เปิดบริบท “เมื่อหนังโฆษณาถูกย่อส่วนสู่โลกออนไลน์” โอกาสของ SME อยู่ที่ไหน?

Text     :     Nit.su 
Photo   :    Pae Yodsurang





Main Idea
 

• จากสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ วันหนึ่งหากต้องย้ายมาอยู่บนสื่อออนไลน์ หน้าตาของโฆษณาเหล่านั้นจะเปลี่ยนไปในรูปแบบไหน ทำอย่างไรจึงจะสามารถมัดใจผู้บริโภคได้  

 

• ลองมาฟังข้อเท็จจริงจาก ‘รัชต์ ไกรสิงห์’ เจ้าของรัชต์ ไกรสิงห์ โปรดักชั่น ที่เบนเข็มการทำงานจากสายงานละคร สู่การทำโฆษณาที่มุ่งตอบโจทย์ SME

 


               

     หากย้อนกลับไปเมื่อหลายปีก่อนที่สื่อออนไลน์และโซเซียลมีเดียยังไม่แพร่กระจายมากในขณะนี้ การทำจะหนังโฆษณาหรือโฆษณาสักเรื่องหนึ่งอาจเป็นเรื่องยากสำหรับผู้ประกอบการรายเล็กๆ ที่จะมีเงินลงทุนสร้างขึ้นมาได้ ไม่ว่าจะเป็นค่าเช่าเวลาออกอากาศนาทีละเป็นหลักแสนบาท หรือแม้แต่ค่าการผลิตที่ราคาสูงลิบลิ่ว แต่วันนี้ที่เทคโนโลยีต่างพัฒนามากขึ้น ช่องทางการสื่อสารเข้าถึงลูกค้ามีให้เลือกหลายทาง ทำให้กระบวนการผลิตหรือโปรดักชั่นจึงมีราคาถูกลงไปด้วย กลายเป็นโอกาสให้กับ SME สามารถมีโฆษณาเป็นของตัวเองในราคาที่เอื้อมถึงได้
.

     แต่ในยุคที่การสื่อสารออนไลน์กระจายไปทั่วเช่นนี้ การจะทำโฆษณาขึ้นมาสักเรื่องหนึ่งอาจไม่ได้มีปัจจัยแวดล้อม หรือบรรลุผลสำเร็จเหมือนเช่นที่เคยผ่านมา จากโฆษณาตัวหนึ่งที่เคยอยู่ได้เป็นสิบๆ ปี บนหน้าจอโทรทัศน์ อาจลดลงมาเหลือเพียงไม่กี่เดือนก็เป็นได้เมื่อเข้าสู่โลกออนไลน์ ดังนั้นวิธีการต่างๆ จึงอาจต้องเปลี่ยนไป เพื่อให้สอดรับกับยุคสมัยที่เปลี่ยนไป แต่จะเปลี่ยนไปในรูปแบบไหนนั้น ลองมาค้นหาคำตอบได้จาก รัชต์ ไกรสิงห์  เจ้าของรัชต์ ไกรสิงห์ โปรดักชั่น ผู้อยู่เบื้องหลังแวดวงโปรดักชั่นมานานกว่า 25 ปี ที่ตัดสินใจเบนเข็มจากสายงานละคร และภาพยนตร์ มาสู่การทำโฆษณา โดยพุ่งเป้าเจาะกลุ่มไปยังผู้ประกอบการ SME ตัวเล็กๆ ที่อยากมีโฆษณาเป็นของตัวเอง



 
 
     “ทุกอย่างมันเป็นไปตามยุคสมัย ทุกวันนี้สายงานโปรดักชั่นเองก็ต้องปรับตัวค่อนข้างมาก ไม่ว่างานละครหรืองานอื่นๆ ทุกอย่างถูกบังคับให้ถูกลง เมื่อก่อนคนจะเสพข้อมูลข่าวสารต่างๆ หรือความบันเทิงก็จากทีวีเป็นหลัก แต่ปัจจุบันไม่ใช่แล้ว แค่มีโทรศัพท์มือถือเล็กๆ สักเครื่องหนึ่งคุณจะเปิดดูอะไรก็ได้สาระ บันเทิง หรือแม้แต่ความเป็นไปของโลก ทำให้จากงบประมาณที่ทุ่มให้กับทีวีอย่างเดียว ก็ถูกแบ่งสัดส่วนเพื่อกระจายมาสู่ช่องทางอื่นมากขึ้น โดยเฉพาะสื่อออนไลน์ที่มีให้เลือกหลายตัวด้วยกัน”
               

