Photo : สรรค์ภพ จิรวรรณธร
Main Idea
- ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ ผู้ก่อตั้ง Tarad.com คือไอคอน อี-คอมเมิร์ซเมืองไทยที่เดินอยู่บนถนนสายนี้มาเกือบ 2 ทศวรรษ ผ่านมาทั้งยุคเฟื่องฟู และวิกฤตที่ต้องล้มลุกคลุกคลาน แต่ยังยืนหยัดมาได้จนถึงทุกวันนี้
- ในยุคที่อี-คอมเมิร์ซเมืองไทยกำลังเข้าสู่ความท้าทายครั้งใหม่ ในสายตาผู้ที่ผ่านร้อนผ่านหนาวเขามองเห็นการเปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง และสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคตที่ว่ากันว่าอาจมีคนล้มหายตายจากไปอีกมาก เขามองอย่างไร ไปฟังคำตอบจากเขาคนนี้กัน
เป็นเวลาเกือบ 20 ปีแล้วที่ ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ ผู้ก่อตั้ง Tarad.com เดินอยู่บนเส้นทางสายอี-คอมเมิร์ซ ผ่านมาทั้งยุคเฟื่องฟู และวิกฤตที่ล้มลุกคลุกคลาน แต่เขาก็ยังยืนหยัดนำพาธุรกิจที่เริ่มต้นจากเล็กๆ จนกลายเป็นธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ ระดับต้นๆ ของประเทศ จนได้ชื่อว่าเป็นไอคอน อี-คอมเมิร์ซของเมืองไทยในวันนี้
2 ทศวรรษ บนถนนสายนี้ ในสายตาผู้ที่ผ่านร้อนผ่านหนาวเขามองเห็นการเปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง และสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคตของธุรกิจอี-คอมเมิร์ซที่ว่ากันว่าอาจมีคนล้มหายตายจากไปอีกมาก เขามองอย่างไร พบกับ 5 คำถามที่จะทำให้คุณเข้าใจอี-คอมเมิร์ซ เมืองไทย และรู้จักผู้ชายชื่อ ‘ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ’ เพิ่มมากขึ้น
- ภาพรวมตลาดอี-คอมเมิร์ซไทยมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรบ้าง
ถ้ามองย้อนกลับไปดูภาพใหญ่ตลาดอี-คอมเมิร์ซ เมืองไทยนั้นเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง อี-คอมเมิร์ซประเทศไทย แบ่งออกได้เป็นยุคๆ วันนี้เป็นยุคที่ 5 คือยุค Social Media โดยคนเริ่มใช้โซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Instagram, Line ขายสินค้า ยุคนี้เครื่องมือบนโซเชียลมีเดียเริ่มแตกตัวเองมากขึ้น ทำให้เกิดการค้าลักษณะที่เรียกว่า Super Segmentation การแบ่งส่วนตลาดที่แยกย่อยและลึกมากขึ้น
มันมีอี-คอมเมิร์ซ 3 ช่องทาง ที่เด่นในยุคที่ 5 นี้ นั่นคือเรากำลังเปลี่ยนผ่านจาก Social Commerce ที่เป็นการค้าขายในวงกว้าง ขับเคลื่อนเข้าสู่ Super Segmentation Commerce ซึ่งมันคือโคตรของ Segmentation ตอนนี้ Facebook Group เข้ามากินตรงนี้เยอะมาก และ Line Square ที่เปิดโอกาสให้คุณสร้างห้องให้คนที่มีความชอบคล้ายๆ กันมาอยู่รวมกัน จนเกิด Super Segmentation ในแต่ละกลุ่ม เช่น ห้องคนชอบสะสมนาฬิกา ที่เจาะเฉพาะกลุ่มลึกไปถึงระดับ แบรนด์ เมื่อครบองค์ประกอบ 3C คือ Content (เนื้อหา), Community(ชุมชน) และ Commerce(การค้า) การค้าขายระหว่างกันจึงเกิดขึ้น
