เรื่อง : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
ภายใต้การกุมบังเหียนธุรกิจของทายาทรุ่นที่ 5 ความมุ่งมั่นในการสร้างสรรค์ “อัญมณีสำหรับชนทุกชั้น” ที่แดเนียล สวารอฟสกี้ ผู้ก่อตั้งธุรกิจผลิตแก้วเจียระไนหรือคริสตัลในชื่อ “สวารอฟสกี้” ตั้งปณิธานไว้เมื่อร้อยกว่าปีก่อน ยังคงได้รับการสืบสานมาจนถึงทุกวันนี้ เมื่อพูดถึงคริสตัล คนส่วนใหญ่จะนึกถึงสวารอฟสกี้ จนทำให้คริสตัลเจ้าอื่นแทบไม่ได้แจ้งเกิด เรียกได้ว่าชื่อของสวารอฟสกี้ที่มาพร้อมโลโก้รูปหงส์กลายเป็นแบรนด์ระดับโลกที่ได้รับการจดจำมากที่สุดแบรนด์หนึ่ง สวารอฟสกี้เพิ่งฉลองครบรอบ 120 ปีของการก่อตั้งบริษัทไปเมื่อปีที่แล้ว ความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่คงเส้นคงวายังทำให้หลายคนสงสัยว่าบริษัทใช้กลยุทธ์อะไรจึงทำให้อยู่รอดได้ทั้งที่หลายช่วงก็เผชิญกับภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ
ตำนานของสวารอฟสกี้เริ่มต้นเมื่อแดเนียล สวารอฟสกี้ได้ประดิษฐ์เครื่องเจียระไนคริสตัลออกมาชนิดที่ว่าสมบูรณ์แบบสุด อีกทั้งการทำงานของเครื่องยังรวดเร็วและแม่นยำกว่าการใช้แรงงานคน หลังจากที่จดสิทธิบัตรในนวัตกรรมที่คิดค้นขึ้นมา แดเนียลก็ได้ย้ายถิ่นฐานจากเมืองโบฮีเมีย ศูนย์กลางการผลิตแก้วและคริสตัลมาอยู่ที่เมืองวัตเตนส์ ริมเทือกเขาแอลป์ เพื่อป้องกันการสอดแนมและลอกเลียนจากคู่แข่ง พร้อมกับตั้งบริษัทขึ้นมา เบื้องต้นเป็นการผลิตลูกปัดและอัญมณีที่ทำจากคริสตัล และการย้ายมาที่วัตเตนส์ยังเป็นการเปิดเส้นทางการค้าคริสตัลกับฝรั่งเศส โดยเฉพาะในปารีสที่เป็นศูนย์กลางแฟชั่น คริสตัลเป็นที่ต้องการสูง โดยลูกค้าส่วนใหญ่เป็นผู้ค้าอัญมณีและแฟชั่นดีไซเนอร์
ตอนที่เริ่มทำธุรกิจ แดเนียลตั้งเป้าแค่ว่าจะทำให้คริสตัลที่ถูกมองเป็นเครื่องประดับเชยๆ มีแต่คนสูงวัยใช้กลายเป็นเครื่องประดับที่ทันสมัย ในตอนแรกเขาไม่ได้คำนึงถึงการสร้างแบรนด์แต่อย่างใด แต่การเข้าไปมีส่วนในวงการแฟชั่นนี่เองที่ทำให้คริสตัลได้รับความนิยมจากคนทุกวัยตั้งแต่ 17 ไปจนถึง 71 ปี อย่างไรก็ตาม ภายใต้การบริหารของทายาทรุ่นต่อๆ มาการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น โดยเฉพาะกับผู้ผลิตคริสตัลราคาถูกจากจีน ทำให้สวารอฟสกี้ต้องพลิกกลยุทธ์หันมาเน้นที่การสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ โดยการประชาสัมพันธ์และเป็นพันธมิตรกับวงการภาพยนตร์และวงการแฟชั่นมากขึ้น
นอกจากอิงแอบกับเซเลบริตี้และดีไซเนอร์ระดับโลกมาตั้งแต่ทศวรรษ 1950 ด้วยการนำคริสตัลไปประดับบนเสื้อผ้า รองเท้า กระเป๋า และเครื่องใช้อื่นๆ ให้แลดูหรูหราที่เคยดังเป็นพลุแตกก็เป็นชุดที่ มาริลีน มอนโร สวมใส่ตอนร้องเพลงอวยพรวันเกิดประธานาธิบดีจอห์น เอฟ เคนเนดี้ เป็นชุดที่ปักด้วยคริสตัลของสวารอฟสกี้จำนวน 10,000 เม็ด ช่วงหลัง สวารอฟสกี้เข้าไปร่วมกับวงการภาพยนตร์ เป็นสปอนเซอร์และจัดกิจกรรมต่างๆ เช่น การผลิตรองเท้าแก้วให้ซินเดอเรลล่าสวมใส่ และมอบคริสตัล 1.7 ล้านเม็ดไปประดับเสื้อผ้านักแสดงในฉากงานเลี้ยง เป็นต้น
จากที่ผลิตแต่คริสตัล สวารอฟสกี้ได้ขยายไปยังสายผลิตภัณฑ์อื่นด้วย โดยแบ่งเป็น 2 กลุ่มใหญ่ ได้แก่ กลุ่มที่เกี่ยวกับคริสตัลทั้งหมด ซึ่งรวมไปถึงนาฬิกา เครื่องประดับทั้งหลายแหล่ เม็ดคริสตัลนำไปใช้เพื่อการตกแต่ง ของแต่งบ้าน โคมไฟ ไฟจราจร ตาแมว (หมุดสะท้อนไฟบนถนน) ไปจนถึงน้ำหอม ผลิตภัณฑ์ความงาม กับอีกกลุ่มที่เป็นอุปกรณ์เกี่ยวกับการผลิตคริสตัล เช่น เครื่องมือเจียนระไน เป็นต้น
