Text : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
Main Idea
- BENCH เป็นแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นใหญ่สุดและประสบความสำเร็จมากที่สุดของฟิลิปปินส์ ถือกำเนิดมาจากร้านเสื้อยืดเล็กๆ ในห้าง แต่ด้วยวิสัยทัศน์ของเจ้าของแบรนด์ ทำให้ BENCH กลายเป็นแบรนด์ที่เติบใหญ่ ขยับขยายจากตลาดบ้านตัวเองไปยังต่างประเทศในฐานะแบรนด์อินเตอร์ได้อย่างสวยหรู
- ผู้ให้กำเนิดแบรนด์คือ “เบน ชาน” ชายผู้มากความสามารถและมีพรสวรรค์ด้านการออกแบบ เขามีวิธีคิดอย่างไรจึงทำให้ BENCH ยืนหยัดอยู่ได้นานเกิน 3 ทศวรรษ ไปติดตามกัน
___________________________________________________________________________________________
สิ่งที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมแฟชั่นท้องถิ่นบ่อยครั้งคือ หลังจากที่เจ้าของแบรนด์ปลุกปั้นธุรกิจจนได้รับการยอมรับในตลาด ไม่นานเมื่อแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นหรือแฟชั่นเสิร์ฟด่วนรุกคืบเข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาด แบรนด์ท้องถิ่นก็มีอันต้องพ่ายแพ้ แต่ที่ฟิลิปปินส์ แบรนด์เสื้อผ้าสัญชาติฟิลิปปินส์แท้ซึ่งเป็นแบรนด์อันดับต้น ๆ ในประเทศอย่าง BENCH กลับยังได้รับความนิยมไม่เสื่อมคลาย
BENCH เป็นแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นที่ใหญ่สุดและประสบความสำเร็จมากที่สุดของฟิลิปปินส์ โดยสินค้าของแบรนด์ประกอบด้วยเสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า น้ำหอม และเครื่องแต่งกายอื่นๆ ทั้งของบุรุษและสตรี ซึ่ง BENCH ถือกำเนิดจากร้านเสื้อยืดเล็กๆ ในห้าง แต่ด้วยวิสัยทัศน์ของเจ้าของแบรนด์ และการตลาดที่ล้ำยุค ทำให้มันกลายเป็นแบรนด์ที่เติบใหญ่ จนสามารถขยายจากตลาดบ้านตัวเองไปยังสหรัฐฯ อังกฤษ ตะวันออกกลาง จีน พม่า และสิงคโปร์ กลายเป็นแบรนด์อินเตอร์ไปในบัดดล
ไปดูเบื้องหลังว่า ใครเป็นผู้ปั้นแบรนด์ และเขามีวิธีคิดอย่างไรจึงทำให้ BENCH ยืนหยัดอยู่ได้นานเกิน 3 ทศวรรษ
จุดกำเนิดของ BENCH มาจาก “เบน ชาน” หนุ่มฟิลิปปินส์ผู้เรียนจบมาทางด้านการตลาด และบินไปเรียนต่อด้านการออกแบบภายในที่ซานฟรานซิสโก สหรัฐอเมริกา นาน 4 ปี ก่อนจะย้ายไปศึกษาเกี่ยวกับงานหัตถกรรมและการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ โอซาก้า ประเทศญี่ปุ่น หลังจากที่ได้ร่ำเรียนในสิ่งที่สนใจ เขาก็กลับมาเปิดร้านเฟอร์นิเจอร์ที่เน้นออกแบบตามไลฟ์สไตล์ของเขา จากนั้นเบนก็ขยับขยายไปออกแบบเสื้อผ้าครั้งแรก โดยร่วมหุ้นกับน้องสาวเปิดร้านขายเสื้อผ้าเด็กในห้างแห่งหนึ่ง โดยใช้ชื่อร้านว่า “ซูเยน” ซึ่งเป็นชื่อของหลานสาว
ทว่าโชคไม่ดีเมื่อเกิดไฟไหม้ห้าง และร้านของพวกเขาก็วอดไปด้วย จนปี 2530 ห้างสรรพสินค้าดังกล่าวเปิดดำเนินการอีกครั้ง และเบนก็เปิดร้านใหม่ แต่คราวนี้เปลี่ยนมาขายเสื้อยืดผู้ชายใช้ชื่อแบรนด์ BENCH ผลปรากฏว่าเสื้อยืดดีไซน์สไตล์ BENCH ได้รับความนิยมอย่างมากจนต้องเพิ่มกำลังการผลิตเพื่อให้เพียงพอต่อความต้องการ ขณะที่ห้างต่างๆ ก็เริ่มติดต่อเข้ามาเพื่อให้ไปเปิดสาขาเพิ่ม ในเวลานั้นเบนทำหน้าที่หลายอย่าง ทั้งออกแบบเสื้อ ทั้งทำการตลาดเอง
เทคนิคการทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำของเบนนั้นเรียกได้ว่า แหวกแนวมากๆ ในยุคทศวรรษ 1990 เรียกว่าล้ำหน้าไปกว่า 30 ปีเลยทีเดียว และเป็นกลยุทธ์ที่กำลังเป็นที่นิยมในยุคดิจิทัลปัจจุบันด้วย นั่นคือการอาศัยเซเลบริตี้หรือบุคคลมีชื่อเสียงในสังคมเป็นสื่อ โดยโฆษณาที่ได้รับการจดจำมากที่สุดเป็นโฆษณาทางโทรทัศน์ที่มี “ริชาร์ด โกเมซ” นักกีฬาและนักแสดงเป็นพรีเซ็นเตอร์
ในโฆษณาจะเห็นริชาร์ด โกเมซ สวมเสื้อกล้ามสีขาวสกรีนยี่ห้อ BENCH บนหน้าอกเสื้อกำลังพายเรือในทะเลเงียบๆ โดยไม่มีเสียงบรรยายหรือจงใจขายสินค้าแต่อย่างใด โฆษณาสื่อถึงความเป็นสินค้าไลฟ์สไตล์ของแบรนด์ แม้จะไม่หวือหวาแต่กลับเป็นโฆษณาที่ได้รับรางวัลมากมาย การเลือกใช้เซเลบริตี้เป็นพรีเซ็นเตอร์ ถ้าในยุคปัจจุบันก็เทียบกับการจ้าง Brand Ambassador มาสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์นั่นเอง ซึ่งหลังจากนั้นเป็นต้นมา BENCH ก็ยังใช้เซเลบในวงการต่างๆ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้อย่างต่อเนื่อง
BENCH ประสบความสำเร็จอย่างมากในฟิลิปปินส์ โดยปัจจุบันขยายได้ถึงกว่า 1,000 สาขา จากนั้นเบนก็เริ่มสำรวจตลาดต่างประเทศ โดยเล็งไปที่จีน แต่พอเข้าไปครั้งแรก ก็ถอยออกมาในเวลาอันสั้น เบนให้เหตุผลว่า สภาพตลาดยังไม่พร้อม เขาจึงออกมาตั้งหลักใหม่ ก่อนรุกเข้าไปใหม่อีกครั้ง คราวนี้เป็นการแนะนำผลิตภัณฑ์กางเกงชั้นใน เสื้อชั้นใน และกลายเป็นแบรนด์ชั้นในติดอันดับท็อป 10 ในจีนที่ได้รับความนิยมสูงสุด จนสามารถขยายร้านได้เกิน 60 สาขา ก่อนลามไปหลายประเทศรวมถึงในตะวันออกกลางที่มีเกือบ 20 สาขาอีกด้วย
การขยายไปตลาดต่างประเทศทำให้ผลประกอบการธุรกิจเติบโต 10-15 เปอร์เซ็นต์ ส่งผลให้ยอดขายทะลุ 6,000 ล้านเปโซ ซึ่งปัจจัยที่ทำให้ BENCH ได้รับความนิยมและประสบความสำเร็จนั้น คือการเป็นแบรนด์แฟชั่นเสื้อผ้าลำลอง ดีไซน์โดนใจคนรุ่นใหม่ เกาะติดเทรนด์เสมอ ที่สำคัญราคาไม่แพง และเหล่าเซเลบในสังคมให้ความนิยม จากสินค้าแฟชั่น BENCH ยังแตกไลน์ไปสู่ธุรกิจอื่นด้วย เช่น น้ำหอม เครื่องสำอาง ร้านเสริมสวย และคาเฟ่ เรียกว่าแทบจะครบวงจรเลยทีเดียว
อย่างไรก็ตาม แม้จะขึ้นแท่นแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลมากในฟิลิปปินส์ แต่ เบน ชาน ผู้ก่อตั้งแบรนด์กลับมองว่าความสำเร็จที่เกิดขึ้นไม่ใช่เรื่องของยอดขายอย่างเดียว แต่ยังเป็นผลพวงจากการทุ่มเทของพนักงาน วัฒนธรรมในองค์กรอย่างหนึ่งของ BENCH คือการดูแลพนักงานประดุจสมาชิกในครอบครัว ให้การสนับสนุนในด้านต่างๆ เช่น ให้ทุนการศึกษาแก่บุตรหลานพนักงาน รวมถึงจ้างงานผู้สูงวัย และผู้พิการ เป็นต้น
และนี่คือปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ BENCH ประสบความสำเร็จ กลายเป็นแบรนด์ในตำนานของชาวฟิลิปปินส์ในวันนี้
ที่มา:
http://bworldonline.com/content.php?section=TopStory&title=Fashion-retail-benchmark&id=77806
https://primer.com.ph/business/2017/10/09/business-talk-with-ben-chan-of-bench/
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
