Main
- ชาสามม้า โลดแล่นอยู่ในยุทธจักรมานานกว่า 80 ปี จากรุ่นก่อตั้ง สู่รุ่นต่อยอดและสืบสาน วันนี้ชื่อของใบชาตราสามม้าก็เป็นความผูกพันที่คนรักชายังถวิลหาอยู่เสมอ
- ในวันที่โลกเปลี่ยนเข้าสู่ยุคดิจิทัล ทุกคนใช้ชีวิตอยู่บนความเร่งรีบ และผูกติดกับโลกออนไลน์ ใครจะคิดว่าแบรนด์คุณปู่อย่างชาสามม้าจะสร้างยอดขายได้มากขึ้น ด้วยการนำพาตัวเองเข้าสู่ยุทธภพใหม่ที่ชื่อ “ดิจิทัล”
กลิ่นหอมจากใบชาดึงดูดผู้คนที่เดินผ่านไปมาในเยาวราชให้แวะเยือนร้าน “ใบชาตราสามม้า” เพื่อลองลิ้มชิมรสชาหลากหลายชนิด หลากหลายรสชาติและความเข้มข้น และแม้จะไม่ได้มาที่ร้าน ชาสามม้าก็แทรกซึมอยู่ในชีวิตของคนไทยโดยไม่รู้ตัวมานานแล้ว ผ่านน้ำชาล้างปากที่อยู่ในร้านกาแฟโบราณ หรือแม้แต่ชาที่ใช้ในร้านอาหาร ฯลฯ กลายเป็นความผูกพันที่อยู่กับผู้คนมานานกว่า 80 ปี (ก่อตั้งเมื่อปี พ.ศ.2480)
เรื่องราวของชาสามม้า ถูกถ่ายทอดผ่านทายาทรุ่น 3 “อิศเรศ อุณหเทพารักษ์” ที่วันนี้รับหน้าที่เป็น ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ใบชาสามม้า จำกัด หลานชายของ “เซ็ง แซ่อุ่ย” ผู้ก่อตั้งชาสามม้าขึ้นเมื่อกว่า 8 ทศวรรษก่อน และเขาเริ่มมาสานต่อธุรกิจครอบครัวเมื่อประมาณ 30 ปีที่ผ่านมา
สืบสานแบรนด์กว่า 80 ปี ให้อยู่ได้ในโลกยุคใหม่
“ผมโตมาในโรงงาน บรรยากาศก็จะครึกครื้นหน่อย เพราะที่เล่นของเราก็คือกองชา ลังชาที่เรียงสูงๆ ผมเองเป็นเด็กที่ไม่ได้ตั้งใจเรียนเท่าไร แล้วก็ยังเคยถามคุณพ่อตรงๆ เลยว่า ทำใบชานี่จะรอดไหม เพราะว่ารุ่นหลานๆ นี่ไม่ดื่มกันเลย คุณพ่อก็บอกว่า เชื่อสิ เดี๋ยวโตขึ้นก็จะดื่มเอง แล้วผมก็ไม่เคยถามต่อ ผมไม่ได้สนใจ เพราะรู้สึกว่าเพื่อนๆ เราก็ไม่มีใครดื่มชา เลยมองว่าอนาคตไม่น่าจะดี แต่ตอนนั้นผมเพิ่งอายุสิบกว่าปีเอง ก็ถามท่านไปครั้งเดียวและไม่เคยถามอีก” เขาเล่า
แต่ธุรกิจครอบครัวก็มาสะกิดใจเขาอีกครั้ง หลังไปเรียนเมืองนอก เขาเริ่มมีความคิด และอยากจะร่ำเรียนในสิ่งที่จะมาช่วยธุรกิจครอบคัวได้ จึงตัดสินใจเรียนทางด้านการตลาด โดยหวังว่าจะได้นำความรู้อะไรกลับมาช่วยธุรกิจที่บ้านได้
แต่เส้นทางนี้ไม่ได้ง่ายอย่างที่คิด พวกเขาพยายามทำอะไรมาหลายอย่างตั้งแต่เมื่อกว่าสิบปีก่อน ทั้งการรีแบรนด์ โดยออกผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ที่เป็นชาซองพรีเมี่ยม ปรากฎทำอยู่ได้ 3-4 ปี ก็เจ๊ง! เพราะไม่ได้รับความสนใจเท่าที่ควร ลงทุนไปเยอะ แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จ
การพยายามเข้าหาลูกค้าใหม่ไม่สำเร็จ แต่เหตุการณ์นี้เป็นกระจกสะท้อนให้พวกเขาเห็นว่า ลูกค้าดั้งเดิมของชาสามม้ามีความเหนียวแน่นกับแบรนด์สูงมาก สิ่งที่ต้องทำคือการยึดลูกค้าเก่าเหล่านี้ไม่ให้หายไปไหน พวกเขาเลยกลับมาให้ความใส่ใจเรื่องของคุณภาพของสินค้าดั้งเดิมมากกว่าเก่า
เข้าสู่ยุทธจักรใหม่ที่ชื่อออนไลน์
จุดเปลี่ยนสำคัญของใบชาตราสามม้า เกิดขึ้นเมื่อประมาณ 4 ปีก่อน เมื่อพวกเขาเริ่มลองทำเพจเฟซบุ๊กเป็นครั้งแรก แม้จะเริ่มแบบงูๆ ปลาๆ แต่นั่นคือจุดสำคัญที่พลิกโลกแบรนด์คุณปู่ให้อยู่ร่วมกับผู้คนในยุคดิจิทัลได้
“ช่วงปีแรกผมกับพี่ชายแล้วก็แอดมินอีกสองคนช่วยกันทำ ถ้าย้อนกลับไปดูจะเห็นว่ามันดูไม่ได้จริงๆ เพราะว่าทำกันไม่เป็น เรารู้อย่างเดียวว่าเพจถ้าจะให้คนมาสนใจมันต้องมีคอนเทนต์ถูกไหม แต่ว่าเราไม่มีคอนเทนต์ ก็เลยอาศัยว่ามีน้องแอดมินออกไปรีวิวร้านก๋วยเตี๋ยวแถวนี้ แล้วก็คอยรายงานสภาพการจราจร เห็นไหมว่ามันเป๋มาก คือคนถ้าอยากจะรู้ว่าร้านอาหารเจ้าไหนอร่อยก็คงไม่เข้ามาเพจชาสามม้าจริงไหม จนกระทั่งมีเอเยนซี่เล็กๆ เข้ามาช่วยเรา คอยแนะนำแนวทางปรับภาพลักษณ์ของสินค้า ซึ่งสินค้าหลักๆ ในเพจจะเป็นสินค้าตัวใหม่ๆ ที่เรารู้สึกว่า เราจับกลุ่มลูกค้าอีกประเภทหนึ่ง เป็นกลุ่มที่มีความสนใจในเรื่องของใบชาคุณภาพสูง ก็เลยเป็นที่มาของการที่เราค่อยๆ ลอนซ์สินค้าตัวใหม่ๆ ออกมา ทางเพจมากขึ้น”
อิศเรศ บอกเราอีกว่า ยุคนี้ไม่มีใครปฏิเสธได้ว่า โซเชียลมีเดียเป็นสื่อทางเลือกใหม่ที่หนึ่งราคายังไม่สูงมาก และสองเปิดกว้างสำหรับธุรกิจทุกประเภท ตั้งแต่ SME ไปจนธุรกิจขนาดใหญ่ ทุกคนสามารถลองทำได้หมด ซึ่งแรกเริ่มแม้ยังไม่มีความน่าสนใจ แต่พอได้คนที่พอจะรู้เรื่องมาช่วยแนะนำแนวทางการสื่อสาร การดีไซน์ผลิตภัณฑ์ที่มีอารมณ์ร่วมกับผู้บริโภคมากขึ้น เนื้อหาในการสื่อสารที่มีความน่าสนใจมากขึ้น ก็ทำให้เพจมีผู้บริโภคค่อยๆ กดไลค์ กดติดตามเยอะขึ้นตามมา
ความหวังธุรกิจในยุทธจักรใหม่
หลังปรับตัวเองเข้าสู่โลกดิจิทัล ส่งผลสะท้อนกลับสู่ธุรกิจมากมาย ซึ่งนั่นวัดความสำเร็จของการตัดสินใจเปลี่ยนตัวเองครั้งสำคัญของพวกเขา
“หลังจากที่สื่อสารออกไปผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย เหมือนกับมันมีเส้นเล็กๆ ที่เริ่มคลิก เคมีโดนกับผู้บริโภคที่มองหาของพวกนี้อยู่ ก็เลยทำให้เรามีช่องทางที่จะสื่อสารถึงผู้บริโภคได้เยอะขึ้น ซึ่งจริงๆ แล้วมันย้อนกลับมาว่า สินค้าที่ผมขายช่องทางดั้งเดิม (Traditional) อย่าง พวกโชห่วย หรือว่าโมเดิร์นเทรดพวกนี้ ยอดขายกลับเพิ่มขึ้นมาด้วย ในช่วงที่ธุรกิจทุกวันนี้เศรษฐกิจไม่ค่อยดีเท่าไร ยอดขายผมยังทรงๆ แต่ว่าถ้าเป็นก่อนหน้าที่จะมีโซเชียลมีเดียผมเชื่อว่าป่านนี้ยอดขายน่าจะต้องตกลง 20-30 เปอร์เซ็นต์แล้ว” เขาบอกสิ่งที่ได้จากช่องทางใหม่
ก่อนขยายความให้ฟังว่า โซเชียลมีเดียช่วยเอื้อต่อการทำธุรกิจของใบชาสามม้า โดยเป็นหนึ่งในช่องทางที่ทำให้ได้รู้จักผู้บริโภคของตัวเองเยอะขึ้น ใช้สื่อสารวิธีการชงชาที่ถูกต้อง แนะนำสินค้าใหม่ๆ และเอื้อถึงภาพลักษณ์ของสินค้า โดยเป็นช่องทางที่ทำให้พวกเขามุ่งมั่นที่จะพัฒนาสินค้า คอนเทนต์ และอุปกรณ์ในการชงต่างๆ โดยพยายามที่จะหาเข้ามาเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคแต่ละคนให้ได้
“หลังจากที่ผมเข้ามาช่วยธุรกิจเมื่อกว่า 30 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจนี้มันอยู่ในสภาพที่ทรงๆ แล้วปักหัวลงนิดนึง คือมันอยู่ในแนวลง แต่พอเรามาทำเพจ ปีแรกเราอาจจะขายแค่แสนถึงสองแสนกว่าบาท แต่ทุกปีเราโตเป็น 100 เปอร์เซ็นต์ มันทำให้หัวใจของคนทำการค้าพองโต ในแง่ของการตลาดสินค้าตัวดั้งเดิมของเราเขาจะเรียก Cash Cow คือเป็นเหมือนแม่วัวที่คอยให้เรารีดนมออกมาหล่อเลี้ยงบริษัท แต่สินค้าทางเพจเขาเรียกว่า Star คือสินค้าดาวเด่น อาจมีความเสี่ยงสูง แต่มีศักยภาพในการเติบโต ซึ่งถ้ามองการที่สินค้าแต่ละชิ้นจะกระโดดปีหนึ่งโตเป็นร้อยเปอร์เซ็นต์ในส่วนตัวผมที่อยู่ในธุรกิจนี้มามันยังไม่มี แต่ว่าช่องทางนี้เป็นช่องทางที่ให้ผมสามารถแนะนำสินค้าใหม่ๆ แล้วก็มียอดการเติบโตที่น่าพอใจมากๆ” เขาบอก
ก่อนบอกอีกว่า น้ำชาเป็นเครื่องดื่มที่ดื่มมากเป็นอันดับ 2 รองจากน้ำเปล่า ปริมาณการบริโภคต่อปีของมนุษย์ในโลกนี้ดื่มน้ำชาเยอะกว่ากาแฟด้วยซ้ำ แต่อาจจะเป็นที่ประเทศไทยเราไม่ได้มีวัฒนธรรมการดื่มชามาแต่โบราณเหมือนประเทศอื่น เพราะฉะนั้นการดื่มชาจึงถูกมองว่าเป็นของแถม อย่างเช่น ไปดื่มกาแฟตามร้านอาแปะปากซอย ส่วนใหญ่จะมีน้ำชาจีนเสิร์ฟให้เพื่อเป็นของแถมล้างปาก เขาจึงบอกว่า การดื่มชาในเมืองไทย เป็น Passive Drinking คือดื่มชาของพวกเขาแบบที่คุณไม่รู้ตัว
“เช่น เชนร้านอาหารใหญ่ๆ ในประเทศไทย หลายๆ เจ้าใช้ชาของเรา แต่คุณอาจจะไม่รู้เพราะไปถึงเขาก็มีเสิร์ฟให้ดื่ม ก็ไม่รู้หรอกว่าเป็นชาของใคร แต่พวกนี้เป็นหลอดเลือดใหญ่ที่หล่อเลี้ยงบริษัทแบบเรา ส่วนอีกหลอดเลือดก็คือผู้บริโภคที่ซื้อไปดื่มเอง ซึ่งวันนี้หลอดเลือดใหญ่เริ่มมีความอิ่มตัวสูง แต่หลอดเลือดที่เป็นผู้บริโภคกำลังมา และเพิ่งจะเริ่มดื่ม รวมถึงเทรนด์รักสุขภาพต่างๆ กำลังมา คนอยากจะดื่มชาที่เป็นชาจริงๆ ที่เป็นธรรมชาติ ไม่มีน้ำตาล ไม่มีสีสังเคราะห์ สารแต่งกลิ่นหอมอะไรพวกนี้ ร้านใบชาแบบเราเลยเป็นทางเลือกขึ้นมา” เขาบอกโอกาส
ไม่ได้ปรับลุคให้เด็กลง แต่เป็นคนเก๋าที่อยู่ร่วมกับยุคดิจิทัลได้
การมุ่งสู่สื่อดิจิทัลของหลายแบรนด์ทำเพื่อให้ตัวเองดูเด็กลง และได้กลุ่มเป้าหมายที่เยาว์วัยขึ้น แต่ไม่ใช่กับชาสามม้า
“ใบชาสามม้าเกิดมาราวๆ 81 ปีแล้ว ภาพลักษณ์ของความเป็นชาจีนดั้งเดิมเราหนีไม่ออกแน่ๆ แล้วเราก็ไม่ได้พยายามที่จะปรับลุคของเราจากคนอายุ 80 ปี ไปเป็นน้องอายุ 20 ปี แน่นอน แต่เราพยายามที่จะให้มีความร่วมสมัยมากขึ้นคือ อากงอายุ 80 ก็สามารถที่จะเรียนรู้พวกทวิตเตอร์ เฟซบุ๊ก อินสตราแกรมอะไรได้หมด ถูกไหม ก็คือการเป็นคนแก่ที่พยายามเรียนรู้ และพยายามปรับตัวเพื่อให้เดินตามยุคสมัยทัน แต่ไม่ได้พยายามทำตัวให้กลับไปเป็นคนหนุ่มเหมือนเมื่อ 60 ปีที่แล้ว ซึ่งพอเราค่อยๆ ปรับกลายเป็นว่าสามารถสื่อถึงผู้บริโภคที่มีอายุในเกณฑ์ต่ำกว่าที่เราคาดหวังไว้ได้มากขึ้น ก็เป็นเรื่องที่ผมแปลกใจพอสมควร ถ้าสังเกตจากปริมาณเอาแค่ทราฟฟิกจากหน้าร้าน ปกติก็จะเป็นคนอายุ 40-50 ปี ไม่ว่าจะเป็นคนรุ่นอายุราวๆ นี้ แต่ตั้งแต่เรามีการสื่อสารทางโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ก ไลน์แอด กลายเป็นว่าเริ่มมีน้องๆ ที่อายุ 20 เศษๆ เข้ามาที่หน้าร้าน มาเปิดหน้าจอมือถือสไลด์หาสินค้าที่ตัวเองต้องการ แล้วก็ชี้เลยว่าเห็นในเพจอยากจะลองซื้อดู นี่คือสิ่งที่เปลี่ยนไป”
ในวันที่ดิจิทัลเข้ามาดิสรัปต์หลายๆ ธุรกิจ แต่คนขายชาอย่างพวกเขา ยังอยู่รอดจากคลื่นลูกใหญ่นี้ เพราะอะไรถึงเป็นเช่นนั้น?
“เราโชคดีที่อยู่ในธุรกิจที่ไม่ถูกดิสรัปต์ เพราะทุกวันนี้คุณไม่สามารถที่จะดาวน์โหลดจากคลาวด์แล้วรู้สึกชุ่มคอได้ ดิจิทัลมันยังทำไม่ได้ ยังไงการจะทำให้ชุ่มคอจากน้ำชาก็คือต้องดื่มชา ธุรกิจผมเลยกลายเป็นว่า สื่อดิจิทัลมาเอื้อให้คนทำธุรกิจที่ไม่ใหญ่มากแบบผมมีช่องทางที่จะสื่อสารเยอะขึ้น ซึ่งทุกวันนี้ก็ถือว่าเราได้ประโยชน์อย่างมหาศาลแล้วก็คิดว่าใน 3-4 ปีนี้ น่าจะต่อยอดให้เราแตกแขนงธุรกิจเราออกไปได้อีกพอสมควร สื่อโซเชียลมีเดียจึงเหมือนเป็นอาวุธเสริมที่เราเพิ่มเข้าไปในหน่วยรบของเราได้”
เขาบอกอาวุธใหม่ที่ใช้สู้รบเพื่อยังยืนหยัดได้อย่างสง่างามในบู๊ลิ้ม เหมือนภาพม้าสามตัวที่ทุกคนมองเห็นได้ใน “ใบชาสามม้า” จนถึงวันนี้
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
