Main Idea
สูตรสำเร็จแบบ Bata
- สร้างธุรกิจให้โต เปลี่ยนจากแฮนด์เมด เข้าสู่ระบบอุตสาหกรรม แต่ยังคงคุณภาพความดีงามไว้เช่นเดิม
- ยึดมั่นในการเป็นแบรนด์รองเท้าที่สวมใส่สบาย คงทน ราคาย่อมเยา เพื่อผู้บริโภคทุกคนทั่วโลก
- กล้าปรับตัวเองให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค ขณะเดียวกันก็ยังคงรักษาเอกลักษณ์ของตนเองไว้
หากพูดถึงชื่อ “Bata” (บาจา) เชื่อว่านักเรียนไทยแทบทุกคนคงรู้จักกันเป็นอย่างดีกับแบรนด์รองเท้าผ้าใบคุณภาพชื่อดังที่วางจำหน่ายอยู่ในเมืองไทยมานานกว่า 90 ปี จนพาลให้คิดไปว่าBata คือ หนึ่งใน Local Brand ของไทย
ด้วยความคุ้นชินและเห็นอยู่ในท้องตลาดมานานอาจทำให้หลายคนคิดเช่นนั้น แต่ความจริงแล้ว จุดกำเนิดของรองเท้าBataกลับเริ่มต้นขึ้นที่ประเทศเชคโกสโลวาเกีย หรือสาธารณเชกในปัจจุบัน เมื่อราว 126 ปีก่อน
โดยจุดเริ่มต้นของแบรนด์เกิดขึ้นมาจาก “Thomas Bata” ช่างทำรองเท้าที่สืบทอดวิชาความรู้การทำรองเท้าหนังแฮนด์เมดจากบรรพบุรุษมากว่า 8 ช่วงอายุคน ที่ในภายหลังได้หันมาสร้างแบรนด์และโรงงานผลิตรองเท้าของตัวเองขึ้นมาเมื่อปี 2437 ภายใต้ชื่อ “T. & A. Baťa Shoe Company” ณ เมืองชลิน สาธารณเช็ก เป็นการเปลี่ยนผ่านจากการผลิตรองเท้าแบบดั้งเดิมที่ต้องเย็บด้วยมือ สู่การผลิตแบบอุตสาหกรรมขึ้นเป็นครั้งแรก
แต่พอเริ่มกิจการได้ไม่นาน ก็ต้องประสบปัญหาทางการเงิน จากช่วงแรกที่ผลิตด้วยวัสดุจากหนังสัตว์ ภายหลังจึงเปลี่ยนมาใช้วัสดุจากผ้าใบแทนเพื่อลดต้นทุนลง แต่นั่นกลับกลายเป็นสิ่งที่สร้างชื่อและทำให้สินค้าของบริษัทได้รับความนิยมจากผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น ซึ่งนี่อาจเป็นเหตุผลทำให้ภาพลักษณ์ของ Bata โด่งดังในภาพของรองเท้าผ้าใบหรือรองเท้านักเรียนอย่างที่เรารู้จักกันอย่างทุกวันนี้
โดยหลังจากนั้นราวปี 2463 จึงได้เริ่มขยายกิจการส่งออกไปขายยังแถบประเทศต่างๆ ทั้งในยุโรป สหรัฐอเมริกา แอฟริกาเหนือ และเอเชีย รวมแล้วกว่า 70 ประเทศทั่วโลก ตามวิสัยทัศน์ที่ตั้งไว้ว่า "To put shoes on the feet of the world” เพื่อผลิตรองเท้าให้คนทั้งโลกได้สวมใส่นั่นเอง
สำหรับในไทย Bata ได้เข้ามาดำเนินธุรกิจตั้งแต่ปี 2472 หรือเมื่อ 91 ปีที่แล้ว โดยเปิดร้านขายสาขาแรกขึ้นที่ถนนเจริญกรุง ด้วยเหตุนี้จึงไม่แปลกที่จะทำผู้บริโภคหลายคนมองว่า Bata คือ หนึ่งในแบรนด์สินค้าดั้งเดิมของไทย
ซึ่งสำหรับการสร้าง Brand Awareness หรือการรับรู้ในแบรนด์ Bata ของคนไทยแล้วสามารถทำได้ดีค่อนข้างดีและแข็งแรง จนทำให้ติดอยู่ใน Top 5 หรือ 1 ใน 5 ประเทศที่สร้างรายได้ให้แบรนด์ได้มากที่สุด โดยในปี 2559 บริษัท Bata (ประเทศไทย) จำกัด มีรายได้อยู่ที่ 2,509 ล้านบาท กำไร 122 ล้านบาท, ปี 2560 รายได้ 2,444 ล้านบาท กำไร 71 ล้านบาท และปี 2561 รายได้ 2,370 ล้านบาท กำไร 146 ล้านบาท
แต่ด้วยภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เน้นความสวมใส่สบาย ทนทาน และราคาย่อมเยา ไม่ได้สื่อไปทางแฟชั่นมากนัก จึงทำให้คนส่วนใหญ่ยังติดภาพลักษณ์แบรนด์ว่าเป็นรองเท้าลำลองไว้ใส่สบาย การจะซื้อคู่ใหม่ได้ คือ ต้องรอให้คู่เก่าพังก่อน รวมถึงการดีไซน์ยังเป็นแบบ Old Style จึงไม่ได้ซื้อง่ายๆ ตามอารมณ์เหมือนสินค้าแฟชั่น ส่วนแบ่งตลาดของ Bataในไทยส่วนใหญ่ จึงเติบโตและแข็งแกร่งอยู่ในตลาดรองเท้านักเรียนมากกว่า แต่ไม่ได้เป็นสัดส่วนที่มากนัก คิดเป็นเพียง 3 – 4 เปอร์เซ็นต์จากรายได้รวมของทั้งบริษัทเท่านั้น ถึงจะมีส่วนแบ่งตลาดมากกว่าครึ่งหนึ่งก็ตาม โดยจากข้อมูลปี 2561 รองเท้า Bata ในไทยมีกำลังการผลิตกว่า 8 แสนคู่ โดยมากกว่าครึ่งหนึ่งเป็นการผลิตรองเท้านักเรียนกว่า 4.5 แสนคู่
จากสิ่งที่เกิดขึ้น กลยุทธ์ที่ Bata นำมาใช้แก้เกม ก็คือ ยังคงรักษากลุ่มเป้าหมายเดิมที่ชื่นชอบการเป็นรองเท้าที่สวมใส่สบาย สไตล์เรียบๆ ไว้ แต่ขณะเดียวกันก็จะเพิ่มสินค้าในกลุ่ม Fashion & Design ต่างๆ เข้ามาให้มากขึ้นด้วย
ภาพของ Bata วันนี้ จึงเป็นภาพลักษณ์ใหม่ที่มีทั้งดีไซน์ทันสมัย ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ ขณะเดียวกันก็ยังคงจุดเด่นของการเป็นรองเท้าที่สามารถสวมใส่ได้สบายเหมือนเช่นเดิม ทำให้ผู้บริโภคไม่ต้องตัดสินใจเลือกอย่างใดอย่างหนึ่งอีกต่อไป
และนี่คือ เรื่องราวแบรนด์รองเท้าที่ใครๆ ต่างก็คิดว่าเป็นของไทย แต่แท้จริงแล้วกลับเป็น Global Brand ที่ใครๆ ต่างก็ชื่นชอบ และยังครองใจผู้บริโภคมาได้จนถึงทุกวันนี้ สมแล้วกับความตั้งใจที่อยากเป็นรองเท้าที่ทุกคนทั่วโลกสวมใส่ได้จริงๆ
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