ปัจจุบัน สวารอฟสกี้มีช็อปราว 2,200 แห่ง พนักงานกว่า 30,000 คนใน 170 ประเทศทั่วโลก ฐานการผลิตกระจายใน 8 ประเทศ ได้แก่ ออสเตรีย สาธารณรัฐเช็ก ลิกเตนสไตน์ สหรัฐอเมริกา ไทย จีน อินเดีย และเวียดนาม ข้อมูลระบุ 3 ใน 4 ของรายได้รวม 3,000 ล้านยูโรมาจากยอดขายคริสตัล และร้อยละ 80 ของยอดขายคริสตัลคืออัญมณีทั้งหลาย สำหรับกลยุทธ์ที่ทำให้สวารอฟสกี้ประสบความสำเร็จตลอดกาล มาจากปัจจัยดังต่อไปนี้
• Innovation ตั้งแต่ต้นจนปัจจุบัน สวารอฟสกี้ไม่เคยละความสำคัญตรงจุดนี้ การค้นหาความสมบูรณ์แบบเป็นหนึ่งในงานหลักของบริษัท แม้จะมีเครื่องมือระดับยอดใช้ แต่ก็ยังลงทุนต่อเนื่องด้านเทคโนโลยีเพื่อให้งานคุณภาพดีๆ จึงไม่แปลกที่ลูกค้าจะชื่นชมว่าคริสตัลของสวารอฟสกี้มีความแวววาวยิ่งกว่ายี่ห้ออื่น และนี่ก็เป็นรากฐานสำคัญที่ส่งผลต่อชื่อเสียงของแบรนด์
• Clever Partnership นั่นคือ การจับทางถูก โดยเป็นพันธมิตรกับเหล่าดีไซเนอร์และคนดัง เช่น คริสเตียน ดิออร์ อเล็กซานเดอร์ แม็คควีน จิออร์จิโอ อาร์มานี ณอง ปอล โกติเยต์ ชาเนล และอื่นๆ นอกจากนั้น ยังเปิดโอกาสให้ดีไซเนอร์รุ่นใหม่ได้ร่วมงาน ยิ่งทำให้เกิดการรับรู้ในแบรนด์ และขยายเป็นวงกว้างมากขึ้น
• Multi-Faceted Business ด้วยถือคติไม่เก็บไข่ทั้งหมดในตะกร้าใบเดียว การขยายผลิตภัณฑ์ไปยังหลากหลายกลุ่มนอกจากเป็นการลดความเสี่ยงป้องกันไข่แตกทั้งหมด ยังทำให้มีฐานลูกค้ากระจายเพิ่มมากขึ้น และสิ่งที่เกิดขึ้นเหนือความคาดหมาย สวารอฟสกี้กลายเป็นเจ้าตลาดในเกือบจะทุกสายผลิตภัณฑ์ แต่ที่เด่นสุดเป็นสินค้ากลุ่มอัญมณีและเครื่องประดับ
• Value Employeeในยุคที่แดเนียลบริหาร เขาได้ให้ความสำคัญและเห็นคุณค่าทรัพยากรบุคคล เกิดเป็นวัฒนธรรมองค์กรที่มีความเป็นประชาธิปไตย รับฟังความคิดเห็น และปฏิบัติต่อพนักงานในฐานะเพื่อนมนุษย์ด้วยกัน เขาสร้างบ้านพัก โรงเรียน และสถานพยาบาลไว้บริการพนักงาน และเพื่อตอบแทนชุมชน จนถึงปัจจุบัน นโยบายนี้ก็ยังปฏิบัติสืบทอดกันมา ด้วยสภาพแวดล้อมแบบนี้ ส่งผลบวกต่อการทำงานของพนักงาน และทำให้พนักงานตั้งใจทำงานและมีความภักดีต่อองค์กร
• Great quality product at an affordable price สวารอฟสกี้ ถือเป็นตราสัญลักษณ์ของคริสตัล และขึ้นแท่นแบรนด์หรูไปแล้ว แต่ราคานั้นหรือย่อมเยาจนกลายเป็นสินค้าสำหรับคนทุกชนชั้น ตั้งแต่คนเดินถนนไปจนถึงบุคคลชั้นสูงในสังคม จุดเด่นของสวารอฟสกี้คืองานเนี้ยบ เทคนิคการเจียระไนยากจะหาใครเหมือน เมื่อลูกค้าสวมใส่จึงรู้สึกได้ถึงความหรูหรา
ความนิยมในคริสตัลของสวารอฟสกี้มีมากถึงขนาดมีการจัดตั้งสมาคมผู้สะสมคริสตัลสวารอฟสกี้ขึ้นมา โดยมีสมาชิกมากถึง 450,000 คนทั่วโลก จากปัจจัยต่างๆ ที่กล่าวมาข้างต้น บวกกับแรงหนุนเนื่องของลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ ทำให้ความนิยมในสวารอฟสกี้ไม่มีทีท่าเสื่อมถอยลง และนั่นก็เป็นเหตุผลที่ทำให้สินค้าแก้วเจียระไนจากยุโรป สัญชาติออสเตรียเป็นที่จดจำและกลายเป็นเจ้าตลาดจนถึงทุกวันนี้
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
