PHOTO : กิจจา อภิชนรจเรข
Main Idea
ตัวเปลี่ยนเกม SME ยุคใหม่
- คุณภาพและมาตรฐานช่วยยกระดับการแข่งขันของ SME ไทย สามารถขยายตลาดได้ไกลทั้งในประเทศและตลาดโลก
- SME รุ่นเก่าคิดแค่เรื่องการผลิตและการตลาด แต่ SME ยุคใหม่ ต้องสู้กันด้วยมาตรฐาน ถ้าไม่มีจะสูญเสียตลาด และเป็นผู้แพ้ในการแข่งขัน
- โลกยุคใหม่ไม่ได้พูดถึงราคาอย่างเดียว แต่ต้องมีคุณภาพด้วย เมื่อไหร่ก็ตามที่มีคุณภาพ จะทำให้สินค้ามีมูลค่า
- ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์ แต่ต้องการสินค้าที่ดีมีมาตรฐาน ไว้ใจได้ในคุณภาพ
- ตลาดโลกสู้กันด้วยคุณภาพ ถ้าไทยยังช้าและเล่นแต่ในเกมเดิมๆ ประเทศอื่นจะแย่งชิงตลาด เราจะกลายเป็นของก๊อบทั้งที่เป็นของแท้ และจะกลายเป็นผู้แพ้แม้มาก่อน
ทำไมแบรนด์เก่าแก่ดั้งเดิมถึงเริ่มล้มหายตายจาก ร้านที่เคยโด่งดังในอดีต วันนี้กลับร้างไร้ผู้คน และค่อยๆ ทยอย
ปิดตัวลงอย่างง่ายๆ การเก่งผลิต เก่งขาย อาจไม่ใช่แต้มต่ออีกต่อไป ในยุคที่โลกเปลี่ยน เกมเปลี่ยน
แล้วอะไรล่ะ? จะเป็น Game Changer หรือ “ตัวเปลี่ยนเกม” ของการทำธุรกิจยุคนี้
SME Thailand ชวนมาเปิดวิชั่น “ชาคริต เทียบเธียรรัตน์” กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท ห้องปฏิบัติการกลาง (ประเทศไทย) จำกัด หรือ เซ็นทรัลแล็บไทย MD คนใหม่ที่เพิ่งเข้ามารับตำแหน่งเมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ประสบการณ์ทำงานทั้งในและต่างประเทศ ตกผลึกมุมมองบางอย่างที่จะชี้ทางออกให้กับ SME ในโลกยุคใหม่
เกมเปลี่ยน โลกเปลี่ยน
มีการเปลี่ยนแปลงมากมายในโลกยุคใหม่ บีบให้การทำธุรกิจของ SME ต้องปรับเปลี่ยนไปจากเดิม แต้มต่อที่เคยใช้ในการแข่งขัน อาจไม่ได้ผลอีกต่อไปในสนามการค้าวันนี้
“SME รุ่นเก่าคิดแค่เรื่องการผลิตและการตลาด มองว่าถ้าผลิตสินค้าได้ดี ทำการตลาด 4P ได้เก่งก็คงขายของได้ ถ้าขายอาหารก็แค่ทำอาหารอร่อย แต่โลกทุกวันนี้เปลี่ยนไปมาก การทำธุรกิจผู้บริโภคจะมองไปถึงว่า โรงงานผลิตมีมาตรฐานไหม ผลิตภัณฑ์มีมาตรฐานไหม สินค้าและบริการมีคุณภาพไหม ถ้าไม่มี โอกาสในการแข่งขันก็จะลดลงไปเรื่อยๆ และในอนาคต SME ก็จะสูญเสียตลาดไปเกือบทั้งหมด”
MD เซ็นทรัลแล็บไทย สะท้อนความสำคัญของอาวุธที่ชื่อ “คุณภาพ” และ “มาตรฐาน” เรื่องพื้นฐานที่ดูจะทวีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ในการทำธุรกิจบนโลกยุคใหม่
ยุคที่คนไม่กินกาแฟใส่ถุงมัดหนังยาง แต่เลือกเดินเข้าร้านกาแฟเพราะไว้ใจในความสะอาด ปลอดภัย และได้มาตรฐาน เลือกกินน้ำดื่มขวดใสที่ชูจุดขายเรื่องคุณภาพ เดินเข้าร้านแฟรนไชส์ร้านค้าสมัยใหม่เพราะดูสะอาด นี่คือความท้าทายของ SME ที่มีพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นตัวเปลี่ยน
“วันนี้โลกเปลี่ยนไป ผู้บริโภคที่เป็นเด็กรุ่นใหม่ไม่ว่าจะ Gen Z หรือ Gen อัลฟา กลุ่มนี้เขามีแนวคิดที่ไม่เหมือนคนรุ่นเก่า เขาไม่ยึดติดกับยี่ห้อ แต่ยึดติดกับคำว่าคุณภาพมาตรฐาน เวลาจะซื้อของแต่ละทีเปิดสเปกดูมันจริงไหม สินค้าตัวนี้อ้างว่าหมอรับรอง หมอจริงหรือหมอเก๊เขาจะเช็คแล้วว่ามาจากไหน ถาม Google ดูก่อน ฉะนั้นไม่ว่าเขาจะซื้ออะไรสักอย่างเขาจะต้องตรวจสอบ อันนี้มาจากไหน ใครเป็นคนผลิต มันวางอยู่ที่ไหน ทำไมมันถึงดี
นี่คือ สิ่งที่บอกว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน และเด็กรุ่นใหม่คือคนที่มีกำลังซื้อ คุณพ่อคุณแม่เขาอาจจะซื้อของซ้ำๆ เดิมๆ และใช้ไปจนพัง แต่พวกของใหม่ๆ จะมาจากเงินที่ให้ลูก และเมื่อลูกเรียนจบแล้วไปทำงาน อยากได้อะไรเขาก็จะซื้อ และซื้อด้วยพฤติกรรมที่ต่างไปจากคนรุ่นเก่า ยกตัวอย่าง คนรุ่นเก่าถ้าจะซื้อคอมพิวเตอร์สักเครื่อง เราต้องใช้จนพังไปข้างหนึ่งถึงจะซื้อใหม่ แต่เด็กสมัยนี้ไม่ต้อง รุ่นอะไรมาใหม่ดีขึ้นกว่าเดิมนิดหนึ่งเขาก็ซื้อแล้ว ซึ่งกลุ่มนี้คือตลาดของ SME ฉะนั้นสิ่งที่คุณจะเข้าไปนำเสนอเขา ต้องมีคุณภาพสนับสนุน” เขาบอก
ถ้าช้าเราจะเป็นผู้แพ้
ชาคริตบอกเราว่า เขาเชื่อว่า SME ไทยมีจุดแข็งเรื่องคุณภาพ ผลิตภัณฑ์หลายอย่างของประเทศไทยมีคุณภาพสูงมาก แต่การที่คนไทยเราตื่นตัวในเรื่องนี้ช้า เราอาจจะเสียโอกาส และกลายเป็นผู้แพ้ในท้ายที่สุด
“อย่างน้ำจิ้มศรีราชาที่เรากินกัน ทุกวันนี้ถ้าเราไปอเมริกาแล้วบอกเขาว่าขอศรีราชาซอสหน่อย เราจะได้ซอสเวียดนาม เพราะเวียดนามมองเห็นโอกาสก่อนเรา เขาส่งไปอเมริกา จดทะเบียนก่อนแล้วขายในชื่อศรีราชา แต่ศรีราชาของแท้ของเราต้องเขียนศรีราชาพานิช ฝรั่งก็งง นึกว่าเราไปก็อบเขาแต่จริงๆ เราเป็นของแท้เกิดมาก่อน นั่นทำให้เห็นว่า การที่เราไม่มีข้อมูลทางโภชนาการ (Nutrition) หรือการส่งออกช้า จดทะเบียนช้า ใดๆ ก็ตาม ทำให้เรากลายเป็นผู้แพ้ ทั้งที่เราเป็นคนคิดและมาก่อน” เขาบอก
หนึ่งในการตื่นตัวช้า มาจากวิธีการขายในอดีต ที่คนไทยนิยมส่งออกโดยการที่ถ้าไปต่างประเทศก็จะส่งไปขายตามร้านของเอเชีย หรือร้านโชห่วยที่คนไทยหรือคนจีนเป็นเจ้าของ ซึ่งร้านพวกนี้ไม่ต้องการอะไรมาก แค่มีอย.ไทยก็สามารถวางขายได้ แต่กับเวียดนามเขาฉลาดกว่า โดยการไปจดทะเบียนการค้า ทำมาตรฐาน ISO การันตีคุณภาพด้านต่างๆ รับรอง เติมข้อมูลโภชนาการ แล้วผลักดันสินค้าตัวนั้นเข้า Modern Trade ในต่างประเทศ
“กลายเป็นว่าไปตามห้างฯ ตอนนี้มีแต่ของเวียดนาม ของแท้เราจะส่งออกกลายเป็นของก๊อบ เพราะของก๊อบมันเข้ามาก่อนเรา” เขาบอกจุดอ่อนของผู้ประกอบการไทยที่ต้องกลายเป็นผู้แพ้ในเกมนี้
อีกหนึ่งพฤติกรรมของคนไทย คือการเป็นนักสร้างสรรค์และช่างเห็นโอกาส แต่จุดอ่อนที่ตามติดกันมาคือชอบที่จะทำของเหมือนๆ กัน และไม่เคยมองย้อนไปที่ต้นทางการผลิต หรือสิ่งที่อยู่เบื้องหลังสินค้าและบริการนั้นๆ วิธีคิดแบบนี้เองที่ฝากรอยช้ำให้ผู้ประกอบการไทยอยู่หลายครั้ง
“คนไทยเราไม่เคยคิดเรื่องคุณภาพ เราคิดแต่จะขาย ง่ายๆ เลยมีพฤติกรรมหนึ่งซึ่งผมยอมรับว่าน่ารักนะ แต่ทำให้ประเทศเราเหนื่อย นั่นคืออะไรทำดีเดี๋ยวมันจะมีมาเปิดข้างๆ อย่างเช่น ร้านข้าวหมูแดงนี้ขายดีเดี๋ยวมันจะมีร้านข้าวหมูแดงที่เหมือนกันเลย 3 ร้านมาเปิดติดกัน คนที่จะไปกินก็งงว่าตกลงต้องเข้าร้านไหน แต่ต่างประเทศเขาไม่ได้มองแบบนั้น
ผมยกตัวอย่าง กล้วยหอมทองขายดี ส่งออกไปญี่ปุ่นเยอะมาก ตำบลข้างๆ เห็นเลยเกณฑ์ลูกบ้านมาปลูกกล้วยหอมทองกันหมดเพื่อที่จะส่งออกไปญี่ปุ่นบ้าง แต่ถึงเวลาญี่ปุ่นไม่มาซื้อเพราะอะไร เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคต่างประเทศเขาเป็นอย่างนี้ ก่อนที่ญี่ปุ่นจะมาซื้อเราเขาต้องมาตรวจแปลงก่อน แปลงคุณได้มาตรฐาน GAP (Good Agricultural Practice) ไหม คุณปลูกกล้วยมีสารพิษตกค้างไหม เขามาตรวจเราตั้งแต่ยังไม่ลงต้นด้วยซ้ำ แต่คนไทยไม่ใช่เห็นหมู่บ้านอื่นขายดีปลูกเต็มเลย สุดท้ายปลูกมาไม่มีคนซื้อ แม้แต่เมล่อนที่ควรจะขายได้แพงก็เหลือแค่ลูกละ 20 บาท เพราะเราไม่เคยตรวจสอบ ไม่คิดถึงเรื่องคุณภาพก่อนปลูก คิดแค่ว่าปลูกไปก่อนเดี๋ยวญี่ปุ่นเดี๋ยวฝรั่งมาซื้อเอง สุดท้ายคนไทยโชคดีสุดได้กินเมล่อนลูกละ 20 บาท แต่ชาวสวนเป็นอย่างไร...เจ๊ง”
พลิกโอกาส เพิ่มแต้มต่อ ด้วยอาวุธ “คุณภาพ”
เพราะโลกเปลี่ยนไป และกำลังถูกขับเคลื่อนด้วยพฤติกรรมใหม่ ผู้ประกอบการ SME จึงถึงเวลาที่จะมาพลิกธุรกิจด้วยอาวุธใหม่
“ผมเชื่อว่าคนไทยยุคใหม่หรือผู้ประกอบการยุคใหม่จะเห็นความสำคัญเรื่องของคุณภาพและมาตรฐานมากขึ้น เพราะเมื่อไหร่ก็ตามที่เรามีมาตรฐานมันจะทำให้สินค้าเรามีมูลค่า เมื่อสินค้าเรามีมูลค่าก็จะมีช่องทางในการจัดจำหน่ายได้มากขึ้น มีความสามารถในการแข่งขันมากขึ้น วันนี้เรากำลังมุ่งหน้าสู่ประเทศพัฒนาแล้ว ไม่ว่าจะเป็นนโยบายไทยแลนด์ 4.0 และนโยบายต่างๆ มันเป็น Game Changer อย่างหนึ่ง และเซ็นทรัลแล็บไทยเอง เราเป็นหน่วยงานสำคัญที่จะผลักดันให้เกิดมาตรฐานและคุณภาพให้กับผู้ประกอบการไทย”
การมาขับเคลื่อนภารกิจของ เซ็นทรัลแล็บไทย เพื่อเดินหน้าสนับสนุนผู้ประกอบการไทย และผู้ส่งออกให้สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการรับรองอันเป็นสากลที่ทั่วโลกยอมรับและสามารถส่งออกได้ เพื่อสนับสนุนให้ SME ไทย มีศักยภาพในการแข่งขันทั้งในประเทศและระดับสากล ด้วยบริการตรวจสอบวิเคราะห์สินค้าเกษตร และอาหาร ตลอดจนสินค้าอื่นๆ ทั้งนำเข้าและส่งออก พัฒนามาตรฐานอ้างอิง (Reference Standard Material) ยืนยันความถูกต้องแม่นยำในการตรวจวิเคราะห์ สร้างความมั่นใจในสินค้าของประเทศไทยทั้งทางด้านมาตรฐานและความปลอดภัย มีทั้งการตรวจวิเคราะห์ผลทางห้องปฏิบัติการ ( Lab ) และบริการตรวจรับรองมาตรฐานนอกห้องปฏิบัติการ (Non Lab) มีการทดสอบมากกว่า 2,000 รายการ รองรับงานทดสอบได้มากกว่า 400,000 ตัวอย่างต่อปี และมีสาขาครอบคลุมทุกภูมิภาค
