​เบื้องหลังความสำเร็จของ “Aerie” แบรนด์ชุดชั้นในที่กล้าชน Victoria’s Secret

by SME Thailand 10 พค. 2018
Share:



  4 พรีเซ็นเตอร์ “แอรี่” ประจำปี 2018 ภายใต้คอนเซปต์ “Role Models” / Cr.Aerie
 
 

     หลังประสบความสำเร็จจากการผลิตเสื้อผ้าที่เจาะกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นจนได้รับความนิยมไปทั่วสหรัฐฯ และประเทศต่างๆ ทั่วโลก American Eagle หรือ AE ก็กลายเป็นแบรนด์แฟชั่นวัยรุ่นแบรนด์ดังแบรนด์หนึ่ง กระทั่งปี 2006 หรือ 12 ปีที่แล้ว AE ก็เริ่มขยายไลน์สินค้าไปยังชุดชั้นใน และชุดว่ายน้ำสตรีภายใต้แบรนด์ “แอรี่” (Aerie) โดยวางกลยุทธ์การตลาดที่ส่งเสริมแนวคิด body positivity หรือการสนับสนุนให้ผู้หญิงรู้สึกในเชิงบวกต่อร่างกายตัวเองไม่ว่าจะมีรูปร่างแบบไหนก็ตาม ด้วยเหตุนี้ บรรดานางแบบที่แอรี่คัดสรรมาจึงไม่ได้มีเฉพาะนางแบบ หากยังรวมผู้หญิงธรรมดาที่พบเจอได้ทั่วไป และไม่จำเป็นต้องมีรูปร่างสมบูรณ์แบบ
 

     คอนเซปต์ดังกล่าวดูเหมือนจะตรงข้ามอย่างสิ้นเชิงกับ Victoria’s Secret แบรนด์ชุดชั้นในสตรีที่ครองส่วนแบ่งเป็นอันดับหนึ่งในอเมริกา เพราะสิ่งที่นำเสนอก่อให้เกิดภาพจำเกี่ยวกับบรรดานางแบบ Victoria’s Secret หรือที่รู้จักในฐานะ “นางฟ้า”ว่าต้องมีรูปร่างผอมเพรียวแบบบาง สมบูรณ์แบบที่สุดเท่าที่จะเป็นได้ แฟชั่นชุดชั้นในของ Victoria’s Secret ที่ขนบรรดา “นางฟ้า” ซึ่งเป็นนางแบบและนักแสดงชื่อดังมาสวมปีกประชันรูปร่างอันงดงามบนแคทวอล์กกลายเป็นปรากฏการณ์ที่ทั้งสาวและหนุ่มทั่วโลกต่างเกาะหน้าจอเฝ้าดูการถ่ายทอดสด ขณะเดียวกันก็ถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าเป็นการปลูกฝังค่านิยมผิดๆ คือ ผอมบาง  = สวยให้กับผู้บริโภค
 

     ตรงข้ามกับแบรนด์ชุดชั้นในแอรี่ที่ยืนหยัดเจตนารมย์ตั้งแต่แรกเริ่มในการสร้างค่านิยมสวยจากภายในสู่ภายนอก โดยรณรงค์ให้ผู้หญิงมั่นใจและมองเห็นคุณค่าตัวเอง ชุดชั้นในของแบรนด์นี้จึงออกแบบมาสำหรับผู้หญิงทุกคน และมีทุกขนาดตั้งแต่คัพ AA ไปจนถึง DD และไซส์ XXS ถึง XXL ในแต่ละปี แอรี่จะมีเปลี่ยนธีมไปเรื่อยโดยที่ยังคงแนวคิดเดิมคือการรณรงค์ให้ผู้หญิงยอมรับรูปร่างตัวเอง กระทั่งปี 2014 เพื่อสอดคล้องกับธีม The Real You is Sexy แอรี่เริ่มทำแคมเปญ #AerieReal นั่นคือสื่อโฆษณาทุกชนิดของแบรนด์จะไม่มีการรีทัช หรือโฟโต้ช้อป นางแบบรูปร่างเป็นอย่างไร  ไม่ว่าจะมีหน้าท้อง เอวหนา หน้าอกเล็ก มีรอยสัก หรือมีริ้วรอย ก็จะไม่มีการตกแต่งภาพ หากนำเสนอภาพที่แท้จริงแบบนั้นไปเลย นับได้ว่าแอรี่เดินหมากเป็นและมาถูกทางเพราะนักจิตวิทยาชี้การตกแต่งภาพเพื่อให้ดูไร้ที่ติหรือเกินจริงทำให้ลูกค้าเชื่อถือแบรนด์น้อยลง    
 

     บางปี แอรี่ก็ระดมนางแบบจำนวน 40 คนมีทั้งนางแบบมืออาชีพ และผู้หญิงทั่วไปโดยที่กว่าครึ่งไม่เคยถ่ายแบบมาก่อน ผู้หญิงเหล่านี้มาจากหลากหลายเชื้อชาติ วัย รูปร่าง และอาชีพ แต่มีสิ่งที่เหมือนกันคือไม่เพียงสวยแกร่งจากภายในสู่ภายนอก แต่ยังยอมรับว่าความไม่สมบูรณ์แบบของรูปร่างเป็นเรื่องปกติ ทั้งหมดเป็นตัวแทนของแอรี่ในการแลกเปลี่ยนประสบการณ์และให้กำลังใจสาว ๆ ในสังคม
 

     สำหรับปี 2018 นี้ก็ยังคงแนวคิดเดิมแบบที่เคยรณรงค์มาตั้งแต่แรก แต่มาในธีม Role Models ที่ได้หญิงเก่ง 4 คนประสบความสำเร็จในอาชีพมาเป็นแบบ ได้แก่ เรเชล แพลทเทน นักร้องนักแต่งเพลง ยารา ชาฮีดี นักแสดงผิวสี เอลี่ ไรส์แมน นักยิมนาสติกเหรียญทอง และอิสครา ลอว์เรนซ์ นักเคลื่อนไหวรณรงค์ด้าน body positivity นอกจากเป็นพรีเซนเตอร์ให้แอรี่แล้ว นางแบบทั้ง 4 จะพูดให้กำลังใจหญิงสาว พร้อมกับช่วยออกแบบชุดนั้นในรุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่น โดยกำไรจากคอลเลคชั่นนี้ แอรี่จะนำไปบริจาคองค์กรการกุศล
 

     ข้อมูลระบุร้อยละ 67 ของสาวอเมริกันสวมเสื้อผ้าไซส์ 14-34 และนับแต่ปี 2012 เป็นต้นมา ยอดการซื้อเสื้อผ้าพลัสไซส์ในกลุ่มวันรุ่นอเมริกันเพิ่มมาอยู่ที่ร้อยละ 34 การจับจุดเรื่องความหลากหลายของขนาดและรูปร่าง เมื่อรวมกับการทำแคมเปญรณรงค์ผู้บริโภคให้เชื่อมั่นในรูปร่างตัวเองเป็นกลยุทธ์ที่บรรลุผลเกินคาดไม่เฉพาะแบรนด์ชุดชั้นในแอรี่ หากยังเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์แฟชั่นทั่วไปด้วย   
 

ที่มา
www.businessinsider.com/aly-raisman-joins-aerie-body-positive-campaign-2018-1



www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี


 
Share:

Related Articles

​​เจาะ Insight ชาวเน็ต ทำคอนเทนต์ยังไงให้ได้ Like-Share-Comment

ในการทำคอนเทนต์ออนไลน์ แน่นอนสิ่งที่แบรนด์หรือผู้สร้างคอนเทนต์ต้องการให้เกิดขึ้น คือ การมีส่วนร่วมของผู้บริโภค ซึ่งเริ่มตั้งแต่การกดไลค์ กดแชร์ ไปจน..

by SME Thailand| 18 สค. 2018

​​เปิดเคล็ดลับกลยุทธ์ Micro Influencer ยอดฟอลโล่ไม่สำคัญ เท่ารีวิวแบบจริงใจ

กลยุทธ์การใช้ Micro Influencer กำลังมาแรงเป็นอย่างมากทั่วโลก เพราะลูกค้ามักจะหาข้อมูลอย่างหนักหน่วงก่อนซื้อสินค้าอะไรสักอย่าง และ Micro Influencer น..

by SME Thailand| 17 สค. 2018

​Starbucks VS S&P ถอดกรณีศึกษา “พลังของแบรนด์” ผ่านขนมไหว้พระจันทร์

ที่ผ่านมาได้มีการเปรียบเทียบว่า ขนมไหว้พระจันทร์ของแบรนด์ Starbucks และ S&P น่าจะเป็นสูตรเดียวกัน เพราะทาง Starbucks จ้างให้ S&P ผลิตให้ แต่..

by SME Thailand| 15 สค. 2018