Photo : สรรค์ภพ จิรวรรณธร
Main Idea
- แม้ปาเท็กซ์ (PATEX) อาจเป็นชื่อที่ไม่คุ้นหูนักสำหรับคนไทย แต่ในต่างประเทศแล้ว นี่คือแบรนด์หมอน และที่นอนยางพาราที่มีชื่อเสียงอันดับต้นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศจีน
- ที่สำคัญไม่ได้เริ่มต้นธุรกิจจากศูนย์ แต่เริ่มจากตัวเลขติดลบ 17 ล้านบาท ด้วยกลยุทธ์ใดแบรนด์ท้องถิ่นจากแดนใต้ถึงสามารถไปได้ไกลถึงต่างแดน
ปาเท็กซ์ (PATEX) อาจเป็นชื่อที่ไม่คุ้นหูนักสำหรับคนไทย แต่ในต่างประเทศแล้ว นี่คือแบรนด์หมอน และที่นอนยางพาราที่มีชื่อเสียงอันดับต้นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศจีน สำคัญยิ่งไปกว่านั้นคือ ต้นตระกูลของแบรนด์ปาเท็กซ์ คือผู้ริเริ่มการแปรรูปยางพาราขึ้นเป็นครั้งแรกในไทย ตั้งแต่สมัยสงครามโลกครั้งที่ 2 ก่อนจะพัฒนามาเป็นอุตสาหกรรมแปรรูปผลิตภัณฑ์ยางหลากหลายชนิด รวมถึงหมอน และที่นอนยางพาราด้วย
ปาเท็กซ์จึงถือเป็นแบรนด์ในตำนานที่มีเส้นทางการเติบโตมายาวนานกว่าร้อยปี มีเรื่องราวน่าสนใจมากมายให้นักธุรกิจรุ่นใหม่ได้เรียนรู้เป็นกรณีศึกษา ผ่านคำบอกเล่าของ ณัฐพัฒน์ นิธิอุทัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท เลย์เท็กซ์ (ประเทศไทย) จำกัด ทายาทรุ่น 3 ของธุรกิจ
จากป่าล้อมเมือง สู่ตลาดอินเตอร์
การทำตลาดของปาเท็กซ์ในยุคเริ่มต้น ณัฐพัฒน์บอกว่า เป็นแบบลูกทุ่งๆ หรือที่เรียกกันคุ้นหูว่า ป่าล้อมเมือง คือค่อยๆ ขยายจากปัตตานีไปจังหวัดข้างเคียงตีวงกว้างออกไปจนครอบคลุมเกือบครบทุกจังหวัดในภาคใต้ โดยมีคุณป้าที่ทำงานเป็นหมออยู่ในกรุงเทพฯ ช่วยขยายตลาดเมืองกรุงให้ โดยตั้งสำนักงานขายที่แยกเหม่งจ๋าย
“ด้วยตัวสินค้าที่นอนยางพาราใช้ได้ทนทานมาก ขายบ้านหลังหนึ่งได้แทบลืมไปได้เลย อีก 15 ปีค่อยเจอกัน แล้วในปัตตานีคนที่มีฐานะพอซื้อของเราได้ เราขายไปหมดแล้ว ก็ต้องกลับมาคิดแล้วว่าถ้าต้องการขยายตลาดไปมากกว่านี้คงอาจต้องหาสินค้าใหม่ หรือไม่ก็ต้องขยายไปในพื้นที่อื่นๆ ช่วงนั้นก็พยายามไปออกบู๊ธร่วมงานแฟร์ในต่างประเทศกับกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ แต่พอไปแล้วปรากฏว่าต้องทำความเข้าใจกับผู้บริโภคสูงมาก เพราะบางรายก็ยังไม่รู้จักประเทศไทยคิดว่ามาจาก ไต้หวัน ก็สำเร็จบ้างไม่สำเร็จบ้าง
เข้าถึงทัวร์ต่างชาติ เข้าถึงขุมทรัพย์
ถึงกระนั้นณัฐพัฒน์ก็ยังคงเดินหน้าขยายตลาดต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง จนวันของเขาก็มาถึง เมื่อบังเอิญมีชาวเกาหลีมาติดต่อให้ผลิตสินค้าเพื่อขายแก่นักท่องเที่ยวชาวเกาหลีที่เข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทยเยอะมากในช่วงปี 2550
“ตอนแรกผมยังมองไม่ออกว่านักท่องเที่ยวที่มาเที่ยวทะเลในไทย จะซื้อหมอนหิ้วกลับประเทศตัวเองไปทำไม แต่เขาบอก เชื่อสิ! เพราะยางพาราเป็นหนึ่งในสินค้าที่มีชื่อสียงของไทย โดยระหว่างทางที่พานักท่องเที่ยวเกาหลีมา เขาก็จะให้ข้อมูลเกี่ยวกับยางพาราของไทยเพื่อเป็นการกระตุ้นความอยาก พอมาถึงร้านหลายคนจึงตัดสินใจซื้อไม่ยากนัก”
จากที่เคยผลิตหมอนยางพารา 200 ใบ เมื่อได้ลูกค้ากลุ่มทัวร์เกาหลีช่วงนั้นยอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 5 เท่า บริษัทเพิ่มกำลังการผลิตเป็นวันละประมาณ 2,000 ใบ จากที่ผลิตหมอนต่อมาก็เริ่มผลิตท็อปเปอร์ (Topper) แผ่นรองที่นอนยางพารา หวังให้คนซื้อง่ายขึ้น แต่ด้วยขนาดที่ใหญ่ไป หลายคนไม่สะดวกหิ้วกลับ บริษัทจึงตัดสินใจไปเปิดคลังสินค้าที่เกาหลี พร้อมกับพัฒนาหมอน ท็อปเปอร์ ให้มีขนาดเล็กลง หมอนใบใหญ่ ทำเป็นสุญญากาศเพื่อทำให้สะดวกในในการหิ้วมากขึ้น
เมื่อหมอนและที่นอนยางพาราได้รับการตอบรับอย่างดีจากคนเกาหลี ต่อมาก็เริ่มมีคู่แข่งทั้งแบรนด์ไทย เกาหลี มาเลเซีย ที่เข้าไปทำตลาดมากมายทำให้สินค้าหาซื้อได้ง่ายแม้แต่การสั่งซื้อบนออนไลน์ แต่ก่อนที่ตลาดเกาหลีจะเริ่มถึงจุดอิ่มตัว ณัฐพัฒน์ก็เริ่มมีตลาดนักท่องเที่ยวกลุ่มใหม่เข้ามาคือ ชาวรัสเซีย แต่เพราะเกิดวิกฤตค่าเงินทำให้เศรษฐกิจของรัสเซียตกต่ำ แล้วรัสเซียยังมีกำแพงภาษีจึงไม่บูมเท่าตลาดเกาหลี
“พอดีเป็นช่วงจังหวะที่นักท่องเที่ยวจีนเข้ามาแทนที่ ทัวร์จีนช่วงหลังๆ เป็นทัวร์คุณภาพ ช้อปกระจายเลย ทำให้ยอดขายเราเพิ่มขึ้นแบบเท่าตัวเกือบทุกปี พอนักธุรกิจจีนเห็นสินค้ายี่ห้อนี้ขายดีก็เริ่มติดต่อขอเป็นตัวแทน ยิ่งจีนเปิด FTA กับไทย ไม่มีกำแพงภาษีก็ยิ่งง่ายใหญ่”
3 กลยุทธ์ปักหมุดตลาดจีน
แม้การเข้าตลาดจีนไม่ใช่เรื่องยากสำหรับปาเท็กซ์ แต่ด้วยความชะล่าใจ ทำให้เมื่อคิดจะเข้าไปทำตลาดจริงจัง สุดท้ายก็ต้องจำยอมเข้าไปในชื่อไทยปาเท็กซ์ เนื่องเพราะคู่แข่งดอดไปจดทะเบียนเครื่องหมายทางการค้า และชื่อแบรนด์ไว้ก่อนแล้ว ถึงกระนั้นก็ไม่ใช่เรื่องที่ณัฐพัฒน์จะถอดใจ เขายังคงเดินหน้าต่อด้วย 3 กลยุทธ์สำคัญ
“เนื่องจากนักธุรกิจที่มาร่วมทุนกับเราไม่ได้เป็นนักธุรกิจใหญ่ เป็นการมาเริ่มต้นและสร้างแบรนด์ใหม่ด้วยกัน เราจึงรุกตลาดออนไลน์ก่อนในปีแรก เพื่อใช้เป็นช่องทางการประชาสัมพันธ์สินค้าและเป็นทั้งช่องทางในการขายไปพร้อมกัน ปีที่ 2 เมื่อแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักก็เริ่มมาทำตลาด B2B โดยติดต่อกับองค์กร ห้างร้านต่างๆ เพื่อนำเสนอขายไปเป็นของขวัญในช่วงเทศกาล แจกให้กับผู้เข้าร่วมสัมมนา หรือขายเป็นโปรเจกต์ให้กับกลุ่มโรงแรม สเตปที่ 3 คือจะเริ่มทำตลาดออฟไลน์ ออกบู๊ธ เปิดร้านที่เป็นสแตนด์อโลน เพราะการขายของชิ้นใหญ่อย่างที่นอนราคาแพง ลูกค้าคลิกซื้อทางออนไลน์ค่อนข้างยาก อย่างน้อยต้องได้เห็นได้จับของจริงเสียก่อน แล้วค่อยกลับไปคลิกที่บ้าน ปีนี้นโยบายเราคือ การเปิดร้านสาขาในจีน เป็นการทำตลาด O2O คือ ออฟไลน์ทูออนไลน์”
กว่าจะมาเป็นปาเท็กซ์
ณัฐพัฒน์ย้อนถึงต้นกำเนิดของปาเท็กซ์ว่า เริ่มมาจากคุณปู่ของเขาซึ่งเป็นชาวจีนที่มาตั้งรกรากทางฝั่งใต้ของประเทศไทย เริ่มต้นทำธุรกิจค้าขายเล็กๆ น้อยๆ ภายในจังหวัดปัตตานี ก่อนจะขยับไปทำการค้ากับประเทศเพื่อนบ้านอย่างมาเลเซีย และสิงคโปร์ กระทั่งไปได้ความรู้การแปรรูปยาง โดยช่วงแรกรับซื้อยางจากชาวบ้านมาขายให้กับมาเลเซีย จนถึงช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ธุรกิจต้องหยุดชะงักนานร่วม 10 ปี
แม้สงครามจบลงแล้วแต่เศรษฐกิจก็ยังคงฝืดเคือง ราคายางตกต่ำ จึงได้หันมาทำธุรกิจแปรรูปยางเป็นผลิตภัณฑ์ ทั้ง ตุ๊กตายาง ลูกโป่ง โดยเฉพาะหนังสติ๊กที่ทำถึงขั้นสร้างแบรนด์ชื่อ เต็กสุ่นพาณิชย์ มีโลโก้เป็นนกอินทรีย์คาบลูกดิ่ง ความหมายก็คือ ความเป็นผู้นำ ความเที่ยงตรง และอุตสาหกรรม ตรงตามภาพสัญลักษณ์
แต่ผลิตภัณฑ์ชิ้นแรกที่ทำออกมาแล้วขายได้ราคา คือ เบาะสำหรับรถสามล้อถีบ วางขายหน้าบ้านซึ่งเป็นทางที่สามล้อจะต้องปั่นไปตลาด ที่สร้างความเซอร์ไพรส์ให้กับคนในท้องถิ่น
จากรุ่นปู่ มาถึงรุ่นพ่อ ดร.บุญธรรม นิธิอุทัย ที่เข้ามาสานต่อธุรกิจลาเท็กซ์โฟม เพราะเห็นว่าครอบครัวทำธุรกิจเกี่ยวข้องกับการผลิตยาง ความรู้ด้านวิทยาศาสตร์ จากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อาจไม่เพียงพอ จึงได้ไปศึกษาเพิ่มเติมจากตำราจนได้เป็นคนไทยคนแรกที่จบดอกเตอร์ด้านเทคโนโลยียางและโพลีเมอร์จากต่างประเทศ แล้วก็กลับมารับราชการเป็นอาจารย์อยู่มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตปัตตานี (ม.อ.ปัตตานี) และเป็นผู้ร่วมก่อตั้งคณะวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี และภาควิชาเทคโนโลยียางและโพลีเมอร์ของ ม.อ.ปัตตานี ซึ่งนับเป็นแห่งแรกของไทยอีกด้วย
รวมทั้งนำเอาองค์ความรู้ด้านเทคโนโลยีแปรรูปยางมาใช้พัฒนาสินค้าในกิจการของครอบครัวเท่านั้น มาเป็นผลิตภัณฑ์ในกลุ่มหมอน และที่นอนยางพาราครั้งแรก
“ประมาณปี 2514 ถึงเริ่มมาสร้างแบรนด์ตั้งชื่อเป็นภาษาอังกฤษว่า PATEX ย่อมาจาก ปัตตานีลาเท็กซ์ ความหมายก็คือยางของคนปัตตานี ช่วงนั้นหมอน และที่นอนปาเท็กซ์มีขายแค่ในยะลากับปัตตานี และฝากขายตามร้านเฟอร์นิเจอร์ ซึ่งแต่ละจังหวัดจะมีร้านค้าท้องถิ่นอยู่ การขยายธุรกิจใช้เวลาค่อนข้างนาน เพราะคุณพ่อไม่ได้เริ่มต้นจากศูนย์ แต่ติดลบเลย จากหนี้สินที่คุณปู่ไปค้ำประกันให้พี่น้องทำโรงผลิตยางแห้ง เจ้าหนี้ก็เลยมาเรียกร้องเอาจากพ่อเป็นเงินถึง 17 ล้านบาท ตอนนั้นท่านเพิ่งอายุ 20 กว่าปีเอง ธุรกิจที่ทำขายมาได้เท่าไรก็ใช้หนี้หมด จนหมดหนี้ ที่สุดคุณพ่อก็เลยต้องลาออกจากราชการแล้วมาดูแลกิจการเต็มตัว”
วันนี้แม้ปาเท็กซ์จะไม่ใช่ท็อปแบรนด์ของไทย แต่ก็แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในตลาดที่ทั่วโลกยกให้เป็นตลาดปราบเซียนอย่างจีน ณัฐพัฒน์เชื่อว่า การดันแบรนด์ปาเท็กซ์ให้มาอยู่ในระดับท็อปแบรนด์ของไทยก็ไม่ใช่เรื่องยาก เพียงแต่อาจต้องใช้เวลาเท่านั้นเอง โดยเขาตั้งใจจะนำเอากลยุทธ์ที่สร้างความสำเร็จในตลาดจีนมาปรับใช้ในตลาดไทยด้วย แต่ท้ายที่สุดแล้วไม่ว่าปาเท็กซ์จะเป็นอันดับหนึ่งในไทยหรือไม่ ทว่าสิ่งที่อยู่ในความภาคภูมิใจของเขาก็คือ การเป็นแบรนด์ตัวแทนท้องถิ่นของไทยที่สามารถไปได้ไกลถึงต่างแดน
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