“ผมคิดเยอะมาก ตั้งแต่มาที่นี่ว่าผมพอจะทำอะไรได้บ้าง มองว่าจุดเด่นของ เซ็นทรัลแล็บ คือเราเป็นหน่วยงานรัฐที่สามารถรับรองผลิตภัณฑ์ได้มากที่สุดของเมืองไทย เป็นที่เดียวที่สอบเทียบเครื่องมือได้ เป็นหนึ่งในไม่กี่ที่ที่ตรวจ GAP ตั้งแต่ต้นทาง ถ้าพูดถึงความครบเครื่องเรามีเยอะมาก เพียงแต่ต้องทำให้คนกลับมามองว่าเราทันสมัย เราทำงานได้เร็วและมีประสิทธิภาพ ต้องทำให้เขามั่นใจมากกว่านี้ รวมถึงการลงทุนเรื่องเครื่องมือใหม่ๆ มาเพิ่มเติม เพื่อที่จะให้ผู้ประกอบการสามารถตรวจสอบรายการต่างๆ ได้เพิ่มขึ้น เพราะต้องยอมรับว่าโลกมันเปลี่ยนไปเยอะมาก ของแปลกๆ เข้ามาบางทีเราก็งงๆ ว่าจะใช้มาตรฐานอย่างไร จะตรวจอย่างไร ผมมั่นใจว่าคนที่นี่มีศักยภาพเราคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ ได้แต่บางอย่างจำเป็นต้องใช้เครื่องมือที่ทันสมัยมาสนับสนุน ก็จะพยายามผลักดันในเรื่องนี้ ผมเชื่อว่ายังมีอะไรให้ทำอีกเยอะมาก ประเทศไทยเราเป็นประเทศผู้ผลิต ดังนั้นเราจะคิดอะไรได้เยอะ และการจะผลิตอะไรใหม่ๆ เราจะต้องสร้างมาตรฐานขึ้นมาเพื่อรองรับผลิตภัณฑ์เหล่านั้น” เขาบอกวิสัยทัศน์ ในฐานะ MD ของเซ็นทรัลแล็บไทยในวันนี้
ประสบการณ์หลายปีที่อยู่ต่างประเทศ ตกผลึกความคิดหลายอย่างให้กับเขา ชาคริตยกตัวอย่างครั้งหนึ่งที่เคยไปคุยกับผู้ประกอบการรายใหญ่ที่ทำธุรกิจนำเข้าสินค้าอาหารจากทั่วโลก ที่เริ่มจากธุรกิจขนาดเล็กจนกลายเป็นยักษ์ใหญ่
“ผมถามเขาว่าคุณทำธุรกิจของคุณอย่างไร เขาบอกว่า อะไรก็ตามที่เอาเข้าปากได้เป็นธุรกิจของเขาหมด ไม่ว่าของนั้นจะมาจากประเทศไหน จะมาจากไทย จะมาจากอินเดีย ขอแค่อย่างเดียวคือมีคุณภาพ มีมาตรฐานรองรับ จะอะไรเขาก็ขายได้หมด ซึ่งวันนี้เขากลายเป็นบริษัทนำเข้าสินค้าอาหารที่ใหญ่มาก แม้กระทั่งเบียร์ของไทยก็ต้องส่งไปที่บริษัทนี้
ฝรั่งเขามองง่ายๆ ของดี มีคุณภาพแล้วก็ตอบโจทย์เขา ถ้าไม่มีคุณภาพเขาจะถือว่าคุณโกหก แล้วฝรั่งถ้าพูดว่าโกหกจะถือว่าเป็นการเหยียบหน้าเลยนะ เพราะหมายถึงคนๆ นั้นจะเป็นคนที่ไม่มีเครดิตในสังคม ซึ่งการให้ความสำคัญกับมาตรฐานและคุณภาพ ประเทศที่พัฒนาแล้วจะเป็นเหมือนกันหมด เขาถือมากเลยว่าสิ่งที่คุณพูดต้องพูดความจริง ผลิตภัณฑ์นี้ต้องมีความจริงอยู่” เขาย้ำในตอนท้าย
การเป็นของจริงในตลาด มีแต้มต่อที่ชื่อ “คุณภาพ” และ “มาตรฐาน” คือตัวเปลี่ยนเกมสำคัญที่จะนำพา SME ไทย ไปคว้าชัยในสนามแข่งของโลกยุคนี้
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
