TEXT : ณัฏฐพัชร กมลพลพัตร
ต้องยอมรับว่าในปัจจุบันนี้การแข่งขันในธุรกิจโรงแรมค่อนข้างรุนแรงและมีการพัฒนารูปแบบการแข่งขันมาตลอดตั้งแต่ยุคที่แข่งขันกันด้วย Functional ซึ่ง Product ใครที่โดดเด่นกว่า แขกใช้งานได้สะดวกหลากหลายสะดวกสบายกว่า โรงแรมนั้นจะได้เปรียบทางการแข่งขัน ถัดมาเป็นยุคที่แข่งกันด้วย Emotional มีการพูดถึงเรื่องของ Service Mind กันมากขึ้น หลากโรงแรมออกมาแข่งขันและป่าวประกาศกันว่า “บริการของตนเองนั้นแตกต่างและไม่เป็นสองรองใคร”
จนมาถึงปัจจุบันที่เริ่มมีการแข่งขันกันด้วยเทคโนโลยีและนวัตกรรม ถ้าโรงแรมไหนมีระบบเทคโนโลยีสารสนเทศอะไรที่สร้าง Experience ที่สะดวกสบายให้กับแขกได้มากกว่าโรงแรมนั้นถือว่ามีแต้มต่อ
จากผลพวงทั้งหมดนี้ทำให้ธุรกิจโรงแรมในปัจจุบันและอนาคตเริ่มที่จะต้องหารายละเอียดใหม่ๆ มาสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขันมากขึ้นหนึ่งในนั้นที่เราอาจจะคงได้เคยเห็นกันมาบ้างแล้วคือเรื่องของ “การผ่อนปรนกฎระเบียบต่างๆ ที่เคยเป็นมาตรฐานในอดีต” ซึ่งมุมหนึ่งก็เป็นการปรับตามกระแสและพฤติกรรมแขกและอีกมุมหนึ่งก็เป็นตัวที่จะเข้ามาสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันให้โรงแรมด้วยเช่นกัน จากนี้ไปสิ่งที่เราจะได้เห็นในธุรกิจโรงแรมและเป็นสิ่งที่จะนำมาเป็นตัวแข่งขันกันนั่นคือ เรื่องของ “การให้ที่เหนือความคาดหมาย” ในที่นี้ขอตัวอย่างมาตรฐานข้อกำหนดที่กำลังจะหายไปจากเทรนด์การให้ที่กำลังนิยมนี้ ประกอบด้วย
1. เวลาในการ Check in
ตามปกติแล้วเวลา Check In จะกำหนดไว้ที่ 14.00 น. เวลาในการ Check Out จะไม่เกิน 12.00 น. สำหรับกรณีที่อยากจะเข้าพักก่อนเวลาหรือ Early Check In และอยากอยู่เกินเวลา Check Out หรือ Late Check Out โรงแรมก็จะมีกฎระเบียบในการคิดค่าบริการตามมาตรฐานของแต่ละโรงแรมว่าจะกำหนด Extra Charge สำหรับค่าใช้จ่ายนี้โดยยึดจากอัตราค่าห้องพักใด ส่วนใหญ่จะอ้างอิงกับราคา Walk In Rate ซึ่งระบุไว้ ณ วันนั้น แต่เมื่อเทรนด์ของการให้ที่เหนืความคาดหมายเข้ามา
ขณะนี้หลายโรงแรมเริ่มมีการเปลี่ยนแปลงกฎระเบียบตรงนี้ออกไปเพราะแน่นอนว่าเมื่อแขกต้อง “จ่ายเพิ่ม” ย่อมจะมีทั้งแขกที่เข้าใจและรู้กฎระเบียบสากลและแขกที่ไม่เข้าใจรวมทั้งแขกที่เข้าใจแต่ไม่ยอมเข้าใจด้วยเช่นกัน ซึ่งสองประเภทหลังนี้เป็นกลุ่มที่มักจะ Complain เพราะไม่เข้าใจว่าทำไมต้อง “จ่ายเพิ่ม” ถ้าจะขอ Early Check In หรือ Late Check Out แม้พนักงานจะอธิบายอย่างไรก็ตามแต่ก็ยังคงเป็นปัญหา
ด้วยเหตุนี้บางโรงแรมจึงตัดปัญหาโดยทำลายมาตรฐานกฎระเบียบตรงนี้ออกไปด้วย “การให้ที่เหนือความคาดหมาย” กรณีนี้อธิบายให้เข้าใจได้ง่ายว่าถ้าแขกมา Check In ก่อนเวลาบ่ายสองโมงถ้าโรงแรมมีห้องว่างก็ให้แขกเข้าพักได้เลยไม่ต้องรอโดยไม่ต้องให้ถึงเวลาและไม่ต้อง “จ่ายเงินเพิ่ม” ซึ่งถ้าเป็นกรณีนี้นั่นเท่ากับว่าโรงแรมแทบจะยกเลิกการเก็บค่าใช้จ่าย Early Check In และ Late Check Out ออกไปเลยเพราะแทบจะเป็นไปไม่ได้ที่จะคิดเงินแขกคนหนึ่งแต่อีกคนไม่คิดเงิน ถ้าทำแบบนี้โรงแรมจะมีปัญหาตามมาจากการถูก Complain จากแขกที่ต้องเสียเงินได้ ซึ่งนี่คือ “การให้ที่เหนือความคาดหมาย” ที่ตอนนี้หลายโรงแรมเริ่มทำกันแล้ว นัยหนึ่งก็เป็นการแก้ Pain Point ที่แขก Complain ว่ามาก่อนเวลานานแล้วทำไมต้องรอ Check In บ่ายสอง และยังเป็นการสร้างความประทับใจให้แขกโดยไม่ต้องมีต้นทุนค่าใช้จ่ายเพิ่มได้อีก แต่อีกนัยหนึ่งรายได้ของโรงแรมส่วนนี้ก็จะหายไปด้วยเช่นกันอยู่ที่จะมอง มุมแขกผู้เข้าพัก มุมพนักงาน หรือ มุมนักลงทุนอย่างเจ้าของโรงแรม
2. Mini Bar
อย่างที่ทราบกันว่าในหลายโรงแรมจะมีบริการ Mini Bar ไว้ให้บริการแขกผู้เข้าพัก ในสมัยก่อนส่วนใหญ่เมนูต่างๆ ใน Mini Bar list นี้จะเสียเงินตามจำนวนที่ระบุไว้ซึ่งราคาจะค่อนข้างสูงกว่าการซื้อตามร้านค้าภายนอกเพราะมีการบวกเพิ่ม Vat & Service Charge เข้าไปด้วย หลายๆ ครั้งโรงแรมรวมถึงแขกเองก็ตามที่อาจจะไม่รู้หรือรู้แต่แกล้งไม่รู้ว่า Mini Bar นั้นมีค่าใช้จ่ายเพิ่มและได้ใช้บริการตรงนี้ไป พอถึงวัน Check Out เกิดค่าใช้จ่ายขึ้นก็จะเกิดเป็นปัญหาแขก Complain อีก “การให้ที่เหนือความคาดหมาย” ในข้อนี้จะเป็นลักษณะของการให้ Complimentary Mini Bar คือสามารถทานได้ทั้งหมดสำหรับ Mini Bar ที่มีอยู่โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายเพิ่ม ด้วยอาจจะคิดรวมไปกับค่าห้องพักแล้วแต่ก็ถือเป็นอีก “การให้” ที่จะเข้ามาแก้ Paint Point ของกรณีแขก Complain เรื่อง Mini Bar ส่วนจะให้ฟรีทั้ง Period Stay หรือให้แค่ Set แรกก่อนเข้าพักอันนี้ก็ถือเป็นนโยบายของแต่ละที่
3. สิ่งของเล็กๆ น้อยๆ ในห้องพัก
เช่น ถุงไดร์เป่าผม ถุง Laundry แก้วน้ำ Bathrobe ซึ่งของใช้พวกนี้จะมีราคาแจ้งอยู่แล้วกรณีที่แขกทำเสียหายหรือต้องการซื้อและแน่นอนว่าโรงแรมบางแห่งก็เลือกที่จะมอบ “การให้ที่เหนือความคาดหมาย” ด้วยการ “มอบให้ฟรี” กรณีแขกอยากได้เพราะอยากสร้างความประทับใจให้แขกหรือไม่อยากมีปัญหาแขก Complain ส่วนเรื่องต้นทุนต่างๆ ก็เป็นเรื่องของโนบายการบริหารในแต่ละโรงแรม
จริงๆ แล้ว “การให้ที่เหนือความคาดหมาย” แบบนี้ก็ถือเป็นอีกกลยุทธ์อย่างหนึ่งในการสร้างความแตกต่างและความได้เปรียบในการแข่งขันแต่ “เหรียญมีสองด้าน” เพราะงานบริการเป็นการทำงานกับอารมณ์และความต้องการของมนุษย์ซึ่งมันไม่มีที่สิ้นสุด แน่นอนว่าเมื่อให้มากๆ เข้าก็มีโอกาสที่ของที่จะต้องให้อาจจะต้องเพิ่มจำนวนหรือขนาดมากขึ้น จากที่แขกเป็นของเล็กๆ น้อยๆ ที่ไม่มีต้นทุนหรือต้นทุนน้อยก็จะกลายเป็นของชิ้นใหญ่มูลค่ามากขึ้นได้เช่นกันและถ้าแขกไม่ได้จากที่เคยได้ก็อาจจะเกิดการ Complain ขึ้นได้ด้วย
อีกประการหนึ่งคือเมื่อเทรนด์การให้นี้เพิ่มมากขึ้นในธุรกิจโรงแรมก็จะมีโอกาสเกิดเป็นอีกกลยุทธ์การตลาดเป็นอีกบรรทัดฐานหนึ่งที่จะถูกนำมาใช้กัน เส้นบางๆ ระหว่างคำว่า “Service Beyond Expectation” และการ “Spoil แขก” จะแยกกันไม่ออกจนถูกทำลายไปในที่สุด ซึ่งกรณีนี้มุมหนึ่งอาจจะเป็นเรื่องที่ดีในการสร้างมาตรฐานใหม่ๆ และทำลายมาตรฐานการของธุรกิจโรงแรมเดิม เป็นการคิดนอกกรอบ การบอกต่อถึงเทรนด์การให้นี้จะเกิดขึ้นในหมู่นักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวต่างประเทศเกี่ยวกับรูปแบบการบริการลักษณะ “การให้ที่เหนือความคาดหมาย” นี้ของโรงแรมในประเทศไทยที่โรงแรมในต่างประเทศอาจจะไม่มีหรือมีแต่ไม่เท่าก็ได้
แต่หากเทรนด์นี้เกิดขึ้นและได้รับความนิยมใช้กันอย่างแพร่หลาย การเปรียบเทียบจะเกิดทันทีว่า “ไปโรงแรมนั้นได้ ทำไมโรงแรมนี้ไม่ได้?” นั่นจึงกลายเป็นสถานการณ์ที่เรื่องเฉพาะโรงแรมจะกลายเป็นบรรทัดฐานใหม่ที่แขกเข้าใจว่าทุกโรงแรมเหมือนกัน โรงแรมขนาดใหญ่อาจไม่ค่อยพบเจอปัญหานี้แต่ผู้ประกอบการโรงแรมเล็กๆ คงหลีกเลี่ยงไม่ได้ถ้าจะถูกถามว่าทำไมไม่ได้? แม้จะอธิบายหรือชี้แจงอย่างไรก็หนีไม่พ้นความไม่พอใจที่อาจเกิดขึ้นได้ไม่มากก็น้อยอยู่ดี
อย่างที่ทราบว่าเหรียญมีสองด้าน “การให้ที่เหนือความคาดหมาย” เพื่อสร้างความได้เปรียบด้านการแข่งขันให้โรงแรมมุมหนึ่งถือเป็นเรื่องที่ดีเพราะสิ่งที่ให้ในบางเรื่องมันเป็นการแก้ Paint Point ให้แขกผู้เข้าพักได้ แต่อีกมุมหนึ่งถ้าการให้นี้เกิดขึ้นจากพัฒนมาเป็นอีกหนึ่งเทรนด์การตลาดที่หลายโรงแรมต้องตาม น่าสนใจว่าถึงวันนั้นการแข่งขันกันเกี่ยวกับ Product หรือ Service จะกลายมาเป็นการแข่งกันยอมให้แขกว่าใครให้ได้มากกว่ากันในที่สุด
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