สำหรับฝั่งมาร์เก็ตเพลส จะเห็นผู้เล่นหน้าใหม่อย่างธนาคาร เริ่มกระโดดเข้ามาทำ เช่น K Plus Market ของกสิกรไทยที่นำระบบเพย์เมนต์ของธนาคารเข้าไปเชื่อมโยงกับอี-คอมเมิร์ซ หรือผู้ให้บริการอย่าง Grab ที่ทำคอมเมิร์ซแบบ O2O(Online to Offline) เช่น รับส่งอาหารจากร้านอาหารถึงบ้าน ช่องทางสุดท้ายคือ Own Channel ที่ขายบนเว็บของตัวเอง หรือ Brand.com
พอถึงยุคที่ 6 คำว่าตัวกลางจะหายไปจริงๆ คนที่ทำธุรกิจซื้อมาขายไปจะเริ่มหายตัว เพราะโรงงานจะเริ่มตัดตัวกลางออกไป ทำให้สินค้าเดินทางถึงผู้บริโภคทันที ในแง่ของแพลตฟอร์มจะเก่งมากขึ้น ระบบโลจิสติกส์ ระบบการชำระเงินดีขึ้น รวมถึงบรรดาผู้ผลิตที่เป็นโรงงานเริ่มมีพลังมากขึ้น จากที่เคยพึ่งพา Value Chain เดิมๆ มีมายด์เซ็ตว่าโรงงานต้องผลิต แล้วมีตัวแทนมารับสินค้าไปขาย ตอนนี้ผู้ผลิต โดยเฉพาะที่จีน เริ่มมองว่าสามารถทำขายตรงเองได้ อารมณ์เหมือน เสี่ยวหมี่ ที่ผลิตมือถือมาก็เปิดช็อปขายตรงถึงผู้บริโภคเลย หรือสินค้าจีนที่วิ่งเข้ามาเมืองไทยผ่าน Shopee ถึงมือถือผู้บริโภคโดยตรง เมื่อ Cross-Border แข็งแกร่งมากขึ้น สินค้าไทยก็จะเริ่มพุ่งออกไปหาผู้บริโภคโดยตรงเช่นกัน
- คุณมองว่าการแข่งขันในสนามอี-คอมเมิร์ซ กำลังถึงยุคที่เป็นจุดเดือดใช่หรือไม่
การทำธุรกิจออนไลน์ยุคนี้มีความท้าทายมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะสนามการแข่งขันไม่ได้จำกัดอยู่ในประเทศอีกต่อไป ย้อนไปสัก 3 ปีก่อน กับตอนนี้มันคนละ Landscape กันเลย ในอดีตผู้ประกอบการไม่เยอะ จำนวนสินค้าที่โกออนไลน์มีน้อย แต่เดี๋ยวนี้ดีมานด์กับซัพพลายมาเจอกันได้ง่ายขึ้น เราเปิดมือถือมาเจอสินค้าหลากหลาย นอกจากนี้ ปริมาณคนเข้าสู่ออนไลน์ก็มากขึ้น มีความรู้มากขึ้น เมื่อโลกของการเข้าถึงข้อมูลเปิดกว้าง เจอสินค้าแล้วก็จะเทียบราคาทันที ก่อนตัดสินใจว่าจะซื้อช่องทางไหนดี
ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรง ในแง่ของการซื้อสินค้าบนอี-คอมเมิร์ซ มันโตจนน่ากลัว เพราะเป็นการเติบโตที่ถูกเรียกว่าบิดเบือน จากโครงสร้างของการทำธุรกิจ ธุรกิจปกติที่มีการโตแบบธรรมชาติ จะเป็นลักษณะ ลงทุน มีกำไร เติบโต แต่นี่ไม่ใช่ ลงทุนทุ่มไปก่อน เพื่อให้ได้ส่วนแบ่งตลาดในระยะยาว ขาดทุนระยะสั้น ระยะกลาง ไม่เป็นไร เมื่อใช้เงินมหาศาลเป็นพันๆ ล้านต่อปี ทุ่มเข้าไปในตลาด แน่นอนว่ามันก็กลับเข้ามาในตลาดได้เร็ว Shopee โตมหาศาล Lazada โตกระจุยกระจาย ลูกค้ามีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าออนไลน์ และจดจำว่า "ฉันซื้อที่นี่" เป็นการใช้เงินซื้อผู้บริโภคก่อน
