PHOTO : ฝ่ายภาพ SME Thailand และแบรนด์เขียง
Main Idea
- “เขียง” คือร้านอาหารตามสั่งในเครือ เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป หนึ่งในกลุ่มอาหารไทย ที่มีแบรนด์พี่น้องคือ ตำมั่ว ลาวญวน แจ่วฮ้อน และเฝอ ฯลฯ ปีที่ผ่านมาเขียงเปิดสาขาแรก และขยายตัวอย่างรวดเร็วด้วยโมเดลแฟรนไชส์ จนปัจจุบันมีอยู่ถึง 60 สาขา ขณะที่เป้าหมายของพวกเขาคือไปได้ไกลถึงพันสาขาในอนาคต
- ความสำเร็จไม่ได้เกิดขึ้นเพราะโชคช่วย แต่มาจากการคิดวิเคราะห์ และตีโจทย์ธุรกิจให้แตกตั้งแต่ต้น ตั้งแต่การสร้างแบรนด์ กำหนดกลุ่มเป้าหมาย วิเคราะห์คู่แข่งทั้งทางตรงและทางอ้อม แม้แต่การตั้งราคาสินค้าที่ใช่ จนกลายเป็นแบรนด์น้องใหม่ที่ปัง และกำลังร้อนแรงสุดๆ ในวันนี้
เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในเวลาอันรวดเร็ว ด้วยจำนวนการเพิ่มขึ้นของสาขา ชื่อแบรนด์ตลอดจนคอนเซ็ปต์ที่ถูกจดจำได้ในเวลาไม่นาน สำหรับ “เขียง” แบรนด์ร้านอาหารตามสั่งในเครือ เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป น้องเล็กของกลุ่มร้านอาหารไทย และไทย-อีสาน ที่มีทั้ง ตำมั่ว ลาวญวน แจ่วฮ้อน เฝอ และอื่นๆ
เขียงเปิดตัวเมื่อปีที่ผ่านมา มีสาขาแรกคือ ปั๊มน้ำมัน ปตท. เจษฎาบดินทร์ จ.นนทบุรี จากนั้นก็เริ่มขยายอย่างรวดเร็วด้วยโมเดลแฟรนไชส์ไปในหลายพื้นที่ จนปัจจุบันมีอยู่ถึง 60 สาขา ส่วนเป้าหมายที่ “ศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์" รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มธุรกิจใหม่ บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ตั้งไว้คือจะไปให้ถึง “พันสาขา”
การขยับขยายที่ไม่ได้อาศัยเวทมนต์ แต่มาจากกลยุทธ์ที่วางหมากไว้ชัดเจนตั้งแต่ต้น พวกเขาคิดและทำอย่างไร ไปติดตามกัน
คอนเซ็ปต์ที่ชัด สร้างแบรนด์ที่ใช่
“เขียง” คืออาหารสตรีทฟู้ดที่ยกระดับตัวเองขึ้นมาสู่เชนร้านอาหาร เป็น “ร้านอาหารตามสั่ง” ที่มาพร้อมภาพลักษณ์ใหม่ ดูทันสมัย และดึงดูดสายตาได้ตั้งแต่หน้าร้าน
ในวันเริ่มต้น ศิรุวัฒน์ บอกเราว่า โจทย์ของพวกเขาคือทำอย่างไรให้เขียง ต่างจากคู่แข่งทั้งทางตรงและทางอ้อม ไม่ว่าจะเป็นคนทำเชนร้านอาหารเหมือนกัน หรือร้านอาหารตามสั่งที่พบเห็นได้ทั่วไป พวกเขาเริ่มจากการตั้งชื่อแบรนด์ โดยใช้คำว่า “เขียง” เพราะเป็นคำสามัญที่สื่อถึงอุปกรณ์ทำอาหาร การจัดเตรียมอาหารก่อนที่จะทำให้ออกมาเป็นจานสมบูรณ์ โดยไม่เลือกใช้ชื่อคนหรือกริยาในชื่อแบรนด์ เพื่อป้องกันความสับสน โดยออกแบบ ชื่อ โลโก้ และสัญลักษณ์รูปเขียงในภาพ เพื่อให้เกิดการจดจำได้ง่าย
เขียงมาพร้อมสโลแกน “รสชาติ จัดจ้าน ถึงเครื่อง ถึงใจ” เพื่อสะท้อนถึงบุคลิกของแบรนด์ รสชาติ และคาแรคเตอร์
“แบรนด์ไม่ได้มีแค่โลโก้อย่างเดียว เวลาผมทำแบรนด์ผมนึกถึงทุกไดเร็กชันของแบรนด์ ไม่ว่าจะรสชาติ หน้าตา ที่มาของอาหาร ที่มาของวัตถุดิบ ตลอดจนสูตรอาหารต่างๆ นี่คือสตอรี่ของมัน ซึ่งแบรนด์เขียง ผมเล่าที่มาของวัตถุดิบ” ศิรุวัฒน์ บอกสารตั้งต้นของแบรนด์น้องใหม่
สิ่งที่พวกเขาทำให้แบรนด์แข็งแรงและแตกต่างจากร้านอาหารตามสั่งทั่วไป คือการคัดสรรวัตถุดิบที่ดีที่สุดจากหลายแหล่งที่มา เช่น การเลือกใช้ข้าวหอมอย่างดีจาก จ.ร้อยเอ็ด แล้วเล่าสตอรี่เพื่อให้คนรู้ว่าแบรนด์ใส่ใจตั้งแต่จุดเริ่มต้นของอาหารตามสั่งนั่นก็คือข้าว รวมถึงวัตถุดิบอื่นๆ ที่ต้องจากแหล่งที่ดีที่สุดเท่านั้น เพื่อให้หมดคำถามว่าทำไมเขียงถึงขายแพงกว่าร้านอาหารตามสั่งทั่วไป
“ในส่วนของการสร้างเอกลักษณ์ ผมพยายามเก็บทุกรายละเอียด บางคนใส่ใจกับปริมาณอาหาร บางคนใส่ใจกับวัตถุดิบ บางคนใส่ใจกับรสชาติ บางคนใส่ใจกับวิธีการ แต่แบรนด์เขียงเราเริ่มต้นจากคำว่า ครบเครื่อง คือถึงเครื่อง และเข้าใจอาหารจริงๆ ว่า กระเพราต้องมีวัตถุดิบอะไรบ้าง หมูกระเทียมต้องใส่อะไร ผัดซีอิ้วต้องมีส่วนประกอบอะไร สุดท้ายความสำคัญก็คือ ทำอย่างไรให้เป้าหมายไปสู่พันสาขา ยังคงรสชาติเดียวกันไว้ได้ นี่คือสิ่งที่แบรนด์ต้องสนใจ”
ศิรุวัฒน์ บอกเราว่า หัวใจของการทำร้านอาหาร ไม่ว่าจะมีหนึ่งสาขาหรือเป็นหลักร้อยหลักพันสาขา ก็คือเรื่องมาตรฐาน โดยปัญหาที่ร้านอาหารบางร้านถูกลูกค้าร้องเรียนก็คือความไม่เสมอต้นเสมอปลายของรสชาติอาหาร เพราะผู้ประกอบการมักเอาความสำคัญของรสชาติไปผูกไว้กับแม่ครัว แต่ที่ถูกต้องเป็นการเอาความสำคัญของรสชาติไปผูกไว้กับสูตร “ชั่ง ตวง วัด” นั่นคือการทำน้ำซอสที่ถูกผสมในสัดส่วนที่ลงตัว ซึ่งทำให้ไม่ว่าใครก็สามารถเข้ามาประกอบอาหารได้ โดยไม่ทำให้รสชาติผิดเพี้ยน และเกิดความผิดพลาดน้อยที่สุด
เมนูน้อย หน้าตาใช่ ใช้วัตถุดิบร่วมกันได้
ในอดีตร้านอาหารมักเลือกขายเมนูเยอะๆ เพื่อให้ลูกค้ามีโอกาสเลือกและหวังว่าจะช่วยดึงดูดลูกค้าเข้าร้านได้มากขึ้น แต่ ศิรุวัฒน์ บอกเราว่า สำหรับแบรนด์ขนาดใหญ่ ความสำเร็จก็คือ การลดเมนูให้เหลือน้อยที่สุด เพื่อที่จะทำกำไรได้ดีที่สุด
เมนูที่น้อยทำให้ผู้ประกอบการไม่ต้องซื้อวัตถุดิบมาสะต๊อกมากเกินไป จะได้ไม่ต้องเหลือทิ้งจำนวนมากๆ เขายกตัวอย่างแบรนด์เขียงซึ่งปัจจุบันขายแค่ 15 เมนู แต่เป้าหมายปลายทางเขาอยากขายเมนูกระเพราแค่เมนูเดียวด้วยซ้ำ แล้วใช้เปลี่ยนแค่เนื้อสัตว์เอา นั่นทำให้เวลาไปจ่ายตลาดจากปกติเราอาจต้องซื้อวัตถุดิบถึง 200-300 รายการ แต่ถ้าเลือกขายเมนูลดลง แถมเป็นเมนูที่ใช้วัตถุดิบร่วมกันได้ ก็จะทำให้ซื้อของน้อยลง การจัดการง่ายขึ้น แถมยังมีพื้นที่จัดเก็บมากขึ้นด้วย
ขณะที่ลูกน้องก็มีความชำนาญมากขึ้น เช่นเดียวกับ ร้านสตรีทฟู้ดที่แข็งแรงที่สุดอย่างย่าน เยาวราช ที่ส่วนใหญ่จะขายแค่เมนูเดียว แต่ลูกค้าก็ยังดิ้นรนไปทาน เพราะเชื่อในความเก่งและเชี่ยวชาญของร้านนั้น
แม้จะขายอาหารตามสั่งแสนธรรมดา แต่การออกแบบหน้าตาอาหารของเขียงก็ห่างไกลความธรรมดาอยู่มาก เริ่มจากการเลือกโปรดักต์ฮีโร่เป็น “กระเพราหมูสับ” ซึ่งเป็นเมนูเปิดตัวของร้าน และบอกความเก่งกาจของเขียงที่เชี่ยวชาญในเรื่องผัดกระเพรา โดยที่ไม่เลือกกระเพราเนื้อเพราะคนส่วนหนึ่งไม่ทาน ส่วนที่ไม่เป็นกระเพราไก่เพราะคนจะมองเป็นของถูกนั่นเอง
เมนูต่อมาคือ เส้นใหญ่ผัดขี้เมาทะเล ความง่ายคือใช้วัตถุดิบเดียวกันทั้งหมด ที่ต้องซื้อเพิ่มมาก็แค่ กระชาย กับพริกไทยอ่อน แต่พริกไทยอ่อนก็ถูกใช้ในกระเพราเนื้ออยู่แล้ว ส่วนเส้นใหญ่ก็ยังนำไปใช้ในผัดซีอิ้วได้อีกด้วย
ส่วนที่ต้องมีทั้งเส้นใหญ่กับข้าว ก็เพราะอยากให้คนมาทานที่ร้านได้มากกว่าสัปดาห์ละสองครั้ง เขายกตัวอย่าง ถ้าวันจันทร์ทานข้าว โอกาสที่จะมาทานเส้นใหญ่วันพุธก็จะสูงขึ้น นี่เป็นวิธีคิดที่ทำให้ลูกค้าไม่จำเจนั่นเอง
นอกจากนี้ ยังมีเมนูรับกระแสสุขภาพอย่าง “สุกี้” คำตอบของการทำอาหารอร่อยให้เฮลตี้ รับความต้องการของผู้บริโภคยุคนี้
ในการตั้งชื่ออาหารก็มีความแตกต่าง เขาใช้คำว่า “สี่อรหันต์” ที่จะมาฟาดฟันกับอาหารตามสั่งซึ่งมีอยู่ทุกซอย ตัวแรกใช้ชื่อ “ข้าวกระเพราเทพ” ซึ่งมีนิยามคือการรวบรวมวัตถุดิบชั้นดีที่สุดมาทำอาหารให้ได้ทาน เช่น หมูยอที่ดีที่สุดจากนครพนม กุนเชียงจากโคราช หมูสับจากเบทาโกร เป็นต้น ต่อมาคือ “กระเพราดิบเถื่อน” ที่ใช้โคขุนอย่างดี ขายในราคาสมเหตุสมผล “กระเพราโคตรเจ้าสมุทร” เป็นเมนูที่ต้องการตั้งราคาอยู่ที่ 150 บาท และสุดท้ายคือ “กระเพราไก่” สำหรับเมนูราคาถูก เพื่อให้ลูกค้าหลายกลุ่มได้มีสิทธิ์เลือกทานในสิ่งที่ใช่
“ถามว่าทำไมถึงเซ็ตสี่เมนูนี้ขึ้นมา เพราะว่าผมอยากให้ร้านอาหารตามสั่งของผม ใครๆ ก็ทานได้ คือเราเริ่มต้นราคาที่ 50 บาท แต่ราคาแพงที่สุดคือ 150 บาท ผมต้องการให้คนสองกลุ่มมาใช้ชีวิตในร้านเดียวกันได้ ร้านผมถ้ามีเงินน้อยผมก็มีเมนู 50 บาทขาย แต่ถ้าสะดวกจ่ายเพิ่มขึ้น ก็สามารถทานจานละ 150 บาทได้ นี่คือวิธีการคิด และกุศโลบายในการตั้งราคาของเรา” เขาบอก
กลยุทธ์ดึงดูดลูกค้าให้อยากจ่ายเพิ่ม
ที่เขียง มีอาหารอยู่ 4 หมวดหลัก คือ หมวดเผ็ด อย่างพวก กระเพรา ผัดฉ่า ฯลฯ หมวดจืด จำพวกหมูกระเทียม ผัดน้ำมันหอย ฯลฯ หมวดเส้น และหมวดน้ำ และสุดท้ายเป็นเมนูของทานเล่น พวกลูกชิ้น หมูยอ ที่จัดหมวดมาเช่นนี้ ก็เพื่อเพิ่มโอกาสในการเรียกเงินจากลูกค้าเพิ่มขึ้นนั่นเอง
“ทำไมเราถึงเซ็ตอย่างนี้ เพราะจริงๆ คนหนึ่งคนเดินเข้ามาถ้าเรามีขายแค่อาหารตามสั่ง ก็จะได้เงินจากเขาประมาณ 70 บาท แต่ถ้าวันนั้นเขาค่อนข้างหิวและอยากจะได้น้ำซุป เขาจะสั่งต้มจืดหนึ่งถ้วย ถ้าเกิดเมนูทำช้า ก็จะสั่งของทานเล่นก็คือลูกชิ้น หรือหมูยอ ซึ่งค่าเฉลี่ยของร้านเราตอนนี้ อยู่ที่ประมาณ 140 บาท นั่นแสดงว่าเราต้องการให้หนึ่งคนสั่งอาหารมากกว่า 1 อย่าง มันถึงจะคุ้มค่าเช่า ค่าแรง เรื่องพวกนี้เราต้องทำให้ลูกค้ามีสิทธิ์เลือกในสิ่งที่เราอยากจะขาย การเซ็ตเมนูในหนึ่งหมวด หนึ่งร้าน ต้องครบทุกมิติ ไม่ว่าภรรยาจะไม่ทานเผ็ด สามีทานกระเพรา ลูกอาจจะทานมาม่าผัด ทำยังไงให้คนในครอบครัว สามารถทานด้วยกันได้” เขาสะท้อนความคิด
นี่คือตัวอย่างบางส่วนของกลยุทธ์ธุรกิจตำรับเขียง ที่ SME สามารถเรียนรู้ได้ ซึ่งยังมีมุมคิดดีๆ อีกมากมาย ที่เราจะนำมาแบ่งปันในโอกาสต่อไป เช่น การตั้งราคาให้ได้กำไร แนวคิดการทำเมนูใหม่ การออกแบบร้าน การหาโลเคชั่นที่ใช่ ตลอดจนงบประมาณที่เหมาะสมในการลงทุน จะน่าสนใจอย่างไรนั้น โปรดติดตามตอนต่อไป!
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
