ถอดความสำเร็จ Mango กับ 5 เคล็ดลับทำแบรนด์แฟชั่นดัง

by SME Thailand 02 ธค. 2017
  Text : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
 

     

     เมื่อพูดถึงความสำเร็จของแบรนด์ค้าปลีกจากสเปน นอกเหนือจาก ZARA ซึ่งเป็นฟาสต์แฟชั่นท้อป 10 ระดับโลก ก็มี Mango ที่แม้จะเล็กกว่าซาร่า 5 เท่าแต่ก็เป็นแบรนด์ที่ได้รับการจดจำว่ามีต้นกำเนิดในสเปน ก่อตั้งโดยสองพี่น้องตระกูลแอนดิก  ไอแซค และ เนห์แมน โดยเริ่มธุรกิจเล็กๆ น้อยๆ คือนำเสื้อยืดที่ซื้อจากที่ต่างๆ เช่น อินเดีย และเอเชียมาขายต่อให้เพื่อนๆ โดยบวกราคาขึ้นเท่าตัว จากนั้นก็เช่าแผงในตลาด Balmes ขายเป็นเรื่องเป็นราว ไม่นานก็อัพไปอีกเลเวลหนึ่งคือนำเข้าเสื้อผ้าสตรีเพื่อนำไปขึ้นชั้นในห้างสรรพสินค้า 

 
     ปี 1984 ไอแซค ตัดสินใจสร้างแบรนด์ของตัวเองโดยเปิดร้านชื่อ “Mango” เป็นร้านแรกที่บาร์เซโลน่า เหตุที่ใช้ชื่อ Mango เพราะเป็นผลไม้เมืองร้อนที่เขาเพิ่งรู้จักและได้ลิ้มรสครั้งแรกเมื่อคราวไปเที่ยวฟิลิปปินส์ อีกเหตุผลหนึ่งที่ใช้ชื่อนี้คือ คำว่า Mango ไม่ว่าเขียนเป็นภาษาใด จะสะกดเหมือนกันหมด คอนเซ็ปต์ของร้านคือจำหน่ายเสื้อผ้าของสาววัยทำงานที่อาศัยอยู่ในเมือง เป็นเสื้อผ้าออกกแบบเองตามกระแสแฟชั่น ตอบโจทย์การใช้งานในชีวิตประจำวัน ที่สำคัญ คุณภาพดีและราคาสมเหตุสมผล สมกับแนวคิด To provide design and style at a good price ถูกใจลูกค้าสาวๆ สเปนยิ่งนัก 

 
     ใช้เวลาแค่ปีเดียวนับจากเปิดร้านแรก Mango ก็ขยายเพิ่มเป็น 5 สาขา และเปิดร้านต่อเนื่องเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เรียกว่าขยายเร็วมาก ไอแซคตระหนักว่ามีคุณภาพของสินค้าจะดี และดีไซน์ได้รับการยอมรับในประเทศสเปน แต่ตัวสินค้ายังไม่เป็นที่ดึงดูดในตลาดโลก คือยังขาดความเป็นสากล และเพื่อให้เป้าหมาย To be present in all cities in the world ในการรุกตลาดต่างประเทศเป็นผลสำเร็จ จึงต้องมีการกำหนดคอนเซ็ปต์ใหม่ คือการทำเสื้อผ้าแฟชั่นแนวผสมผสานระหว่างเสื้อผ้าที่สวมใส่ในชีวิตประจำวันกับเสื้อผ้าสไตล์ไฮแฟชั่น มีการรวมแนวคิดทั้งแฟชั่น ดีไซน์ ภาพลักษณ์ คุณภาพ และราคาเข้าด้วยกัน

 
     นอกจากกำหนดคอนเซ็ปต์ใหม่แล้ว ยังเพิ่มการปรับปรุงระบบการจัดการภายใน อาทิ การจัดระบบคลังสินค้า การกระจายสินค้า และโลจิสติกส์ เพราะระบบการจัดการภายในเป็นอีกปัจจัยหลักที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตแบบยั่งยืนในอนาคต โดยมีการนำระบบ Just-in –Time หรือระบบการผลิตแบบทันเวลามาใช้ หลังจากเซ็ทระบบแล้ว ปี 1992 ก็ขยายสาขาไปยังนอกประเทศคือที่โปรตุเกสเป็นประเทศแรก ก่อนจะรุกคืบไปยังประเทศอื่นๆ ทั่วโลก ใช้เวลาแค่ 5 ปี ยอดขาย Mango ในต่างประเทศก็แซงหน้ายอดขายในประเทศไปเรียบร้อย

 
     ปัจจุบัน Mango มีช้อปเกือบ 2,800 แห่งใน 109 ประเทศทั่วโลก โดย 35 เปอร์เซ็นต์ เป็นช้อปที่บริษัทเป็นเจ้าของและอีก 65 เปอร์เซ็นต์ เป็นร้านแฟรนไชส์ พนักงานในสังกัดรวม 12,200 คน 80 เปอร์เซ็นต์ เป็นพนักงานผู้หญิงอายุเฉลี่ย 30 ปี สำหรับปัจจัยที่นำไปสู่ความสำเร็จของ Mango แบรนด์ที่ได้การจดจำมากที่สุดแบรนด์หนึ่งของโลก ประกอบด้วย


     Concept แนวคิดการสร้างสรรค์สินค้าดี โดยรวม 3 สิ่งเข้าด้วยกัน คือดีไซน์ คุณภาพ และภาพลักษณ์ ดีไซน์จะเป็นสไตล์ของตัวเอง สำหรับคนในเมือง มีความเป็นแฟชั่น ส่วนคุณภาพมาจากการผลิตที่ได้มาตรฐาน เมื่อรวมระหว่างสไตล์และคุณภาพแล้วทำให้เกิดแบรนด์ที่มีความเฉพาะ ที่สำคัญเนื่องจากเป็น fast fashion หรือแฟชั่นเสิร์ฟด่วน การเปิดตัวตัวคอลเลคชั่นใหม่จึงมีความถี่ขึ้นประมาณทุก 2 สัปดาห์เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาแวะชมสินค้าที่ร้านหรือผ่านเว็บไซต์บ่อยขึ้น ช่วงแรกๆ  Mango เน้นชุดออกงานกลางคืน ช่วงหลังปรับเป็นชุดกลางวันเป็นหลัก และที่เคยจำกัดแค่เสื้อผ้าสาววัยทำงาน ก็เพิ่มไลน์สินค้าเพื่อกลุ่มลูกค้าชาย วัยรุ่น เด็ก และสาวพลัสไซส์มากขึ้น 

 
     People ทรัพยากรบุคคลถือเป็นสินทรัพย์อันมีค่าสำหรับ ผู้บริหารเชื่อว่าการเติบโตของแบรนด์ มีพนักงานอยู่เบื้องหลัง วัฒนธรรมการทำงานของ Mango อยู่บนพื้นฐานของความสัมพันธ์ระหว่างคนในองค์กร ทีมเวิร์ก และการอบรมอย่างต่อเนื่อง Mango สนับสนุนให้พนักงานมีความเป็นมืออาชีพ เปิดกว้างสำหรับไอเดียที่เปลี่ยนไป และยอมรับไอเดียใหม่ๆ Mango จะเปิดช่องทางการสื่อสารให้พนักงานไม่ว่าจะเป็นการระดมความคิด การมีกล่องรับฟังความคิดเห็น คือทุกคนสามารถนำเสนอความคิดได้ตลอดไม่ว่าจะเป็นไอเดียนั้นจะเกี่ยวกับอะไรก็ตาม หากทำให้องค์กรดีขึ้นถือว่าโอเค

 
     Logistic system การมีระบบโลจิสติกส์เป็นของตัวเองถือเป็นข้อได้เปรียบเพราะทำให้บริหารจัดการ นำพาองค์กรไปยังทิศทางที่ต้องการได้ กระบวนการทำงานเริ่มตั้งแต่ออกแบบ ติดต่อซัพพลายเออร์ ผลิต กระจายสินค้า และวางขาย การประสานงานระหว่างสาขาทั่วโลกกับสำนักงานใหญ่จะเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว เป็นการสื่อสารแบบ real time Mango ไม่ผลิตสินค้าเอง แต่จะส่งให้ซัพพลายเออร์ผลิต ซึ่งซัพพลายเออร์ในแต่ละภูมิภาคก็จะเชี่ยวชาญด้านเนื้อผ้าไม่เหมือนกัน หลังกระจายสินค้าเข้าร้านแล้ว จะมีการเช็คสต็อคสินค้า ร้านในยุโรป มีการเช็คทุกวัน ส่วนร้านตามทวีปอื่น เช็คสัปดาห์ละ 2 ครั้ง สำหรับศูนย์โลจิสติกของบริษัทตั้งอยู่ที่บาร์เซโลน่า และมีศูนย์ซัพพอร์ทอีก 3 แห่งในนิวเจอร์ซี่ สหรัฐฯ ในฮ่องกง และในเซี่ยงไฮ้ที่ช่วยกระจายสินค้าให้เร็วขึ้น

 
     Franchise system ระบบแฟรนไชส์เป็นปัจจัยที่ทำให้บริษัทขยายธุรกิจได้เร็ว เผยแพร่แบรนด์ไปยังลูกค้าเป็นวงกว้าง ทำให้ยอดขายเพิ่ม การผลิตเพิ่ม ทั้งยังครอบครองทำเลดีๆ ในการตั้งร้าน ทั้งนี้ 65 เปอร์เซ็นต์ ของร้าน Mango เป็นร้านแฟรนไชส์ เหตุผลเนื่องจากในแต่ละประเทศวัฒนธรรมการบริหารธุรกิจแตกต่างกัน การปล่อยให้เจ้าของพื้นที่ซึ่งคุ้นเคยวัฒนธรรมนั้นซื้อแฟรนไชส์และบริหารเองจะเหมาะกว่า ขณะนี้ยอดขายในสาขาต่างประเทศคิดเป็นสัดส่วน 83เปอร์เซ็นต์ ของรายได้ Mango ทั้งหมด โดยตลาดหลักอยู่ที่ยุโรป เอเชีย ตะวันออกกลาง และจีน

 
     E-business เพื่อผลักดันยอดจำหน่ายให้เพิ่มมากขึ้น เริ่มปี 2000 Mango ก็ใช้อินเตอร์เน็ตเป็นช่องทางจำหน่ายอีกหนึ่งช่องทาง และเป็นทางเลือกสำหรับลูกค้านอกเหนือไปจากการช้อปตามร้าน ลูกค้าที่ช้อปทางออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ mango.com จะเป็นกลุ่มคนหนุ่มสาว หรือคนวัยระหว่าง 20-45 อาศัยอยู่ในเมือง แอคทีฟ และติดตามเทรนด์แฟชั่น ลูกค้าออนไลน์ของ Mango ส่วนใหญ่อยู่ในเยอรมนี อังกฤษ สเปน และฝรั่งเศส โดยเฉพาะเยอรมนีกับอังกฤษ ลูกค้าในสองประเทศนี้สร้างรายได้เกินครึ่งของยอดขายออนไลน์ทั้งหมด 

 
    
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี


 

Related Articles

​เทคนิคสร้างเรื่อง แบบธุรกิจได้ยอดขาย ลูกค้าไม่เมินหนี

ถ้าแบรนด์ไม่คิดสร้าง Story เพื่อฉีกตัวเองให้นำหน้าคู่แข่งได้ คำพูดที่ว่า “ก็เหมือนๆ กัน” ของลูกค้าที่จะซื้อของใครก็ได้ สุดท้ายแบรนด์จึงต้องลงมาแข่งข..

by SME Thailand| 09 ธค. 2017

​การตลาดดิจิทัลสำหรับร้านกาแฟยุค 4.0

โอกาสของร้านกาแฟเล็กๆ ถ้าอยู่ในทำเลดีก็ไปต่อได้ แต่ถ้าไม่ใช่ หรือไม่ดีเท่าที่ควร นั่นคือความท้าทายที่เจ้าของธุรกิจต้องคิดหนัก ในยุคไทยแลนด์ 4.0 แบบน..

by SME Thailand| 08 ธค. 2017

​กางแผนธุรกิจ Wongnai สู่เป้าหมาย “ไลฟ์สไตล์ แพลตฟอร์ม”

7 ปี กับการก้าวสู่ผู้นำตลาดแอปพลิเคชั่นค้นหาและรีวิวอาหารอันดับ 1 ของประเทศไทย “Wongnai” วันนี้เตรียมสยายปีกก้าวไปอีกขั้น เพื่อมุ่งสู่เป้าหมายในการเ..

by SME Thailand| 08 ธค. 2017