แม้วันนี้คนจะติดกับการช้อปปิ้งออนไลน์แล้ว แต่เขาก็ยังถอดปลั๊กไม่ได้ ไม่สามารถลดเม็ดเงินในการทำการตลาดลงได้ เพราะการแข่งขันยังคงอยู่ ผู้เล่นแต่ละรายไม่มีใครยอมใคร ถ้าใครลดทำการตลาดลง มันจะเกิดการย้ายทันที ในแง่ของ Loyalty หรือความจงรักภักดีของลูกค้ามันต่ำมาก อย่างไรก็ดี ข้างใต้ความจงรักภักดี มันมีความคุ้นเคยซ่อนอยู่ มันเลยย้ายไป-มาอยู่ 2 เว็บนี้ Lazada, Shoppee ซึ่งกินมาร์เก็ตแชร์เมืองไทยไปเกินครึ่งแล้ว
ผู้ประกอบการที่มาทีหลัง โดยเฉพาะทางฝั่งค้าปลีกจะมีความท้าทายมากขึ้น ผมมองว่าสินค้าที่มีแบรนด์ (Branding) สินค้าที่มีความแตกต่าง (Differentiation) หาซื้อไม่ได้ที่ 2 เว็บดัง มีบริการหลังการขายที่ดี (Service) จะมีความได้เปรียบ นี่คือ Trust หรือความน่าเชื่อถือ ที่ทำให้เกิดความแตกต่าง และเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันได้ดี
- หาก Tarad.com เกิดช้ากว่านี้สัก 10 ปี คิดว่าจะเป็นอย่างไร
แค่นี้ผมก็สู้ไม่ได้แล้ว ผมถึงต้องเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ (Business Model) ตอนที่เราตัดสินใจร่วมทุนกับ Rakuten ได้ยกเอาโมเดลญี่ปุ่นเข้ามาสร้างความสำเร็จในเมืองไทย ใครอยากเปิดร้านค้าออนไลน์ ค้าขายอย่างเป็นระบบกับ Tarad.com ก็ต้องมีค่าใช้จ่าย ซึ่งเงินก้อนนั้นก็ไม่ได้ไปไหน แต่ถูกใช้ไปกับการซื้อโฆษณา ดึงลูกค้าเข้ามาที่เว็บ เพื่อสร้างยอดขายให้กับลูกค้าอีกที
ญี่ปุ่นมองว่า เราต้องโตไปด้วยกัน ในช่วง 3 ปีแรก มันโตกำลังดีเลย แต่อาจจะโตได้ไม่เร็วเท่า เมื่อเปรียบเทียบกับ Lazada, Shopee ในยุคนี้ เพราะงบประมาณที่ผมใช้เมื่อก่อน ปีหนึ่งอาจจะหลักร้อยล้าน แต่ 2 เว็บนี้ใช้หลายพันล้านต่อปีในการกระตุ้นตลาด แล้วยุคนั้นมือถือเพิ่งเข้ามา คนกำลังเปลี่ยนจากคอมพิวเตอร์มาเป็นมือถือ ในแง่ของจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมันยังเล็กอยู่ ซึ่งแตกต่างจากปีนี้ มันเกิน 50 ล้านคน ที่ใช้มือถือไปแล้ว ฉะนั้น Market Trust มันคนละเรื่องเลย
ผมบอกญี่ปุ่นว่า ต้องปรับบิสซิเนสโมเดลนะ ถ้าไม่ปรับ เราสู้ไม่ได้ ด้วยความที่เขาเชื่อว่าบิสซิเนสโมเดลของตัวเองเวิร์ก จึงไม่มีการปรับให้เข้ากับประเทศไทย เขามี KPI มี Goal ของตัวเอง ที่ไม่มุ่งแข่งขันกับคนอื่น เมื่อคุณคิดแข่งกับตัวเอง ไม่ได้ไปเหลือบดูคู่แข่ง หรือสภาพแวดล้อมรอบนอกเลย คุณก็ตายสิ ในขณะที่คู่แข่งก็โตเอาๆ จึงไม่น่าแปลกใจว่าเมื่อลืมตาขึ้นมาอีกที มาร์เก็ตแชร์เราจะหายไปหมด ญี่ปุ่นเลยบ๊ายบาย ถอยทัพหมดทั้งอาเซียน ผมเลยซื้อ Tarad.com กลับคืนมา
เกมการทำธุรกิจ ณ วันนี้ ผมบอกได้เลยว่าหลายๆ ธุรกิจ ไม่ใช่เฉพาะอี-คอมเมิร์ซ เลือกวิธีการเข้าสู่ตลาดด้วยการจ่ายตังค์ซื้อลูกค้าเลย ให้ส่วนลดกับลูกค้า เพื่อทำให้เกิดความคุ้นเคยในการใช้งาน แต่กลยุทธ์แบบนี้ต้องมีเงินเยอะ ทุ่มก่อนเพื่อให้ธุรกิจโตแล้วขาย เด็กรุ่นใหม่สมัยนี้สนุกกับการทำธุรกิจ และขายธุรกิจ ถ้ามีใครต้องการซื้อ หรือพร้อมจะให้คนอื่นเข้ามามีส่วนร่วมเสมอ พอถึงจุดหนึ่งก็ขายให้กับเจ้าใหญ่ๆ มูลค่าธุรกิจเพิ่มเป็นหลายเท่าตัว
ที่ผมยังใจสู้เพราะมีพนักงานรอเราอยู่ข้างหลัง และมันมีหลายอย่างที่ดันเราให้ไปข้างหน้า แม้ว่าผมจะมีมายด์เซ็ตที่บวกมากๆ แต่ตอนนั้นก็ดิ่งไปเยอะ ช่วงนั้นไม่อยากเข้าออฟฟิศเลย แต่น้องๆ ยังลุยต่อ เราก็ต้องลุยโว้ย! ช่วงปีแรกที่ซื้อบริษัทกลับมา ปวดร้าวมาก ชีวิตแย่สุดๆ เดือนหนึ่งต้องเอาเงินตัวเองใส่เข้าไป 4-5 ล้าน เหมือนเผาเงินทิ้ง โดยที่จะได้กลับมาเมื่อไรก็ไม่รู้
ถามว่าล้มเหลวไหม?...ผมรู้สึกว่ามันไม่ล้มเหลวนะ เคยได้ยินคำว่า Connecting The Dots ไหม มันคือการตัดสินใจ ถึงแม้มันจะผิดพลาดก็ตาม แต่มันทำให้เราเป็นเราในวันนี้ ผมเลยแฮปปี้กับทุกขณะ เพียงแต่รู้สึกว่าถ้าจะไปต่อ มันต้องมีนักลงทุน เลยพยายามเดินสายคุยกับนักลงทุนกลุ่มใหญ่ ทั้งในไทยและต่างประเทศ
4.วันนี้มีกลุ่มทุนใหม่เข้ามาลงทุนด้วยแล้ว Tarad.com จะปรับกลยุทธ์อย่างไรเพื่อสู้ศึกอี-คอมเมิร์ซครั้งใหญ่นี้
ผมมองอนาคตแล้ว บอกเลยว่าไม่สู้ เลือกที่จะเป็นพาร์ทเนอร์ดีกว่า เป็นเหาฉลามที่เกาะอยู่กับเขา แล้วพัฒนาตัวเองตาม เราเป็นรายจิ๋ว ต้องปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงที่เปลี่ยนไป คำถามคือ เมื่อธุรกิจมีช่องทางหลากหลาย กระจัดกระจาย ในแง่ของผู้ประกอบการ โซเชียลมีเดียก็ต้องทำ เพย์เมนต์ เดต้าก็ต้องมี แล้วจะบริหารธุรกิจอย่างไร? เลยคิดแพลตฟอร์มตัวใหม่ขึ้นมา ชื่อว่า U Commerce หรือ Universal Commerce โดยเราจะเชื่อมต่อกับทุกๆ เจ้า เพื่อให้เจ้าของธุรกิจเข้ามาที่เดียว แล้วสามารถบริหารจัดการทุกอย่างได้ง่ายที่สุด แพลตฟอร์มนี้น่าจะเปิดตัวไม่เกินไตรมาสแรกของปีนี้
เช่นเดียวกันการร่วมทุนกับกลุ่ม TCC ถือเป็นโลกใบใหม่ที่ทำให้ได้เรียนรู้โลกการทำงานแบบ Corporate ที่มีแบบแผน มีบอร์ดบริหาร มีกลุ่มคณะทำงานมาคอยกำกับดูแล แทนที่จะอึดอัด ผมกลับรู้สึก Challenge ที่จะได้ทำงานกับคนที่ไม่ใช่คนออนไลน์ 100 เปอร์เซ็นต์ รวมทั้งสร้างเป้าหมายภายใต้กรอบ แล้วพิชิตไปเรื่อยๆ
ผมว่ามันขึ้นอยู่กับ Attitude (ทัศนคติ) ของเราด้วย ถ้ามองปัญหาเป็นปัญหา เราก็จะจมอยู่กับปัญหา แต่ถ้ามองเป็นความท้าทาย มันก็สนุก ที่สำคัญคือ เราต้องพาทั้งองค์กรไปด้วยกัน เราเริ่มปรับมายด์เซ็ตทีม ทำ Team Building เพราะทีมสำคัญมาก"
5. ถึงวันนี้คุณอยากเห็น Tarad.com เติบโตอย่างไร
เป้าหมายของผมตอนนี้คืออยากให้ Tarad.com เป็นเครื่องมือที่ช่วยคนไทยผ่านพ้นการเปลี่ยนแปลง (Disrupt)นี้ไปให้ได้ ในตลาดโลกออนไลน์ที่มันเปลี่ยนไป ทำอย่างไรให้เจ้าของธุรกิจเก่งขึ้น แข็งแกร่งขึ้น
เราคงจะเห็นการเปลี่ยนแปลงหนักๆ ไม่เกิน 5 ปีนี้ หรืออาจจะเร็วกว่านั้น ตอนนี้มันมีความน่ากังวลมากในแง่ของเศรษฐกิจชุมชน โดยเฉพาะพวกร้านโชห่วย ร้านเก่าแก่ ที่เมื่อก่อนเคยพึ่งพาเม็ดเงินที่ไหลเวียนอยู่ในชุมชน ตอนนี้มันถูกกระชากออกไปสู่โลกออนไลน์มากขึ้น แล้วมันก็วิ่งไปที่ประเทศจีน ขณะที่เงินในประเทศจะเริ่มฝืด การทำธุรกิจยุคต่อไป ผมพูดเลยไปถึงยุคที่ 7, 8 มันจะเป็น Automation และ Data Driven ยุคที่เทคโนโลยีเก่งสุดๆ และถูกใช้เป็นเครื่องมือในการตัดสินใจซื้อสินค้ามากขึ้น เช่น ถ้าคนนี้ร่างกายขาดน้ำ น้ำจะถูก Push ขึ้นมาทันที ในอนาคต วิทยาศาสตร์จะเข้ามาช่วยพิสูจน์ Data จะบอกว่าคุณต้องการสินค้าชิ้นนั้น โดยที่เราอาจไม่รู้ตัวด้วยซ้ำ คนจะเปลี่ยนมาเชื่อ Data และยิ่ง Data มีปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI ยิ่งขึ้นไปอีก จะทำให้การตัดสินใจแม่นยำ และชัดเจนมากขึ้น กลายเป็นว่าสิ่งที่ Data เลือกมาให้เรา มันเหมาะสมแล้ว
ที่พูดมาทั้งหมด มันไม่ใช่ค่อยๆ เปลี่ยน แต่มันเปลี่ยนแบบทันทีทันใด ฉะนั้น SME ต้องกลับมาดูพื้นฐานธุรกิจของตัวเองให้ดี สิ่งที่คุณเคยทำเวิร์กเมื่อในอดีต ตอนนี้มันอาจจะไม่เวิร์กแล้วก็ได้ SME ที่อยู่มานาน ต้องกลับมารีวิวองค์ประกอบธุรกิจทุกมุมมอง คุณพร้อมไหมที่จะปรับโมเดล หรือเปลี่ยนโครงสร้างองค์กร พร้อมที่จะวิ่งให้เร็วขึ้น หรือเอาเทคโนโลยีมาช่วยไหม ส่วน SME ที่เกิดใหม่ ผมว่าคุณมีความได้เปรียบมาก เรื่องการใช้เครื่องมือเข้าถึงลูกค้า แต่ขณะเดียวกันคู่แข่งคุณก็มากเช่นกัน ฉะนั้น คุณต้องกลับมาพร้อมกลยุทธ์ที่ดีพอ และมีความแตกต่างที่ชัดเจน
อย่ามองแค่ตลาดในประเทศที่เล็กเหลือเกิน แต่ SME ต้องเปิดตัวเองให้กว้าง โดยเฉพาะ CLMV ซึ่งตอนนี้การแข่งขันยังไม่สูง ลองเริ่มต้นจากจุดนี้ จุดที่ประเทศไทยมีความเข้มแข็ง มีความสามารถทางการแข่งขัน เมื่อสนามการทำธุรกิจเปลี่ยน ก็ต้องเปลี่ยนวิธีการมอง เปลี่ยนวิธีการทำธุรกิจใหม่
เพราะถึงที่สุดแล้วการปรับตัวเท่านั้นที่จะทำให้เราเป็นสายพันธุ์ที่อยู่รอดได้!!
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
