยุทธ์ห่วยแตก คือ เพ้อเจ้อฟีลกู๊ด ตามัวจนมองไม่เห็นปัญหาที่แท้จริง หลงผิดคิดว่าเป้าหมายคือกลยุทธ์ และกำหนดเป้าหมายในทุ่งลาเวนเดอร์
อาการแรก : เพ้อเจ้อฟีลกู๊ด
อาการนี้สังเกตได้จากการใช้คำสวยหรูหรือสโลแกนอลังการแต่ไม่รู้ว่าจะนำไปใช้จริงยังไง เช่น เราให้ความสำคัญกับการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง รักคุณเท่าฟ้า การเป็นตัวกลางทางการเงินสำหรับลูกค้าในยุค 4.0 การสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อเปลี่ยนชีวิตคน เป็นต้น
ตัวอย่างหนึ่งของอาการเพ้อเจ้อฟีลกู๊ดที่ชัดเจนน่าจะเป็นกลยุทธ์ของขบวนการช็อคเกอร์คู่ปรับไอ้มดแดงที่ตั้งใจอยากครองโลก เป้าหมายฟีลกู๊ดแบบนี้อาจทำให้รู้สึกฮึกเหิม แต่ยังห่างไกลจากการเป็นกลยุทธ์ที่ดีเพราะอ่านแล้วก็ไม่รู้ว่าต้องทำยังไงถึงจะครองโลกได้
อาการที่สอง : ตามัวจนมองไม่เห็นปัญหาที่แท้จริง
ตอนที่โกดักถูกท้าทายด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล กลยุทธ์ของบริษัทคือเน้นการพัฒนาคุณภาพฟิล์มให้ดีกว่าการบันทึกภาพด้วยระบบดิจิทัล โดยไม่ได้มองให้ขาดถึงรากของปัญหาว่าไม่ใช่เรื่องคุณภาพของฟิล์ม แต่เป็นวิธีการในการบันทึกภาพที่เปลี่ยนไป ดังนั้น ต่อให้พัฒนาฟิล์มถ่ายรูปให้ดีขึ้นแค่ไหนก็ยังไม่ใช่กลยุทธ์การแก้ปัญหาที่ดี
ตอนที่แอปเปิลเกือบล้มละลาย สตีฟ จ๊อบส์เลือกการลดขนาดของบริษัทจะได้มีความคล่องตัว ในบทสัมภาษณ์ของจ๊อบ เขาอธิบายถึงรากของปัญหาที่แอปเปิลเจอว่า “เรามีสินค้าหลายแบบเกินไป ขนาดเพื่อนยังบ่นกับผมเลยว่าไม่รู้จริงๆ ว่าคอมพิวเตอร์แต่ละรุ่นของเราแตกต่างกันตรงไหน บอกตามตรง ผมเองก็ยังไม่รู้เลย” เมื่อทราบถึงปัญหา สิ่งที่จ๊อบส์ทำคือการลดจำนวนรุ่นคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะจาก 15 รุ่นเหลือเพียงรุ่นเดียว เลิกผลิตเครื่องพิมพ์และสินค้าอื่นๆ ที่เห็นว่าไม่สำคัญต่อการฟื้นตัวของบริษัท
อาการที่สาม : หลงผิดคิดว่าเป้าหมายคือกลยุทธ์
จริงอยู่ที่การตั้งเป้าหมายเป็นเรื่องสำคัญ แต่อย่าให้เป้าหมายทำให้เราไขว้เขวไปคิดว่าตัวเป้าหมายคือกลยุทธ์ การบอกว่ากลยุทธ์ของเราคือการขายตลาดปีละ 35 เปอร์เซ็นต์ มีกำไรเพิ่มขึ้นปีละ 300 ล้านบาท หรือเพิ่มฐานลูกค้าขึ้นอีก 500,000 คนภายใน 3 ปี สิ่งเหล่านี้เป็นเพียง “ผลประกอบการ” ที่อยากไปให้ถึง มันไม่ได้บอกว่าจะไปถึงเป้าหมายได้ยังไง
ความเชื่ออย่างหนึ่งที่คนในวงการค้าปลีกของสหรัฐอเมริกาในยุคครึ่งศตวรรษก่อนซึ่งถูกฝังหัวกันมาคือการตั้งดิสเคาท์สโตร์ต้องไปตั้งในเมืองขนาดใหญ่ มีประชากรไม่น้อยกว่า 1 แสนคนถึงจะคุ้มทุน หากเป็นเมืองเล็กกว่านี้ขืนดันทุรังเปิดไปก็ไม่คุ้ม มีแต่เจ๊งกับเจ๊ง ลองนึกภาพดูว่าถ้าเราอยู่ในห้องประชุมกับแซม วอลตัน ผู้ก่อตั้งห้างวอลมาร์ท แล้วได้ยินเข้าพูดว่า “กลยุทธ์ของเรา คือ จะต้องมีลูกค้าให้ได้อย่างน้อย 100,000 คนต่อสาขา” เราคงเกิดคำถามในใจว่าจะทำยังไงต่อ
แต่ถ้าแซมบอกเราว่า “สหรัฐอเมริกามีเมืองขนาดเล็กและขนาดกลางรวมกันตั้งเป็นร้อยเป็นพัน หากนำจำนวนประชากรรวมกันก็นับล้าน ดังนั้นหากสามารถตีโจทย์ให้แตกได้ว่าจะสร้างดิสเคาท์สโตร์ที่ให้บริการกับลูกค้าในหลายๆ เมืองพร้อมกันได้อย่างไร นั่นเท่ากับเราได้แก้โจทย์การมีฐานลูกค้าเกินกว่า 1 แสนคนเรียบร้อยแล้ว” พอได้ยินแบบนี้เราก็จะเริ่มเห็นทางว่าต้องทำอะไรต่อ กลยุทธ์ที่ดีจะต้องมีความชัดเจนแบบนี้ สามารถบอกวิธีการในการไปถึงเป้าหมายได้ว่าอะไรที่ “ทำ” แล้วจะช่วยให้ไปถึงเป้าหมายได้
อาการสุดท้าย : กำหนดเป้าหมายในทุ่งลาเวนเดอร์
กลยุทธ์ที่ดีควรกำหนดเป้าหมายไว้ไม่กี่อย่างที่หากทำได้จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างที่ต้องการ เพราะไม่มีธุรกิจไหนที่มีทรัพยากรมากพอจะทำทุกอย่างพร้อมกันได้ การกำหนดเป้าหมายจำนวนมากที่ฟังแล้วดูดีทำให้ทรัพยากรถูกกระจายไปจนไม่ได้ผลเต็มที่สักอย่าง นอกจากนี้แล้ว เป้าหมายเชิงกลยุทธ์ที่ดีต้องบอกด้วยว่าเราต้องทำอะไรบ้างเพื่อให้ไปถึงเป้าหมายนั้นได้
ตอนที่มาร์เวลใกล้จะล้มละลาย หากใช้กลยุทธ์สูตรสำเร็จจากทุ่งลาเวนเดอร์ในการฟื้นฟูกิจการก็จะมีเป้าหมายสารพัดที่ต้องทำ เช่น ลดต้นทุน สร้างความเชื่อมั่นให้กับนักลงทุน สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ส่งเสริมขวัญกำลังใจของพนักงาน เป็นต้น แต่ความจริงแล้ว ต่อให้ทำเรื่องสูตรสำเร็จพวกนี้หมดก็ได้ไม่ได้เป็นหลักประกันว่ามาร์เวลจะรอด เพราะมาร์เวลแทบไม่มีเงินเหลือเลย
ดังนั้น เป้าหมายเชิงกลยุทธ์คือการหาเงินเข้ามาให้เร็วที่สุด วิธีการที่เป็นไปได้จึงมีแค่การเอาตัวฮีโร่ในหนังสือการ์ตูนมาทำเป็นหนังเป็นวีดีโอเกม แต่ด้วยข้อจำกัดด้านการเงินเลยไม่สามารถสร้างหนังสร้างเกมด้วยตัวเองได้ กลยุทธ์ที่เลือกเลยเป็นการขายสิทธิ์ในใช้ตัวละครไปทำหนังให้กับค่ายหนังต่างๆ ในฮอลลีวู้ด หนังเรื่องแรกที่ออกฉาย คือ เอ็กซ์เมน ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม ช่วยให้มาร์เวลกลับมาผงาดได้อีกครั้ง
หากกลยุทธ์ที่ท่านใช้อยู่มีอาการแค่ 1 ใน 4 อย่างนี้ก็น่าห่วงแล้ว ถ้ามีครบทั้ง 4 อาการแล้วล่ะก็ บอกได้เลยว่าทางข้างหน้าจะลำบากยิ่งกว่าเข็นครกขึ้นภูเขาหลายเท่าตัว
อ้างอิง :
1) หนังสือ Good Strategy, Bad Strategy: The Difference and Why It Matters ของ Richard Rumelt
2) The perils of bad strategy
https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/the-perils-of-bad-strategy
3) 4 Signs You've Got a Bad Strategy
https://www.cbsnews.com/news/4-signs-youve-got-a-bad-strategy/
4) The 5 Worst Business Strategies I've Ever Seen
https://www.executestrategy.net/blog/5-worst-business-strategies-ive-ever-seen
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
