Main Idea
- ภาพของข้าวแต๋นในหัวของคนไทยมักจะอยู่ในแพคเกจถุงพลาสติกใสที่วางขายในร้านชุมชนต่างๆ และวางขายในราคาไม่กี่บาท แต่กลับมีหนุ่มไทยหยิบข้าวแต๋นมาแต่งองค์ทรงเครื่องเสียใหม่ เติมรสชาติและดีไซน์แพคเกจใหม่แล้วส่งออกไปถึง 7 ประเทศในอาเซียน
- Mini Rice Cracker เป็นแบรนด์ SME ที่ขยับเข้าไปวางในซูเปอร์มาร์เกตชั้นนำเคียงกับแบรนด์ระดับโลกได้ภายในระยะเวลาเพียงไม่ถึงปี
- กุญแจสำคัญของการบุกแต่ละประเทศ คือ พันธมิตรผู้นำเข้าสินค้าในแต่ละประเทศที่ดูแลสินค้าได้เหมือนกับเป็นลูกตัวเอง
บนชั้นวางในซูเปอร์มาร์เกตเกรดพรีเมียมในเซี่ยงไฮ้ ไต้หวัน ฮ่องกง สิงคโปร์ เราจะเห็นข้าวแต๋น Mini Rice Cracker ขนมจากผู้ประกอบการ SME ไทยวางเคียงกับมันฝรั่งอบกรอบแบรนด์ดังจากทั่วโลกตั้งแต่ช่วงตุลาคมปี 2562 ที่ผ่านมา และทำตลาดต่อเนื่องไปในมาเก๊า เวียดนาม และกัมพูชาในเวลาไล่เลี่ยกัน
แล้วอะไรที่ทำให้ขนมขบเคี้ยวแบบไทยๆ ระดับ SME สามารถเจาะตลาดถึง 7 ประเทศได้ในเวลาเพียงครึ่งปี มาดูกัน
ย้อนกลับไป 10 ปีที่แล้วก่อนจะมาเป็นเจ้าของธุรกิจ ณัฐกิตติ์ จิตต์ปราณีชัย กรรมการผู้จัดการบริษัท ไทยยังเกอร์ฟาร์ม จำกัด เจ้าของผลิตภัณฑ์ข้าวแต๋นมินิอบกรอบ Mini Rice Cracker เขาเป็นหนุ่มนักเรียนไทยที่ไปเรียนภาษาที่ประเทศจีนแล้วสังเกตเห็นสินค้าไทยไม่ว่าจะเป็น ข้าวสาร มาม่า หรือสาหร่ายแบรนด์ดังก็ต่างขายในราคาไม่ต่างจากที่เมืองไทย จึงคิดว่าทำอย่างไรจึงจะเพิ่มมูลค่าสินค้าไทยให้สามารถขายได้ราคามากกว่านั้น
นั่นเป็นเพียงแค่ความคิดจนกระทั่งปี 2560 เขาจึงเริ่มทำให้เป็นรูปเป็นร่าง สร้างโรงงานเล็กๆ เลือกเอา “ข้าวไทย” มาแปรรูป ถึงจะบอกว่าเป็นข้าวแต๋นแต่ก็แตกต่างจากแบบดั้งเดิมที่คนไทยคุ้นเคยจากการจับปรุงรสเสียใหม่ด้วยรสชาติยอดนิยมของชาวอาเซียนอย่าง หม่าล่า ไข่เค็ม และวาซาบิสาหร่าย แล้วแต่งเนื้อแต่งตัวด้วยแพคเกจสุดปังที่คนรุ่นใหม่เห็นแล้วอยากลอง
“เราต้องการปฏิวัติ ลบความคิดที่ว่าข้าวแต๋นเป็นของโบราณที่มีแค่งาดำราดน้ำแตงโม เราเน้นสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นที่ต้องการทางเลือกใหม่ซึ่งปกติเขากินมันฝั่งอบกรอบ บางคนเขากินแล้วบอกว่ามีแบบนี้ด้วยเหรอ เพราะเขานึกภาพข้าวแต๋นแบบเก่า เราเลยโฆษณาโดยเน้นบอกว่าลืมข้าวแต๋นแบบเก่าไปได้เลย”
เส้นทางสู่เป้าหมายเพื่อ “ส่งออก”
อย่างที่บอกว่าเขาตั้งเป้าที่ “การส่งออก” ตั้งแต่วันแรกที่ตั้งโรงงาน เขาใช้เวลานับปีในการเตรียมตัวบุกตลาด นับตั้งแต่ทำการบ้าน ศึกษาตลาด ศึกษากฎหมายและภาษีแต่ละประเทศ
“ปัจจุบันเรามี FTA หรือข้อตกลงการค้าเสรีกับประเทศต่างๆ แต่ไม่ใช่สินค้าทุกตัวที่จะมี FTA ซึ่งเรามองว่าผลิตภัณฑ์จากข้าว ผู้นำเข้าไม่ต้องเสียภาษีทำให้เขาตัดสินใจนำเข้าสินค้าของเราได้ง่ายขึ้น บางสินค้าที่ไม่ได้อยู่ใน FTA อาจต้องโดนภาษีถึง 20 เปอร์เซ็นต์ คนนำเข้าก็ตัดสินใจยากขึ้นเพราะต้องคิดว่าจะสามารถทำราคาแข่งขันกับสินค้าในประเทศเขาได้ไหม”
หลังจากนั้นจึงวิจัยผลิตภัณฑ์ที่ต้องถูกปากผู้บริโภค จากการวาง “จีน” เป็นตลาดแรก รสนิยมการกินของคนภาคเหนือและภาคใต้ของจีนแตกต่างกันมาก จึงต้องดูว่าสินค้าข้าวแต๋นจะเจาะตลาดไหนก่อน ลูกค้ามีหน้าตาเป็นอย่างไร ชอบรสชาติแบบไหน รวมไปถึงมีพฤติกรรมการเลือกสินค้าในซูเปอร์มาร์เกตอย่างไร ก่อนจะย้อนกลับมาผลิตรสชาติและออกแบบแพคเกจที่ตรงกับรสนิยมนั้น
เมื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตรงโจทย์แล้ว เขาบอกว่าต้องลองออกบูธเพื่อทดสอบตลาดจริงในประเทศต่างๆ เพราะผู้ผลิตจะไม่มีทางรู้เลยว่าสินค้าดีหรือไม่ตราบใดที่ไม่เจอลูกค้าตัวจริง เมื่อลูกค้าบอกว่าเค็มไป เผ็ดไป นั่นล้วนเป็นข้อมูลที่ต้องเก็บกลับมาปรับปรุง
ณัฐกิตติ์เน้นย้ำว่าควรไปออกงานแสดงสินค้าในต่างประเทศบ่อยๆ แม้บางครั้งไม่ได้ยอดขาย แต่อาจจะได้ภาพลักษณ์เพื่อนำไปเสนอกับตัวแทนจำหน่าย เพราะงานแสดงสินค้ามีหลายประเภท เช่น งานเพื่อขาย งานเพื่อโปรโมท และงานเพื่อจับคู่พันธมิตรธุรกิจ
พันธมิตรที่พาสินค้าไทยบุกตลาดอาเซียน
จากที่ไม่มีประสบการณ์การทำสินค้าส่งออกเลยแต่ลุยออกบูธแต่ละประเทศโดยไม่ถอย ก็ได้เจอคนที่สนใจสินค้าจริงๆ และเสนอเป็นตัวแทนนำเข้าในแต่ละประเทศ ซึ่งตัวแทนนำเข้านี่ล่ะที่เป็นกุญแจสำคัญของการส่งออกที่พาข้าวแต๋นไทยหน้าใหม่ไปผงาดอยู่บนชั้นวางในซูเปอร์มาร์เกตชั้นนำในประเทศต่างๆ
ณัฐกิตติ์มองหาพันธมิตรที่เหมาะกับผลิตภัณฑ์ของเขา โดยดูว่า 1. ผู้นำเข้ารายนั้นมีความชำนาญในการนำเข้าสินค้าประเภทใด บางรายนำเข้าสินค้าที่ไม่ใช่อาหารอาจจะทำตลาดยากกว่าเพราะไม่มีประสบการณ์ และต้องใช้เวลาในการหาช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ๆ ซึ่งหากเป็นผู้นำเข้าอาหารอยู่แล้วแค่เพิ่มสินค้าเข้าไปในช่องทางจัดจำหน่ายที่เขามีอยู่ ก็จะสามารถทำตลาดได้เร็วกว่า
2. ผู้นำเข้ามีความกระตือรือร้นในการทำตลาด โดยปกติผู้นำเข้าแต่ละประเทศจะวางแผนว่าจะมีสินค้าใหม่กี่ตัว ทำการตลาดกี่แบรนด์ มีเงินทุนและกำลังที่จะลุยตลาดไปกับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และต้องหลีกเลี่ยงผู้นำเข้าที่เพียงแค่เอาสินค้าไปวางขายโดยไม่ได้สร้างแบรนด์ให้เกิดการรับรู้ในหมู่ผู้บริโภค
“ผมไม่มีตัวแทนจำหน่ายที่เอาสินค้าเราเข้าไปครั้งแรกแล้วจะเข้าห้างเลย มันต้องเป็นสเต็ป เขาจะเอาสินค้าเข้าไปลองตลาดเทรดดิชันนอลก่อน เหมือนตลาดโบราณว่าสินค้าแบบนี้ขายได้ไหม ถ้าขายได้เขาจะไปลองกับสถานที่ที่ใหญ่ขึ้น และสุดท้ายถึงเข้าร้านใหญ่ๆ หรือโมเดิร์นเทรดเพราะต้องใช้เงินมหาศาลในการเข้าไปขาย”
ณัฐกิตติ์นำเสนอสินค้าไปในหลายประเทศพร้อมกัน แต่ Mini Rice Cracker ตีตลาดจีนได้เป็นประเทศแรก หลังจากนั้นเมื่อเห็นว่ามีโปรไฟล์การส่งออกไปจีนแล้ว ประเทศอื่นๆ จึงตอบรับตามมาและสามารถส่งออกไปได้ถึง 6 ประเทศในเดือนเดียวกัน
วกกลับมาตีตลาดในประเทศ
แรกเริ่ม Mini Rice เป็นสินค้าโนเนมในตลาดส่งออกที่พอบอกว่าเป็นแบรนด์จากประเทศไทยต้องเจอคำถามกลับมาว่ามีขายที่ไหนบ้าง ทำให้ณัฐกิตติ์ฉุกคิดและตัดสินใจย้อนกลับมาทำตลาดในประเทศไทยหลังจากการเดินหน้าตีตลาดจีนได้สำเร็จ เพราะไม่อย่างนั้นก็จะไปต่อในตลาดประเทศอื่นๆ ได้ยาก
การทำตลาดในประเทศไทยเป็นไปได้ช้ากว่าการบุกตลาดจีน กว่าจะเข้าถึงแต่ละช่องทางจัดจำหน่ายต้องใช้เวลาผ่านฝ่ายจัดซื้อและรอการอนุมัติจากผู้บริหาร บวกกับค่าใช้จ่ายในการสื่อสารกับลูกค้า เช่น การจ่ายค่าอินฟลูเอนเซอร์หรือบล็อกเกอร์รีวิวสินค้ามีราคาแพงกว่าสื่อในต่างประเทศ การจะทำให้ผู้บริโภครู้จักเป็นวงกว้างต้องอาศัยวิธีลงสื่อพร้อมๆ กันหลายช่องทางและต้องใช้ค่าใช้จ่ายจำนวนมาก ซึ่ง SME อย่างบริษัท ไทยยังเกอร์ฟาร์มยังไม่มีเงินทุนมากเท่าบริษัทใหญ่ๆ จึงต้องเลือกวิธีค่อยๆ สะสมฐานลูกค้าจากแฟนเพจแทน
ในที่สุดแล้ว Mini Rice Cracker ก็ตีตลาดซูเปอร์ในประเทศได้สำเร็จ วางขายในซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำอย่างเดอะมอลล์ สยามพารากอน แฟมิลีมาร์ท บิ๊กซี เทสโก้โลตัส และวิลล่ามาร์เก็ตได้สำเร็จ แต่ถึงอย่างนั้นณัฐกิตติ์ก็บอกว่าการส่งออกก็ยังง่ายกว่าอยู่ดี
เขาให้เหตุผลว่าเพราะสินค้าไทยเป็นที่ต้องการอยู่แล้ว ถ้าบอกว่าเป็นสินค้าจากประเทศไทยก็เป็นเครดิตให้ไปคุยกับผู้นำเข้าในต่างประเทศได้ง่าย แล้วอยู่ที่ว่าจะทำรสชาติได้ถูกกับตลาดนั้นๆ หรือเปล่า แถมการส่งออกนั้นเหมือนกับการขายส่งแต่ละออเดอร์ในระดับตู้คอนเทนเนอร์ที่ทำเงินได้ทีละมากๆ
เหตุผลเปรียบเทียบอีกประการ คือ SME ที่วางขายในโมเดิร์นเทรดในประเทศไทยมักต้องเจอเครดิตเทอม 90 วัน แต่หากเป็นการส่งออกจะได้รับเป็นเงินสด หรือในกรณีที่การส่งออกต้องมีเครดิตเทอมเหมือนกัน สามารถไปคุยกับธนาคารซึ่งจะมีบริการออกเงินสดให้ผู้ส่งออกก่อน
“ในกรณีที่ลูกค้าต่างประเทศไม่ได้จ่ายเงินสด เราสามารถเอาใบ PO มาออกเงินสดกับธนาคารได้ ธนาคารมีบริการรับประกันสินค้าว่าเราจะได้รับเงินชัวร์ๆ จากลูกค้า ซึ่งหากลูกค้าไม่จ่ายธนาคารจะเป็นคนจ่ายให้เราเอง เรื่องนี้เป็นประโยชน์กับ SME มาก”
ในวันนี้สินค้าหลักของไทยยังเกอร์ฟาร์มเป็นข้าวแต๋นอบกรอบ แต่จากการตั้งเป้าเป็นผู้นำในเรื่องผลิตภัณฑ์แปรรูจากข้าว ในเร็วๆ นี้เราจะได้เห็นผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างข้าวกล้องผสมกราโนล่า ผสมผสานความเป็นตะวันตกเข้ากับตะวันออก และทำรสชาติให้ถูกปากกับคนทั้งเอเชีย รวมถึงวิจัยและพัฒนาข้าวแต๋นรสชาติใหม่ๆ ให้คนไทยและต่างชาติรับรู้ว่ารสชาติแบบนี้ก็สามารถทำออกมาได้และอร่อยด้วย
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