     “สำหรับตัวผมเองทำงานอยู่ในวงการโปรดักชั่นมานาน วันหนึ่งก็อยากทำอะไรของตัวเอง ด้วยความที่เราก็มองตัวเองว่าเป็น SME เล็กๆ จึงอยากส่งเสริมผู้ประกอบการธุรกิจ SME ด้วยกัน ซึ่งปัจจุบันมีอยู่ค่อนข้างเยอะมาก นับเป็นยุคทองของเขาที่จะสามารถแข่งขันกับรายใหญ่ๆ ได้ เพราะทุกวันนี้เทคโนโลยี เครื่องไม้เครื่องมือต่างๆ ก็ถูกลงไปด้วย รวมถึงช่องทางการสื่อสารที่มีให้เลือกมากขึ้น ไม่จำเป็นต้องใช้ทุนเยอะเหมือนแต่ก่อน เราจึงอยากนำความรู้และประสบการณ์ด้านโปรดักชั่นที่มีมาปรับใช้ เพื่อสร้างประโยชน์ให้กับเขา อีกอย่างการที่เพิ่งเปิดโปรดักชั่นเฮ้าส์ของตัวเองขึ้นมาจู่ๆ จะให้ไปรับงานจากแบรนด์ใหญ่ๆ เลย เราคงสู้สายสัมพันธ์ที่เขามีมานานไม่ได้ ฉะนั้นเราจึงพยายามสร้างหน่วยธุรกิจใหม่ของเราขึ้นมาเอง การที่เราสร้างงานขึ้นมาชิ้นหนึ่งแล้วมันประสบความสำเร็จช่วยให้ธุรกิจเขาดีขึ้น มันคือ ความอิ่มใจอย่างหนึ่งที่หาค่าไม่ได้ ซึ่งผมมองว่ากลุ่มคนเล็กๆ เหล่านี้ หากเราสามารถช่วยให้เขาเติบโตขึ้นมาได้ วันหนึ่งข้างหน้าเขาจะไม่ลืมเรา ทุกวันนี้จากลูกค้าที่เข้ามาก็กลายเป็นเพื่อนพี่น้องกันไปหมด เอาของมาให้ทดลองใช้บ้าง เอาสินค้ามาให้ลองขายโดยให้เปอร์เซ็นต์พิเศษ กลายเป็นพาสเนอร์และเติบโตไปด้วยกัน
 


 

     “จริงๆ แทบจะไม่ได้ปรับอะไรเลย สิ่งที่ปรับอย่างเดียว คือ ทัศนคติ เมื่อตั้งธงกับตัวเองไว้ว่าเราเป็น SME และกำลังทำงานเพื่อ SME วิธีการทุกอย่างก็จะเลือกให้เหมาะสมกับ SME ทั้งหมด จากที่เคยคิดทุกอย่างให้ใหญ่ ก็ทำให้ดูเล็กลง จากยากอะไรที่ยาก ก็ทำให้ง่ายขึ้น เพื่อให้เขาสามารถทำได้ ยกตัวอย่างแต่ก่อนจะถ่ายฉากตลาดขึ้นมาสักฉากหนึ่ง ถ้าเป็นหนังหรือละคร เราอาจสร้างตลาดหนึ่งขึ้นมาเลยก็ได้ เพื่อให้ง่ายต่อการทำงาน แต่ก็ต้องใช้งบประมาณสูง แต่ถ้าเป็นการทำงานสำหรับ SME เราอาจมองให้ลึกลงกว่านั้นว่าฉากตลาดที่เราต้องการนั้น จริงๆ แล้วมันแค่ไหน แค่มุมหนึ่งพอไหม แทนที่จะสร้างขึ้นมาทั้งตลาด เราอาจเชตแค่มุมเดียวก็ได้”


     “อีกตัวอย่าง คือ มีครีมยี่ห้อหนึ่งที่เราทำให้ชื่อว่า Chessiya จะมีอยู่ฉากหนึ่งที่ตัวครีมเคลื่อนไหวเด้งไปเด้ง  ถ้าเป็นบริษัทใหญ่ๆ งบประมาณเยอะเขาอาจใช้ CG (Computer Generated) หรือคอมพิวเตอร์กราฟฟิกในการวาดได้ งานก็จะออกมาเนี้ยบหน่อย แต่เราใช้วิธีถ่ายแบบดิบๆ เลย และมาไดคัทเอา จากนั้นก็นำมาต่อๆ กันให้เป็นภาพเคลื่อนไหว งานอาจไม่เนี้ยบเท่า แต่ก็ใช้ได้เหมือนกัน โดยทุกวันนี้โฆษณาส่วนใหญ่ของ SME จะใช้ลงในสื่อออนไลน์ ฉะนั้นคุณภาพงานอาจไม่ต้องละเอียดเท่ากับสื่อโทรทัศน์ สิ่งสำคัญ คือ การหาวิธีที่ทำได้ง่ายขึ้น ราคาถูกลง แต่ได้คุณภาพใกล้เคียงเท่านั้น”
 



                 

     “ใช่ครับ อันดับแรก คือ เรื่องอายุการใช้งาน การทำโฆษณาหรือหนังโฆษณาสักเรื่องหนึ่งบนทีวีอาจมีอายุอยู่ได้นานเป็นสิบๆ ปี ใช้ไปนานเท่าไหร่ก็ได้ แต่สำหรับช่องทางออนไลน์ ยกตัวอย่างเช่น Facebook สมมติคุณทำโฆษณาขึ้นมาสักชิ้นหนึ่งมันมีอายุการใช้งานนะ ลองสังเกตจากครั้งแรกที่โพสต์คนอาจจะเห็นเยอะ แต่ต่อไปจะลดลงเรื่อยๆ ถ้าอยากให้คนเห็นเพิ่มก็ต้องซื้อโฆษณา แต่ก็ใช่ว่าจะเห็นได้เยอะขึ้น ยังไงก็น้อยลงอยู่ดี เพราะนี่คือ กายภาพของ Facebook ที่จะจำกัดการเห็นของโพสต์เดิม ฉะนั้นจึงต้องมีการสร้างโพสต์ใหม่ขึ้นมาเรื่อยๆ จึงเป็นเหตุผลว่าเพราะอะไรโฆษณาในออนไลน์ถึงมีต้นทุนถูกกว่าโฆษณาในทีวีได้ เพราะหากลงทุนในราคาที่สูงมากเกินไป แต่ใช้งานได้แค่ไม่กี่เดือน มันไม่คุ้มค่า แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นไม่ว่าเป็นงานทีวีหรือออนไลน์ ก็ต้องให้ความสำคัญกับคุณภาพด้วย เพราะคุณภาพโฆษณา คือ ตัวสะท้อนคุณภาพของสินค้าด้วย การที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าเรา ก็เพราะจากโฆษณาที่เขาเห็นนั่นแหละ”
               

     “ต่อมา คือ เรื่องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ทีวีเป็นสื่อที่มีการแพร่กระจายสูง การทำโฆษณาทางทีวีก็เหมือนกับการเหวี่ยงแห สิ่งที่ได้กลับมา คือ ปลากหลากหลายชนิด ทั้งที่ความจริงเราอาจต้องการแค่ 1-2 ชนิดเท่านั้น เช่น เราอาจต้องการแค่ปลาช่อน ปลาหมอ แต่ดันมีปลาซิว ปลาสร้อย ปลาสวายติดมาด้วย ซึ่งเป็นสิ่งที่เราไม่ได้ต้องการ แต่สำหรับสื่อออนไลน์มีความเฉพาะมากกว่า เราสามารถเลือกจับปลาที่เราต้องการได้เลย ถ้าต้องการปลาช่อน ก็เลือกยิ่งแอดไปที่ปลาช่อนได้เลย มันมีพฤติกรรมผู้บริโภคให้เราเลือกได้อยู่ ซึ่งตรงจุดกว่า เร็วกว่า ราคาถูกลงกว่าด้วย”
 


     “มีทุกประเภทสินค้า แต่ถ้าจะให้แบ่งประเภทของลูกค้าที่เข้ามา สามารถแบ่งได้เป็น 2 ประเภท คือ 1.รู้เส้นทางของตัวเองว่าจะทำโฆษณาไปเพื่ออะไร ทำแล้วจะเอาไปลงช่องทางใดบ้าง กับแบบที่ 2. คือ อยากทำ เพราะอยากมีโฆษณาเป็นของตัวเอง เห็นคนอื่นทำ ก็อยากทำบ้าง แต่ไม่มีเป้าหมายไว้ก่อน ซึ่งกลุ่มนี้ต้องให้ความรู้ก่อน เพราะถึงแม้จะสามารถทำได้ในราคาที่ถูกลงกว่าแต่ก่อนมาก แต่ด้วยงบประมาณที่มีอยู่จำกัดของผู้ประกอบการ SME บางทีอาจมีเรื่องให้ต้องใช้หลายอย่าง ฉะนั้นก่อนที่จะตัดสินใจทำโฆษณา เขาควรจะได้รู้ประโยชน์ที่จะได้รับกลับมาก่อน”
 

               

     “ต่ำสุดอยู่ที่ประมาณ 5,000 บาท เป็นวิดีโอรีวิวสินค้าง่ายๆ แพงสุดที่เคยทำมาตอนนี้อยู่ที่ 130,000 บาท จริงๆ เราไม่มีเรทราคาตายตัว ขึ้นอยู่กับสิ่งที่เขาต้องการมากกว่า โดยรูปแบบการทำงานจะใช้วิธีให้ลูกค้าติดต่อเข้ามาคุยได้โดยตรงเลย ผมจะเป็นคนรับเองทุกอย่างตั้งแต่คุยกับลูกค้า เขียนบท สร้างพล็อตเรื่อง กำกับการถ่ายทำ ไปจนถึงประเมินงบประมาณค่าใช้จ่ายให้กับลูกค้า จริงๆ งานโปรดักชั่นก็เหมือนงานศิลปะอย่างหนึ่ง ซึ่งศิลปะตีค่าไม่ได้ เราจะตีแสนหนึ่งก็ได้ ล้านหนึ่งก็ได้ เหมือนไปดูภาพเขียนสักภาพหนึ่ง ถ้าเกิดชอบ 10 ล้านเขาก็ซื้อ แต่ถ้าไม่ชอบต่อให้ขายแค่ 10 บาท เขาก็ไม่เอา แต่เมื่อเราวางตัวที่จะเดินไปในแนวทางนี้แล้ว ทุกอย่างจึงมาจาก SME เป็นตัวตั้ง เพื่อให้เขาอยู่ได้ และทำได้”
 



 
     “มีหลักอยู่ง่ายๆ 3 ข้อ โดยก่อนจะตัดสินใจทำโฆษณา เราต้องรู้ก่อนว่าจะทำไปเพื่ออะไร ได้แก่ 1.โฆษณาเพื่อแก้ไขปัญหา เช่น สินค้าตัวนี้ใช้ยาก ก็โฆษณาวิธีการใช้ 2.โฆษณาเพื่อสร้างแบรนด์ ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น และ3.โฆษณาเพื่อปิดการขาย ทำให้คนเห็นแล้วอยากซื้อเลย ซึ่งทุกอย่างต้องค่อยเป็นค่อยไป การขายสินค้าก็เหมือนกับการจีบผู้หญิงระหว่างจู่ๆ วิ่งเข้ามาจีบเลย โดยไม่ได้รู้จักหน้าค่าตามาก่อน กับอีกคน คือ พยายามมาให้เห็นหน้าบ่อยๆ จากนั้นก็เข้ามาคุย ลองแลกเปลี่ยนทัศนคติกัน ถ้าคุยกันถูกคอก็ค่อยพัฒนาความสัมพันธ์เป็นแฟนได้ คุณคิดว่าแบบไหนคนจะชอบมากกว่ากัน!“


     เห็นได้ชัดเจนว่า วันนี้การเข้ามาของโลกออนไลน์ นำพามาซึ่งโอกาสให้กับผู้ประกอบการตัวเล็กมากขึ้น แม้แต่งานโปรดักชั่นในโลกของหนังโฆษณายังถูกย่อส่วนให้เข้าใกล้กับ SME มากขึ้น       
 

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี