ออนไลน์ต้องมา ตำราต้องพลิก! เมื่อวิกฤตไวรัสทำให้ ‘ครัวเจ๊ง้อ’ ต้อง ‘ง้อ’ ลูกค้า

TEXT : กองบรรณาธิการ




Main Idea
 
 

• “ครัวเจ๊ง้อ” คือร้านอาหารชื่อดังที่อยู่ในตลาดมานานกว่า 2 ทศวรรษ ได้รับการแนะนำโดย Michelin Guide Thailand ได้สัญลักษณ์ MICHELIN Plates ร้านอาหารคุณภาพดีที่ใช้วัตถุดิบสดใหม่และปรุงอย่างพิถีพิถัน มาถึง 3 ปีซ้อน เคยอยู่ในยุคที่ถูกแซวว่า “เจ๊ไม่ง้อ” เพราะไม่จองล่วงหน้าก็อดกิน

 

• ทว่าหลังการมาถึงของสถานการณ์ไวรัสโควิด-19 ทุกอย่างกลับเปลี่ยนไป  จากห้องอาหารที่เคยรับลูกค้าได้หลักร้อย วันนี้จำกัดเหลือแค่ไม่เกิน 50 คน  โควิดกำลังส่งมอบความท้าทายครั้งใหญ่ให้กับพวกเขา ที่มาของการพลิกกลยุทธ์เพื่อรับมือกับความท้าทายบทใหม่นี้

             
          “ครัวเจ๊ง้อ” สาขาสุขุมวิท 20 ที่เคยคลาคล่ำไปด้วยผู้คน โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวต่างชาติ เคยรับลูกค้าจากเช้าจรดเย็นสูงสุดถึงวันละ 500 คน ทัวร์ลงแต่ละทีก็มีแขกมาเยือนหลายร้อย เป็นร้านอร่อยที่แนะนำโดย Michelin Guide Thailand ได้สัญลักษณ์ MICHELIN Plates (มิชลิน เพลท) ร้านอาหารคุณภาพดีที่ใช้วัตถุดิบสดใหม่และปรุงอย่างพิถีพิถัน มาถึง 3 ปีซ้อน เคยอยู่ในยุคที่ถูกแซวว่า “เจ๊ไม่ง้อ” เพราะไม่จองล่วงหน้าก็อดกินฝีมือเจ๊



              

       ทว่าภาพที่ปรากฏในวันนี้ดูต่างไปจากวันนั้น ลานจอดรถกว้างถูกแทนที่ด้วยความเงียบเหงา  ภายในร้านที่กลับมาเปิดให้บริการอีกครั้งเมื่อวันที่ 17 พฤษภาคมที่ผ่านมา  มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการเพียง 2 โต๊ะ โต๊ะขนาดใหญ่ที่เคยรองรับคนได้เป็นครอบครัว วันนี้ถูกจัดให้เว้นระยะห่างตามมาตรการ Social Distancing จากห้องอาหารที่เคยรับลูกค้าได้หลักร้อย วันนี้จำกัดเหลือแค่ไม่เกิน 50 คน  โควิดกำลังส่งมอบความท้าทายครั้งใหญ่ ให้กับร้านดังที่อยู่มานานกว่า 2 ทศวรรษ อย่างพวกเขา
       



         
            วิกฤตนี้หนักที่สุดตั้งแต่กำเนิดธุรกิจครัวเจ๊ง้อ


       “ครัวเจ๊ง้อ” เกิดจาก “ณชนก แซ่อิ้ง” หรือ “เจ๊ง้อ” อดีตช่างตัดเสื้อที่พลิกผันมาเปิดร้านอาหารตอนวัยเกษียณ ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2542 ถึงวันนี้ผ่านมา 21 ปี ครัวเจ๊ง้อขยายมามี 11 สาขา ทั่วกรุงเทพและปริมณฑล สำหรับสาขาสุขุมวิทถือว่าเป็นร้านดังที่ครองใจชาวต่างชาติโดยเฉพาะคนฮ่องกงที่หลั่งไหลมาใช้บริการไม่ขาดสาย...แต่ไม่ใช่กับวันนี้ 
              

        “ต้องบอกว่าสัญญาณมันเริ่มมาตั้งแต่ปัญหาเศรษฐกิจตอนกลางปี 2019 บวกกับฮ่องกงมีการประท้วง ก่อนหน้านั้นก็มีข่าวเรือนักท่องเที่ยวจีนล่ม สาขาที่นี่รองรับกลุ่มลูกค้าชาวต่างชาติถึง 70-80 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งส่วนใหญ่ก็เป็นฮ่องกง มีคนไทยประมาณ 20-30 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น  แต่ก่อนสภาพคล่องที่นี่ดีมาก ใครจะมากินจะต้องจองล่วงหน้า เรามีทั้งโซนห้องอาหาร (Dining Room) 17-18 โต๊ะ และโซนห้องจัดเลี้ยง 12 โต๊ะ เคยรับลูกค้าที่นี่ถึง 500 คนต่อวัน หมุนเวียนกันมา ทำงานกันสนุกเลย แต่พอเจอปัญหาก็เริ่มเซาลง จาก 100 เปอร์เซ็นต์ ช่วงกลางปีที่แล้วเหลือประมาณ 60 เปอร์เซ็นต์ จนมาล่าสุดโควิดเหลือแค่ประมาณ 30 เปอร์เซ็นต์ เป็นเหตุการณ์ที่เราไม่เคยเจอมาก่อน และหนักที่สุดตั้งแต่เจอมา”
              

       นี่คือคำบอกเล่าของ “ปารณีย์ จริยาเลิศศักดิ์” ผู้บริหารครัวเจ๊ง้อ สาขา สุขุมวิท 20 กับศึกใหญ่ที่กำลังเกิดขึ้นกับครัวเจ๊ง้อ ไม่ใช่แค่สาขาที่นี่เท่านั้น แต่กำลังบอบช้ำหนักทั้ง 11 สาขา
 




            ระดมสมองผู้บริหาร เปลี่ยนเกมรุกรับมือไวรัส
              

       วินาทีที่โควิด-19 เข้ามาเคาะประตูประเทศไทย และเริ่มพ่นพิษใส่หลายๆ ธุรกิจ ถามว่าครัวเจ๊ง้อรับมืออย่างไร “ลินดา บูรณะชน” ลูกสาวคนโตของเจ๊ง้อ ซึ่งปัจจุบันเป็นผู้บริหารครัวเจ๊ง้อ สาขากาญจนาภิเษก เล่าให้เราฟังว่า ทันทีที่เกิดเหตุการณ์ “เจ๊ง้อ” หรือ “แม่ง้อ” ที่เธอและพนักงานใช้เรียกขาน โทรศัพท์บอกผู้บริหารทุกสาขา โดยย้ำอยู่ไม่กี่เรื่องคือ “อดทน” “ปรับเปลี่ยน” และ “เปลี่ยนให้เร็ว”
              

        “พอเจอเหตุการณ์ทุกคนก็ช็อกกันไปหมด แต่คุณแม่ท่านจะเร็วมาก โทรบอกผู้บริหารทุกสาขาเลยว่า อดทนนะ แล้วปรับเปลี่ยน แต่ต้องเปลี่ยนให้เร็ว อย่ารอ ถามว่าเปลี่ยนให้เร็วทำยังไง ท่านบอก ก็ทำอาหารกล่องขายสิ ก็เขาไม่ให้มานั่งในร้านแล้วนี่ เรามีออนไลน์อยู่ก็ขายออนไลน์ แล้วก็ตั้งขายหน้าร้านสิ ร้านที่อยู่ริมถนน ก็ลองไปตั้งขายดู ได้ไม่ได้ไม่เป็นไร อย่างน้อยลูกค้าออกมา เขามองเห็น แวะมาซื้อก็มีของอร่อยๆ กลับบ้านไปกิน ร้านเรามีน้ำเก๊กฮวยของเรา เวลาลูกค้ามาซื้อหน้าร้านครบ 300 บาท ก็แถมเก๊กฮวยไปเลยหนึ่งขวด ของของเราเอง แถมไปเลย พอคุณแม่บอกมา พวกเราก็เปลี่ยนกันวันนั้นเลย เปลี่ยนตามคำแนะนำของแม่ง้อ” เธอเล่าถึงการเปลี่ยนเกม เพื่อรักษาพนักงานที่มีอยู่กว่า 300 ชีวิตให้ได้ไปต่อ ไม่ต้องทิ้งใครไว้ข้างหลัง  
        


        

               ลดเมนู 50 เปอร์เซ็นต์ เสิร์ฟอาหารมิชลินแค่กล่องละร้อย
           

        ในอดีตหากจะกินอาหารอร่อยระดับครัวเจ๊ง้อ ราคาต่อเมนูก็หลายร้อย แต่วันนี้ใครจะคิดว่าแค่กำเงินร้อยบาท ก็สามารถเข้าถึงความอร่อย อย่าง เส้นหมี่ผัดผักกะเฉด ผัดผักบุ้งฝอย แค่กล่องละร้อย หรือใครอยากกินเป็นเซ็ตทั้งเมนูคาวและหวาน อย่าง เส้นหมี่ผัดผักกะเฉด+ส้มตำไทย และเผือกเชื่อมแปะก๊วย หรือจะเปลี่ยนเมนูหลักเป็น ข้าวผัดซอส X.O.กุ้ง หรือจะ ข้าวหมูกะปิ กินคู่ส้มตำไทย และเผือกเชื่อมแปะก๊วย ก็จ่ายแค่ 120-180 บาท เท่านั้น ส่วนเมนูกับข้าวก็หั่นราคาลงสูงถึง 50 เปอร์เซ็นต์
              




       “ทีมผู้บริหารมาคุยกันว่าเราจะรับมือกับวิกฤตนี้อย่างไรดี เพราะมันเป็นสิ่งที่ทุกคนไม่เคยเจอ พอเจอก็ต้องปรับเปลี่ยน เราก็มองการขายออนไลน์ทำ Food Delivery ขายเป็นอาหารกล่อง และหาตลาดใหม่เข้ามา  อย่าง พอมาทำเป็นอาหารกล่อง ก็มาคิดกันว่าจะรักษาคุณภาพอาหารไว้ได้ยังไง เมนูไหนที่จะเอามาลงกล่อง ต้องปรับเมนูอย่างไร เพื่อที่เมื่อไปถึงมือลูกค้าเปิดออกมา รูปลักษณ์ สภาพของอาหาร และกลิ่น จะยังใกล้เคียงกับการทานที่ร้านอยู่  ซึ่งพวกนี้เราก็พัฒนากันอยู่ตลอด และที่สำคัญเรายังเน้นการเป็นอาหารปรุงสดใหม่ ฉะนั้นของที่วางขายในแต่ละสาขาก็จะทำออกมาไม่เยอะ ทำทีละ 5 กล่องๆ ขายหมดก็ค่อยเติม เพื่อให้ลูกค้ายังได้อาหารกล่องที่อุ่นๆ อยู่ เวลาไปถึงบ้านเขา และปรับไซส์ลงมา ตั้งราคาให้ย่อมเยา เพราะในสถานการณ์แบบนี้  ทุกคนต้องระวังการใช้จ่าย เขายังกินข้าวเหมือนเดิมแต่ประหยัดขึ้น เงินที่จะจ่ายเขาคิดมากขึ้น ซึ่งเราก็ต้องเข้าใจ ฉะนั้นราคาต้องไม่แพง ทานง่าย อิ่ม และที่สำคัญคือต้องอร่อยด้วย” ทีมผู้บริหารครัวเจ๊ง้อบอกการปรับตัว
              




       จากร้านอาหารแบบ Fine Dining ที่เน้นเสิร์ฟเมนูแบบอลังการ กินไม่หมดก็หอบหิ้วกลับบ้าน ตกแต่งร้านเพื่อให้คนมากินบรรยากาศ มาสังสรรค์ ทว่าเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ผู้คนต้องใช้ชีวิตอยู่บ้านกันมากขึ้น พวกเขาก็เลือกปรับตัวเองให้กลายเป็นเมนูอร่อยระดับภัตตาคารที่พร้อมเสิร์ฟถึงบ้านของลูกค้า และเพิ่มทางเลือกตั้งแต่ กินในร้านตามวิถี New Normal ซื้อเป็นอาหารกล่องจากหน้าร้าน สั่งออนไลน์ผ่านแอป Food delivery ซึ่งผูกกับทุกเจ้า ใครอยากจะโทรสั่งแล้วมารับที่ร้านในแบบไดรฟ์ทรูก็สามารถทำได้เช่นกัน แล้วแต่ความสะดวกใจของลูกค้า
       
       
               เกมเปลี่ยนทิศ เจ๊ง้อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น
              

       แม้การปรับตัวจะไม่ได้นำมาซึ่งรายได้มากมายเหมือนเมื่อครั้งยังเปิดร้าน เรียกง่ายๆ ว่า แค่ประคับประคองกิจการให้พอไปต่อเท่านั้น แต่การเปลี่ยนตัวเองในครั้งนี้ ก็นำมาถึงผลลัพธ์ดีๆ ที่พวกเขาคาดไม่ถึง นั่นคือ การเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่มากขึ้น
              




      “ตอนที่เราเริ่มทำออนไลน์ และมีอาหารกล่องเพิ่มขึ้นมา เราเจอว่า มีลูกค้าเป็นกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น  ซึ่งเมื่อก่อนเขาอาจเคยมากินกับครอบครัว วันนี้ก็กลับมาสั่งอาหารจากเรา ซึ่งกลุ่มนี้เขาจะเน้นทานง่ายๆ ทานเร็ว ทานอร่อย ราคาเขาสู้ได้ สั่งออนไลน์สะดวก มีโอกาสก็อยากลอง เราเลยนำเสนอตัวเองเข้าไป ทำให้ได้ลูกค้ากลุ่มนี้กลับเข้ามา”
              

      การปรับราคาอาหารให้ซื้อง่าย แถมเมนูกับข้าวหลายเมนูก็ลดเป็น 50 เปอร์เซ็นต์ อย่าง เนื้อปูก้อนผัดผงกะหรี่ ซึ่งปกติขายในร้านราคา 400 บาท แต่พอเอาลงกล่อง ตั้งราคาขายแค่ 250 บาท ทำให้ได้รับความนิยม ในกลุ่มวัยทำงาน และวัยรุ่นที่ช่วงแรกๆ อาจซื้อไปฝากผู้ใหญ่ในบ้าน ช่วงหลังเมื่อเริ่มสั่งไปกินเอง ก็มีการปรับเมนูสร้างสรรค์อย่างเอาเมนูเจ๊ง้อไปทานกับขนมปังฝรั่งเศสแทนข้าวเป็นต้น ก็เป็นการตอบรับที่ดีๆ หลังร้านของพวกเขาได้เข้าไปอยู่ในโลกใบใหม่ที่ชื่อ “ออนไลน์”
       


       

               วินัยและเครดิต ทำให้ผ่านช่วงวิกฤตมาได้
                

       ในวันที่ต้องเจอวิกฤตรุมเร้ารอบด้าน ครัวเจ๊ง้อเป็นอีกหนึ่งธุรกิจ ที่ผ่านเรื่องหนักๆ มาได้ ด้วยความช่วยเหลือของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียรอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าที่คุ้นเคยกันมาที่ยังคอยสนับสนุนทางร้าน เจ้าของพื้นที่ที่ช่วยลดค่าเช่า และไม่เก็บค่าที่ในยามวิกฤต คู่ค้าและซัพพลายเออร์ที่ให้ยืดระยะเวลาการจ่ายค่าวัตถุดิบต่างๆ ออกไปได้
              

       “ต้องบอกว่าช่วงที่ผ่านมาเราเหนื่อย แต่ก็ต้องขอบคุณคู่ค้า เจ้าของพื้นที่ และ Stakeholder ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ที่ร่วมด้วยช่วยกัน ต้องบอกว่าน้ำใจคนไทยในยุคโควิดมีมาก และเห็นชัดเจน อย่างบางสาขาที่เราเช่าอยู่ เราขอปรับลดค่าเช่า ซึ่งบางทีเขาก็ไม่เก็บเลย อย่างซัพพลายเออร์บางเจ้าบางสาขาที่เราติดขัดเรื่องแคชโฟลว์ในการชำระค่าวัตถุดิบในช่วงที่ทุกอย่างหยุด ก็ขอเขาช้าหน่อยนะ เขาก็บอกได้ ช่วยๆ กัน ทุกคนมีส่วนร่วมกันหมด ทีมงานก็อดทน จะให้ช่วยยังไงก็ยินดีเต็มที่ ทำให้เรามีกำลังใจ ความท้อแท้มันมีอยู่แล้วเพราะเราเป็นมนุษย์ แต่มันทำให้เกิดกำลังใจ และอดทนมากขึ้น อึดมากขึ้น ในการประคองธุรกิจตลอด 2 เดือนที่ผ่านมา”


       เช่นเดียวกับการสนับสนุนด้านการเงิน โดยครัวเจ๊ง้อ อยู่ในโครงการฟื้นฟูและเสริมศักยภาพวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมสำหรับ SMEs คนตัวเล็ก” ของธนาคารพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมแห่งประเทศไทย (ธพว.) หรือ SME D Bank ที่ช่วยเหลือผู้ประกอบการรายย่อย SME ที่มีปัญหาทางด้านการเข้าถึงแหล่งทุน ด้วยสินเชื่อพิเศษ ให้กู้สูงสุด 1 ล้านบาทต่อราย คิดดอกเบี้ย 1 เปอร์เซ็นต์ต่อปี เพื่อใช้ลงทุนขยายกิจการ ทุนหมุนเวียน แจ้งเกิดธุรกิจใหม่ ช่วยสร้างงาน สร้างอาชีพและสร้างรายได้ ผลักดันเศรษฐกิจฐานรากให้เติบโต


       “ถามว่าสิ่งพวกนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร ทำไมหลายๆ ฝ่ายพร้อมที่จะช่วยเหลือเราในเวลาแบบนี้ นั่นเพราะก่อนหน้านี้เรามีวินัย ไม่เคยผิดสัญญาการจ่าย เราเชื่อว่า วินัยทางการเงินในแง่ของการทำธุรกิจสำคัญมาก เงินธุรกิจคือเงินธุรกิจ เราก็ต้องประคองไว้ใช้ในธุรกิจ เพราะเมื่อถึงวันที่เราสะดุด เครดิตของเราจะยังอยู่ ทำแบบนี้เราจะได้รับความเกื้อกูลจากผู้เกี่ยวข้องในหลายๆ เรื่อง แต่ถ้าเกิดเงินธุรกิจแล้วเราเอาไปทำอย่างอื่น แล้วกลับมาไม่ทันมันมีผลกระทบกับธุรกิจแน่นอน เพราะเวลาเกิดวิกฤตเราไปโฟกัสเรื่องแก้ปัญหาธุรกิจก็เหนื่อยแล้ว ถ้ายังต้องมาโฟกัสเรื่องของกระแสเงินสดที่มันช็อตเยอะมากๆ ด้วย ก็จะยิ่งหนัก และเราจะไปต่อลำบาก” ลินดา กล่าวสรุปในตอนท้าย
 




       ยังมีเรื่องราวสนุกๆ ของ “ครัวเจ๊ง้อ” อีกหลากหลายแง่มุม ไม่ว่าจะเป็นที่มาของเมนูสุดพิเศษ แนวคิดการสานต่อธุรกิจของทายาท รวมถึงบทสัมภาษณ์สุด Exclusive กับ “ณชนก แซ่อึ้ง” หรือ “เจ๊ง้อ” ตัวจริงเสียงจริง ในวันที่ต้องเผชิญกับวิกฤตซึ่งเจ้าตัวย้ำว่า “หนักที่สุดเท่าที่เจอมาในชีวิต” เธอจะมีวิธีคิด หรือแนวทางในการรับมือกับเรื่องหนักนี้อย่างไร ติดตามได้ใน SME Thailand Online เร็วๆ นี้
 
 



www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี