สงครามราคา เส้นทางสู่ความปราชัยในโลกธุรกิจ

by SME Thailand. 26 กย. 2017
TEXT : กองบรรณาธิการ

 
เจ้าของธุรกิจมักกังวลเรื่องการตั้งราคาโดยเฉพาะเมื่อต้องเปรียบเทียบกับราคาของคู่แข่งที่มีอยู่ในท้องตลาด ซึ่งเมื่อเจ้าของธุรกิจรายใหม่ก้าวเข้ามาก็มักตั้งราคาให้ถูกกว่ารายเก่าๆ เพื่อตัดราคา และหวังว่าจะขายสินค้าได้ (เพราะฉันตั้งถูกกว่าไงละ) พร้อมกับคาดหวังว่ากลุ่มเป้าหมายน่าจะสามารถซื้อหรือตัดสินใจใช้บริการได้ 
 
การเล่นสงครามราคา (Price War) ไม่ใช่สิ่งที่ผู้ประกอบการควรทำ ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดๆ คือร้านหมูกระทะซึ่งพอตั้งขึ้นมาร้านหนึ่ง ในบริเวณเดียวกันก็จะมีร้านหมูกระทะค่อยๆ ผุดขึ้นมาราวกับดอกเห็ด จาก 1 ร้านกลายเป็น 10 ร้าน จากราคา 199 บาทต่อหัว ก็ลดคุณภาพและการบริการเหลือ 179 บาทต่อหัว 159 บาทต่อหัว 139 บาทต่อหัว จนสุดท้ายก็ค่อยๆ สูญหายไปจากท้องตลาดเหลืออยู่เพียงไม่กี่ร้าน หรืออย่างร้านอินเทอร์เน็ตที่เคยรุ่งเรืองในช่วงยุคหนึ่งซึ่งให้บริการในราคาชั่วโมงละ 25 บาท เมื่อมีการเปิดร้านมากขึ้น บางร้านใหม่ๆ ก็ตัดราคาเหลือเพียงชั่วโมงละ 10 บาท ซึ่งเป็นสาเหตุให้หลายๆ ร้านต้องปรับราคาลงตาม และสุดท้ายก็เสียหายกันไปทั้งระบบ เจ็บกันไประนาวหลายต่อหลายราย  
 
สิ่งที่ผู้ประกอบการในยุคนี้ควรให้ความสำคัญคือ การสร้างความแตกต่าง สร้างแบรนด์ สร้างบรรจุภัณฑ์หรือแพ็คเกจจิ้งเพื่อเพิ่มมูลค่าให้สินค้า สร้างบริการทั้งก่อนและหลังการขายที่ประทับใจเพื่อจูงใจให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำ นอกจากนี้เหตุผลที่เราไม่ควรเล่นสงครามราคาอีก 4 ประการ นั่นก็คือ
 
1. ผู้บริโภคมีเงินที่จะจ่ายให้กับสินค้าที่มีคุณภาพ เรามักคิดไปก่อนเสมอว่า ถ้าตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่งรายเก๋าในท้องตลาดจะทำให้เราขายไม่ได้ โดยไม่ได้มองว่าสินค้าหรือบริการของเรามีคุณภาพที่สูงกว่าคู่แข่งหรือเปล่า มีวัตถุดิบและกระบวนการผลิตที่ดี ได้รับมาตรฐานรับรองในระดับที่สูงกว่าคู่แข่งหรือไม่ หากในภาพรวมสินค้า วัตถุ และแบรนด์เราไม่ได้แพ้คู่แข่ง ก็ควรชูจุดเด่นที่เหนือกว่าหรือที่แตกต่างจากคู่แข่ง เพื่อกำหนดราคาให้เหมาะสม
 
2. ควรสร้างมูลค่าเพิ่ม เพื่อกำไรที่สูงขึ้น สมมติว่าคุณขายข้าวหลามอยู่ที่หนองมน จังหวัดชลบุรี โดยร้านค้า A ขายข้าวหลามมาเนิ่นนานที่ราคา 3 กระบอก 100 บาท แต่ร้าน B มาทีหลัง กลัวจะขายไม่ได้ จึงขายในราคา 4 กระบอก 100 บาท แล้วก็ตัดกันไปมาจนกำไรต่อชิ้นเหลือเพียงน้อยนิด สุดท้ายก็แทบไม่เหลือกำไรอะไรเลย 
สิ่งที่ผู้ประกอบการยุคใหม่ควรคิดและให้ความสำคัญคือ จะทำอย่างไรให้ขายสินค้า 1 ชิ้น มีกำไรให้ได้มากที่สุด เช่นการเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์ การสร้างแบรนด์ สร้างแพ็คเกจจิ้ง สร้าง story หรือพัฒนาผลิตภัณฑ์แบบข้าวหลามช็อต ซึ่งตัดกระบอกข้าวหลามให้สั้นกว่าเดิมทำให้รับประทานง่ายขึ้น หรือการนำข้าวหลามมาใส่ถ้วยพลาสติกเล็กๆ ขายพร้อมช้อนให้รับประทานง่ายๆ ก็เป็นไอเดียที่ดีซึ่งได้รับผลตอบรับอย่างดีจากลูกค้า 
 
3. ควรเน้นที่กำไรต่อชิ้น ไม่ใช่จำนวนชิ้น ผู้ประกอบการควรคิดเรื่องการขายสินค้า 1 ชิ้นให้เกิดกำไรสูงสุด ไม่ใช่ว่าต้นทุนสินค้าอยู่ที่ 50 บาท แล้วไปตั้งราคาขาย 60 บาท เพื่อตัดราคาเจ้าเก่าในตลาด แต่ผู้ประกอบการต้องมองเรื่องการสร้างมูลค่าเพิ่ม เพื่อขายสินค้าให้ได้ราคาเหมาะสมที่สุด อาจเป็นชิ้นละ 150 บาท หากเป็นแบบแรกกำไรชิ้นละ 10 บาทต้องขายกี่ชิ้นจึงจะได้ทุน ได้ค่าแรง ค่าเหนื่อย มีหวังท้อกันพอดี จริงไหม
 
4. ลูกค้าบางคนไม่กล้าซื้อสินค้าที่มีราคาถูก สินค้าบางประเภทเช่น ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว เครื่องสำอาง หากคุณไปเจอสินค้าประเภทนี้ซึ่งยังไม่เป็นแบรนด์ที่รู้จักวางขายตามท้องตลาดในราคา 50 บาท ถามว่าจะมีคนกล้าซื้อซักกี่คน แต่ถ้าราคา 300 บาท ต่อให้ขนาดเล็ก ก็ต้องหยิบขึ้นมาดูรายละเอียด และให้ความสนใจ ด้วยความรู้สึกที่ว่าของถูกไม่น่าจะดี และของดีต้องมีราคาแพง    
 
การเข้าสู่สงครามราคา เป็นสิ่งที่ไม่ควรเกิดขึ้น เพราะเมื่อมีคู่แข่งมาตัดราคา เราก็จะสู้กับเขาได้ลำบาก การสร้างแบรนด์ สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า รักษาคุณภาพอย่างต่อเนื่อง จะเป็นหนทางที่ยั่งยืนมากที่สุด เพราะในอนาคตต่อให้มีคู่แข่งมาตัดราคา หากเราสามารถกุมใจลูกค้าไว้ได้แล้ว การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อจูงใจลูกค้าก็เป็นไปด้วยความสะดวกมากยิ่งขึ้น
 
 
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี

Related Articles

​ปรากฏการณ์ความเบลอ การตลาดยุคใหม่ที่ SME ควรรู้

พฤติกรรมผู้บริโภคที่สลับซับซ้อนมากขึ้นในยุคดิจิทัล กำลังสร้างปรากฏการณ์ "ความเบลอ" ให้กับเส้นแบ่งการตลาดในโลกยุคใหม่ เมื่ออายุเป็นเพียงตัว..

by SME Thailand| 11 ธค. 2017

​เทคนิคสร้างเรื่อง แบบธุรกิจได้ยอดขาย ลูกค้าไม่เมินหนี

ถ้าแบรนด์ไม่คิดสร้าง Story เพื่อฉีกตัวเองให้นำหน้าคู่แข่งได้ คำพูดที่ว่า “ก็เหมือนๆ กัน” ของลูกค้าที่จะซื้อของใครก็ได้ สุดท้ายแบรนด์จึงต้องลงมาแข่งข..

by SME Thailand| 09 ธค. 2017

​การตลาดดิจิทัลสำหรับร้านกาแฟยุค 4.0

โอกาสของร้านกาแฟเล็กๆ ถ้าอยู่ในทำเลดีก็ไปต่อได้ แต่ถ้าไม่ใช่ หรือไม่ดีเท่าที่ควร นั่นคือความท้าทายที่เจ้าของธุรกิจต้องคิดหนัก ในยุคไทยแลนด์ 4.0 แบบน..

by SME Thailand| 08 ธค. 2017