เรื่อง : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
เมื่อพูดถึงเสื้อผ้าแฟชั่นที่ล้ำสมัยแต่ราคาย่อมเยา หนึ่งในแบรนด์ที่เป็นขวัญใจของใครหลายคน สามารถซื้อหามาประดับกายตั้งแต่ไฮโซยันคนเดินดินกินข้างแกงทั่วไปเห็นจะเป็น ZARA แบรนด์ดังจากสเปนที่มีช็อปกว่า 6,500 สาขาใน 88 ประเทศทั่วโลก
การกำเนิดของซาร่า ภายใต้การบริหารของบริษัท อินดิเท็กซ์ กรุ๊ป เกิดขึ้นเมื่อ 41 ปีก่อน จนถึงทุกวันนี้ ความนิยมในเสื้อผ้าแบรนด์ซาร่าก็ยังคงเส้นคงวา แถมยังประสบความสำเร็จสูงสุด ขึ้นแท่นเป็นผู้ค้าปลีกเสื้อผ้าแฟชั่นที่ใหญ่ที่สุดในโลก ทั้งหมดทั้งปวงเป็นผลพวงจากวิสัยทัศน์ของ อามันซิโอ ออร์เตก้า ชายวัย 80 ปีผู้ก่อร่างสร้างฐานะด้วยหนึ่งสมองกับสองมือจนกลายเป็นเจ้าของแบรนด์ที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ฯ
อามันซิโอเป็นลูกชายคนงานรถไฟ เขาลาออกจากโรงเรียนตอนอายุ 14 เพื่อหาเลี้ยงชีพด้วยการเป็นลูกจ้างร้านขายเสื้อผ้า สั่งสมประสบการณ์ด้านสิ่งทอได้ระยะหนึ่งก็ออกมาทำธุรกิจของตัวเอง โดยจับมือกับช่างเย็บผ้าทำเสื้อผ้าและเสื้อคลุมอาบน้ำขาย กระทั่งปี พ.ศ.2518 อามันซิโอ และ โรซาเลีย มีรา ภรรยาของเขาตัดสินใจเปิดร้านจำหน่ายเสื้อผ้าแบรนด์ของตัวเอง ZARA จึงแจ้งเกิดตั้งแต่บัดนั้น
ความสำเร็จมาเยือนอย่างรวดเร็ว ช่วงต้นทศวรรษ 1980 หรือไม่ถึง 10 ปีหลังการกำเนิดแบรนด์ ร้าน ZARA ก็สยายปีกทั่วสเปน มีช็อปกระจายตามเมืองใหญ่ทั่วประเทศ กลายเป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่ได้รับความนิยมมากที่สุด ช่วงเดียวกันนั้น ZARA ได้รุกคืบไปยังตลาดต่างประเทศ เริ่มที่โปรตุเกสประเทศแรกหลังจากพบว่า วัยรุ่นจากโปรตุเกสมักข้ามแดนมาช็อป ZARA ที่สเปน ตามด้วยนิวยอร์ก ปารีส กระทั่งต้นทศวรรษ 1990 ก็ครอบคลุมทุกทวีปทั่วโลก
ช่วงที่มีการขยายธุรกิจแบบก้าวกระโดดนั้น อามันซิโอก็ได้ตั้งบริษัท อินดิเท็กซ์ขึ้นเพื่อดูแลแบรนด์ ZARA พร้อมกับปรับกระบวนการทำงานครั้งใหญ่ตั้งแต่การผลิต การออกแบบ ไปจนถึงการกระจายสินค้าที่รวดเร็ว ทันกระแสแฟชั่น และตอบสนองตรงจุดที่ลูกค้าต้องการ เรียกว่า ZARA เป็นแบรนด์แรกที่นำกลยุทธ์ Instant Fashion หรือ Fast Fashion ซึ่งเป็นแฟชั่นเสิร์ฟด่วนมาใช้ในวงการ
ในมุมมองของ ZARA สินค้าแฟชั่นเปรียบเหมือนอาหารสดที่มีอายุแสนสั้น แฟชั่นที่ออกมาได้รับความนิยมไม่นานก็ล้าสมัยแล้ว ด้วยเหตุนี้ในการทำงานเพื่อนำเสนอแฟชั่นใหม่ๆ ZARA ต้องใช้ความรวดเร็วแต่ละคอลเลกชั่นใช้เวลาตั้งแต่ออกแบบ ผลิต และวางจำหน่ายโดยเฉลี่ย 3-4 สัปดาห์ ในขณะที่แบรนด์อื่นกินเวลาเนิ่นนาน 4-12 เดือน ว่ากันว่าสิ่งที่ ZARA แตกต่างจากแบรนด์อื่นจนนำไปสู่ความสำเร็จอันยิ่งใหญ่มี 2 ข้อคือ 1.ให้ในสิ่งที่ลูกค้าชอบ และ 2.มอบสิ่งนั้นให้ลูกค้าเร็วกว่าคู่แข่ง
หมัดเด็ดของ ZARA คือรู้ว่าผู้บริโภคต้องการอะไร และที่โด่งดังได้ไม่ใช่เพราะดีไซน์เลิศหรูแต่เพราะตอบโจทย์ตลาด ZARA ไม่จ้างดีไซเนอร์มีชื่อเสียงแต่เน้นการทำงานเป็นทีม ดีไซเนอร์ส่วนใหญ่เป็นเด็กจบใหม่ ไม่มีชื่อ อีโก้น้อยจึงยอมปรับเปลี่ยนรายละเอียดต่างๆ ตามที่บริษัทกำหนดแน่นอนว่า ลูกค้าอาจชื่นชอบความล้ำสมัย แต่นั่นอาจจะเป็นสิ่งฉาบฉวยเพราะความจริงแล้วสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการคือแฟชั่นที่เหมาะกับตัวพวกเขา ในราคาที่จ่ายได้โดยไม่เสียดายเงิน
มาดูขั้นตอนการทำงานใน ZARA ว่า ทำไมจึงเร็วและทันสถานการณ์จนทำให้มีแต้มต่อเหนือคู่แข่งขัน อันดับแรกคือผู้จัดการร้านจากทั่วโลกจะต้องส่งออร์เดอร์เข้าสำนักงานใหญ่ที่เมือง ARTEIXO สเปน สัปดาห์ละ 2 ครั้ง โดยดูจากข้อมูลยอดขายและต้องสังเกตเทรนด์แฟชั่นว่าลูกค้ากำลังมองหาอะไร จากนั้นจะมีทีมรวบรวมข้อมูลและหารือกับดีไซเนอร์เพื่อวิเคราะห์และประเมินว่าเทรนด์ไหนกำลังมา เมื่อได้ข้อสรุปในที่ประชุมก็จะเร่งออกแบบพร้อมส่งเข้าโรงงานผลิต ใช้เวลาแค่ 2 วัน สินค้าก็พร้อมกระจายสู่ร้านค้า
ความพิเศษของ ZARA คือการมีเรดาร์พิเศษจับเทรนด์แฟชั่นที่กำลังจะมาแรง ทำให้สามารถผลิตเสื้อผ้าในกระแสและทำยอดขายดีจนไม่ต้องลดราคา ดีไซเนอร์จะถูกฝึกให้ตัดสินใจเร็ว หากตัดสินใจถูกต้องจะได้รับรางวัล แต่ถ้าพลาดก็ไม่ถูกลงโทษ ผลคืออัตราความผิดพลาดเกิดขึ้นน้อยมาก แค่ 1 เปอร์เซ็นต์ เท่านั้น แต่ละปี ZARA จะมีดีไซน์ใหม่ออกมาราว 10,000 แบบ แต่ละซีซั่นไม่ได้มีแค่คอลเลกชั่นเดียวเหมือนแบรนด์อื่น แต่จะทยอยออกมาหลายคอลเลกชั่น ยอดผลิตเสื้อผ้าจึงตกเกือบพันล้านชิ้นต่อปี
นอกจากแบรนด์ ZARA แล้ว อินดิเท็กซ์ยังต่อยอดสร้างแบรนด์เพิ่มอีกหลายแบรนด์ เช่น Massimo Dutti, Zara Home, Stradivarius, Bershka, Oyosho และ Pull and Bear ปัจจุบันอินดิเท็กซ์มีพนักงานราว 110,000 คนทั่วโลก เฉพาะที่สำนักงานใหญ่มีพนักงาน 6,000 คน สำหรับผลประกอบการ ตัวเลขปี 2554 ระบุทำรายได้ 13,800 ล้านยูโร ผลกำไรเกือบ 2,000 ล้านยูโร และบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์มาดริดเมื่อปี 2544
ความสำเร็จของแบรนด์ ZARA และบริษัท อินดิเท็กซ์ เกิดจากการวางโมเดลธุรกิจของอามันซิโอที่ใช้กันมาตั้งแต่ต้นจนปัจจุบัน โมเดลที่ว่าคือการตั้งระบบซัพพลายเชนแบบครบวงจร คือมีโรงงานผลิตของตัวเอง จึงควบคุมคุณภาพได้ง่ายกว่าการจ้างผลิต ทั้งยังกำหนดระยะเวลาในการผลิตให้ทันท่วงทีได้ 51-55 เปอร์เซ็นต์ของสินค้าจะผลิตในโรงงานสเปนและประเทศใกล้ๆ เช่น โปรตุเกส ตุรกี และโมร็อกโก จึงทำให้กระจายสินค้าได้เร็วในตลาดยุโรป ส่วนตลาดเอเชียจะมีโรงงานผลิตในจีน เวียดนาม และบังกลาเทศ
วัฒนธรรมองค์กรก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยความสำเร็จ ที่อินดิเท็กซ์ ทีมเวิร์กคือหัวใจสำคัญของการทำงาน 3 ฝ่ายหลักที่ร่วมแรงกันแข็งขัน ได้แก่ ผู้จัดการที่รับผิดชอบร้าน ดีไซเนอร์ และโรงงานผลิต และที่แตกต่างจากที่อื่นคือการทุ่มงบโฆษณา หลายแบรนด์เสื้อผ้ามักกันงบ 3-4 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายเพื่อโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ แต่ ZARA ใช้เพียง 0.3 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น เพราะบริษัทเน้นที่การขยายร้านเพื่อให้เข้าถึงลูกค้ามากกว่าร้อยละ 90 ของกว่า 6,500 สาขาเป็นร้านของบริษัทเอง ที่เหลือเป็นการร่วมทุนหรือไม่ก็แฟรนไชส์
เนื่องจากต้นทุนการโฆษณาและการจ้างดีไซเนอร์ต่ำ การออกแบบเสื้อมาแต่ละคอลเลกชั่น หากรุ่นไหนไม่ได้รับความนิยมก็สามารถโละทิ้งได้โดยไม่ขาดทุนมากนัก ประกอบกับการผลิตในแต่ละครั้งมีจำนวนจำกัดก็เป็นการกระตุ้นให้ลูกค้ารีบซื้อ เพราะถ้าไม่ซื้อ เมื่อคอลเลกชั่นใหม่มาลงในสัปดาห์ถัดไปก็จะหาซื้อไม่ได้แล้ว แต่เพราะการตั้งราคาที่ไม่สูงมาก จึงส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น
ทั้งหมดทั้งปวงเป็นกลยุทธ์ที่ไม่ใช่ความลับแต่อย่างใด แต่ยากที่บรรดาคู่แข่งจะเลียนแบบได้ จึงทำให้ ZARA ยังคงรักษาความเป็นเจ้าตลาดแฟชั่นเสิร์ฟด่วนจนถึงทุกวันนี้ และถือเป็นตำนานแห่งความสำเร็จทางธุรกิจที่คนสเปนภาคภูมิใจ
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
