ชานมไข่มุกต้องรอด!! ATM Tea Bar พลิกกลยุทธ์ฝ่าวิกฤตไวรัส

TEXT: วันวิสา งามแสงชัยกิจ





Main Idea
 

• เรียกว่าเป็นธุรกิจที่อยู่ในตลาด Red Ocean สุดๆ กับเครื่องดื่มอย่าง ชานมไข่มุก ที่ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น ทั้งคนที่มีเงินอยู่ในกระเป๋าก็อยากลงทุนเป็นเจ้าของ หรือในส่วนของทาสชานมไข่มุกก็รอคอยที่จะได้ลิ้มลอง

 

• แต่ในสถานการณ์ปัจจุบันที่คนเน้นอยู่บ้าน และ “ขาดอะไรก็ขาดได้ แต่ขาดชานมไข่มุกไม่ได้!” ATM Tea Bar ร้านชานมไข่มุกสุดโมเดิร์น จะฝ่าวิกฤตนี้ให้รอดไปได้อย่างไร และต้อง “ปรับตัว” แค่ไหน มาดูกัน 

___________________________________________________________________________________________


     หากพูดถึงร้านชานมไข่มุกที่นำเสนอประสบการณ์แปลกใหม่ให้กับลูกค้าได้อย่างฉีกแนวพร้อมสร้างภาพจำใหม่ๆให้กับตลาด จะไม่พูดถึง ATM Tea Bar ร้านชานมไข่มุกสุดฮิปที่ลูกค้าสามารถสั่งเครื่องดื่มและชำระเงินผ่านตู้ ATM Ordering Machine ไปไม่ได้ โดยเฉพาะกับสถานการณ์ปัจจุบันที่เรียกได้ว่า ไม่ว่าใครต่างก็ได้รับผลกระทบกันไปถ้วนหน้า แล้วสำหรับร้านที่มีคอนเซปต์ให้คอชานมได้สัมผัสกับการสั่งรูปแบบใหม่เช่นนี้ จะเดินหน้าฝ่าวิกฤตใหญ่ครั้งนี้ไปได้อย่างไร 





     มาฟัง “ธนวัฒน์ ทองเจริญเกียรติ” เจ้าของร้าน ATM Tea Bar พูดถึงเรื่องนี้กัน   
 

• เศรษฐกิจซบเซา...ลูกค้าเริ่มเบื่อ...ส่งไม้ต่อมาสู่ COVID-19

     หากมองย้อนไปในช่วงกว่า 2 ขวบปีบนเส้นทางธุรกิจ ATM Tea Bar ต้องเผชิญกับความท้าทายระหว่างทางมาไม่น้อย ไม่ว่าจะเป็นวิกฤตเศรษฐกิจที่กินเวลาต่อเนื่องข้ามปี การใช้จ่ายของผู้บริโภคที่ลดลง คนเดินห้างสรรพสินค้าไม่มากเท่าในอดีต การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้า และการที่ผู้คนเริ่มเบื่อหน่ายในตัวชานมนิดๆ เพราะไม่ว่าจะเดินไปทางไหนก็เห็นแต่ร้านขายชานม มาสู่การแพร่ระบาดของไวรัสตัวร้ายในปัจจุบัน 


     “ท่ามกลางความท้าทายดังกล่าว ทางร้านรับมือด้วยการพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลา เรามีฝ่ายครีเอทีฟ ฝ่าย R&D ที่คอยพัฒนาโปรดักต์ให้ไม่น่าเบื่อ ใส่ความคิดสร้างสรรค์ลงไป และเพิ่มลูกเล่นให้มากขึ้น เพื่อดึงดูดใจลูกค้า อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่แค่เรา แต่ผู้ประกอบการหลายรายก็เจอเข้ากับผลกระทบเดียวกันตั้งแต่ช่วงไตรมาส 3 ของปีที่แล้วนั่นคือ เรื่องของภาวะเศรษฐกิจที่ค่อนข้างซบเซาต่อเนื่องมาจนถึงปีนี้ พอมาเจอกับการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ถือว่าเป็นผลกระทบที่จริงจังแล้วก็รุนแรงมากขึ้น ที่กระทบอย่างเห็นได้ชัดเลยคือ ในเรื่องของการขาย เพราะว่าหน้าร้านเราไม่สามารถขายได้ เนื่องจากสาขาส่วนใหญ่อยู่ตามห้างสรรพสินค้าและสถานที่ที่รัฐบาลสั่งปิด เราเองยังไม่เคยเจอสถานการณ์ที่ต้องโดนปิดห้าง ทำให้ช่องทางการขายที่เป็นปกติ ซึ่งเป็นรายได้หลักของเราถูกตัดหายไป บวกกับเราต้องแบก Fixed Cost ต่างๆ ที่สูงอยู่แล้วด้วย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของค่าจ้างพนักงานและค่าเช่า จึงเป็นวิกฤตที่เรียกได้ว่าหนักที่สุดเท่าที่เคยเจอมา”





ดังนั้น เพื่อที่จะฝ่าวิกฤตครั้งนี้ กลยุทธ์แห่งการ “ปรับ” จึงถูกจับนำมาใช้....
 

• ปรับหน้าที่พนักงาน...เดินหน้ารอดไปด้วยกัน 

     “เป้าหมายของเราคือการเก็บพนักงานทุกคนเอาไว้ โดยส่วนตัวเราไม่มีนโยบายปลดพนักงานออก เราอยากช่วยเหลือพนักงานทุกคนและอยากให้ทุกคนอยู่กับเราต่อไป” แล้วจะทำอย่างไรกับพนักงานที่มีอยู่ 30 – 40 คน? “เนื่องจาก Fixed Cost ที่มีอยู่กับรายรับที่ค่อนข้างสวนทางกัน เราจึงต้องมาปรับรูปแบบการทำงานหรือหน้าที่ของพนักงานบางคน เช่น บางคนที่มีเวลาว่างและต้องการรายได้พิเศษเพิ่มเติม เราจะให้มาช่วยในส่วนของการเดลิเวอรี่ขับรถส่งสินค้าที่สำนักงานใหญ่ และด้วยสถานการณ์ที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน อาจทำให้บางคนมีชั่วโมงการทำงานที่เปลี่ยนแปลงไป มีรายได้ลดลงบ้างในบางส่วนตามจำนวนการทำงานที่ลดลง”
 

• ปรับสูตรชานม...เก็บได้นาน...ตอบโจทย์ช่วงกักตัว

     ด้วยสถานการณ์ที่เป็นอยู่ ณ ตอนนี้ บวกกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เน้นการใช้ออนไลน์และเดลิเวอรีมากขึ้น และการคาดการณ์ทิศทางของตลาดมาแล้วล่วงหน้า ชานมสูตรใหม่ที่เก็บไว้ได้นานกว่าสูตรปกติ จึงถูกปล่อยออกมาให้คอชานมได้ลิ้มลองอย่างทันเวลา


     “เราเองมีแผนที่จะออกตัวโปรดักต์ซึ่งมีรูปแบบที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของลูกค้ายุคปัจจุบันที่เน้นการใช้ออนไลน์และเดลิเวอรีอยู่แล้ว เนื่องจากเราเล็งเห็นว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนมาสักซักระยะหนึ่งแล้ว และประจวบเหมาะกับช่วงนี้ที่คนเน้นอยู่บ้านเป็นหลัก เราเลยปล่อยชานมสูตรใหม่ที่สามารถเก็บไว้ได้นาน 3 – 5 วัน โดยการแช่เย็นออกมา กลายเป็นว่าแผนที่เราเตรียมไว้สามารถนำมาใช้ได้โดยทันทีเลยกับสถานการณ์ปัจจุบัน”



 

• ปรับแพ็กเกจจิ้ง...สั่งครั้งเดียวคุ้ม

เพื่อรองรับสูตรชานมที่คิดค้นขึ้นมาใหม่ แพ็กเกจจิ้งที่ใช้ก็มีการปรับใหม่เช่นกัน ทั้งในรูปแบบของชานมขวด ชานมแท็งค์ขนาด 3 ลิตร ที่มาพร้อมหัวก๊อกกดเปิดเทใส่แก้วได้ทันที และชานมรีฟิล


     “การปล่อยชานมขวดออกมาในช่วงเดือนมีนาคมได้รับผลตอบรับที่ดีมาก เราจึงปล่อยชานมแท็งค์และชานมรีฟิลออกมาเพิ่มเติม เรียกได้ว่าตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้น โดยเฉพาะสำหรับคนที่ต้องการสั่งเป็นจำนวนมาก คือเขาสั่งไปเป็นแท็งค์ทีเดียวแล้วสามารถแชร์กันได้ เก็บไว้ได้นาน 3 – 5 วัน ปริมาณแท็งค์ละประมาณ 10 – 15 แก้ว จากนั้นสามารถซื้อแบบรีฟิลไปเติมได้โดยไม่ต้องซื้อแท็งค์ใหม่ เพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย ซึ่งนอกจากจะเก็บไว้ได้นานกว่าสูตรปกติที่ทำอยู่หน้าร้านแล้ว บางคนอาจจะอยากสั่งมาเก็บไว้โดยที่ดีกว่าสั่งมาแค่แก้ว 2 แก้ว แล้วเสียค่าส่งแพงๆ ดังนั้น การสั่งในรูปแบบของแพ็กเกจจิ้งใหม่แบบนี้ แม้จะสั่งมาเยอะหน่อย แต่ก็ทำให้เขาเสียค่าส่งแค่ครั้งเดียว”



 

• ปรับช่องทางการขาย...มุ่งขยายการเข้าถึงบนออนไลน์

     แม้หน้าร้านที่มีสาขานอกห้างสรรพสินค้าอย่างที่สยามสแควร์และสำนักงานใหญ่ยังคงให้บริการแบบ Takeaway แต่กลับมีลูกค้าส่วนน้อยมากๆที่จะเดินมาใช้บริการ แถมหน้าร้านตามห้างยังไม่สามารถขายได้ ธนวัฒน์ จึงปรับช่องทางการขายสู่ออนไลน์ให้เข้มข้นมากยิ่งขึ้น


     “แม้สาขาที่อยู่ตามห้างสรรพสินค้าหน้าร้านเราจะปิด แต่ว่าเราสามารถทำเดลิเวอรี่ได้ โดยลูกค้าสามารถสั่งผ่านแอปพลิเคชันจัดส่งต่างๆ ซึ่งถือเป็นอีกช่องทางที่เราจะสามารถระบายสินค้าออกไปได้บ้าง จริงๆแล้วในภาวะปกติทางร้านก็เน้นการขายออนไลน์ควบคู่ไปกับการขายหน้าร้านอยู่แล้วในรูปแบบการขายผ่านแอปพลิเคชันเดลิเวอรี่ต่างๆทั้งหมด เพื่อที่จะเพิ่มการอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าสั่งได้ที่บ้าน ที่ทำงาน และสำหรับคนที่ไม่อยากออกไปไหน เพียงแต่ตอนนี้เราเพิ่มการขายการจัดส่งจากทางร้านเองผ่านทาง Facebook และ LINE Official: @atmteabar เพื่อเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ทำให้ลูกค้าติดต่อเราได้ง่ายขึ้นและสั่งของกับเราทางตรงได้ง่ายขึ้น โดยถ้าสั่งผ่านแอปพลิเคชันเดลิเวอรี่ต่างๆ จะได้รับเป็นแบบแก้วปกติ แต่ว่าถ้าสั่งตรงเข้ามาทางช่องทางของเราโดยตรง จะมีบริการเฉพาะในรูปแบบของขวด แท็งค์และรีฟิล”
 

• ปรับตัวตามสถานการณ์ ต้องไว ห้ามรอ และอย่าหวังแค่สถานการณ์จะดีขึ้นเอง

     จากวิกฤตครั้งนี้ที่ทำให้ยอดขายหน้าร้านหายไปเกิน 50 เปอร์เซ็นต์ นักธุรกิจรุ่นใหม่รายนี้ บอกว่า สิ่งที่เราเผชิญอยู่นั้น ทำให้เราเรียนรู้ที่จะปรับตัว เพื่อให้อยู่รอดในวิกฤตต่างๆ ที่เกิดขึ้นโดยเฉพาะในยุคของ COVID-19 ที่ต้องปรับตัวอย่างรวดเร็ว


     “ถ้าเราอยู่เฉยๆ ไม่ปรับตัว ธุรกิจเราอาจจะไม่รอดหรือว่ารอดได้ยาก ซึ่งแม้ปัญหาครั้งนี้จะเกิดขึ้นโดยที่เราไม่ทันได้ตั้งตัว แต่ถ้าเราไม่เรียนรู้ที่จะปรับตัวก็อาจพบเจอกับความยากลำบาก ครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่ปรับตัวธรรมดาแต่ต้องปรับให้ไวด้วย เพื่อให้สามารถสอดคล้องกับสถานการณ์ปัจจุบันได้ แม้ทางร้านจะได้รับการเยียวยาจากมาตรการต่างๆ และลดทอนค่าใช้จ่ายบางส่วน แต่ว่ามันอาจจะไม่เพียงพอสำหรับการที่จะทำให้ธุรกิจเราอยู่รอดได้ถ้าเราไม่ปรับตัว โดยเฉพาะถ้าเรายังไม่ได้ปรับมาเป็นออนไลน์ เชื่อว่าอาจจะเหนื่อยเหมือนกัน เพราะว่า Fixed Cost ต่างๆ ต่อให้ลดทอนลงได้บ้าง แต่ว่ารายได้ของเราที่มันน้อยลงไปมากกว่า 50 เปอร์เซ็นต์ จึงจำเป็นต้องปรับตัวเพื่อทำให้รายได้ของเราเพิ่มมากขึ้นด้วย”





     และไม่ว่าจะอยู่ในสภาวะแบบไหน ตลาดชานมไข่มุกก็ไม่เคยห่างหายไปจากใจของคนที่มองหาการลงทุนทำธุรกิจ ซึ่งสิ่งสำคัญที่จะทำให้อยู่รอดได้คือ “การหาตัวตนของตัวเองให้เจอ”


     “การแข่งขันของตลาดชานมยังคงสูง เข้มข้น และมีร้านเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งแต่ละแบรนด์เองก็มีวิธีการปรับตัวที่ไม่เหมือนกัน คนเข้ามาในธุรกิจชานมอาจจะไม่ยาก คนเปิดร้านใหม่อาจจะมีแทบทุกวัน แต่ว่าจะทำให้ดีแล้วสามารถอยู่รอดในตลาดนี้โดยเฉพาะในวิกฤตเช่นนี้ก็ไม่ง่ายเช่นกัน ดังนั้น แต่ละคนต้องเรียนรู้ที่จะปรับตัว ต้องมีความคิดสร้างสรรค์เป็นของตัวเอง เพื่อที่จะทำให้สามารถแข่งขันกับตลาดที่เป็นอยู่นี้ได้ และสิ่งที่สำคัญมากๆคือ ควรหาความเป็นตัวเอง สร้างจุดเด่นเป็นของตัวเอง โดยที่ไม่ได้ไปลอกเลียนแบบใคร เพื่อสร้างความเป็นตัวเองให้โดดเด่น ให้เป็นตัวเราขึ้นมา ไม่อย่างนั้นผู้บริโภคจะรู้สึกว่า คุณกำลังทำตามแบรนด์อื่น แล้วคุณจะเป็นได้แค่ผู้ตามตลอดไป”





     ช่วงเวลานี้ถือเป็นบทพิสูจน์ว่า คุณต้องปรับตัวแค่ไหน เชื่อว่าทุกแบรนด์และเจ้าของธุรกิจทุกคนมีไอเดียที่เป็นของตัวเองอยู่แล้ว มาปรับตัวเพื่อต่อสู้ ทำให้ตัวเองอยู่รอด และฝ่าวิกฤตนี้ไปพร้อมๆกัน...และเตรียมพบกับฟ้าหลังฝนที่จะงดงามต่อไปด้วยกัน    



www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี