TEXT : กองบรรณาธิการ
Main Idea
- “โทฟุซัง” คือเจ้าตลาดนมถั่วเหลืองพาสเจอร์ไรซ์ ที่กินส่วนแบ่งตลาดอยู่ประมาณ 69 เปอร์เซ็นต์ ตลอดการทำธุรกิจ 9 ปีที่ผ่านมา พวกเขามีรายได้เติบโตเฉลี่ย 130 เปอร์เซ็นต์ต่อปี ปี 2562 ที่ผ่านมา ประมาณการรายได้ที่ 550 ล้านบาท และในปีนี้ตั้งเป้าที่จะไปถึง 1,000 ล้านบาท!
- แต่ระหว่างทางของการทำธุรกิจไม่ได้มีแต่ความสำเร็จ หรือเรื่องที่ถูกต้องเสมอ บางเรื่องบางเหตุการณ์ทำให้ต้องเจ็บ จุก หรือแม้แต่เสียน้ำตามาแล้ว แต่พวกเขายังเชื่อมั่นว่า การทำธุรกิจผิดพลาดได้ และทุกครั้งที่ผิดพลาดเราจะได้เรียนรู้เสมอ
“โทฟุซัง” คือเจ้าตลาดนมถั่วเหลืองพาสเจอร์ไรซ์ ที่กินส่วนแบ่งตลาดอยู่ประมาณ 69 เปอร์เซ็นต์ ตลอดการทำธุรกิจ 9 ปีที่ผ่านมา พวกเขามีรายได้เติบโตเฉลี่ย 130 เปอร์เซ็นต์ต่อปี โดยปี 2561 มีรายได้อยู่ที่ 364 ล้านบาท ปี 2562 ที่ผ่านมา ประมาณการรายได้ที่ 550 ล้านบาท ส่วนเป้าหมายในปี 2563 นี้ หลังขยับมารุกตลาดนมถั่วเหลืองยูเอชทีอย่างเต็มตัว พวกเขาตั้งเป้าว่าจะผลักดันรายได้ในปีนี้ให้เติบโตได้ถึง 1,000 ล้านบาท!
ความสำเร็จที่เกิดขึ้นในวันนี้ อาจทำให้หลายคนทึ่งไปกับพวกเขาโดยเฉพาะเมื่อรู้ว่าโทฟุซังคือแบรนด์ที่เริ่มจากเล็กๆ ด้วยเงินทุนแค่ 5 แสนบาท เริ่มจากใช้ OEM 100 เปอร์เซ็นต์ จนมามีโรงงานของตัวเอง มีกำลังการผลิตอยู่ 5-7 แสนกล่องต่อวันเช่นในปัจจุบัน
แต่ไม่ใช่ตลอดการเดินทางจะมีแต่เรื่องถูกต้องเสมอ และนี่คือตัวอย่างความผิดพลาดระหว่างทาง จากคำบอกเล่าของ “สุรนาม พานิชการ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท โทฟุซัง จำกัด ที่มอบบทเรียนหลายอย่างให้กับพวกเขา
- สินค้าที่ดี แต่อาจไม่ตรงกับที่ลูกค้าอยากได้
วันนี้เราได้เห็นผลิตภัณฑ์โทฟุซังมากหน้าหลายตา หลากหลายรสชาติ และส่วนผสมเซอร์ไพรส์ที่ซ่อนอยู่ในนมถั่วเหลือง แถมยังมีทั้งแบบพาสเจอร์ไรซ์และยูเอชที แต่รู้ไหมว่าไม่ได้มีสินค้าทุกตัวที่ปัง บางรสชาติที่พวกเขาทำออกมาเคยแป้กจนต้องโละออกจากตลาดมาแล้ว
สุรนามยกตัวอย่างสินค้าที่เขามองว่าดีมาก คือ นมถั่วเหลืองผสมฟักทอง จัดเต็มสรรพคุณและความน่าทานด้วยการใช้ฟักทองญี่ปุ่น เพราะสารเบต้าแคโรทีนจะมาจากผิวฟักทอง เขาบอกว่า ถ้าใช้ฟักทองไทยผิวจะหนาเคี้ยวลำบากแต่ฟักทองญี่ปุ่นผิวบาง ปั่นกลายเป็นเบต้าแคโรทีนชั้นดีหลอมรวมไปกับนมถั่วเหลืองในเนียนกว่า แถมยังขายในราคาแค่ 15 บาท ซึ่งไม่ได้แพงเลยถ้าเทียบกับคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ
ปรากฏว่าทุกอย่างไม่ได้เป็นอย่างที่คิด เมื่อของดีที่คิดมาแล้วว่าใช่กลับ “ขายไม่ได้”
“สิ่งที่เราพบคือ ไม่มีคนที่อยากได้เบต้าแคโรทีนจากฟักทองเลย เรียกว่ามีน้อยมาก แต่คนชอบความอร่อยของฟักทองมากกว่า ซึ่งฟักทองญี่ปุ่นรสชาติจะจืดๆ แต่เราก็หวังดีกับลูกค้า อยากให้ได้คุณประโยชน์เยอะแยะมากมาย แถมยังลงทุนขนาดไปร่วมกับดิสนีย์ เพราะนึกว่าแพ็กเกจจิ้งมันยังไม่น่ารักพอ เลยไปเอาสไปเดอร์แมนมาอยู่ในขวด พยายามไปจนสุด สุดท้ายต้องยอมรับกับตัวเองว่า มันเป็นโปรดักต์ที่ไม่ประสบความสำเร็จ” เขาบอก
แล้วได้บทเรียนอะไรจากความผิดพลาดนี้ สุรนาม บอกเราว่า ครั้งนี้เป็นการเจ็บในสเกลที่ใหญ่ ซึ่งถ้าวันนั้นเขาสะกิดใจตัวเองสักนิดว่ามันจะดีจริงไหม ผู้บริโภคอยากได้หรือเปล่า สินค้ามีความต่าง แล้วผู้บริโภคอยากได้ความต่างตรงนั้นไหม แล้วเริ่มจากลองทดสอบตลาดดูก่อน ก็อาจจะไม่ต้องเจ็บตัวหนักขนาดนี้
- อย่าเชื่อในของฟรีที่ยื่นใส่ปากแล้วลูกค้าชมว่าอร่อย
หนึ่งในข้อคิดของการทดสอบตลาดก่อนออกผลิตภัณฑ์ใหม่คือ อย่าเชื่อเมื่อเอาของฟรีไปยื่นใส่ปากลูกค้าแล้วได้รับคำชมว่า “อร่อย” เพราะคนไทยมีความเกรงใจ และ ณ จังหวะนั้นไม่ว่าใครก็ต้องชมว่าอร่อย เพราะเป็นของฟรี
“ลองนึกภาพกลับกันถ้ามีคนมายื่นของฟรีให้คุณชิมแล้วคุณบอกไม่อร่อย คุณจะเป็นคนไม่ดีขนาดไหนจริงไหม เพราะฉะนั้นอะไรก็ตามที่ให้ลูกค้าเทสต์ เราต้องหาวิธีทำให้เขาจ่ายเงินเพื่อเทสต์มันให้ได้ จะมากจะน้อยก็แล้วแต่ แต่ต้องจ่ายเงิน เพราะว่าคุณจะได้รู้ฟีดแบคจริงๆ ซึ่งมันไม่ง่าย แต่ต้องออกแบบวิธีการออกมาให้ได้” สุรนามบอก
นอกจากนี้เขายังสะกิดให้คิดกรณีใช้วิธีให้ลูกค้าชิมสินค้าใหม่ ที่ต้องดูด้วยว่าคนชิมคือใคร และคำตอบว่าชอบหรือไม่ชอบนั้นมาจากลูกค้ากลุ่มไหนกันแน่
“สมมติคุณทำสินค้าให้เด็กวัย 8-12 ปีกิน คุณยื่นสินค้าให้เด็กกลุ่มนี้ชิมแล้วเขาบอกว่าอร่อย อันนั้นโอเค แต่ถ้าคุณไปยื่นให้แม่กิน แล้วแม่บอกอร่อย แบบนั้นมันอาจจะไม่โอเคก็ได้ แต่ในมุมกลับกัน ถ้าคุณทำสินค้าให้เด็กวัย 2-4 ขวบ แล้วคุณยื่นให้เด็กกลุ่มนี้กินยังไงเขาก็ร้องไห้ แต่คุณอาจจะต้องยื่นให้แม่กิน ให้แม่โอเคกับส่วนผสมและรสชาติที่อร่อย คำถามคือ คุณได้ให้คนที่เป็นลูกค้าคุณจริงๆ ได้ทดลองสินค้าหรือเปล่า เพราะบางทีหลายๆ ครั้งเราจะชอบฟังความเห็นของคนรอบๆ ตัวเราที่ไม่ใช่กลุ่มลูกค้า ซึ่งจะเอามาตัดสินอะไรไม่ได้” เขาย้ำ
นั่นคือเหตุผลว่าผู้ประกอบการต้องทำความเข้าใจกับความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าให้ได้ ก่อนจะผลิตสินค้าอะไรออกมาขาย เพราะทุกวันนี้เทรนด์เปลี่ยนเร็วมาก โลกหมุนไปเร็ว ถ้าเราจะจับตลาดได้ เราต้องเข้าใจลูกค้า ซึ่งหนึ่งในวิธีที่จะช่วย SME ได้ ก็คือการศึกษาเพิ่มเติมจากอินเตอร์เน็ต โดยใช้เครื่องมือโซเชียลมีเดียมาจับพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อช่วยให้เข้าใจตลาดมากขึ้น
“ผมว่าเรื่องพวกนี้ไม่ยากแล้วในยุคนี้ เหตุผลเพราะทุกวันนี้ไม่ว่าจะ เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ หรืออินสตาแกรม เขาอาจพยายามทำให้เราจ่ายเงินให้เขาเยอะขึ้นก็จริง แต่เขาก็มีเครื่องมือที่มันง่ายมากสำหรับเราเช่นกัน และวันนี้ผมคิดว่าทุกคนเข้าถึงอินเตอร์เน็ตได้ เปิดกูเกิลได้หมด ซึ่งเรื่องพวกนี้มันง่ายขึ้นมากในยุคนี้ เพียงแต่เราอาจต้องก้าวข้ามขอบเขตการเรียนรู้ของเราเอง ซึ่งถ้าเราก้าวข้ามไปได้ เราจะกลายเป็นผู้ประกอบการที่มีศักยภาพมากกว่าคนอื่น” สุรนามบอก
นี่คือตัวอย่างความผิดพลาดแค่เรื่องเดียวในหลายร้อยเรื่องระหว่างการทำธุรกิจของ “โทฟุซัง” ยังมีอีกหลายเหตุการณ์ที่ทำให้ผู้บริหารอย่างเขาต้องเจ็บ จุก หรือแม้แต่เสียน้ำตามาแล้ว สุรนาม ย้ำว่า ในการทำธุรกิจผิดพลาดได้ และทุกครั้งที่ผิดพลาด SME จะได้เรียนรู้เสมอ
“ไม่ว่าจะการทำธุรกิจหรือบริหารคนผมย้ำว่าพลาดได้ และมันจะพลาดด้วย แต่ว่าทุกครั้งที่เราพลาดเราจะเรียนรู้ และเมื่อเราผ่านเรื่องร้ายๆ ไปได้มันจะดีเสมอ” เขาย้ำในตอนท้าย
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
