ย้อนไปเมื่อสัก 10-20 ปีก่อน อาหารเกาหลียังไม่เป็นที่รู้จักแพร่หลายนัก ต่างจากปัจจุบันที่ร้านอาหารเกาหลีนอกประเทศได้รับความนิยมมากขึ้นจนตีตื้นขึ้นมาได้รับความสนใจพอ ๆ กับอาหารเอเชียชาติอื่น เช่น ไทย จีน ญี่ปุ่น หนึ่งในอาหารสามัญประจำชาติที่เป็นสัญลักษณ์ของความเป็นเกาหลีคือ “กิมจิ” ผักดองกลิ่นแรงรสจัดจ้านที่ทุกครัวเรือนต้องมี ว่ากันว่ากิมจิถือเป็นอาหารสำคัญที่ชาวเกาหลีไม่สามารถขาดได้เลย
แม้จะเป็นอาหารที่มีความเฉพาะโดยเฉพาะในเรื่องของกลิ่นและรสที่ชาวเกาหลีเองเคยไม่มั่นใจว่าจะสามารถกลายเป็นอาหารที่ชาวต่างชาติยอมรับอย่าว่าแต่ชื่นชอบ ทว่าวิสัยทัศน์ของรัฐบาลเกาหลีบวกกับความตั้งใจจริงและการวางแผนอย่างรัดกุมก็สามารถทำให้แผนการผลักดันกิมจิให้เป็นอาหารระดับสากลก็ประสบความสำเร็จแม้จะใช้เวลาค่อนข้างยาวนานก็ตาม
โดยล่าสุดมีรายงานว่ายอดส่งออกกิมจิจากเกาหลีทะยานพุ่งสูงเป็นประวัติการณ์ ทุบสถิติครั้งแรกในรอบ 12 ปี ทั้งนี้ กรมศุลกากรเกาหลีใต้ระบุยอดส่งออกกิมจิไปต่างประเทศปี 2021 มีมูลค่า 159.9 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือราว 5,251 ล้านบาท เทียบกับปีก่อนหน้าที่มูลค่าส่งออกอยู่ที่ 144.5 ล้านดอลลาร์ โดยเกินครึ่งของกิมจิที่ส่งออกถูกส่งไปยังญี่ปุ่น สหรัฐฯ ฮ่องกง ไต้หวัน อังกฤษ เนเธอร์แลนด์ และออสเตรเลียตามลำดับ
เจ้าหน้าที่ศุลกากรกล่าวว่าผลพวงจาก “Korean Wave” หรือคลื่นความคลั่งไคล้ในวัฒนธรรมเกาหลีทำให้ชาวต่างชาติสนใจอาหารเกาหลีมากขึ้น กอปรกับการระบาดของโควิด-19 ทำให้ผู้คนเลือกรับประทานอาหารที่ดีต่อสุขภาพ และกิมจิก็เป็นหนึ่งในอาหารที่ได้รับการแนะนำว่ามีจุลินทรีย์ดีสูง ช่วยเพิ่มภูมิคุ้มกันร่างกาย ทำให้ผู้ผลิตกิมจิในเกาหลีต่างปรับรสชาติเพื่อเอาใจผู้บริโภคในแต่ละประเทศที่ส่งออกไปจำหน่าย
ความสำเร็จในการผลักดันวัฒนธรรมอาหารเกาหลีให้เป็นที่รู้จักในระดับสากลไม่ได้เกิดขึ้นในชั่วเวลาอันสั้น ย้อนกลับไปเมื่อปี 2008 หรือเมื่อ 14 ปีก่อน รัฐบาลเกาหลีได้ตั้งหน่วยงานที่เรียกว่า “องค์กรส่งเสริมการสร้างแบรนด์ประเทศของประเทศ” (The Presidential Council on National Branding) เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ประเทศ โดยทุ่มงบ 77 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ไปกับ gastrodiplomacy หรือการทูตผ่านอาหาร โดยจะมีการโปรโมทอาหารเกาหลี เช่น สนับสนุนให้มีการเปิดร้านอาหารเกาหลีในต่างแดนมากขึ้น รวมถึงการมุ่งเผยแพร่กิมจิให้เป็นที่รู้จักและบริโภคในวงกว้าง
ปี 2009 “สถาบันกิมจิ” (The Kimchi Institute) ถูกตั้งขึ้นเพื่อศึกษาและวิจัยเกี่ยวกับกิมจิโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการส่งออก โดยเกาหลีได้ศึกษาตลาดจนพบว่าหากจะส่งกิมจิไปแต่ละประเทศต้องปรับเปลี่ยนรสชาติอย่างไรให้โดนใจผู้บริโภคท้องถิ่น เช่น กิมจิที่ส่งไปขายสหรัฐฯรสต้องไม่เปรี้ยวจนเกินไป หากเป็นญี่ปุ่น กิมจิจะมีรสหวานขึ้น รสชาติที่ถูกปรับจนถูกปากขึ้นส่งผลให้กิมจิได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว
วิธีการแทรกซึมผ่าน “ซอฟต์พาวเวอร์” ทำให้เกาหลีกลายเป็นหนึ่งในประเทศที่สร้างแบรนด์ได้ยอดเยี่ยมสุดในโลก ซอฟต์พาวเวอร์ที่ว่าประกอบด้วยวัฒนธรรมต่าง ๆ เช่น ดนตรี ซีรีส์ และภาพยนต์ และที่จุดประกายในเกิดเป็นกระแสเปรี้ยงปร้างสุดก็ช่วงปี 2012 ที่เพลงกังนัม สไตล์ของนักร้องไซถูกปล่อยออกมาจนเป็นไวรัลไปทั่วโลกและมียอดวิวมากกว่า 1,000 ล้านครั้งบนยูทูป กลายเป็นใบเบิกทางให้เค-ป๊อปวงอื่น ๆ ได้รับความนิยมในโลกตะวันตกไปด้วย
ความนิยมในสื่อบันเทิงเหล่านี้ที่สยายไปทั่วโลกมีผลทำให้ผู้คนสนใจอาหารเกาหลีและต้องการลิ้มลองมากขึ้น โดยมีเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ เช่น ยูทูปเบอร์เกาหลีในต่างแดนที่ทำรายการเกี่ยวกับอาหารมาร่วมให้ความรู้และช่วยโปรโมทอีกแรง ทำให้ทราบประวัติความเป็นมา และประเภทของกิมจิว่ามีนับร้อยชนิด และในแต่ละปีชาวเกาหลีบริโภคกิมจิมากถึง 1.5 ล้านตัน
เกาหลีใช้ทุกโอกาสทุกเหตุการณ์ในการประชาสัมพันธ์กิมจิ ยกตัวอย่างเมื่อครั้งที่เกาหลีส่งนักบินอวกาศหญิงคนแรกของประเทศไปปฏิบัติหน้าที่บนสถานีอวกาศนานาชาติเมื่อปี 2008 ร่วมกับนักบินอวกาศชาติอื่น หน่วยงานรัฐบาลเกาหลี 3 หน่วยงานได้ร่วมกันวิจัยโดยใช้งบประมาณหลายล้านดอลลาร์ในการผลิตกิมจิเวอร์ชั่นที่สามารถรับประทานในสภาวะไร้แรงโน้มถ่วง และไม่มีกลิ่นรบกวนนักบินอวกาศคนอื่น จนกลายเป็นข่าวบนหน้าสื่อ
ไม่ใช่รัฐบาลฝ่ายเดียวที่ผลักดันเรื่องนี้ บรรดาเอกชนเองก็ให้ความร่วมมือ ยกตัวอย่างโครงการ The Kimchi Bus ที่รัฐบาลสนับสนุนซี ฮยอนริว เชฟและนักเขียนชาวเกาหลีให้เดินสายไปยัง 32 ประเทศตั้งแต่สหรัฐฯ อาร์เจนตินา และอิตาลีเพื่อสาธิตการปรุงอาหารด้วยกิมจิ “หากพูดถึงเกาหลี คนส่วนใหญ่จะรู้จักแค่เกาหลีเหนือ เกาหลีใต้ แต่ไม่ค่อยมีใจรู้จักอาหารเกาหลี ภารกิจนี้จึงเป็นการเผยแพร่ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับเกาหลีโดยผ่านวัฒนธรรมอาหาร ผ่านกิมจินั่นเอง”
ส่วนที่ลอสแองเจลิส บริษัทที่ดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับอาหารเกาหลีได้ทำโครงการ Bibimbap Backpackers รับสมัครคนหนุ่มสาวเชื้อสายเกาหลีให้ออกเดินทางไปยังที่ต่าง ๆ เพื่อโปรโมทอาหารเกาหลี บางกลุ่มทำ food truck จำหน่ายทาโก้ฟิวชั่นรสชาติแปลกใหม่ใส้กิมจิซึ่งได้รับการตอบรับดี มีลูกค้าต่อแถวยาวเพื่อรอซื้อ
จากที่เคยกังวลว่ากลิ่นและรสของกิมจิจะเป็นอุปสรรค การณ์กลับกลายเป็นว่าผู้บริโภคอ้าแขนรับ กิมจิจึงได้ขยายความนิยมจากพรมแดนสู่พรมแดน ร้านอาหารเกาหลีผุดขึ้นทั่วยุโรปและอเมริกา นอกจากนั้น นักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้าเกาหลีก็เพิ่มมากขึ้นอย่างก้าวกระโดด โดยช่วงปี 2009-2015 จำนวนนักท่องเที่ยวที่ไปเยือนเกาหลีพุ่งขึ้นถึง 70 เปอร์เซนต์เลยทีเดียว
เรียกได้ว่าไม่มีอะไรที่ได้มาอย่างง่ายดาย ความสำเร็จในการทำให้กิมจิเป็นที่ยอมรับและกลายเป็นอาหารสากลระดับโลกเกิดจากการวางนโยบาย และดำเนินการทุกกวิถีทางโดยมีรัฐบาลเป็นหัวเรือใหญ่และเอกชน รวมถึงประชาชนให้ความร่วมมือ แม้ว่าจะใช้เวลานานนับทศวรรษ แต่ดอกผลที่ผลิให้เห็นนั้นเรียกได้ว่าคุ้มกับการรอคอย
TEXT: วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
ข้อมูล
www.washingtonpost.com/world/asia_pacific/to-promote-kimchi-abroad-korean-scientists-are-trying-to-get-rid-of-the-smell/2017/06/21/a1cc7de2-4ab7-11e7-b69d-c158df3149e9_story.html
https://theculturetrip.com/asia/south-korea/articles/how-kimchi-went-global/
www.npr.org/sections/thesalt/2016/08/22/489805398/how-south-korea-uses-kimchi-to-connect-to-the-world-and-beyond
www.travelandleisure.com/food-drink/south-korea-spent-millions-on-kimchi
www.koreaherald.com/view.php?ud=20220117000707&np=2&mp=1
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
