Text: ภัทร เถื่อนศิริ
จากสภาวะตลาดของประเทศไทยในปัจจุบัน ที่มีปัญหาทั้งเงินเฟ้อ การขาดอำนาจการซื้อของผู้บริโภคนั้น บางทีกลยุทธ์ที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตคือการขยายตลาดไปสู่ต่างประเทศ ซึ่งตลาดต่างประเทศที่ใหญ่และเติบโตสูงคงหนีไม่พ้นประเทศจีนในวันนี้จึงขอแบ่งปันบทเรียนการทำการค้าข้ามพรมแดนจากไทยไปจีนล่าสุดให้ฟังนะครับ
ทำความรู้จัก Cross-Border e-Commerce (CBEC)
Cross-Border e-Commerce (CBEC) เป็นนโยบายที่รัฐบาลจีนช่วยสนับสนุนให้ผู้ประกอบการจากทั่วโลกนำสินค้าไปขายในจีนได้ง่ายขึ้น ดังนั้น เมื่อเปรียบเทียบกฎระเบียบการเข้าตลาดจีนด้วยช่องทาง CBEC กับ Normal Trade ที่ขายทั้งออนไลน์และออฟไลน์ จะพบว่า CBEC เอื้อต่อผู้ประกอบการขนาดเล็กมากกว่าในเรื่องประเด็นสำคัญ ได้แก่ Import Licensing ที่ไม่ต้องร่วมทุนกับบริษัทท้องถิ่นหรือจัดตั้งบริษัทลูกในจีนเพื่อขออนุญาตนำเข้าสินค้า และไม่ต้องมี Chinese Label & Trademark รวมถึง Chinese FDA (อย.ของจีน) ในส่วนระเบียบศุลกากรก็จะมีระบบพิเศษสำหรับ CBEC ที่เข้มงวดน้อยกว่า Normal Trade และแม้ CBEC จะจำกัดแค่ช่องทางออนไลน์ อัตราภาษีแตกต่างกับ Normal Trade รวมถึงจำกัดโควตาการซื้อคนละไม่เกิน 5,000 หยวนต่อการซื้อหนึ่งครั้ง (ไม่เกิน 26,000 หยวนต่อปี) และมีสินค้าจำนวน 1,413 รายการที่ได้รับอนุญาตขายผ่าน CBEC ได้
โดยผู้นำเข้าสินค้าจีนมักเลือกสินค้าไทยที่ได้รับความนิยมอยู่ก่อนแล้วในโลกออนไลน์ ซึ่งเป็นพื้นฐานที่ดี เนื่องจากสินค้าที่ได้รับการยอมรับแล้วในตลาดมีโอกาสที่ผู้นำเข้าจีนจะพิจารณาตัดสินใจเลือกมาจำหน่ายต่อไป
ตัวอย่างแบรนด์สินค้าไทยที่ประสบความสำเร็จจากช่องทาง CBEC บนแพลตฟอร์ม Tmall Global ในจีน เช่น เครื่องสำอาง Mistine, Snailwhite, Beauty Buffet และ Beauty Cottage, รังนก Scotch, ดอกบัวคู่, Smooth-E, หมอนยางพารา Napattiga, น้ำมันหอมระเหย Sabai-arom และ Harnn ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว Bath & Bloom และสินค้าอุปโภคบริโภค Tops และ King Power
ข้อจำกัดของ CBEC
เป็นการค้าแบบ B2C หรือเข้าใจง่ายๆ คือ การขายปลีกให้ผู้ซื้อที่เป็นบุคคลทั่วไปผ่านแพลตฟอร์ม CBEC ที่เชื่อมกับระบบการจัดเก็บภาษีของศุลกากรจีนและคลังสินค้าทัณฑ์บนทั้งในประเทศจีนและนอกประเทศจีน โดยสินค้าที่ซื้อขายผ่านช่องทาง CBEC ไม่สามารถนำไปซื้อขายในช่องทางออนไลน์ปกติและช่องทางออฟไลน์ได้
ความแตกต่างของการค้าแบบปกติ Normal Trade VS. การค้าข้ามพรมแดน CBEC Trade ความแตกต่างในสองเรื่องนี้สำคัญมาก เนื่องจากไม่ใช่ผู้ประกอบการไทยทุกรายเหมาะกับวิธี CBEC แต่อาจจะเหมาะกับวิธี Normal Trade ก็ได้ ดังนั้นก่อนอื่นต้องดูความแตกต่างและข้อจำกัด รวมถึงกฎระเบียบต่าง ๆ ซึ่งสามารถสรุปเบื้องต้นได้ ดังนี้
นอกจากนี้ การเลือกใช้แพลตฟอร์ม CBEC ที่เหมาะและคุ้มค่ากับสินค้า เป็นอีกหนึ่งโจทย์ใหญ่ที่ผู้ประกอบการต้องศึกษาให้ละเอียดถี่ถ้วน ควรเข้าใจการทำงานของแต่ละแพลตฟอร์ม เนื่องจากมีเงื่อนไขข้อกำหนดในการนำสินค้าเข้าแพลตฟอร์ม เครื่องมือในการสร้าง traffic ของยอดขาย และกลุ่มผู้ใช้งานที่แตกต่างกัน
แพลตฟอร์มไหนที่เหมาะแก่การขายของ
ในส่วนตลาด CBEC มีแพลตฟอร์มผู้เล่นสำคัญ ได้แก่ TMall Global และ KAOLA ในเครืออาลีบาบา JD International, VIP International, Amazon, Suning International, RED เป็นต้น ซึ่งลูกค้าของแต่ละแพลตฟอร์มจะมี Demographic แตกต่างกัน เช่น
ลูกค้า TMall ช่วงอายุ 16-35 ปี 46% เป็นชนชั้นกลาง มีความ Price Sensitive เน้นสินค้า Local Premium Brand
ขณะที่ลูกค้า KAOLA เป็นคนทำงานช่วงอายุ 20-45 ปี เป็น High-end e-Commerce User ที่มีกำลังซื้อสูง ต้องการซื้อสินค้าของแท้คุณภาพสูง
ลูกค้าของ JD International จะเป็นคนทำงานอายุ 26-45 ปี 75% จบปริญญาตรีขึ้นไป 42% อาศัยในเมือง Top-Tier
แพลตฟอร์ม JD มีชื่อเสียงเรื่องระบบโลจิสติกส์ดีส่งของรวดเร็ว ทาง RED เป็นทั้ง e-Commerce และ Social Commerce ยอดนิยมของกลุ่ม Urban Women ที่ 57% อยู่ในเมือง Top-Tier และเป็น Gen Z กว่า 88%
ด้วยความที่ตลาดจีนใหญ่มากและแต่ละแพลตฟอร์มลูกค้าก็ไม่เหมือนกัน ผู้ประกอบการจึงต้องรู้ว่าจะเอาสินค้าไปขายให้ใคร ต้องทำการบ้าน Market Segmentation ให้หนักต้องพิจารณาจากทั้งปัจจัยภูมิศาสตร์ (City-Tier System) Demographic (รายได้ อายุ เพศ การศึกษา) ตอบให้ได้ว่าลูกค้าของเราเป็นใคร จะได้เลือกเปิดร้านแพลตฟอร์ม CBEC ได้ถูกต้อง และวางกลยุทธ์การตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ
อีกทั้งผู้ประกอบการไทยต้องวางแผนการจำหน่ายสินค้าให้มีประสิทธิภาพและคุ้มกับค่าใช้จ่าย ทั้งค่าขนส่งและโลจิสติกส์จากประเทศต้นทางไปคลังสินค้าทัณฑ์บนในจีน ค่าใช้จ่ายในคลังสินค้าทัณฑ์บน (Fulfillment) ค่าใช้จ่ายในการดำเนินพิธีการศุลกากรขาออกจากคลังสินค้าทัณฑ์บนรายชิ้น ค่าธรรมเนียมที่เรียกเก็บจากแพลตฟอร์ม CBEC รวมถึงค่าขนส่งจากคลังไปยังผู้รับปลายทาง
ดังนั้นสินค้าที่จำหน่ายบน CBEC ควรเป็นสินค้าที่มีส่วนต่างกำไรต่อชิ้นสูงเพื่อให้คุ้มต่อต้นทุนค่าใช้จ่ายรวมที่เกิดขึ้น ได้แก่ เครื่องสำอาง อาหารเสริม สินค้าออร์แกนิก สินค้าเพื่อสุขภาพ ผลิตภัณฑ์สำหรับแม่และเด็ก สินค้าแบรนด์เนม สินค้าแฟชั่น สินค้าฟุ่มเฟือย
สภาวะตลาด CBEC ในปี 2021
อันดับยังเป็น TMall Global ที่ครอง Market Share ที่ 26.7% ตามมาด้วย Kaola ที่ครองสัดส่วนอยู่ที่ 22.4% และอันดับสามคือ JD International ที่ครองสัดส่วนอยู่ที่ 11.3% โดยผู้บริโภคจะซื้อผ่านการ Live ซึ่ง 37% จะซื้อของที่มีมูลค่า 300 - 600 หยวนต่อเดือน และตามมาด้วยของมูลค่า 100-300 และ 600-1000 หยวนต่อเดือน ที่สัดส่วนประมาณ 23% ถึงแม้ว่าจะมีโรคระบาดแต่ตลาด CBEC ก็เติบโตอย่างต่อเนื่อง แถมผู้บริโภคยังถูกเร่งเร้าให้ใช้จ่ายในโลกออนไลน์มากขึ้นอีกด้วย
ถอด 9 บทเรียน Cross-Border e-Commerce (CBEC)
1. สินค้า best seller ที่ทำกำไรได้ต่อเนื่องและประสบความสำเร็จได้อย่างยั่งยืนนั้น นอกจากตัวสินค้าจะต้องมีจุดขายที่ชัดเจนแล้ว การสร้าง Brand ให้ติดตลาดออนไลน์จีนเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างยิ่งของเจ้าของสินค้า โดยสื่อออนไลน์เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญในการสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) แถมช่วยกระตุ้นยอดขายได้อย่างต่อเนื่องอีกด้วย
2. ผลกระทบของการปฏิวัติวัฒนธรรม 2.0 ของประเทศจีนส่งผลกระทบต่อการทำตลาดในประเทศจีน เนื่องจากมีการประกาศกฎระเบียบใหม่ออกมาหลายอย่าง เช่น ไม่สามารถทำแคมเปญ Top Spender ได้เป็นต้น
3. ไม่ทำตลาดแบบหว่าน เน้นเจาะเป็นกลุ่มความชื่นชอบเฉพาะ เน้นกลุ่มที่สอดคล้องกับแพลตฟอร์ม CBEC เนื่องจากการทำตลาดในประเทศจีนนั้นใช้งบประมาณที่สูงมากดังนั้นเราไม่สามารถจับปลาได้ทั้งมหาสมุทรเราต้องเลือกจับปลาแค่บางแม่น้ำก็เพียงพอแล้ว
4. ความท้าทายของผู้ประกอบการไทยในสมรภูมิการค้า CBEC ในจีน คือ การสร้างแบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย รวมถึงลิขสิทธิ์แบรนด์ การสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์สินค้าเหนือคู่แข่ง (เน้นคุณภาพ) การประยุกต์ใช้เทคโนโลยีเพื่อเจาะตลาดอย่างมีประสิทธิผล โดยเฉพาะการทำ Content Marketing และเทคนิคการโฆษณาบนแพลตฟอร์ม Social Commerce รวมทั้งการพัฒนาปรับปรุงเปลี่ยนแปลงระบบบริหารจัดการและแผนการตลาดเพื่อรับมือกับการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงมากยิ่งขึ้น
5. การวางกลยุทธ์/เทคนิคด้านการตลาดที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย (สามารถใช้ประโยชน์จาก Big Data Analytic) โดยเฉพาะ “สงครามราคา” ซึ่งผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบราคาออนไลน์ได้ง่าย
6. LIVE ยังเป็นวิธีการที่ขายของในประเทศจีนที่ได้ผลกระทบเยอะ อย่างแบรนด์ SME ไทยก็สามารถสร้างยอดขายหลายล้านในหนึ่งชมการ LIVE ขายของจากประเทศไทยไปจีนได้
7. ระมัดระวังการคำนวนต้นทุนการขายของให้ดี อัตราการคืนของในประเทศจีนสูง เนื่องจากการขายผ่าน Live ในจีนจะเป็น COD (Cash on Delivery) หรือเก็บเงินปลายทาง หลายครั้งที่ผู้บริโภคกดสั่งซื้อใน Live ด้วยอารมณ์และปฏิเสธการรับของ ซึ่งมีอัตราส่วนแตกต่างกันไปตามแต่ละชนิดสินค้า แต่ที่ผมได้รับประสบการณ์มาคือมีโอกาส 40-60% เลยทีเดียว
8. ขายดีในไทยใช่ว่าจะขายดีในจีน ดังนั้น กรณีศึกษาสินค้าไทยที่ประสบความสำเร็จในประเทศจีนคือสินค้าที่การันตีขายดีในประเทศเราแล้วและตรงกับความสนใจของผู้บริโภคในประเทศจีน มีปริมาณความสนใจในโลกออนไลน์ของจีน ถึงจะได้รับความสนใจ ซึ่งถ้าหากแบรนด์จะมาทำสินค้าเพื่อไปขายคนจีนอย่างเดียวนั้น โดยที่ยังไม่มีความน่าเชื่อถือใดๆอาจไม่ใช่เป็นตัวเลือกที่ดีมากนัก
9. งบการตลาดของจีนจะแพงกว่าเรามากกว่า 5 เท่า (เหมือนกับค่าเงิน) ดังนั้นต่อให้เป็น CBEC ก็ใช้งบประมาณที่สูงพอสมควร การศึกษาข้อมูลให้ดี วางแผนกลยุทธ์ให้คมชัด จะช่วยลดความเสี่ยงของการทำตลาดลงได้
กล่าวโดยสรุปคือ การบริหารต้นทุนกับทักษะด้านการตลาดเป็นตัวชี้ชะตาของธุรกิจว่า… คุณจะได้ไปต่อหรือไม่ โดยที่ต้องมีการสื่อสารทางการตลาดที่ชัดเจน ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย และหาทางเข้าใจวิธีคิดของคนจีน และเลือกใช้เครื่องมือการตลาดที่เหมาะสม เพื่อการสื่อสารที่ตรงจุดไปยังกลุ่มคนที่มีโอกาสซื้อสินค้า ตลาดจีนเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง เป็นเค้กชิ้นใหญ่ที่ทานยาก การวางแผนกลยุทธ์ธุรกิจในจีนจึงเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง
ข้อมูลอ้างอิง : thaibizchina.com
⁃ Tmall Global: https://rule.tmall.hk
⁃ Kaola: https://www.kaola.com/merchants.html
⁃ JD International: https://www.jd.hk
⁃ https://whoknowschina.com
⁃ https://www.alizila.com
⁃ https://ir.jd.com
⁃ https://www.azoyagroup.com
⁃ https://www.marketplacepulse.com
⁃ https://www.alibabagroup.com
⁃ https://www.forbes.com
⁃ Statista; Forbes, China Internet Watch, China Daily, Worldwide eCommerce Sales Report, Internet World Stat
Chinese sources:
• https://www.iimedia.cn
• https://www.analysys.cn
• http://www.looktmt.com
• www.jd.hk/service/taxrate/html
• http://www.gov.cn/xinwen/2018-12/01/content_5344980.html
• iiMedia research 2021
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
