ห้าตะขาบบุกอาเซียน หวังขึ้นแท่นผู้นำตลาดยาแก้ไอแผนโบราณ

PHOTO กฤษฎา ศิลปไชย

 

 

 

 

 

                  กว่า 80 ปีบนเส้นทางของยาอม 5 ตะขาบ ได้ถูกส่งไม้ต่อมาอยู่ภายใต้การบริหารงานของทายาทรุ่นที่ 3 โดยมีภารกิจสำคัญในการเดินเกมตลาดเชิงรุกเพื่อกรุยทางสู่การเป็นผู้นำในกลุ่มยาอมแก้ไอสมุนไพรบนเวทีโลก เมธา สิมะวรา ผู้จัดการโรงงาน และผู้รับผิดชอบด้านการประชาสัมพันธ์ บริษัท ห้าตะขาบ (ซิมเทียนฮ้อ) จำกัด เล่าว่า ห้าตะขาบเริ่มส่งสินค้าไปจำหน่ายในต่างประเทศมากว่า 10 ปีแล้ว ด้วยสรรพคุณของตัวยาที่ได้รับความเชื่อถือมายาวนานทำให้ห้าตะขาบแพร่หลายไปในหลายประเทศผ่านกลุ่มลูกค้าคนจีนที่ไปตั้งรกรากอยู่ในประเทศต่างๆ ทั่วโลก ทั้งในเอเชีย ยุโรป และอเมริกา โดยประเทศแรกที่สนใจนำเข้าไปขาย คือ ฮ่องกง ตามมาด้วยมาเก๊า ก่อนที่จะมียอดสั่งซื้อจากบริษัทตัวแทนจำหน่ายเข้ามาเป็นจำนวนมาก ทำให้บริษัทเห็นโอกาสในการทำตลาดต่างประเทศอย่างจริงจัง จึงเริ่มวางแผนเป็นกลยุทธ์ โดยตั้งเป้าอาเซียนเป็นฐานแรกในการต่อยอดไปสู่ประเทศต่างๆ 

 

 

                  “เราเริ่มจากการไปออกบูธกับกรมส่งเสริมการส่งออก มีวัตถุประสงค์ 2 ด้าน คือแนะนำสินค้า และสำรวจตลาดไปในตัว แต่ละครั้งที่ไปออกบูธ เรารู้เลยว่าประเทศไหนรู้จักห้าตะขาบมากแค่ไหน จากที่เราไปออกบูธมาจีนเป็นประเทศที่มีศักยภาพมากที่สุด เพราะเปิดบูธแค่ 2-3 วันสินค้าก็ขายหมดแล้ว การเติบโตของยอดขายในตระกูลยาแผนโบราณทั้งหมด ห้าตะขาบมีการส่งออกมากที่สุด ปัจจุบันเรามียอดขาย 600 ล้านบาท แบ่งเป็นในประเทศ 80%  ต่างประเทศ 20%   โดยส่วนที่ขายในไทยอยู่ในตลาดท่องเที่ยวเกือบครึ่ง คือวางขายตามแหล่งท่องเที่ยวอย่างสวนสัตว์ศรีราชา เอเชียทีค คิงพาวเวอร์ หรือตลาดน้ำต่างๆ ซึ่งตลาดท่องเที่ยวโตเร็วมาก ตอนนี้ห้าตะขาบกลายเป็นสินค้าที่ถ้ามาเมืองไทยแล้วต้องซื้อกลับไป เหมือนยาแตงโมของจีน เวลาคนไทยไปที่นั่นก็จะซื้อกลับมา จนเดี๋ยวนี้มีคนไทยเอาเข้ามาขายแล้ว” 

 

 

                  เมธาเล่าว่าแผนการเจาะตลาดต่างประเทศ ห้าตะขาบให้ความสำคัญกับตลาดอาเซียนก่อน เพราะมีวัฒนธรรมและพฤติกรรมการบริโภคใกล้เคียงกับคนไทย โดยในการทำตลาดจะปรับเปลี่ยนรูปแบบให้มีความเหมาะสมกับแต่ละประเทศ อย่างเช่น อินโดนีเซียมีประชากร 160 ล้านคน คนส่วนใหญ่เป็นชาวมุสลิม ต้องให้ความสำคัญกับการทำฉลากฮาลาล ในประเทศอื่นๆ ที่ชื่นชอบผลิตภัณฑ์สมุนไพร และยอมรับสินค้าไทยอยู่แล้ว ก็เน้นการสื่อสรรพคุณตัวยาของห้าตะขาบที่มีมานานกว่า 80 ปี ให้เป็นที่รับรู้มากขึ้น

 

 

                  ในการทำตลาดต่างประเทศ เมธาบอกว่าห้าตะขาบจะเน้นช่องทางการจำหน่ายผ่านบริษัทตัวแทน ซึ่งรูปแบบจะแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ แต่โดยหลักแล้วจะให้สิทธิ์ตัวแทนจำหน่ายเพียงหนึ่งรายต่อหนึ่งประเทศในการกระจายสิทธิ์ต่อให้กับผู้ค้าในประเทศของตน เว้นแต่ประเทศที่มีศักยภาพตลาดสูง อย่างจีน บริษัทจะเป็นผู้กระจายสิทธิ์ด้วยตัวเอง

 

 

                  “ตอนนี้เรามีส่งออกไปฮ่องกง มาเก๊า สิงคโปร์ ส่วนประเทศเพื่อนบ้านนี้ครบหมดแล้ว ทั้งพม่า เวียดนาม ลาว กัมพูชา โดยขายผ่านเอเย่นต์ที่สนใจเป็นตัวแทน เนื่องจากเราไม่มีศักยภาพในการทำตลาดเองเพราะไม่ใช่คนในประเทศนั้น เราไม่รู้ว่าคนในประเทศนั้นๆ มีไลฟ์สไตล์ในการใช้ชีวิตแบบไหนยังไง แล้วการขายโดยตรงให้กับร้านค้าไม่คุ้มกับการทำงาน แม้แต่ในเมืองไทยเองเราก็ขายส่งให้กับยี่ปั๊ว แล้วให้ยี่ปั๊วไปกระจายสินค้าอีกทีหนึ่ง ในการให้สิทธิ์ตัวแทนขาย บางประเทศเราก็ไม่ได้มีการทำสัญญาอะไร เป็นการตกลงกันด้วยวาจา ซึ่งโดยปกติแล้วเอเย่นต์ที่ติดต่อเข้ามาแต่ละรายเราจะคัดกรองก่อน โดยให้ความสำคัญกับคนในวงการยามาเป็นอันดับแรก เพราะนั่นหมายถึงศักยภาพในการกระจายสินค้าต่อ”

 

 

                   เขาบอกว่าปัจจัยหลักๆ ในการเลือกคู่ค้ามีอยู่ 3 เรื่อง คือต้องมีความซื่อสัตย์ อยู่ในอุตสาหกรรมยามานานจนรู้จักตลาดในประเทศตัวเองเป็นอย่างดี และสุดท้ายคือมีเงินทุนมากพอที่จะทำให้สินค้าติดตลาดในประเทศของตนได้ 

 

 

                  “เราจะให้ความสำคัญกับคู่ค้าทุกราย มีลงไปดูตลาดร่วมกันกับคู่ค้าเพื่อศึกษาวัฒนธรรมของลูกค้าในแต่ละประเทศเพื่อความมั่นใจ พร้อมๆ กับการให้ความไว้วางใจคู่ค้าในการทำการค้าร่วมกันซึ่งถือเป็นกลยุทธ์สำคัญของห้าตะขาบ นอกจากนี้การทำตลาดในแต่ละประเทศ เรามีการวางแผนร่วมกับคู่ค้า ซึ่งการประชาสัมพันธ์ในแต่ละช่องทางจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับข้อตกลงกับเอเย่นต์ในประเทศนั้นๆ อย่างฮ่องกงจะเน้นสื่อสิ่งพิมพ์ค่อนข้างเยอะ กัมพูชามีลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ นิตยสาร ส่วนลาวมีโบชัวร์ยาแจกฟรี สิงคโปร์มีการทำวิดีโอแสดงให้เห็นว่ายาอมแบบเม็ดสามารถพกพาสะดวกกว่ายาน้ำ และมีติดภาพโฆษณาบนรถบัส พม่าเรามีติดป้ายไวนิลโฆษณาตามที่ต่างๆ รวมถึงร้านขายยา และด้วยความที่พม่านิยมกินหมาก และมีเคาน์เตอร์ขายหมากเป็นจำนวนมาก เราเลยติดป้ายโฆษณาบนเคาน์เตอร์หมากด้วยเพื่อให้คนจดจำแบรนด์แล้วบอกต่อแบบปากต่อปาก”

 

 

 

                  แม้จะเป็นแบรนด์ที่มีการส่งออกมากที่สุด หากแต่ในตลาดอาเซียน ห้าตะขาบยังคงมีคู่แข่งสำคัญที่เป็นผู้นำตลาดอยู่ ดังนั้นการเพิ่มศักยภาพการแข่งขันให้กับห้าตะขาบ เมธาบอกว่าต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนาสินค้า ควบคู่กับการปรับเปลี่ยนรูปแบบแพ็จเก็จจิ้งให้มีความทันสมัยมากขึ้นด้วย 

 

 

                  “ในการพัฒนาเราจะเน้นเสริมจุดเด่นสินค้าของเราให้มีความแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น ส่วนใหญ่แล้วคนจะให้ความเชื่อถือยาแผนโบราณ ก็คือการผ่านกาลเวลาที่มีบทพิสูจน์มาแล้วจนเป็นที่ยอมรับจากรุ่นสู่รุ่น ซึ่งคนจะทำได้ก็ต้องมีองค์ความรู้ที่ได้รับถ่ายทอดมาจากต้นตำรับ แล้วจุดแข็งของตะขาบห้าตัวคือสรรพคุณทางยา”

 

 

                  บริษัทห้าตะขาบเลือกลงทุนสร้างห้องแล็บขึ้นมาด้วยวัตถุประสงค์ 2 เรื่องด้วยกันคือเพื่อพัฒนากระบวนการผลิตให้มีต้นทุนต่ำลง และวิจัยค้นคว้าสินค้าตัวใหม่ไปพร้อมกัน 

 

 

                  “ในการออกสินค้าตัวใหม่บริษัทจะไม่ทำสูตรอื่น หรืออะไรที่ไม่ถนัด เรามีจุดเด่นตรงที่สรรพคุณตัวยาของเราได้รับความเชื่อถือมานานว่ามีประสิทธิภาพในการลดอาการไอ หลายคนถึงกับพูดว่าห้าตะขาบอยู่ได้ด้วยสินค้าตัวเดียว คือยาอมแก้ไอ จนทุกวันนี้ถ้าพูดถึงแบรนด์ตะขาบห้าตัวทุกคนจะนึกถึงยาแก้ไอ เมื่อแบรนด์มันแข็งมาก เอาไปใช้แปะบนตัวสินค้าอื่น คงแจ้งเกิดได้ยาก”

 

 

                  ดังนั้นในการแตกไลน์สินค้าห้าตะขาบยังคงจับกลุ่มยาแก้ไอเหมือนเดิม แต่เพิ่มนวัตกรรมใหม่ๆ ของสินค้า อาทิ การทำเป็นน้ำยาสกัดเข้มข้นในขวดสเปร์ย หนึ่งสเปร์ยฉีดมีค่าตัวยาเท่ากับยาหนึ่งเม็ด และต่อยอดไปเป็นซอฟท์เจล โดยอัดน้ำยาเข้มข้นนี้เข้าไปในเจลาติน เมื่ออมแล้วตัวยาจะเข้าไปแตกในปากได้อีกด้วย ซึ่งนอกจากจะช่วยให้ง่ายต่อการขนส่งง่ายแล้ว ยังเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า ทำให้ขายสินค้าได้ในราคาที่สูงขึ้นกว่ายาอมเม็ดหลายเท่าตัว ขณะเดียวกันตัวสินค้าก็มีความเป็นสากลเหมาะกับการจำหน่ายไปทั่วโลกด้วย
 

 

 

 

                  อุปสรรคสำคัญของธุรกิจนี้ในการส่งออกคือกฎระเบียบในการขึ้นทะเบียนยาในแต่ละประเทศ เพราะถึงแม้อาเซียนจะมีการเปิดเสรี และอยู่ภายในกฎระเบียบการค้าเดียวกันแล้ว หากแต่รายละเอียดเงื่อนไขก็ยังคงมีความแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ
 

 

 

                  “ประเด็นสำคัญของการส่งออกผลิตภัณฑ์ยา คือโรงงานจะต้องมีมาตรฐานการผลิต ซึ่งต้องเข้มงวดกว่าอาหาร หรือเครื่องสำอางหลายเท่าตัว คือพอเป็นยาแล้วการทำเรื่องมาตรฐานสินค้าให้ผ่านเป็นเรื่องที่ยากมาก แต่ตอนนี้เรามีขึ้นทะเบียนยาไปยังประเทศที่ส่งออกครบทุกประเทศแล้วทั้งในเอเชีย ยุโรป และอเมริกา” 

เมธายอมรับว่าแม้ในอาเซียนที่ว่าเป็นกฎหมายเดียวกันแล้ว เอาเข้าจริงๆ ก็ยังมีรายละเอียดยิบย่อยที่เป็นปัญหาอยู่เยอะ แต่ละประเทศต้องการเอกสารแตกต่างกัน เพราะเงื่อนไขไม่เหมือนกัน จะมีเพียงแค่ประเด็นหลักๆ ที่คล้ายกัน เช่น เอกสารเกี่ยวกับมาตรฐานการผลิต อย่าง GMP/HACCP ใบทดสอบความคงตัวของยา ใบอนุญาติการผลิต ทะเบียนยาในประเทศ เป็นต้น
 

 

 

                  “ความแตกต่างเหล่านี้ เราจึงให้ตัวแทนรับหน้าที่ในการขี้นทะเบียนยาในประเทศของตัวเอง แต่ก็ต้องกำหนดช่วงเวลากับเขาด้วยว่าจะต้องขึ้นทะเบียนให้ได้ภายใน 2 ปี แล้วหลังจากขึ้นทะเบียนได้แล้วจะให้เป็นตัวแทนได้กี่ปีก็ว่ากันไป ส่วนใหญ่ก็จะ 3-5 ปี ซึ่งการส่งออกไปยังประเทศต่างๆ รวมถึงอาเซียนไม่เคยมีปัญหาเรื่องการขึ้นทะเบียน ยกเว้นบางประเทศ อย่างประเทศจีน ถึงวันนี้เราก็ยังจดทะเบียนไม่ผ่าน ซึ่งเป็นเรื่องปกติ เพราะมันเป็นเรื่องของการกีดกันทางการค้าที่หลายๆ แบรนด์ก็โดนเหมือนกัน แม้แต่แบรนด์ดังของสิงคโปร์ ก็ยังจดทะเบียนไม่ผ่าน เรื่องนี้เป็นเรื่องที่เรายังต้องสู้ต่อไป เพราะเหตุนี้ด้วยทำให้การทำตลาดในจีน เราจึงมีนโยบายเปิดโอกาสให้สิทธิกับตัวแทนมากกว่าหนึ่งราย นอกเหนือจากเหตุผลที่ว่าจีนเป็นแผ่นดินใหญ่ที่มีประชากรมาก และมีศักยภาพทางการตลาดสูง”
 

                  ทั้งนี้ปัจจุบันบริษัทห้าตะขาบยังมีผลิตภัณฑ์ยาภายใต้แบรนด์ตะขาบ 5 ตัว อีก 3 ชนิดคือ ยาเม็ดเบอร์เจ็ด-บรรเทาอาการจุกเสียด ปวดท้อง ท้องเสีย, ยากวาดมหาจักร์-ยาสำหรับเด็ก และยาขมเม็ด- แก้ร้อนใน แก้ไข้ เบื่ออาหาร แต่ยาอมแก้ไอตราตะขาบ 5 ตัว ยังคงเป็นสินค้าหลักที่ทำรายได้ให้กับบริษัท โดยมียอดขาย 600 ล้านบาท ตั้งเป้าเพิ่มยอดขายโต 20% ในแต่ละปีเป็นอย่างน้อย โดยเพิ่มสัดส่วนการส่งออกจากเดิม 20% เป็น 40% เพื่อเตรียมพร้อมสู่การก้าวขึ้นเป็นผู้นำในกลุ่มยาแก้ไอแผนโบราณ

 

ที่มา : วารสาร K SME Inspired ธนาคารกสิกรไทย

 

www.smethailandclub.com

ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี