เรื่อง : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
เมื่อพูดถึงความภาคภูมิใจของชาวฟิลิปปินส์ สิ่งหนึ่งที่จะติดอยู่ในรายชื่อ Pride of Philippines คือ Jollibee เชนร้านอาหารฟาสต์ฟูดที่มีสาขามากที่สุดในดินแดนเจ็ดพันเกาะ และเป็นหนึ่งในแบรนด์ฟาสต์ฟูดที่ใหญ่ที่สุดในโลก แม้จะเทียบชั้นกับแบรนด์ชั้นนำจากอเมริกาบางแบรนด์ไม่ได้ แต่ด้วยสาขากว่า 3,000 แห่งทั่วโลก พนักงานกว่า 15,000 คน และมียอดขายในปี 2558 อยู่ที่ 130.7 พันล้านเปโซ ถือได้ว่า Jollibee นั้นใหญ่พอตัว ไม่ใช่เล่นเลยทีเดียว
เกือบ 40 ปีของการคลุกคลีในธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม Jollibee ไม่เพียงรักษามาตรฐานการให้บริการ แต่ยังคงคุณภาพอาหาร และสรรหาสิ่งใหม่ๆ มานำเสนอจนขึ้นแท่นบริษัทฟาสต์ฟูดระดับแนวหน้าของเอเชีย ทั้งหมดทั้งปวงเกิดจากผลงานการบริหารของ Tony Tan Caktiong และทีมงาน แม้จะจบการศึกษาด้านวิศวกรรมเคมี แต่โทนี่กลับฝักใฝ่ธุรกิจอาหารเนื่องจากซึมซับจากครอบครัว โดยคุณพ่อของโทนี่อพยพจากเมืองจีนมาตั้งรกรากที่ฟิลิปปินส์ และประกอบสัมมาชีพด้วยการเปิดร้านอาหารเลี้ยงดูครอบครัว
ปี 2518 โทนี่ในวัย 22 ปีเพิ่งเรียนจบมหาวิทยาลัย เขาได้รับแรงบันดาลใจจากการไปดูงานที่โรงงานผลิตไอศกรีม จึงคิดทำธุรกิจไอศกรีม เขาและสมาชิกครอบครัวเห็นพ้องว่าหนทางที่ง่ายสุด คือการซื้อแฟรนไชส์ไอศกรีมแมกโนเลีย แดรี่ โดยเปิดร้านจำหน่าย 2 ร้านด้วยกัน การณ์กลับกลายเป็นว่าลูกค้ามักถามถึงเมนูอาหารคาว ทางร้านจึงตอบสนองด้วยการเพิ่มเมนูแซนด์วิช และอาหารร้อน ผลปรากฏยอดขายแซงหน้าไอศกรีม โทนี่เปิดร้านไอศกรีมควบคู่การขายอาหารอยู่ 3 ปี ก็ได้รับคำแนะนำจากมานูเอล ลัมบา ที่ปรึกษาทางธุรกิจให้หันไปเน้นอาหารฟาสต์ฟูด เนื่องจากตลาดฟาสต์ฟูดมีขนาดใหญ่กว่าและความต้องการในตลาดสูงกว่า
เมื่อรับคำแนะนำจากมานูเอล โทนี่ยกเลิกแฟรนไชส์ไอศกรีมแมกโนเลีย แล้วหันมาทุ่มเทให้ธุรกิจฟาสต์ฟูดทันที ปี 2521 ร้าน Jollibee ก็เปิดตัวครั้งแรกในเมืองเกซอน อาหารที่จำหน่ายเป็นประเภทเบอร์เกอร์ ฮอตดอก อาหารฟิลิปปินส์บางเมนู เครื่องดื่ม และมีแผนกเบเกอรีเป็นของตัวเอง ปีแรกที่เปิดร้านทำยอดขายได้น่าประทับใจ 2 ล้านเปโซ ปีถัดมา ทางร้านเพิ่มเมนูสปาเกตตี และเริ่มขายแฟรนไชส์เป็นครั้งแรก ณ ช่วงเวลานั้น ยังไม่มีฟาสต์ฟูดข้ามชาติยักษ์ใหญ่อย่างแมคโดนัลด์เข้ามา Jollibee จึงเติบโตรวดเร็วขยายไป 10 สาขา ในระยะเวลาอันสั้น
ครั้นแมคโดนัลด์เปิดตัวในฟิลิปปินส์ เมื่อปี 2524 สงครามธุรกิจฟาสต์ฟูดระหว่างแบรนด์นอกอย่างแมคโดนัลด์กับเจ้าถิ่นอย่าง Jollibee ก็เริ่มขึ้น Ollibee ใช้วิธีเพิ่มเมนูใหม่ๆ ปรับรสชาติให้เป็นไปตามลิ้นผู้บริโภค อัดโฆษณา และถือโอกาสเปิดตัว Smiling Red Bee แมสคอตสัญลักษณ์ของร้าน ซึ่งเป็นผึ้งแดงหน้าตาเป็นมิตร เหตุผลที่ใช้ผึ้ง เพราะผึ้งเป็นสัญลักษณ์ของการทำงานหนัก และผลลัพธ์ของการทำงานนำมาซึ่งน้ำผึ้งอันเป็นความหอมหวานในชีวิต
การต่อสัประยุทธ์ครั้งนั้น ส่งผลให้ Jollibee เบียดแมคโดนัลด์ ขึ้นแท่นเจ้าตลาดฟาสต์ฟูดฟิลิปปินส์ด้วยส่วนแบ่งตลาดที่มากถึง 31 เปอร์เซ็นต์ ก่อนจะขยับมาครองมากกว่า 50 เปอร์เซ็นต์ นับจากนั้น Jollibee ก็เติบโตอย่างต่อเนื่อง เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ เริ่มแตกไลน์ไปเซกเมนต์อื่น เช่น พิซซ่า และอาหารจีน ช่วงที่ขึ้นสู่จุดสูงสุดทางธุรกิจ Jollibee ได้สยายปีกไปยังตลาดต่างประเทศ เริ่มที่บรูไน ก่อนข้ามสหรัฐฯ หลายประเทศในเอเชีย และตะวันออกกลาง และตอนนี้ก็มีแผนรุกเข้าออสเตรเลีย แคนาดา อังกฤษ โอมาน และบางประเทศเอเชีย เช่น ญี่ปุ่น มาเลเซีย อินโดนีเซีย ซึ่งสองประเทศหลังนี้เคยเข้าไปแล้วแต่ไม่ประสบความสำเร็จเนื่องจากปัญหาหุ้นส่วนธุรกิจ แต่ก็ตั้งใจจะกลับไปลองใหม่
Jollibee เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่อยู่ภายใต้การบริหารของ Jollibee Foods Corporation (JFC) ซึ่งปัจจุบันเป็นเจ้าของธุรกิจอาหารอื่นๆ เช่น Greenwich Pizza ร้านพิซซ่าและสปาเกตตี Chowking ร้านอาหารจีน ยังไม่รวมอีกหลายแบรนด์ เช่น Red Ribbon, MangInasal, Bee Happy, Yumburger, Chickenjoy, Amazing Aloha รวมถึง Hongzhuangyuan, San Pin Wan, Yonghe King ซึ่งเป็นธุรกิจในจีน ผลสำรวจล่าสุดระบุ JFC เป็นบริษัทฟิลิปปินส์แห่งเดียวที่ติดอันดับท็อป 20 นายจ้างดีเด่นของเอเชีย โดยอยู่ในลำดับที่ 16 และติดอันดับ 3 บริษัทเอเชียที่ได้รับความชื่นชมมากที่สุดเมื่อปี 2543
เมื่อเทียบกับแมคโดนัลด์ที่มีสาขาในฟิลิปปินส์ 400 กว่าแห่ง Jollibee มีสาขากว่า 750 แห่ง Jollibee สามารถครองตลาดฟาสต์ฟูดในประเทศถึง 56 เปอร์เซ็นต์ เฉพาะหมวดหมู่อาหารประเภทเบอร์เกอร์มีส่วนแบ่งสูงถึง 75 เปอร์เซ็นต์คำถามคืออะไรที่ทำให้ Jollibee ประสบความสำเร็จจนกลายเป็นเจ้าแห่งวงการฟาสต์ฟูดฟิลิปปินส์ กระทั่งแมคโดนัลด์หรือเชนฟาสต์ฟูดรายอื่นไม่สามารถคว่ำได้ปัจจัยน่าจะมาจาก
• Customized to Local Tastes แม้จะจำหน่ายฟาสต์ฟูดสไตล์อเมริกัน แต่รสชาตินั้นปรับตามใจรสนิยมของผู้บริโภคในท้องถิ่น Jollibee เข้าใจตลาดและรู้ว่าผู้บริโภคชอบหรือไม่ชอบอะไร จึงสนองความต้องการได้ตรงจุด เช่น แฮมเบอร์เกอร์ที่ปรุงด้วยกระเทียมและซอสถั่วเหลือง และยังมีเมนูทางเลือกสำหรับคนที่ไม่ชอบขนมปัง เช่น ก๋วยเตี๋ยว และข้าวเสิร์ฟพร้อมเมนูปลา ฟิลิปปินส์ขึ้นชื่อเรื่องปลาบังงุส หรือปลานวลจันทร์ทะเลที่รสชาติดี ถือเป็นปลาประจำชาติของประเทศ การเติบโตของ Jollibee จึงมาจากอาหารที่มีรสชาติอร่อยถูกปาก ส่งผลต่อความพึงพอใจที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์
• Service Standard นอกจากความสะอาดของอาหาร และสถานที่ Jollibee ยังเน้นสภาพแวดล้อมการทำงานแบบครอบครัวสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ปลูกฝังให้พนักงานมีความสามัคคี ปฏิบัติต่อกัน และต่อลูกค้าเสมือนสมาชิกในครอบครัว เมื่อลูกค้าเดินเข้าร้านจึงได้รับการต้อนรับอย่างอบอุ่นและเป็นมิตร จึงไม่แปลกที่ Jollibee จะขึ้นแท่นหนึ่งในแบรนด์ที่ได้รับการจดจำมากที่สุด และเป็นแบรนด์ยอดนิยมในฟิลิปปินส์
• Franchising ธุรกิจ Jollibee เติบโตอย่างรวดเร็วส่วนหนึ่งเป็นผลจากระบบแฟรนไชส์ โดยกว่าครึ่งของจำนวนสาขาทั้งหมดเป็นร้านแฟรนไชส์ ข้อดีของแฟรนไชส์คือเหมือนมีหุ้นส่วนมาช่วยทำให้ธุรกิจขยายโดยที่บริษัทไม่ต้องลงทุนมาก Jollibee ดูแลด้านการออกแบบและตกแต่งร้าน ควบคุมคุณภาพสินค้าและบริการ ส่วนผู้ซื้อแฟรนไชส์ลงทุนเม็ดเงิน และเป็นแขนขาในการบริหาร เรียกว่าต่างสมประโยชน์ด้วยกันทั้งสองฝ่าย
โทนี่ ผู้ก่อตั้ง Jollibee ตั้งเป้าหมายภายในปี 2563 จะเพิ่มสาขา Jollibee ให้ถึง 4,000 แห่ง และพูดถึงธุรกิจที่เขาและครอบครัวริเริ่มว่า “ปัจจุบันแบรนด์ Jollibee มีมูลค่าหลายพันล้านเปโซ เครื่องหมายการค้าเป็นสิ่งที่เพิ่มมูลค่าให้ธุรกิจเราอย่างมาก ในสายตาลูกค้า Jollibee คือความไว้เนื้อเชื่อใจในแบรนด์ พอเห็นเครื่องหมายการค้าผึ้งยิ้ม เขาจะนึกถึงอาหารอร่อย สาขาเยอะ บริการทั่วถึง ลูกค้าจะรู้สึกภูมิใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ความสำเร็จของ Jollibee จึงเป็นความสำเร็จที่ไม่ใช่เฉพาะสำหรับบริษัทหากยังถือเป็นความสำเร็จของชาวฟิลิปปินส์ทั้งชาติ เพราะหากไม่ได้ลูกค้าสนับสนุน เราก็ไม่อาจมาถึงจุดนี้ได้”
เรียกว่าผู้บริโภคอยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ Jollibee ก็ว่าได้ เพราะอยู่เคียงข้างกันมาแต่ต้น สังเกตได้ว่าทุกครั้งที่ Jollibee เปิดร้านใหม่ โดยเฉพาะสาขาต่างประเทศที่มีพี่น้องชาวฟิลิปปินส์ไปทำงานเยอะๆ จะมีลูกค้าฟิลิปปินส์ต่อแถวยาวเหยียดเพื่อรอซื้ออาหารรสชาติคุ้นปาก Jollibee ไม่เพียงแต่ทำให้พวกเขาคิดถึงบ้านเกิด หากยังเป็นสัญลักษณ์แห่งความภูมิใจของชาวฟิลิปปินส์เลยก็ว่าได้
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
